行动者网络视角下贵州民族传统节庆文化品牌构建与传播研究

2022-10-03廖慧罗奥搏吴显剑

新闻研究导刊 2022年14期

廖慧罗奥搏吴显剑

摘要：苗年是贵州雷山苗族同胞最重要的节日，2008年经国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。几十年来，在政府的主导与支持下，苗年成为雷山县的知名品牌，成为当地文化发展、经济增长的重要助推器。文章通過田野调查发现，雷山苗年品牌的构建与传播过程不单是政府、企业等“人”的行动，而是由“人”与“物”所共同建构的。由此，从拉图尔行动者网络理论的视角，聚焦雷山苗年品牌构建与传播过程，发现整合人类行动者和非人类行动者是关键，需要改变创新环境、合作方式和优化利益分配模式来优化其发展动力机制。文章最后进一步提出苗年品牌的发展需要挖掘民族节庆文化内涵建立独特品牌识别，以及通过跨媒体整合传播来扩大民族节庆品牌知名度。

关键词：雷山苗年；行动者网络；品牌构建；品牌传播；品牌识别

中图分类号：G206；G127 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0063-03

课题项目：本论文为贵州省哲学社会科学规划课题一般项目“贵州民族传统节庆文化品牌构建与创造性发展研究”成果，项目编号：19GZYB85

苗年是苗族同胞最重要的节日，2008年经国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。在苗族人口占84.2%的贵州省雷山县，有最为隆重、盛大的苗年庆祝仪式。如今的苗年已成为雷山县的知名民族传统节庆文化品牌，促进了雷山县旅游业的发展。近年来，社会科学研究出现的“物转向”给民族传统节庆研究带来了新的研究视角，行动者网络理论就是其中的一个代表。为此，文章在行动者网络理论（Actor-Network Theory，以下简称ANT）视角下，聚焦雷山苗年品牌构建与发展过程，为民族地区传统节庆文化的传承和发展提供决策参考。

一、雷山苗年概述

（一）雷山苗年的起源

苗年，苗语称为“Nongx Niangx”（弄仰），是专指“吃年”。苗族是一个信仰自然宗教的民族，祖先崇拜是苗族宗教信仰的最高表现形式。因此，苗族人民在一年结束的时候，要用盛大的活动、丰盛的食物、亮丽的装扮来祭祀祖先，感谢祖先的保佑。在雷山，关于苗年起源的传说大致有三类，一类是《苗族古歌》，里面提到苗年主要是为了感恩和愉悦“妹榜妹留”和其他神祇；一类是苗族的《季节歌》，是从季节更替中找到了调停冷和热的这一天定为苗年；一类是苗族的故事传说，其中最著名的有《“年”是怎样兴起的》《打杀蜈蚣》等[1]。

（二）苗年的习俗

苗年是传承和展示苗族文化的重要载体，与苗年有关的文化活动主要有祭祀活动和娱乐活动。

1.祭祀活动

主要祭祀的对象是自己的祖先，除此之外，还有山神、河神、树神、水神等等。在雷山的整个苗年祭祀活动中，“卯”日（相当于汉族的除夕）晚上的祭祀是最重要的。

2.娱乐活动

雷山苗年是“娱神”性节日，娱乐活动是必不可少的。雷山苗年的娱乐活动有跳芦笙舞、踩鼓、斗牛、斗鸟、赛马等[2]。

（三）雷山苗年的发展变化

1.旅游业促进苗年文化的发展

雷山县政府每年都会通过各种方式引流各地游客在苗年期间到雷山县来体验苗年文化。2017年，雷山县总计接待人数达到1008万人次，而苗年期间接待的游客数量就达到了17.72万人次，旅游综合收入达到了1.5亿元。当然，雷山县宜人的自然景色，交通、住宿等条件的充分改善也是促进当地旅游业发展的重要因素。开发当地苗年文化特色，通过举办跳芦笙舞、歌唱等苗年文化活动，让游客充分感受苗年文化氛围，同时还将苗年美食通过产品包装的形式进行销售，这些都促进了苗年文化的传播发展。

2.现代技术助力苗年文化的发展

运用现代技术创作雷山苗年文化动画宣传片，首先通过绘画将苗族文化中的人物、服饰、建筑、村落场景等描绘出来，再对苗年文化中的习俗和活动进行动画脚本创作，最后通过后期技术，将苗年期间苗族人民的生活以及活动通过动画的形式呈现出来。从雷山县苗年文化的动画传播可以看出，苗年文化逐渐应用新的技术手段实现传播范围的扩大，丰富了苗年文化的表现形式，将苗年文化的内涵、苗家人民的情怀展现在更多人面前。

二、行动者网络理论框架下的雷山苗年品牌构建与传播

行动者网络理论（Actor-Network Theory）是在20世纪80年代由Michel Callon、Bruno Latour、John Law等人提出，企图跨越以人（actors）为中心的社会网络分析，整合非人（non-humans）行动者的重要性，建构一种兼具对称性及异质性的网络分析。行动者、转译、网络是行动者网络理论的三个核心概念，行动者的概念囊括了科学实践过程中的一切因素，消解了“人”与“非人”的二元对立状态，行动者既可指称人，也可指称非人的因素或者力量（actants）[3]。在雷山苗年的品牌构建与传播过程中，雷山县政府、旅游文化企业、苗学会、民间文化传人、游客、媒介、民族传统文化、政策制度等等不同的行动者被分配到不同的角色定位并进行协商，通过利益共享形成一个动态的利益网络。雷山苗年品牌构建与传播过程各个阶段都存在核心行动者，即各个异质行动者的必经之点（obligatory passage point，OPP），通过OPP平衡协调网络中的利益关系。

ANT中的转译概念关注的是在网络中如何通过互动联结关系将行动者间相互串联，使互相间的争议在调适、协商之下获得平衡，联结成一致性的共识，这种将不同行动者的目标转换为行动者共同的目标，转译可分为四个过程或阶段：问题呈现、利益赋予、征召、动员。从ANT的视角来分析雷山苗年品牌构建与传播过程可以发现，自然和社会在这个过程中没有明显的界线，民族传统文化、媒介技术、政策制度等因素都对雷山苗年品牌构建的影响呈现出一种“广义对称性的原则”，应该对称地看待自然和社会在雷山苗年品牌构建实践中的作用，雷山苗年品牌构建及传播过程实际上是一种自然与社会的杂交物。

（一）驱动雷山苗年品牌构建与发展的主要行动者

雷山苗年品牌构建的行动者网络中人类行动者包括个人、组织、团体等类别。其中，个人行动者包括鼓藏头、活路头、民间文化传人、游客、当地居民等；组织行动者包括雷山县政府、各村委会、雷山县苗学会、媒介组织、旅游文化企业等；团体行动者包括雷山歌舞团、西江歌舞团、雷山县各个中学表演团等表演团体。对雷山苗年品牌构建的行动网络来说，政府是主要行动者，出发点源于推动地方文化、旅游、经济的发展，政府作为行动网络的发起者，征召人才、资源、设备等，构建以“保护传承民族文化，发展地方经济”为强制通行点的异质行动者网络。同时，政府也是整个雷山苗年品牌构建与传播行动者网络中的协调者和规范者，在各个异质行动者发生矛盾与冲突时起到协调作用。雷山苗年品牌构建行动者网络中的非人类行动者包括物质性和概念性两类。物质性的非人类行动者主要是服饰、表演道具、媒介技术等，概念性的非人类行动者主要是民族文化、政策制度等。

（二）雷山苗年品牌发展进程中的转译分析

1.问题呈现

此阶段界定主要行动者与相关行动者及其目标和问题，行动者各自有其障碍要突破，网络内行动者共同关心的议题就是强制通行点，同时也以此作为管制行动者进出网络的机制。雷山苗年品牌构建与传播的背后必然有强大的推动力，但是在发展过程也暴露出许多问题，阻碍行动者网络的构建。其中，“传承苗年文化，发展地方经济”就是各方行动者的强制通行点，即希望通过苗年品牌的构建与传播，传承民族传统文化，促进民族团结和地方經济、文化、社会发展。

2.利益赋予

主要的行动者需要找到并理解其他行动者的问题与利益，加强与稳定其他行动者的认同，在行动者之间形成结盟机制，使得不同的行动者得以达到各自的目标。雷山苗年品牌之所以能够迅速发展，并开始受到各方重视，就是因为各个行动者之间存在利益关系，利益所涉及的群体也在不断拓展。雷山苗年品牌构建与传播目的是满足广大人民群众的精神需求和物质需求，传承苗年文化，推动地方经济社会发展，通过雷山县政府的行政力量，赋予参与其中的各个行动者相应的利益，从而充分发挥各方行动者的主观能动性。

3.征召

这个阶段是指一连串行动者角色的定义与分配，将问题转化成明确的叙述，开始进行多方协商。雷山苗年品牌构建行动者网络中的核心行动者雷山县政府、各村委会、雷山县苗学会等通过协商，为其他行动者分配他们的利益。如果接受征召，政府为雷山苗年品牌构建提供政策支持、加强公共信息服务、规范市场管理等；鼓藏头、活路头、民间文化传人、当地居民被征召，为苗年品牌构建提供独特的文化内涵与节日民俗特色识别；旅游文化企业受到征召，用以组织开展苗年的各项活动，扩大苗年品牌的知名度；雷山歌舞团、西江歌舞团、雷山县各个中学表演团被征召，开展苗年相关活动，提升雷山苗年品牌的体验价值；媒介受到征召，为雷山苗年品牌传播提供沟通渠道，并促进传播内容和形态的多元化。游客受到征召成为雷山苗年品牌的消费者，必须要获得消费者的关注和认可，才能实现雷山苗年构建与发展的目标。

4.动员

这个阶段的行动者需要扮演被指派的角色并执行任务，持续协同行动与结盟，网络中的各个行动者、各个资源都被协调运转起来。一般情况下，政府作为雷山苗年品牌构建的主要行动者，对于各村委会、雷山县苗学会、旅游文化企业的动员能力比较强。媒介由于自身的媒介优势，对于个体行动者有较强的动员力。

（三）异质性网络的构建与分析

雷山苗年品牌的构建与传播过程就是相关的异质行动者（包括政府、苗学会、鼓藏头、民间文化传人、游客、民族文化、媒介、政策制度等等）之间构建行动者网络的过程。在行动者网络构建中，非人类与人类行动者尽管其利益目标和行为不同，但均发挥着同等重要的作用。雷山苗年品牌的构建与传播离不开各个行动者的共同努力，需要改变创新环境、合作方式和优化利益分配模式来优化其发展动力机制。此外，可以通过征召和动员来引入品牌建设方面的优势行动者。此外，具有科技基础的异质行动者，如在互联网、移动互联网技术的加持下运用大数据、VR、AR等新技术能更有力地推动雷山苗年的发展。

三、雷山苗年品牌传播策略

（一）发挥政府作为核心行动者的主导作用

苗年文化品牌的构建，并非单纯的商业或者经济现象，无法单靠产业链的整合以及挖掘相关的文化资源而成功，必须动员众多当地行动者才能打造出适合的品牌发展环境。与私人企业相比，政府部门不论是人力动员、财力支援，还是整合运用当地资源等方面的能力都比较高，还能主动接入其他政府部门的相关政策支持，甚至影响和推动相关民族文化政策，有利于打造适合发展民族节庆品牌的环境，进一步带动相关产业发展。因此，在苗年的品牌发展过程中，需要发挥政府的主导作用。

（二）挖掘民族节庆文化内涵，建立独特品牌识别

品牌可以是一种多元的象征，透过名称、设计、符号、包装、声誉等特质能将自身所提供的产品或服务与其他同构型的产品创造、区别各式的差异性，与消费者产生紧密的互动关系。由于每年苗年节的主题不同，也让每年呈现的符号都不一样，建议设计出一套品牌形象识别系统，使民众将体验内化成为经验的累积，以此产生品牌联结或联想。另一方面，活动内容应凸显其文化深度与鲜明特色，深入挖掘苗年各种民俗文化，包括祭祀文化、饮食文化、服饰文化等，塑造当地别具一格的特色与加深其文化深度[4]。

（三）跨媒体整合传播，扩大民族节庆品牌知名度

在雷山苗年品牌构建与传播行动者网络中，媒介始终伴随着各方行动者的不断改变和完善而发挥着重要作用，是整个行动者网络调整、完善的重要元素。因此，媒介也拥有与其他人类行动者一样的地位。传统媒体大致包括电视、报纸、电台、杂志等，可以通过各大报纸或各种休闲杂志的旅游版面介绍苗寨的特色、文化魅力、景点与提供的服务内容。户外媒体包括楼宇、社区、机场、地铁、动车、灯箱路牌广告和信息终端等，可以通过印刷品强化宣传效果，包括观光手册、折页、海报等，并陈列于各旅游服务中心、车站、各大便利商店与观光据点等。其次，在抖音、微博等社交媒体上发起线上话题，邀请全平台用户参与话题互动，创意分享民族传统节庆文化活动和习俗，从而让平台用户对民族传统节庆文化有深入了解，并产生二次互动兴趣。此外，还可以借助明星达人的影响力，通过话题传播在明星达人圈层造势，并以定制内容渗透，让名人与用户“玩”成一片，在多维推广中最终实现民族节庆IP的流量转化价值。