传媒类数字藏品的发展现状及传播策略探析

2022-09-13张莹

新闻研究导刊 2022年16期

摘要：数字经济时代，传媒类数字藏品正在成为媒体机构宣传中华传统文化的新载体。自2021年起，媒体机构开始试水数字藏品领域，不少新媒体建立了自有的数字藏品平台。文章以人民日报、新华社等传媒机构2022年在新华数藏、时藏等平台发布的数字藏品为研究对象，分析传媒类数字藏品的发展现状，并在创新扩散理论视阈下，从扩散过程、创新特征等角度分析其传播策略。文章认为，为促进传媒类数字藏品可持续健康发展，媒体机构一方面应通过大众传播渠道、早期使用者等，提高社会成员的知晓率，另一方面应通过凸显媒体权威性，加强正确的价值引导，深挖独有版权的传播内容，提供全玩法试用场景等方式，提高用户的采用率。

关键词：传媒类数字藏品；发展现状；传播策略；创新扩散；创新特征

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0244-04

一、研究背景及相关概念的界定

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%[1]，网络应用几乎渗透进人们日常生活的各个领域。随着大数据、云计算、人工智能等技术的快速发展和助力，网络应用还在不断更新迭代，试探、开发新的场景。数字经济正在成为重组生产生活要素资源、重塑社会经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。

在此背景下，“元宇宙”概念越来越具象化。元宇宙整合了人工智能、融合现实、区块链、5G等多种互联网新技术，强调虚实融合，是一个“具身”的互联网。包括Meta（原Facebook）、微软、百度、腾讯等在内的国内外科技巨头，已纷纷入场布局自己的元宇宙空间。而元宇宙通过突破既有的信息壁垒和资源边界，依托数字货币和数字法币的发展，围绕数字资产形成了新的经济生产和商业模式[2]。从这一层面来说，数字藏品可以看作是元宇宙数字资产应用的一種初级场景。

数字经济时代，元宇宙的大热、区块链加密技术在数字版权保护领域的应用，让不少艺术、文旅、文物、游戏领域的企业和机构纷纷加入数字藏品的创作、发行中。从2021年底开始，包括人民日报、新华社、中央广播电视总台、中国青年报、海南日报、杭州日报在内的多家媒体机构开始以独立或联名的方式推出自己的数字藏品，其中人民网、新华网等新媒体还建立了自有的数字藏品平台。

本文研究的传媒类数字藏品，主要是指媒体机构基于数字版权限量发行的、运用区块链技术进行唯一标识的数字作品和文化商品，包括但不限于图片、音频、视频、3D模型等媒介表现形式。每一份传媒类数字藏品都是唯一的、不可篡改的、不可分割的、不可复制的，承载着独特的体验和收藏价值，不具备任何货币属性。这类承载着媒体IP和新闻元素的数字藏品，正在成为媒体机构在数字经济时代传播中华传统文化、弘扬社会主义核心价值观、引导文化消费路径的新载体。

二、传媒类数字藏品的发展现状

据不完全统计，截至2022年6月15日，国内数字藏品发行平台数量已经突破500家，而这一数据在2022年2月仅为100多家[3]。可见，越来越多企业和机构都开始试水这一新兴领域。

不过，虽然平台数量增长迅速，不少平台的数字藏品刚发售即被抢光，但从行业整体用户规模来看，现阶段的影响力十分有限，仍属于小众化产品，社会认知度不高，数字藏品行业在我国处于早期探索阶段。从入局时间看，与博物馆、艺术馆相比，传媒行业入局较晚，传媒类数字藏品更是处于早期起步阶段。

笔者参考了近期媒体的相关报道，重点对两类平台中的传媒类数字藏品进行分析。一类是由中央级媒体自主打造的数字藏品平台，包括新华网推出的《新华数藏》、中国搜索打造的“时藏”、中国青年报和中国青年网联合打造的“豹豹·青春宇宙”、人民网旗下的“灵境·人民艺术馆”等。另一类是国内创建较早、影响力相对较大，且与媒体机构合作出品过传媒类数字藏品的平台，包括蚂蚁集团旗下的“鲸探”、腾讯旗下的“幻核”、海南数藏文化科技有限公司旗下的“数藏中国”等。

从上述平台推出的传媒类数字藏品看，整体数量较少，推出频率较低。其中，新华社在行业内走在前端，从内容和形式上不断开发新作品，尝试探索新闻数字藏品的新边界。

从内容看，这些传媒类数字藏品大致分为三类。

第一类是基于新闻内容的数字藏品。这类藏品又分为两种，一种是根据媒体自身IP开发的、基于新闻历史或重要纪念日，主要以实物报刊为原型设计的精美数字纪念品。例如，人民日报旗下人民网科技有限公司与“数藏中国”合作推出的以中华人民共和国成立后的第一个劳动节的《人民日报》头版制作的第一个数字藏品；徐州日报以其创刊号为原型，在“数藏中国”上制作、发行的3D数字纪念藏品；环球日报推出的环球时报国际奥林匹克日英文版系列数字藏品盲盒；半月谈杂志社以1980年创刊号为原型，在“时藏”发行的《半月谈》·1980年创刊号等。另一种是将原有媒体的新闻资源进行二次整合加工后生成的专题类新闻数字藏品。例如，2021年12月24日，新华社上线了一套可免费领取的数字藏品，该数字藏品就是将新闻摄影报道内容进行整合加工后生成的；2022年6月1日，新华出版社、悦读汇在“时藏”推出的“国家相册·我的小人书”数字藏品，也是在“国家记忆”主题下整合了20世纪50年代至今新华社记者拍摄的部分珍贵老照片。

第二类是以文化传播、弘扬社会主义核心价值观为目的，围绕某个主题从新闻传播角度设计的纯原创藏品。该类藏品目前以卡通和虚拟人物形象为主。例如，中央广播电视总台于2022年春节期间推出的首套自主原创IP的3D数字藏品“虎娃”；元宇宙背景下，新华社卫星新闻实验室以新华社数字记者、全球首位数字航天员“小诤”为原型，设计开发的系列数字藏品——“星际阅读者”“星空旅行者”“星辰大海”等；端午节期间，中国搜索以粽子为原型，设计推出的“功夫粽子”系列藏品，以及围绕“中国好故事”这一主题，设计发行的汉服男娃“顾嘟嘟”和女娃“时暖暖”等数字藏品。

第三类是媒体和其他艺术或文化机构联合出品的数字藏品。此类藏品以数字复制品和修复品为主，媒体自身IP属性较弱。例如，杭州日报传媒有限公司联合杭州文化产权交易所、景德镇瓷都晚报文化商贸发展有限公司推出的王锡良瓷板画《明月松间照》；新华社国家重点实验室联合中国音网推出的1930年发行的黑胶唱片《小蝴蝶慢慢飞》。从已经发行的传媒类数字藏品的表现方式看，为了契合元宇宙虚拟与现实相融的理念，大多数数字藏品都采用了3D建模图形来呈现。用户通过旋转、缩放等交互，可以像欣赏实物藏品一样，欣赏数字藏品的细枝末节。

三、从创新扩散视角看传媒类数字藏品的传播策略

创新扩散理论由美国学者埃佛雷特·M.罗杰斯提出，其是一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物。创新扩散，是指一种社会基本过程。在此过程中，主观感受到的关于某个新事物的信息被传播，通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现[4]。

在该理论视阈下对传媒类数字藏品展开分析，有利于科学、客观地认识其现阶段火热的原因及制约发展的因素，提出具有针对性的传播策略。

创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决策、证实四个阶段。如前文所述，国内的数字藏品行业处于发展早期阶段，从平台的用户规模和媒体相关报道看，目前大多数社会成员仍处于对数字藏品尚未知晓或知晓却未采用的阶段。

（一）提高传媒类数字藏品知晓率的传播策略

据创新扩散模型S形曲线可知，传媒类数字藏品要想迅速扩大影响，达到扩散起飞点，首先要解决用户的知晓问题。传媒类数字藏品在扩散初期应充分利用融媒体资源优势，多渠道联合推广，让更多人知晓传媒类数字藏品这项创新。具体来说，可从三个方面提高传媒类数字藏品知晓率。

1.利用融媒体平臺加强对数字藏品的系统介绍

现阶段，虽然各大专属数字藏品平台均设有关于数字藏品的相关介绍，但是这些介绍必须在用户进入该平台后才能被看见，普通用户缺乏便捷、系统的获知渠道。

例如，在人民网以“数字藏品”为关键词进行搜索，通过精确匹配搜索到两百多条报道，仔细观察可以发现，数字藏品大多作为一种应用场景出现在元宇宙的相关报道中，有些报道没有介绍其概念，有些报道虽做了简单的概念介绍，但缺乏具体的应用展示及价值探索，还有一些报道是关于某一数字藏品的发行报道，虽然有具体的应用展示，但缺少概念、背景等介绍。

在人民网的官方微博以“数字藏品”为关键词进行搜索，相关博文仅十余条，而在其抖音官方账号中，相关短视频仅为个位数，且相关度很低。可见，媒体机构在传媒类数字藏品的推广方面，对“两微一端”和短视频平台的利用率还不高。

此外，从几家中央媒体数字藏品平台的接入方式看，除新华网在APP首页开辟了“新华数藏”专有入口外，其他媒体大多在APP显著位置找不到平台链接入口。这在无形中给用户的知晓行为增加了复杂度，给加深社会对数字藏品的了解增加了难度。因此，媒体机构应加强对传媒类数字藏品相关信息的系统化梳理与展示，明确价值导向，以用户获取新信息的各新媒体平台为首要推广窗口，简化数字藏品专属平台接口，有效提高传播的覆盖面和到达率，从而提高知晓率。

2.依托线上线下媒体活动

可通过推出限量传媒类数字纪念藏品的方式，提高知晓率。传媒类数字藏品虽是媒体机构在元宇宙布局中，对媒体内容变现的一种尝试，但不应成为其主要甚至唯一的目的。文化、艺术的传播，数字版权的确立，媒体IP的打造和传播，应是传媒类数字藏品存在的意义。

当前，为了打消用户顾虑，迅速提高知晓率，应以免费藏品为主，且藏品应充分凸显媒体特色。在此前提下，媒体应找到与其他发行机构不同的赛道，在各类具有纪念意义的专题活动中，利用活动影响面大、参与度高、互动频繁等优势，推出相应的传媒类数字藏品。

3.媒体机构应主动发掘早期使用者，广开群体和人际传播渠道

罗杰斯将“个人创新性”划分为五种不同类型的采用者——先驱者、早期使用者、早期大多数、晚期大多数、迟缓者。其中，早期使用者通常具有“意见领袖”的特质，其对后续采用者具有决定性影响。

社交媒体时代，在微博、抖音等具有广场性质的平台中，活跃着大量勇于尝试新鲜事物的创作者。他们通过拍摄各类直观的开箱、尝新视频，撰写、分享使用心得等方式，吸引流量。相比严谨、专业化的解释，创作者基于不同角度拍摄的亲身使用视频，更加直观、易懂，也更受普通用户青睐。

例如，5G网络还未普及时，北京邮电大学的UP主何同学就凭借《5G在日常使用时的真实体验》在B站走红，收获了几百万粉丝。其发布的这条视频让无数听过但没用过5G网络的用户，对5G建立起直观的认识，完成了对5G网络的知晓。

传媒类数字藏品要想“出圈”，媒体机构必须主动出击，发掘带有尝新、潮流等标签的创作者。通过邀请体验、赠予合作等方式，培养其成为早期使用者，并发挥早期使用者在人际传播中的领袖和劝服作用，借群体和人际渠道将传媒类数字藏品传播出去。

（二）提高采用率的传播策略

当用户知晓一项创新后，就会进入第二个劝服阶段。这是一个用户对待创新的态度的形成阶段，态度直接影响用户是否采纳这项创新。用户态度的形成除了受早期使用者等传播信源的影响外，还受用户意识到的创新特征的影响。影响采用率的创新特征主要表现在相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性方面。

1.从相对优越性看传播策略

相对优越性，是指用户认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。

首先，从载体来看，与报纸等实物藏品相比，传媒类数字藏品表现形式更丰富，集纳性更强，交互更多元，且因存储于区块链中更易于永久保存。此外，其采取免费或低价发售的方式，极大地降低了收藏门槛。

其次，数字藏品无论是内容还是发行数量，都具有稀缺性。媒体机构在特殊的历史节点，本就拥有许多具有独立版权的稀缺内容。因而，传媒类数字藏品的可创作空间更大，内容更多元。例如，人民日报、环球时报的创刊号及系列以报纸头版合成的数字藏品，不仅是对报社本身发展的重要纪念，更是对我国在体育、航空、基建、环保、文化、航天、科技等领域令人振奋的高光时刻的纪念。

当前，大多数媒体机构开发的数字藏品类型单一、互动性不强。未来，媒体机构应充分发挥融媒体优势，开发出更多制作精良的多元化传媒类数字藏品。例如，中国新闻奖新媒体互动类和融合创新类获奖作品，具有较高的技术和艺术水平，加上好的内容和主题的加持，就能成为极好的传媒类数字藏品的素材。并且，获奖作品制作耗时耗力，若能通过数字藏品的方式实现内容变现，也能充分激发创作者的创作动力。

最后，由于数字藏品基于区块链技术，其金融化后容易与诈骗、洗钱等非法活动关联，引发连锁风险。而媒体机构本身的权威性、审慎态度和审核制度，为规避风险提供了保障。

自数字藏品在国内火热以来，行业分析人士和相关领域专家就屡屡表现出担忧。部分数字藏品平台恶性炒作、虚假宣传等乱象屡见不鲜，甚至有平台陷入倒闭跑路的传闻，虽有和解、有辟谣，但也充分说明数字藏品行业混乱的现状[5]。

数字藏品行业的现状导致用户对数字藏品持怀疑态度，不少人望而却步。而媒体机构长期建立的权威性、审慎态度和严格的内容审核制度，有助于打消用户的担忧，这也正是传媒类数字藏品的优势所在。

因此，在传播过程中，媒体机构应着重突显上述几大相对优越性，以打消用户顾虑，提高采用率。

2.从兼容性和复杂度看传播策略

兼容性，即某项创新与现有价值观、过往经验、预期采用者需求的共存程度。复杂度，即理解和应用某项创新的难度。

事实上，数字藏品对于新传领域并非新鲜事，集报、收藏报纸早已有之。方汉奇教授曾言，“收藏报纸，是一种非常高雅的文化活动”[6]，只不过传媒类数字藏品将这些实物数字化后存储到了网络空间。因而，它具有大众熟悉的实物藏品的基本价值和纪念意义。

从发售方式看，现阶段传媒类数字藏品的本质，更像是受到区块链确权加持的限量版数字文创商品。从赋能方式看，无论是像环球时报在“数藏中国”推出的国际奥林匹克日英文版系列数字藏品那样的数字盲盒形式，还是像新华社和中国音网授权发行的“光辉历程·峥嵘岁月”那样可进行同系列多款合成升级的稀有藏品形式，对于实物收藏界来说都是一种新的藏品赋能手段。但对于互联网用户来说，抢购限量商品和合成升级都是很容易理解且并不陌生的操作。从这一层面看，传媒类数字藏品对新媒体用户具有较好的兼容性和较低的理解和运用难度。

不过，数字藏品毕竟是虚拟物品，虽然发行方运用VR和AR技术还原实物感，但在元宇宙布局初期，缺乏应用大环境和大众对数字资产的认知不足，也会导致数字藏品难以突破虚实界限，其应用价值难以被用户充分认同。加之与区块链相关，数字藏品在发展过程中存在监管滞后等问题，有人将其当作炒作投机的工具。此外，片面宣传也导致不少用户误解其真正的价值，产生兼容性问题。对此，平台和媒体机构应相互配合，加强两端审核，并在传播过程中加强正确的价值引导。

3.从可试验性和可观察性看传播策略

可试验性，即某项创新在有限基础上可被试验的程度。可观察性，即某项创新结果能为他人看见的程度。

天眼查数据显示，截至2022年7月，与数字藏品相关的企业有83家，其中成立一年以内的有45家。可见，国内数字藏品平台增长迅速。现阶段，用户只需简单注册并完成实名认证，就可以通过专属APP或客户端的专栏、公众号、小程序等购买、收藏、分享传媒类数字藏品，且不少藏品都是免费或低价发售的，没有消费门槛。所以，该项创新的可试验和观察渠道基本畅通无阻。

不过，虽然像各报纸的创刊纪念品等3D建模藏品在前台提供了效果展示，但不少藏品尤其是音频和视频类藏品，仍需购买后才能完整体验其内容和效果，完成合成升级等操作。而数字藏品强调稀缺性，几乎都是限量发售，精良藏品的制作周期通常较长，发售数量很少，发行频次很低，因此此类藏品一经上线就会被抢购一空。这一矛盾使不少想要尝试的用户难以全面体验数字藏品的收藏价值和乐趣，降低了该项创新的可试验性和可观察性。鉴于此，媒体机构在传播自身藏品的同时，还应提供能够完整体验收藏升级乐趣的试用场景，充分强化可试验性和可观察性，从而提高采用率。