探究泛娱乐化背景下自媒体微信公众号的生存之道

玉龙县融媒体中心：和星昀

近几年，互联网发展势头迅猛，各大自媒体平台迅速崛起。其中，微信公众号的发展更是在各类自媒体平台中尤为突出，自2012年08月23日上线以来，注册量破千万，公众号排名前三的单日总阅读量均在50万以上。然而，在飞速发展的背后，自媒体微信公众号也存在如代刷阅读量、原创洗稿、恶意营销等突出问题。

1.自媒体微信公众号概述

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”。公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。互联网时代下，自媒体的发展迅速崛起，其中以微信公众号为代表。微信公众平台是在微信的基础上，增加的拥有原创功能的新功能模块，在申请时分为服务号与订阅号两种。其功能在于个人或企业可以在公众平台推送图片、文字、视频、语音等多种方式的信息给公众。

1.1 自媒体微信公众号的发展近况

截至2018年，微信公众平台申请用户已经超过1000万。根据清博大数据显示，2019年6月微信公号1000强，共推送39864次，发布文章139251篇，总阅读量达到了53.21亿+，总在看数为5559.71万+。以公号个体而言，1个1000强账号日均推送1.3次，每次发布文章4.6篇，篇均阅读量为38209次，篇均在看数为399次，平均每95次阅读贡献1个在看。其中，阅读量达到10万+的文章共19394篇，占总文章数的13.92%；原创文章数为23981篇，占总文章数的17.21%。可见，微信公众号受众群体十分庞大，未来发展也成为可持续增长模式，在各类自媒体平台的推送下，大部分的读者依然选择从微信公众号的推送下获取自己想要或者喜欢的各类资讯。

在发展过程中，除去日益增长的受众，还涌现了各个领域的微信公众平台用户，明星、教育者、文化研究人员等纷纷申请个人号，以此来传播影响力，在传播过程中，进行知识再生产，再变现。微信公众平台推送和发布的信息，在各个领域的不同程度上满足各类受众的需求。在这样的发展势头下，微信公众号势必会出现乱象，据不完全统计，80%以上账号的运营存在刷阅读量的行为，用“假大空”的阅读量欺骗受众，营造出虚假的微信公众平台背后的繁荣。而在人人皆可发言，皆可写作的当下，涌现出大批为博取眼球，迎合热度的标题党写手，更有甚者，跨越法律道德界限，发表不当或错误言论，对大众形成错误引导。这些，在一定程度上降低了微信公众号的公信力。再加上微信公众号的后台机制存在一定漏洞，出现“洗稿”、抄袭、转载侵权等诸多问题。

1.2 微信公众号的特点

1.2.1 申请门槛低，操作简易

微信公众号账号的申请几乎是零门槛，个人、企业、团体皆可申请微信公众账号，只需要QQ、微信等社交软件的登录支持，在进行邮箱、手机号的绑定就可。除简便的申请流程外，它后台的操作也很简单，界面整洁大方，让操作者一目了然就可以找到需要运营操作的部分，对于新手运营不会造成技术性或专业性的压力。

1.2.2 自主性强

微信公众号平台的运营自主性极强，在后台的功能部分，有自动回复、自定义菜单、留言管理、投票管理、页面模板、赞赏功能、原创管理等多种功能可以编辑调整。其中以自动回复和自定义菜单为首，是微信公众平台主要优势之一，自动回复是读者在后台发送一定的关键词，页面就会回复他如图片、视频、音频或是跳转网页阅读等，在极大程度上减少了后台人员的工作量和满足了部分受众的特定需求。在自定义菜单部分，运营者可以根据自己公众号的特点或者自己想要展现的部分及公众号的定位，来自己设置自定义菜单。同样的，自定义菜单中可添加网页链接、文章链接、图片、视频等。受众可以根据自己的喜好和需求进行自主选择菜单中所提供的内容。

1.2.3 运营成本低

个人在申请微信公众号时，无需缴纳任何费用，零成本申请，零成本运营。当然，一些订阅大号运营后期，会投入一定的资金进行系统的运转，甚至组建公司或者工作室来进行系统化、规模化、智能化的信息进行运转推送，并从中盈利。但这些对于日益净增的新公众账号来说却是遥不可及的事情。

2.泛娱乐化背景下的自媒体微信公众号存在的问题

当下传播泛娱乐化已经铺天盖地席卷着现代社会，人们在这样的环境下，更愿意选择能吸人眼球，博取大众乐趣的讯息。明星绯闻、娱乐八卦、甚至是个人隐私这样的“料”更能引起人们的关注，炒出爆点，炒出热度。自媒体运营下，泛娱乐化大行其道，营造出“娱乐乌托邦”。微信公众号在这样的背景下，就出现了一系列亟待解决的问题。

2.1 运营失范

许多微信大号，受到受众的欢迎，推送的内容也是大众所喜闻乐见，并可以接受的。而有一些微信公众号在运营过程中，过于追求阅读量或文章所能带来的效益价值，也就是所谓的“爆款”，而不择手段，想尽办法进行不当的运营。如看到小号或者别的平台的稿件进行“洗稿”，在网上买阅读量，点击量甚至粉丝数，构建了公众平台虚假的繁荣。

2.2 内容失真

很多公众号在发布推送文章时，一味追求阅读量及背后的经济效益，就出现“标题党”，标题是时下最新最热或人们所关心的方面，然而，点进去之后就会发现内容与标题严重不符，导致了文章内容失真。除此，还有一些公众号为了博取受众眼球，文章过度追求惨、丧等不当文化现象，错误示众，产生消极影响。当然，内容失真还在一个方面就是撰写虚构故事，产生不良社会影响和欺骗受众感情，这些是当下微信公众号存在的最大问题。

2.3 迎合受众口味

在泛娱乐化背景下，越来越趋近“碎片化”的阅读模式。受众的口味倾向于娱乐八卦，奇闻异事等博人眼球的东西。于是，微信公众号在运营过程中就专门研究受众口味和心理趋向，对当下热点爆点，进行文章的发布。更有甚者，为迎合部分受众的趣味，恶意发布一些涉黄内容，用隐晦或具有暗示式性的标题，去吸引受众。由于微信公众号自身的问题，导致他们曲意迎合受众口味，营造朋友圈里毫无价值的“垃圾公众号”。

3.泛娱乐化背景下自媒体微信公众号面临的困境

互联网时代下，泛娱乐化以不抵挡的态势席卷着当下的网络社会环境，自媒体微信公众号在这样的浪潮中进行发展，势必会遇到一定的困境。

3.1 微信公众号存在的局限性

3.1.1 传播方向存在缺陷

微信公众号的传播渠道通过朋友圈和各大群聊体现，在一次数据统计中显示，只有20%的用户点开订阅号挑选自己喜欢的内容，而80%的用户则是通过朋友圈的分享以及群聊分享获取。传播方式更趋向于微信用户，在2019年上半年以前，阅读量的转化还会将其他平台的阅读计算在内。在下半年以后，这个部分被取消，在规整平台阅读量计算的同时，一部分其他的平台的阅读量就有所减弱。此举无疑削减了平台传播方向的多面性，从长足发展来看，也显现出传播方式的单一化。在整个平台个人订阅号的涨粉情况上，存在缺陷，遗漏潜在受众。过程中，一些受众会被文章等推文内容产生兴趣，从而用扫描二维码或者手动搜索的方式关注，在传播方向方面，部分公众号对于受众定位不准确，在发布时间的选择上，刻意追求某个时间段，导致那个时间段推送的订阅号过于频繁，引起受众的反感，从而对公众号或者对文章内容产生抵触情绪，微信公众号在总体的传播方向存在改进空间，平台申请用户自身传播方式与微信公众平台息息相关，也存在提升空间。

3.1.2 内容及类型同质化现象严重

在1000多万的注册量里，在搜索栏对某个公众号进行搜索时，就会出现一大批名字相近，类型相似的公众号。比如电影类的公众号，微信搜“电影”，就会弹出不下100个公众号，同样的，还有美妆类、干货类、美文类等等诸如此类的关键词，公众号类型同质化现象严重。而这些类似的公众号，其推送内容也都大同小异，甚至存在号与号之间互相转载转发等情况。在这样的现象下，受众只能择优选择，或是对其内容产生疲劳感，于是微信公众号运营的脚步也就缓慢不前。

3.2 多种形式的自媒体竞争激烈

目前的大数据环境下，自媒体的竞争愈演愈烈，以今日头条为例，平台每天会为文章带来巨大的曝光量和阅读量，如果内容质量高，获赞数就会随之变高，也要一些趣味性强的文章可以达到百万计的阅读量，以及上千的收藏量。而新浪微博的影响力以及公信力更是自媒体平台中强大的竞争对手。

3.3 对受众的真正需求存在误区，且难以满足

3.3.1 目标受众定位广泛，对于日趋变化的需求无法掌握

在庞大的微信公众号用户中，大部分初期或中期的微信公众号，对自己公众号的定位模糊，推送内容网罗娱乐、教育、体育、热点、新闻等种类。就导致对受众的定位不准确，一些公众号内容杂乱程度呈现出看起来谁都适合，又谁都不适合的局面。互联网时代下，人们进入“碎片化”的阅读时代，再加上新事物的发展速度，订阅号无法及时掌握时下人们所需文章以及想要从自媒体处获得的消息。对现在受众的错误预判，发布的文章自然不被大众接受。

3.3.2 个人订阅号更趋娱乐化，无法真正满足受众需求

在“流量为王”的时代，大部分活跃在线的订阅号更加趋向于娱乐化，受众接受的信息由于类似，造成疲乏感，继而带来取关，漠视推送等。缺少对时下热点或精彩推荐的公众号类，对于把握热点方面，更多的公众号选择复述热点或是采用别人的观点来掰开揉碎放到自己的文章当中，大部分公众号都是无脑跟风或恶意营销，无法了解受众真正需求，从而无法满足受众。

4.自媒体微信公众号的生存之道

自媒体平台竞争激烈，微信公众号所面临的一些亟待解决的问题和未来可能会暴露出的瑕疵缺点，让危机警报彻底拉响。

4.1 发展运营策略

4.1.1 加大传播力度与改变传播方向

在传播过程中，公众号要进一步加大传播力度，如爆款文章或深度好文由学术界领域的人士进行转发，可以由明星带动流量，如电影类公众号或文学类公众号可以请专业人士或资深剧评人等进行一个代言或宣传形象，在传播过程中，可以多平台，多形式地进行转发，保证更文的速度，从而在传播时间和传播速度上形成正比。在传播方向上，力求全时段、全方位、多形式、立体化、广角度、多渠道地进行传播，不断更新传播方式，也可转载在其他自媒体平台，如在一点资讯、新浪微博等平台上的转载阅读可转化为阅读量。

4.1.2 注重质量而非数量

原创文章在微信市场稀缺。更有一些公众号，虽发布的内容是原创，但内容却多为东拼西凑，结构不完整，逻辑不清晰。究其原因，还是为了原创和流量。这样的情况下，文章的质量得不到保证。更多的公众账号运营主体注重发布数量，从而忽略质量。这样的操作在吸睛的同时，无疑是招黑的，还败坏路人缘和忠实粉丝的信任度。除此，同类公众号中，发布的文章内容也良莠不齐。故而，在推送消息时，为了长远发展以及行业健康，注重质量而非数量变得极其重要。

4.1.3 公众号有精准定位，避免“大杂烩”

在微信公众平台账号的活跃用户中，大部分中小阶段的公众号定位模糊，没有进行系统管理和精准定位。一个文艺类公众号，可能涉及散文、小说、甚至还会有影视方面的文章。当某个社会热点出现，又会紧跟着热点，跟着潮流走。从长远的公众号发展来看，只有精准定位，才能获得受众喜欢，所获粉丝群体才是固定的，有共性的。在阅读量方面，也可以保证。比如是一个主推体育赛事方面的公众号，就会吸取稳定而忠实的粉丝，而这些粉丝会因为自己的兴趣爱好去进行推文的阅读，这样阅读量自然就可以保证。

4.2 创新推送策略

4.2.1 避免“哗众取宠”的亮眼标题，实则欺骗受众

许多公众号为了博取受众眼球，获取流量，可谓花招百出。不知从什么时候开始，涌现大批“标题党”，如用震惊、疯了、竟是因为、揭秘等词汇，达到“哗众取宠”的目的。但其实内容没有标题中的字眼那样浮夸。久而久之，这样的标题引起受众的反感，人们对此类标题越来越规避，反而去选择更有力更真实的标题。在推送图文消息时，要做到杜绝标题党，不采用极端方式运营。

4.2.2 根据定位，充分利用最好时段

有了准确定位后，在推送消息时，要懂得利用最好时间段。如新闻简讯类的公众号，可以选择早上或者中午进行推送。早上的时段，人们在上班路上或晨起会选择看新闻头条之类的资讯，中午阅读此类推送内容的更多群体可能上班族，在午饭时间进行翻阅。而像软文类就更适合傍晚时间或晚上发，人们忙了一天，就会选择相对轻松和有内涵地进行阅读。在深夜，就适合发抒情类文章，音频，受众一般会在睡前选择此类适合深夜的文章来进行看文章，听音频。

4.3 受众策略

4.3.1 了解受众多样化需求，而非迎合受众

在当下的社会背景下，受众接触到更多的新的知识，新的文化以及层出不穷的新事物，对于自媒体平台的需求量也就变大，而需求变大的同时，也变得更加多样化。这个过程中，微信公众号应该主动推送爆款，正确引导受众。而不是受众之间热议的事情，成为公众号推送的主要内容，去迎合受众的口味，以热点为热点。了解多样化的受众的需求，就必须有独到的见解和锐利的眼光去发掘热点，产出热点，带动热点。

4.3.2 满足受众真正的需求，接受合理建议

在信息爆炸的今天，如何在不迎合受众的情况下，推送受众真正想了解，想获得的文章呢？在发展过程中，要勇于吸收公众号新的血液，新的观点看法，为公众号注入新的生命力。要做到从受众中来，真切了解他们的想法。对于微信公众号存在的问题或尚待改进的地方，受众如果有好的正确的建议意见，也可以进行采纳，从而获得更好地发展。

4.3.3 谨慎“跟风”

自媒体平台下，几乎每天都有“热点”与“爆点”。这些热点可以是任何领域的热点。可能是经济、政治，也可能是社会、自然，其中最多的还当属娱乐！这时候，微信公众号立马进行大批“跟风”，发布相关内容，而这些内容，大多是别人的言论或是不当言论，很少有自己独立正确的见解，于是就造成停更、封号的局面。在热点浪潮风涌的状况下，微信公众号一定要谨慎“跟风”。

任何一个事物，如果不发展创新，就会面临消亡，微信公众号也是一样。当下的自媒体环境是开放的，自由的，具有变数和未知性的，但在这样的情况下，我们要从运营者，开发者和受众自身去寻找问题，解决问题，提高责任意识。在发展的基础上创新，在创新的基础上发展，才能在自媒体飞速发展的大环境下获得长足发展。