独立学院广告学专业竞赛教学路径研究

摘要：独立学院作为高等教育的重要补充，目前正在积极转型，要想在转型中蜕变，必须找准自身定位。文章采用实验研究的方法，从多年组织学生参加学科竞赛的经验出发，在分析独立学院广告学专业办学现状基础上进行研究。发现独立学院广告学专业开展竞赛教学的意义十分重大，有利于激发学生学习兴趣，提高实践教学效果；激发学生潜能，提高学生综合能力；加强师生沟通，促进教学改革。同时，要想做好竞赛教学，需要将竞赛纳入课程体系，优化教学内容；精心挑选竞赛项目，及时跟进反馈；利用好竞赛资源，线上线下深度融合；跨课程合作，建立有效的激励机制。

关键词：独立学院；广告学专业；竞赛教学；大广赛；路径

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0195-03

独立学院是我国高等教育改革的产物，在创办初期，这类机构统称为“二级学院”，对申办高校的“依附性”是它们与生俱来的特征。独立学院很多专业由于照搬母体学校的教学模式，办学过程中出现了很多问题。

一、独立学院广告学专业办学现状

广告无处不在，广告也创造了无数商业奇迹。广告学专业已成为当今社会最为热门的专业之一。为了更好地适应市场的需求，许多采用民办机制的独立学院纷纷参照母体学校开办了广告学专业。母体学校一般都是研究型大学，而独立学院由于办学层次的限制，往往定位为应用型大学。由于办学定位不同，但教学模式完全相同，因此独立学院在广告学专业教学方面存在很多问题。

（一）课程设置偏理论

目前独立学院广告学专业人才培养方案基本沿用母体学校的人才培养方案，在课程设置方面基本和母体学校同步。

课程主要有广告学概论、传播学概论、公共关系、广告心理学、广告文案、广告策划、广告创意、广告调查、中外文学作品导读等，理论课学分的占比很大，一般在80%以上。理论课过多，一方面导致学生学习兴趣不强，另一方面导致学生的动手能力不强。

（二）双师型教师缺乏

独立学院广告学专业主要是培养能够在广告公司、企事业单位、新闻媒体中从事广告业务的应用型人才，具有很强的实践性。

这就要求广告学专业教师要具有广告从业经验，这样才能培养出合格的人才。由于采用民办机制，为了节约办学成本，目前独立学院的师资力量还是以母体学校教师为主。母体学校基本上是研究型大学，虽然其广告学专业教师学术能力很强，但大多数教师缺乏实践经历和经验。

（三）实践教学不重视

实践教学离不开实践设施和设备，为了节约办学成本，独立学院往往会压缩实践教学投入。调查统计发现，目前独立学院单独建立广告实验室的几乎没有，共建的实训实习基地也是少之甚少。独立学院对教师实践教学的督导和考核也很缺乏，教师开展实践教学的积极性不高。

二、独立学院广告学专业开展竞赛教学的意义

竞赛教学是坚持现代教育理念，秉持以学生为主体、教师为主导的思想，以学科竞赛为驱动，将教学内容任务化，科学合理地安排学生参加相关学科竞赛，以竞赛的方式完成课程教学[1]。将广告竞赛融入独立学院广告学专业教学中，不仅可以激发广告学专业学生学习兴趣，还有利于积极探索独立学院应用型人才培养路径。

（一）激发学生学习兴趣，提高实践教学质量

作为Z世代的大学生，大多自主意识很强，对于不感兴趣的课程，他们会毫不掩饰自己，上课不认真听是常有的事。将学科竞赛融入课堂，用生动的竞赛案例作为教学内容，真题真做，富有实战性和趣味性，很容易激发学生的学习兴趣。

竞赛教学将竞赛成绩与学分挂钩，这样学生就有明确的目标，有目标就有动力，就会变被动学习为主动学习，这样教学质量将会大大提高。

（二）激发学生潜能，提高学生综合能力

广告学专业学科竞赛，特别是大广赛这种全国性大赛，由于级别高，企业参与度高，比賽的含金量自然也很高。现在很多企业在招聘人才时都十分看重学生的实践经验，尤其看重一些竞赛中的获奖情况。在竞赛中获奖的同学，往往更受企业青睐。为了以后能够更好地就业，参加比赛并努力获奖就成为广大学生在校期间比较明确的奋斗目标。

此外，大学生作为年轻人，喜欢挑战，他们希望通过比赛来证明自己，往往会自发投入大量的时间和精力去创作。学生在比赛中往往能激发无限的潜能。近年来，许多独立学院的学生在各类竞赛中获奖层次和等级常常超过母体学校便足以证明这一点。比赛过程中，教师带队，学生小组团队合作协同作战，设立组长和成员，明确分工情况和最终目标，发挥团队的凝聚力[2]。

以赛代练，不仅能够很好地掌握理论知识，还能够大大提高实践能力、团队合作等各方面能力。

（三）加强师生沟通，促进教学改革

独立学院广告学专业日常课堂教学中往往以教师为主，老师讲，学生听，课堂上除了提问，师生很少有其他沟通和交流。由于老师不坐班，下课后基本上不会在学校停留，因此课后很少有机会和学生交流。加之网络资源发达，学生有什么问题，可能第一时间会求助网络而非老师。

但是将竞赛纳入课程就不一样了，指导老师要参与到竞赛的报名、准备、创作、修改、报送等各个环节。在参赛过程中，学生会遇到各种各样的突发问题，这些问题不可能完全在课堂解决，这势必要求课后也要沟通和交流。比如课后学生突然想到一个广告创意或者突然遇到一个技术问题，不及时解决他们就很难推进，以往的理论知识还可以求助网络，但是竞赛都是实践操作，具有很强的针对性和独特性，很难在网络上找到相应的解答，这个时候他们难免会主动和老师沟通交流。

老师在沟通交流中，可以不断发现自己教学的不足，及时调整教学方法，真正达到教学相长的效果。

作为培养应用型人才的重要方式，学科竞赛在专业实践教学体系中所起的作用越来越重要，也被越来越多的高校纳入实践教学体系和人才培养方案之中[3]。另外，通过竞赛结果，能够很好地检查竞赛教学的效果，帮助找准专业发展定位，不断优化人才培养方案，最终实现培养适合社会需求的应用型人才的目标。

三、独立学院广告学专业竞赛教学路径

（一）将竞赛纳入课程体系，优化教学内容

要想提高竞赛教学的质量，根本上的措施是完善人才培养方案，将竞赛纳入必修实践课程，唯有这样才能引起教师和学生的重视。

因为一旦纳入必修课，老师要有完整的教学计划和教学大纲，老师要认真备课不能有丝毫懈怠。同样，学生最后考核要比选修课更加严格，学生要想顺利拿到学分就必须端正学习态度，认真对待、全力以赴，这些都为竞赛教学打下坚实的基础。

将实践操作项目导入整个课程教学体系中。实践操作项目的导入，不仅增强了学生学习专业课程的积极性，还能达到理论知识与实践应用相统一的教学效果，同时也能进一步推动教师在授课过程中向实践靠拢[4]。

老师准备教学内容时要抛弃传统教学思维，避免按照章节备课，要按照竞赛的项目和进程来备课。

比如大广赛，在准备教学内容时，一般步骤都是讲解竞赛相关政策和要求；案例分析，帮助学生找到创作的思路和方法；点评、指导学生创意思路；实时指导学生实际创作，帮助其及时修改完善；最后作品格式检查和上传指导。

（二）精心挑选竞赛项目，及时跟进反馈

目前广告相关的比赛繁多，含金量也大不相同。在竞赛教学过程中，不能贪多，不能各种比赛都想参加。这种广撒网的思想，必然会导致精力分散，很难取得理想成绩。要根据独立学院应用型人才培养要求和学生特点进行有针对性的选择，可以选择如大广赛这类权威赛事，不但含金量高，而且高校和业界都十分认可。这些竞赛案例教学资源丰富，便于广告学专业教师丰富教学内容。

此外，这些赛事的时间安排和学期教学时间基本吻合，大都是学期开始时发命题，学期末上交比赛作品，有利于课程和竞赛同步。

竞赛结果出来以后，老师要及时跟进，和参赛学生一起总结和反思。获奖的小组要总结获奖经验，以便在后期继续保持；没有获奖的小组要明确失败的原因，以便在后面的竞赛中加以调整。要及时向广大师生通报竞赛结果，让大家对竞赛保持关注。

（三）利用好竞赛资源，线上线下深度融合

学科竞赛作为一种实践平台，为广告学专业的建设与发展提供了丰富的教学资源，对赛教融合有重要的作用和意义[5]。如大广赛和学院奖等全国有影响力的文科赛事，举办年限都在十几年以上，每年都有几十家知名企业参与命题，上千所高校参与，几十万件作品同台竞争。经过层层选拔，积累了海量优质教学资源，而且这些资源都是开放的，在其官方网站上可以自由下载。此外，为了提高比赛效果，赛事主办方还会邀请专业老师参加各种指导培训，并提供很多企业实战案例资源，这些资源都可以整合到实践教学中。利用资源的过程中，要注意线上和线下的融合。线上要充分利用竞赛的官网、QQ群、微信群、微博、抖音等网络交流平台收集资源和沟通。线下要积极参加竞赛举办方开展的各类专家讲座、校园巡讲以及颁奖典礼等活动。只有线上线下深度融合，形成合力，才能取得“1+1>2”的效果。竞赛教学除了要注重课堂上的常规教学，还要将课堂延伸到课外，充分利用竞赛平台线上、线下资源，通过竞赛，实现学生、老师、企业、社会之间的充分交流和沟通，从而不断提升学生实践能力，培养出适应市场的合格人才。

（四）跨课程合作，建立有效的激励机制

大广赛的资深评委曾经说过，竞赛的评委有高校的教授、业界的精英、企业的代表，一个作品要想获奖，绝对是各个方面都要强，没有任何短板才行，否则很难让三方评委认可。

学科竞赛比拼的是学生综合能力，要求有丰富的创意思维、扎实的文案功底、过硬的软件设计能力等。相关能力的培养对应着广告创意、广告文案、广告设计等课程，因此要想竞赛教学出成绩，就必须多课程合作。不同课程教师集体备课，最好是实行分段教学，每个老师讲授自己擅长的教学内容，发挥各自所长，从而形成合力，全面提升学生的综合能力。

在指导过程中，不同课程的老师从各自的课程角度进行针对性指导，使作品更加完美，这样在竞赛中才能脱颖而出。为了更好地激励师生积极参与竞赛，还要建立一套科学有效的激励机制。独立学院可以将竞赛成绩纳入教师的评奖评优、职员晋升、职称评审等考核中，必定能激发他们的干劲和潜能。对于学生，除了让竞赛成绩和学分挂钩外，还要在党员发展、干部选聘、奖学金评选等方面给予获奖同学照顾。

此外，对于获奖同学和指导老师还可以直接给予奖金奖励，制定出专门的奖励办法，并公开表彰，这样能起到很好的示范作用，激励更多师生积极参与到竞赛教学中。

（五）注重校企合作，增强教师实践能力

现在广告学科竞赛基本上是以企业真实营銷推广项目为选题，都是真题真做。企业看重大学生的无限想象力，希望通过竞赛帮助他们解决实际问题。有些好的竞赛方案，许多命题公司直接拿去商用，有的甚至直接签约学生进入公司工作。因此要想取得良好的竞赛教学效果，在比赛中获得好成绩，就必须注意加强学校与社会、学校与企业的交流和互动。学校可以和广告公司合作，定期邀请他们的工作人员开设专题讲座，也可以让学生走出校园进入公司实地学习、交流。通过交流了解公司真正的需求是什么，这样才能创作出符合公司审美的作品。“打铁必须自身硬”，教师的水平直接决定着学生的水平。竞赛教学成功与否，关键还是要充分发挥教师的主导作用。竞赛教学更多需要教师具有丰富的实践经验，可以鼓励教师在外兼职或者成立个人工作室承接对外广告业务，通过广告实战提高自身的实践教学能力。另外，也要积极鼓励老师自己参加各类竞赛，一方面为实践教学积累经验，另一方面也可以更好地指导学生，让学生更加信服老师。

四、结语

独立学院作为高等教学的重要补充，为我国的高等教育作出了巨大贡献，目前按照国家统一部署正在积极转型。要想在转型中蜕变，必须找准自身定位，唯有如此才能在改革的浪潮中立于不败之地。竞赛教学将竞赛引入课堂，能够很好地促进教学与实践融合，让学生能够更好地将课堂知识运用在实践中，真正做到真题真做，可以有效提高学生综合实践能力，符合独立学院应用型人才培养要求，对于广告学专业实践教学模式改革和创新起到积极作用。

参考文献：

[1] 吴兰.竞赛教学融入“多媒体出版应用”课程的路径与反思[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2019（4）：59-61.

[2] 黄维鹏，李方照.基于“大广赛”的影视广告制作课程教学实践探索：以浙江横店影视职业学院影视广告制作课程为例[J].传媒论坛，2019，2（22）：125，127.

[3] 关松涛.全媒体时代广告设计与制作专业实践教学体系探索：以学科竞赛中大广赛和大广节学院奖为例[J].湖北开放职业学院学报，2019，32（15）：139-140.

[4] 关松涛，徐良霞.数字媒体视域下学科竞赛在广告设计实践教学体系中的运用—以大广赛和大广节学院奖为例[J].智库时代，2019（23）：184-185.

[5] 黄舒梅.“赛教融合”对成人高校广告专业建设意义的思考[J].中国美术，2019（1）：130-133.

作者简介 吴鸿，硕士，讲师，研究方向：新闻传播与广告。