如何设计奖励形式消费者更愿意分享？ ——促销奖励形式对消费者朋友圈分享行为的影响研究

郝辽钢， 韩 欢， 曾 慧

微信朋友圈已成为人们发表观点、评价和宣泄情感的重要平台，而利用微信朋友圈进行产品推广已成为商家重要的促销方式，如要求消费者在微信朋友圈上传或转发商家广告，并“集赞”满一定数量后给予相应奖励等。相较于传统促销手段，这种新型促销形式通常需要消费者参与其中再给予相应的优惠奖励。对消费者朋友圈分享行为的奖励属于促销形式的一种，商家常采用不同的奖励形式来鼓励消费者进行朋友圈分享，本文将此形式通称为促销奖励形式。现有研究表明不同的促销奖励形式对消费者的影响存在差异。如Roll和Pfeiffer研究了免费礼品促销与价格折扣促销对消费者的影响差异，并考察了消费者多样性寻求倾向的调节作用，结果发现低多样性寻求的消费者喜欢价格折扣促销，而高多样性寻求的消费者喜欢赠品促销〔1〕。Lowe对比了赠品促销和折扣促销对消费者的影响差异，并考察了感知性能风险的调节作用，结果发现，针对高低性能风险差异的产品时，消费者的价值感知偏好不同〔2〕。虽然国内外学者对不同促销形式如何影响消费者进行了较多研究，但就价格促销和非价格促销对消费者的影响而言，现有文献的研究结论并未一致。如Köksal和Spahiu的研究表明，价格促销的促销效率明显高于非价格促销〔3〕。但刘红艳等学者基于不同的时间距离，发现在较近的将来的购买场景下，赠品促销的促销效果比价格促销更好；而在较远的将来购买场景下，价格促销的效果更好〔4〕。

商家常采用各种促销奖励活动来促使消费者对产品或信息进行微信朋友圈分享，价格促销奖励和非价格促销奖励是目前较常用的两种形式。已有研究表明这两种促销奖励形式带给消费者不同的感知体验〔5〕，同时，在不同的消费场景下消费者会对促销奖励形式产生不同的偏好〔4,6〕。网络环境下，朋友圈是社交媒体内容分享平台，分享的内容在一定程度上是个体自我披露的体现，关乎个人形象。因此，在发布分享内容时，用户会考虑个人形象和声誉等因素。传统观念中，大多数人不好意思赚朋友的钱，对于通过向熟人推广宣传产品而获利会感到愧疚。实际生活中，商家邀请消费者参与活动进行朋友圈促销信息的分享也存在促销信息的披露和不披露两种情况。本文认为两种内容分享形式将会对个人形象影响产生差异，因此可能会影响消费者的获得奖励动机，从而影响消费者的分享意愿。因此，本文提出在微信朋友圈分享中消费者对不同促销奖励形式(价格促销奖励vs.非价格促销奖励)具有不同反应，同时促销信息披露与否在其中产生影响。

综上，本文将探讨不同促销奖励形式对消费者朋友圈分享意愿的影响及促销信息披露与否在其中的影响作用，具体探讨以下问题：(1)价格促销奖励是否会比非价格促销奖励带来更高的消费者获得奖励动机和朋友圈分享意愿？(2)获得奖励动机是否会在促销奖励形式与消费者朋友圈分享意愿之间产生中介作用？(3)促销奖励形式对消费者获得奖励动机的影响是否会受到促销信息披露与否的调节作用？研究结论有助于丰富促销和消费者分享的相关研究，为企业在促销策略的选择上提供理论依据。

一、文献回顾和研究假设

(一)促销奖励形式相关研究

企业营销实践中促销形式多种多样，国内外学者从不同角度对促销形式进行了划分。如Sinha和Verma将促销分为货币性促销(如打折)和非货币性促销(如买赠)〔7〕。戴鑫等将促销分为降低经济成本型促销、降低消费者心理成本型促销、提高经济收益型促销和提高心理收益型促销〔8〕。相比之下，学者们对货币性促销与非货币性促销(即价格促销和非价格促销)进行了较多探讨〔4～6,9～10〕。研究发现在不同的消费情景中，消费者对货币性促销和非货币性促销存在偏好差异〔4,6〕。Crespo-Almendros等学者的研究发现对于网上促销活动，新客户更喜欢货币性促销，老客户更喜欢非货币性促销〔6〕。不同的促销奖励形式也会影响消费者对产品和购买行为的评价。王新珠等通过实证研究发现打折促销和赠品促销使消费者产生质量感知差异，消费者个体识解倾向起到调节作用〔11〕。李亚林和景奉杰引入时间变量比较了价格促销和非价格促销对冲动性购买行为后续满意度评价的影响，研究发现，相比较而言价格促销引发的冲动性购后满意度随时间消退的速度较慢〔12〕。同时，郝辽钢等研究了不同形式的价格促销对消费者感知价值和购买意愿的影响〔13〕。赵琴琴等考察了物质奖励和精神奖励两种方式对用户知识再分享意愿的影响〔14〕。Ruzeviciute和Kamleitner比较了货币和非货币奖励对消费者的影响差异〔15〕。综上可知，虽有大量学者探究了价格促销和非价格促销的营销效果，但关于两类促销奖励形式(价格促销奖励vs.非价格促销奖励)对消费者朋友圈分享行为的影响较少有学者研究，值得进一步探讨。

(二)自我披露与促销信息披露

Duck将自我披露定义为个体向他人分享一些比较隐晦的个人或私人信息〔16〕。至少存在三种类型的自我披露形式：描述性的自我披露(一些个人信息、经历或事实)、评价性的自我披露(个人对事件或问题的观点看法)、关系性的自我披露(个人对双方关系的看法)〔16〕。社交媒体中将自我披露视为一种信息传播行为，指用户为满足人际交往或个人需求，将在线生产内容传递给同一平台其他用户的行为〔17〕。现有研究发现用户对分享平台的信任程度影响其自我披露行为和意愿，对平台的信任度越高，个体的自我披露程度越深〔18～20〕。

本文研究的朋友圈促销信息分享本质上是消费者的一种自我披露〔21〕。根据分享内容中是否用文字明确指出这是商家的促销活动，将情境划分为促销信息披露与促销信息不披露。本研究中的披露是指用户在分享中文字明确表明是参与分享活动满足一定条件获得奖励，不披露则是用户在分享中没有文字明确表明是参与分享活动满足一定条件获利。在消费者信息披露的相关研究中，有学者指出：消费者信息披露可能是主动的，也可能是被动的，可能是社交化的，也可能是商业化的〔22〕；感知成本和收益是影响个体自我披露的重要因素〔23〕；社交化的内容分享有利于维系社交关系〔21〕，使个体感知收益增加；商业化的内容分享，体现利己目的，有损个人形象，使个体感知风险成本增加〔24〕。由此可见，促销信息的披露与否将会影响消费者反应。

(三)不同促销奖励形式对消费者反应的影响

框架效应理论认为，同样的信息内容用不同的形式展示会有不同影响〔25〕。在推荐奖励计划中货币性奖励和实物奖励的影响具有差异性〔26〕。相关学者以社会成本、社会收益和推荐可能性为因变量对比了金钱和礼物作为奖励物对消费者反应的影响〔27〕。本文的研究情境主要为消费者朋友圈分享行为，因此主要考察不同促销奖励形式(价格促销奖励vs.非价格促销奖励)对消费者获得奖励动机和分享意愿的影响。获得奖励动机是指消费者参与此次活动想获得相应的推荐奖励或物质奖励的程度〔28～30〕。分享意愿是指消费者愿意参与此次朋友圈分享活动的意愿〔14,31〕。

现有研究发现，在不同的消费情境下，消费者对价格奖励和非价格奖励存在不同偏好。网购时，新客户倾向于价格奖励，老客户倾向于非价格奖励〔6〕。冲动购买情景下，消费者更偏好价格奖励，购后满意持续时间更长〔12〕。本文认为消费者面临不同促销奖励形式的朋友圈分享活动时，会存在不同的获得奖励动机和不同的分享意愿。消费者在进行朋友圈信息分享前，相比于非价格促销奖励，价格促销奖励能够直接减少支付费用，使消费者真切感受到损失的减少，让其更加关注促销分享活动所带来的奖励〔26〕。因此，本文认为价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的消费者获得奖励动机。相关研究表明，现金奖励具有更高的经济价值，消费者对价格促销奖励具有更高的偏好〔26〕，进而产生更高的消费者分享意愿。基于此，提出以下假设

H1：价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的消费者获得奖励动机；

H2：价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的消费者分享意愿。

当消费者感知到促销奖励较大或吸引人时，消费者获得奖励动机较高，主动参与朋友圈促销分享活动以获得相应奖励(如精美礼品或现金奖励)的意愿更高；当消费者对促销奖励的刺激反应较弱，即获得奖励动机弱时，消费者参与分享的意愿也会相应降低。基于此，提出以下假设

H3：获得奖励动机显著正向影响分享意愿；

H4：获得奖励动机是促销奖励形式对分享意愿影响的中介变量。

(四)促销信息披露对促销奖励形式影响消费者反应的调节作用

朋友圈是内容分享的社交媒体平台，分享的内容是个体自我披露的体现，关乎个人形象。因此，用户在进行朋友圈内容分享时会综合考虑收益、个人形象等多种因素。现有研究指出有奖推荐行为中自我意识会产生调节作用，奖励对高私我意识的消费者和高公我意识的消费者产生不同影响，具体而言对高私我意识消费者产生强化效应，对高公我意识消费者的社会动机则产生驱逐效应〔32〕。促销信息的披露与否直接影响好友对消费者分享内容的认知和对消费者本人的评价。根据已有文献，从内容接收者的角度来看，本研究认为促销信息披露时，分享内容被好友认为是商业化的，分享者是利己的；促销信息不披露时，分享内容可能被好友认为是社交化的，分享者是利他的，也可能被认为是商业化的，分享者是利己的〔21～24〕。价格奖励直接与现金挂钩〔26〕，相比于非价格奖励，价格奖励使他人的态度反差更明显。

本文认为当促销信息披露时，利己目的暴露，感知社会风险成本增加〔24〕，无形的外部约束对消费者个人的行为表现产生直接影响，可能造成个体内心和表现行为的不一致。消费者可能因为害怕即将承担的社会风险，即损失个人形象，被他人认为“爱贪小便宜”而抵消掉一部分获得奖励动机。由于价格奖励的风险成本更大〔26〕，抵消掉的获得奖励动机更多，导致价格奖励和非价格奖励对获得奖励动机的影响差异消失。当促销信息不披露时，感知社会风险成本低〔24〕，消费者缺少无形的外部约束，内心和表现行为保持一致。价格奖励比非价格奖励带来的获得奖励动机更高。基于以上分析，本文提出以下假设

H5：促销信息披露与否对促销奖励形式影响消费者获得奖励动机具有调节作用。

具体而言，促销信息不披露时，价格奖励比非价格奖励带来更高的消费者获得奖励动机；促销信息披露时，价格奖励与非价格奖励对消费者获得奖励动机的影响差异消失。

二、实验设计

本文主要采用2(促销奖励形式：价格促销奖励vs.非价格促销奖励)×2(促销信息披露与否：促销信息披露vs.促销信息不披露)的组间实验设计。本文的研究对象是在校大学生，主要通过问卷星设定实验对象，共发放实验问卷258份，有效回收问卷239份，有效回收率92.6%。实验参与者中男性85人，女性154人，17～25岁所占比例最高(97.1%)。选择大学生为主要参与对象的原因在于，本文主要研究不同促销奖励形式对消费者朋友圈分享意愿的影响，相较于年长群体，大学生接受新鲜事物的意愿较强且对微信朋友圈使用较多，因此选择这样的样本具有一定代表性。本文主要选择现金优惠作为价格促销奖励代表，选择赠送精美礼品作为非价格促销奖励代表，两种促销奖励方式均控制在相同的预算边界和折扣力度(消费满150元减50元)。通过转发信息里是否包含促销奖励信息来操纵促销信息披露与否。同时我们选择集赞30个作为消费者参与的努力水平。

问卷情境描述示例(非价格促销奖励形式)。以促销信息披露组为例：目前，您家附近一家大型购物超市正在举行公开促销活动——拍照发朋友圈可获得促销奖励。活动具体内容如下：只要消费满150元，消费者拍下所购商品发至朋友圈，然后附上文字并集赞满30个即可获得价值50元的精美礼品一份，文字包括的内容有#只要消费满150元转发朋友圈集赞满30个即可获得价值50元的精美礼品一份#。

正式问卷由两部分组成，在问卷的第一部分，消费者根据本文设计的实验情景进行问题回答。其中，获得奖励动机包含了2个题项，主要借鉴了相关学者的研究变量改编而成〔28～30〕，其信度系数为0.67；分享意愿借鉴Dodds等学者的相关研究改编而成〔31〕，包括3个题项，其信度系数为0.88。问卷第二部分主要对被试者的人口统计学变量进行了采集，包括性别、年龄、职业、收入等。所有测量题项均采用Likert 7级量表评分。

三、数据分析

(一)操控检验

本文首先对情景模拟是否有效激发消费者促销信息披露感知进行检验，实验数据表明：促销信息披露情景下消费者促销信息披露感知(M披露=4.715，SD=1.172)比促销信息不披露情景下消费者促销信息披露感知(M不披露=4.429，SD=0.716)更高，P=0.029，表明促销信息披露与否操纵成功。

本文研究的假设前提是消费者在超市拍下所购商品并发至朋友圈集赞满30个才能获得精美礼品一份或现金优惠。为了验证30个赞的设计合理，问卷中设置了一个问题：“您觉得要获得朋友圈30个赞很难。”该题项是为了检验被试完成促销活动获得奖励的感知难易程度。数据结果表明：被试对获得30个赞感觉不是很困难，均值为3.700<4，说明选择30个赞的实验设计是合理的。

(二)假设检验

1.促销奖励形式与获得奖励动机、分享意愿关系分析

本文首先分析促销奖励形式对获得奖励动机的影响。以获得奖励动机为因变量，促销奖励形式(价格奖励vs.非价格奖励)为自变量进行方差分析。结果如表1所示，价格促销奖励(M价格=5.646)比非价格促销奖励(M非价格=5.198)带来更高的获得奖励动机(P=0.002)，假设H1得到验证。以分享意愿为因变量，促销奖励形式(价格奖励vs.非价格奖励)为自变量进行方差分析。结果如表1和图1所示，价格促销奖励(M价格=4.482)比非价格促销奖励(M非价格=4.176)带来更高的分享意愿(P=0.079)，达到边际显著(P<0.100)，假设H2得到验证。

表1 促销奖励形式对消费者反应的方差分析

图1 不同促销奖励形式对消费者反应的影响

2.获得奖励动机对消费者分享意愿的影响分析

将获得奖励动机作为自变量，分享意愿作为因变量进行回归分析，结果如表2所示，获得奖励动机显著正向影响消费者分享意愿，P=0.000，假设H3得到验证。

表2 获得奖励动机对分享意愿的回归分析结果

3.获得奖励动机的中介作用分析

将非价格促销奖励组编码为“0”，价格促销奖励组编码为“1”。采用Bootstrap法检验出在样本量5000，95%置信区间水平下，获得奖励动机在促销奖励形式对消费者分享意愿的影响中起到完全中介作用，中介效应为0.211，置信区间〔CI〕=〔0.0651，0.2674〕不包括0。验证了获得奖励动机的中介作用，假设H4得到验证。

4.促销信息披露与否的调节作用分析

将促销信息披露组编码为“0”，促销信息不披露组编码为“1”，以获得奖励动机作为因变量，促销奖励形式(价格促销奖励vs.非价格促销奖励)、促销信息披露与否(披露vs.不披露)为自变量进行方差分析。结果如表3和图2所示，促销信息披露与否对促销奖励形式影响消费者获得奖励动机的调节作用显著(F=5.012，P=0.026)。为进一步检验促销信息披露与否的调节作用机制，对其进行简单效应检验，结果如表3和图2所示，当促销信息不披露时，价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的获得奖励动机(M价格=5.875，M非价格=5.149，F=12.590，P=0.000)；当促销信息披露时，价格促销奖励和非价格促销奖励带来的获得奖励动机差异消失(M价格=5.433，M非价格=5.364，F=0.108，P=0.743)，假设H5得到验证。

表3 促销信息披露与否调节作用分析

图2 促销信息披露与否的调节作用

四、结论与讨论

营销实践中，企业常采用不同促销奖励形式鼓励消费者通过朋友圈分享传递产品或公司信息。为了更好地了解消费者面对不同促销奖励形式时对消费者朋友圈分享行为的态度，本文通过实证研究的方法考察了价格促销奖励形式和非价格促销奖励形式对消费者朋友圈分享意愿的影响，并探讨了促销信息披露与否的调节作用。

(一)研究结果

(1)促销奖励形式影响消费者获得奖励动机，价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的消费者获得奖励动机，原因可能在于，价格促销奖励直接减少了消费者的经济损失，使消费者更关注奖励，进而感知到更高的获得奖励动机，从而表现出更高的价格促销奖励偏好。获得奖励动机显著正向影响消费者朋友圈分享意愿，原因可能在于利益驱动。

(2)获得奖励动机在促销奖励形式影响消费者朋友圈分享意愿中起到完全中介作用。原因可能在于，促销奖励激发朋友圈分享行为本质上是利益驱动消费者帮助商家分享信息与活动，因此，不同促销奖励形式对消费者分享意愿的影响完全通过获得奖励动机实现。

(3)促销信息披露与否对促销奖励形式影响消费者获得奖励动机具有显著调节作用。具体而言，当促销信息不披露时，价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的消费者获得奖励动机；当促销信息披露时，价格促销奖励和非价格促销奖励带来的消费者获得奖励动机差异消失。原因可能在于促销信息披露时，分享内容受众对分享者的态度评价发生较大反差，无形的社会约束使消费者分享的社会风险增加〔24〕，尤其是现金奖励更易损伤个人形象，一定程度上抵消了消费者的获得奖励动机〔26〕。

(二)理论意义

本文基于框架效应证实了不同促销奖励形式对消费者朋友圈分享行为具有不同的影响，并考察了促销信息披露与否在其中的调节作用。虽然目前国内外很多学者考察有奖推荐计划的影响〔26,33〕，但是针对消费者朋友圈分享行为方面的研究相对较少。本文研究结论丰富了前人相关研究，弥补了学术上关于不同促销奖励形式对消费者朋友圈分享意愿的研究不足。与此同时，本文考察了调节变量促销信息披露与否的影响，丰富了促销研究和分享奖励研究中的调节变量选取，为后续促销信息披露与否对促销领域相关影响奠定了理论基础。

(三)实践意义

本文的研究结论给企业营销实践带来一定启示。现实生活中，企业可以通过不同的促销奖励活动吸引消费者进行朋友圈信息分享。本文的研究发现价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的获得奖励动机和分享意愿。总体来说，价格促销奖励会比非价格促销奖励效果更好，因此在不考虑顾客类型等其它因素的情况下，企业可以考虑采用价格促销的奖励形式来鼓励消费者进行朋友圈分享，提高企业口碑。同时，本文证实了不同促销奖励形式的影响效果受促销信息披露与否的调节。企业需要根据自身实际需求选择恰当的促销奖励形式。促销信息披露有利于明确宣传企业的促销活动，能有效增加促销信息的曝光，此时价格促销奖励和非价格促销奖励效果无明显差异。促销信息不披露时，价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的获得奖励动机。因此，当企业的目标是增加促销信息曝光时，既可选择价格促销奖励形式也可选择非价格促销奖励形式；当企业的目标是提高消费者朋友圈分享意愿时，选择价格促销奖励形式效果更好。

(四)研究局限性及未来展望

本研究具有一定的局限性。首先，研究采用情景实验法，通过虚拟情境让消费者想象不同促销奖励形式并做出反应。但实验情景无法反映真实的市场环境和实际的消费者选择，所以未来的相关研究可在真实的市场环境中进行。其次在实验情景设计方面，本文仅选择超市购物，后续研究可以增加实验情景设计，选择多个行业检验结果的普适性，如服务行业、旅游行业，从而使研究结果更具推广价值。再次，本文只考虑了促销信息披露与否的调节作用，未来还可以继续考虑其他调节变量的影响，如面子意识、消费者特质等。最后，本文的被试主要是在校大学生，未来可以扩大样本调查范围，结合年龄、收入、地区及性别等人口统计变量进行分析，对比不同消费群体的差异影响，从而对本文结果进行进一步验证，以加强研究结论的普适性。