供给侧改革下海外代购婴幼儿奶粉的现状分析

邓 丽，吴依婷，马梓涛，张铜湖

（韶关学院 数学与统计学院，广东 韶关 512005）

2015年10月国家实施二孩政策后，奶粉需求量迅速增加，我国奶粉需求进入上升期。随着全面三孩政策的实行，婴幼儿奶粉的需求量进一步扩大，催生海外代购奶粉产业发展。海外代购婴幼儿奶粉虽然能满足国内需求，但也呈现许多问题，例如：海外代购存在以次充好的产品；海外代购花费时间较长，削弱了用户体验，售后保障差；海外代购对国产奶粉企业造成较大的冲击等。受新冠疫情影响，进口和代购奶粉成本和风险增大，给国内三孩家庭的人口培育造成一定压力和经济负担。因此在当前我国供给侧结构性改革政策下，统计分析海外代购婴幼儿奶粉的现状及发展具有深远意义。

一、海外代购的动因分析

2008年爆发的“三聚氰胺”事件，引发了公众对国产甚至国内销售的奶粉质量的恐慌，消费者对国产奶粉失去信心，这也间接促进了代购、海淘奶粉的发展。特别是婴幼儿奶粉细化市场上，更多消费者出于对婴幼儿健康考虑，将目光转向进口奶粉。虽然国家在2015年之后出台了一系列相关政策，从奶源、工厂、生产等源头上加强安全监管，提高国产奶粉质量，但仍有许多消费者会优先考虑进口奶粉，原因是奶粉与一般商品不同，消费者对品牌的认知度、忠诚度较高，对价格敏感度较低。另外，受到“越贵产品的质量越好”的消费潜意识的影响，使得海外代购与跨境电商模式的进口奶粉迅速增加。自2012年亚马逊首次推出海外购以来，京东、天猫、唯品会等电商平台纷纷推出“全球购”“海外购”模板，分析中国海关总署数据，得出2014年海外代购婴幼儿奶粉数量同比增长近1倍。另外，2014年海关总署针对跨境电商发布的第56、57号文件，为跨境电商提供了政策保障，加速了海外奶粉代购的发展步伐。

为统计分析海外代购近期情况，本文运用Python中Selenium模拟人为操作功能，爬取了“京东国际全球购”中进口奶粉的销售数据。结果显示，2021年8月，国内进口奶粉主要来源新西兰（占57%）、荷兰（占14%）、爱尔兰（占9%）、澳大利亚（占5%）、德国（占4%）、英国（占3%）、澳大利亚（占3%）等。

二、海外代购现状

依据2019年3月我国发展基金研究会发布的《母乳喂养影响因素调查报告》，我国奶粉消费量占据全世界的1/3，成为世界奶粉消费量最多的国家。如此巨大的消费需求，消费者的目光还是更多地投向了进口奶粉。由中国海关总署数据分析得出，2015-2019年我国奶粉的进口数量不断上升，即使在全球暴发新冠疫情的情况下，2020年我国仍达到131万吨的奶粉进口量；2021年，截止到7月份我国奶粉进口量为103万吨，同比增长22.8%（见图1），奶粉在我国奶制品进口体系中占比最大。

（一）奶粉进口量和进口金额

据中国乳制品产业网分析，自2008年以来我国奶粉需求一直呈现上涨趋势，2014年进口奶粉供过于求，因此2015年起我国进入到一个消化量的过程（见图2），减少了奶粉进口的订单，降低进口奶粉的价格，以达到“去库存、提质量”的效果。2015年11月国家提出供给侧结构性改革，调整了奶粉经济市场，去除了无效和中低端产品过剩的包袱，实现了“去产能、去库存、去杠杆、降成本、提质量、补短板”，国产奶粉品牌逐渐崛起，因而，2016年至2019年奶粉进口量和进口金额呈现相对稳定增长的趋势。2020年由于受新冠疫情的影响，供应链管控更严格，销售渠道变窄，再加上国产奶粉的竞争，国外的进口奶粉数量在国内降低至131万吨，同比增长-3.30%（见图1）。疫情后进口量虽有所下降，但国内需求量不变，随之导致进口奶粉价格上涨，由图2可知，2020年进口总金额较2019年上升1%。数据分析发现，已有部分消费者转变了奶粉消费习惯，越来越多的消费者开始考虑国产奶粉或是转变成纯母乳喂养，然而，这也未从根本上提升我国消费者对国产奶粉的信赖，海外代购仍然备受青睐。

图1 2014-2021年7月奶粉进口量

图2 2014-2021年7月奶粉进口金额

（二）奶粉结构和品牌情况分析

据2021年中国奶粉行业供需现状与进口情况分析报告显示，从国内的人口结构以及婴幼儿数量来看，国内新生儿人口红利逐步减弱，奶粉市场需求降低。婴幼儿奶粉行业竞争激烈，同质化严重，使婴幼儿奶粉行业中产品、产能过剩。为了满足消费需求，奶粉行业根据消费者需求对产品的品类进行细分，避免产品同质化，使产品产生溢价。奶粉产品分阶细化，符合消费者的需求，也从侧面反映了奶粉行业充分挖掘了潜在的消费人群，产品定位更准确。根据京东全球购的外资企业奶粉销售数据，奶粉行业中婴幼儿配方奶粉占据主要市场（占73%），其他依次为有机奶粉（占11%）、羊奶粉（占8%）、特殊配方奶粉（占7%）；占比最低是成人奶粉（占1%）。在奶粉品类热度上，随着国家推行的二孩政策和三孩政策的刺激，婴幼儿配方奶粉仍是消费热度最高的（占88%）；有机奶粉（占5%）、羊奶粉（占4%）、特殊配方奶粉（占3%）占比很少（见图3）；成人奶粉的热度几乎占比为0%。

图3 进口奶粉品类占比及热度

（三）奶粉功能情况分析

随着国民生活水平的不断提高，人们更愿意购买进口奶粉和高端奶粉。从图4可以得出，高品质的奶粉产品和添加益生元的有机奶粉更受消费者欢迎，奶粉品牌产品逐渐高端化，使整个奶粉行业市场得到升级。国内有机奶粉通过认证的标准严苛，使企业进入有机市场艰难。根据乳业财经报告显示，虽然我国部分企业通过了奶粉的有机认证，但在实际生产组织中会偏离认证标准，更重要的是，国内产业链上已经实现有机奶粉生产的企业非常少。因此，目前奶粉市场上销售的有机奶粉大部分是进口奶粉，国外品牌的进口奶粉在国内奶粉市场上有着明显的优势。

图4 进口奶粉功能占比

三、海外代购对国产婴幼儿奶粉的影响

（一）有利的影响

第一，海外代购促进了国产婴幼儿奶粉的创新、研发与发展。随着国民收入水平提高，人们更加追求高水平、高质量生活，根据京东数据全球购销售数据显示（以惠氏奶粉为例），惠氏品牌下常规奶粉只占28%，添加益生元和有机奶粉分别占比48%、15%，牛奶粉占5%，羊奶粉、近母乳婴幼儿奶粉、适度水解奶粉各占1%。随着国产奶粉企业升级压力的日益加剧，海外代购的勃兴与国外奶粉产品质量的升级，促进了国产婴幼儿奶粉企业的供给侧结构性改革，国产奶粉将会更注重质量和创新以及品牌的信誉与品质。第二，海外代购的勃兴，促进了中国婴幼儿奶粉消费市场的竞争与发展。海外代购在促进了国内外旅游发展的同时，优化了国际资源的有效配置，利于国产婴幼儿奶粉与国际化接轨，提高产品质量与竞争力。第三，在三孩生育政策与新冠疫情共同影响下，国产婴幼儿奶粉必将逐渐替代进口奶粉的地位。三孩政策有望拉动国产婴幼儿奶粉的消费需求，同时，新冠疫情影响下海外代购的安全性与时效性受到了考验，这些恰恰为整个国产奶粉企业的发展提供了有利条件，此时产品质量好、价格实惠、信誉高的企业产品将占据大部分市场。

（二）不利的影响

第一，海外代购冲击了国产婴幼儿奶粉的销售量。自网络购物盛行以来，网络销售具有成本低、物美价廉等特点，而海外代购作为进口婴幼儿奶粉的一种重要销售形式，加之“三聚氰胺”事件之后，公众对国产婴幼儿奶粉的质量产生了不信任感，促使了海外代购、海淘奶粉的发展，因此，国产婴幼儿奶粉的销售量远低于预期水平。第二，进口婴幼儿奶粉占据中高端奶粉市场。国外婴幼儿奶粉的发展较早，目前生产和销售方面都已十分成熟，且近几年在大力发展中高端婴幼儿奶粉产品，抓住了中国父母的消费观和购买意愿，使国内中高端婴幼儿奶粉市场都以进口为主，例如，最受青睐的有爱他美、牛栏牌、佳贝艾特、美赞臣、惠氏、美素佳儿等，这些品牌在广告宣传上的投入力度也较大。国产婴幼儿奶粉起步晚，虽然国家提出了供给侧结构改革政策，但受奶源、销售渠道、海外代购等方面的影响，使品牌知名度、产品销量远落后于进口奶粉，不利于国产婴幼儿奶粉的后期研发、转型与市场开发。

四、供给侧改革视域下对奶粉市场发展的建议

2016年，中国实行供给侧改革政策，海外奶粉代购产业迎来第一次挑战，随着2020年疫情暴发，海外疫情严重，销售受阻，奶粉市场该何去何从？结合供给侧改革，主要应从产能、市场价格、生产率、社会保障等方面优化资源配置以提高效率，生产出适销对路的商品。供给侧视域下针对奶粉市场的现状，可从以下几个方进行改革：

第一，从源头上把控原奶质量，淘汰整合中小牧场，优化大型牧场，加强管理。同时应改良奶牛品种，淘汰低产牛，建立和发展精品高蛋白奶牛牧场，从根本上提高奶粉质量。

第二，加强供应链管理和管控。质量是一切产品的基石。通过建立自己的销售渠道，建设网站，增开线下或线上店铺，创建新的品牌，签约独家代理，完善优化支付、物流等配套工具，让消费者享受到更简单舒适的购物体验，在这个行业深耕，以高端、优质的产品赢取用户的青睐和信赖，提高品牌信誉。

第三，应集中强势品牌，积极布局中高端奶粉市场。海外代购（或进口奶粉）及国产奶粉品牌应贴合国民消费意愿，扩大中高端奶粉市场规模。满足人们追求高质量、安全、环保的物质生活，保护婴幼儿的食品安全和营养健康的需求。政府及相关部门应积极鼓励奶粉企业进行产品创意、研发，针对国民的身体素质特征，融合国内外奶粉强势品牌的优势，开发符合度高、产品质量好的婴幼儿奶粉。

第四，发展B2B与O2O结合的购物模式。B2B与O2O结合的购物模式即按照B2B模式实现国内知名奶粉企业与国外热门奶粉企业的一对一对接，采购其优质奶粉，学习其先进技术，实现产品的内部转化；按照O2O模式实现国内销售，让消费者能在线下实体店体验海外代购奶粉，进而既确保了海外代购产品质量，又减少了进口过程中残次品、产品污染的概率，在节约流通成本的同时，还可以学习国外先进的奶粉生产技术，进一步提升国内民族产业的产品质量。