媒体智能化时代网络舆论引导的策略分析

☉周文斌

新闻舆论工作是事关治国理政、定国安邦的大事，舆论引导能力是国家治理能力的重要内容。截至2021年12月，我国网民规模达10.32 亿，互联网已成为舆论宣传主阵地、舆论斗争最前沿。习近平总书记强调，“要做好宣传教育和舆论引导工作，统筹网上网下、国内国际、大事小事，更好强信心、暖人心、聚民心”。作为新科技革命的标志性技术，人工智能已经被广泛运用在新闻领域，某种程度上，媒体智能化极大地改变了当前的传播格局，并演化为网络舆论引导的现实境遇。因此，分析媒体智能化的技术逻辑和新境遇下网络舆论的变化特点，直面境遇，寻求有效路径，是新时代提高党的网络舆论引导力迫切而紧要的任务，也是“强信心、暖人心、聚民心”的重要举措。

一、媒体智能化的技术逻辑与网络舆论传播的基本特点

习近平总书记指出：“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。”随着5G、大数据、云计算、物联网、智能算法等技术的不断发展，传统大众媒体时代已过渡到媒体智能化时代。

（一）媒体智能化的技术逻辑

媒体智能化就是用人工智能技术重构新闻信息生产与传播流程，以技术驱动（大数据和算法技术）为基础，智能传播（个人化的精准推荐）为主要特征。

首先，大数据和算法是媒体智能化的技术基础。大数据具有海量、多维和全面的特征，给传媒领域带来巨大的冲击。人们正生活在一切皆被记录的社会中，在网络平台和移动终端的所有活动痕迹都能产生数据，通过大数据分析和云计算，这些原始数据可以变为“有效数据”，“算出”一个人的性格特征、行为习性、生活轨迹、消费心理、兴趣爱好等，甚至“读出”不为人知的“秘密”。算法（Algorithm）本是指数学和计算机科学中为解决特定问题而进行的计算、数据处理和自动推理等。最简单的算法流程，就是输入数据与指令，经过特定运算处理，把输入数据转化为结果输出。“算法在新闻领域的运用，就是按照一定目标原则，对新闻信息进行过滤、筛选，然后进行聚合、排列、呈现，再基于用户画像，精准传递给目标对象，并根据用户反馈持续改进，大大提升对新闻信息数据的采集、分析和运用能力，实现科学策划、全方位采集、多样化写作、精准化推送、即时性反馈，促进传统媒体向智能化媒体转型。”

其次，精准传播是媒体智能化价值的实现方式。正是基于大数据和算法技术，面向个人用户的精准传播才得以实现。大数据技术的普遍应用为社会生产方式从大规模的标准化生产向定制化、精准化生产过渡提供了条件。

（二）媒体智能化时代网络舆论的传播特点

一是“快”。

基于社交关系和推荐算法的内容分发方式实现了信息的“病毒式”的快速传播。在5G 时代，人工智能技术将进一步释放能量，不仅公共舆论场的信息量空前膨胀，而且信息传播速度会更快，网络舆论风暴面临即时化。

理论上，5G网速是4G网速的10倍到100倍。“5G 的价值，不仅是更快的速度，还有低功耗、低时延和万物互联等。”5G 时代，仅有1 毫秒的时延，而人体痛感反应的时间是10 毫秒。所以，5G 时代，任一事件全面引爆网络的时间将极大缩短。相应地，网络舆论场也会成倍扩展。一旦实现卫星互联网和地面5G 网络兼容，国际国内的舆论场进一步打通，网络舆论引导将面临更大挑战。

二是“全”。

当前，信息传播有报刊、广播、电视、网站、微博、微信、客户端等多样化的媒介渠道，有文图、声音、视频、动画等丰富的媒体表现手段。随着5G 技术的成熟与大规模应用，还将产生更多的新应用新业态，真正实现“万物皆媒介”。首先，智能终端无处不在。手机不再是接入虚拟世界的唯一终端，任何东西都可能成为移动终端，使我们融入到虚拟世界之中。其次，媒介的概念与内涵扩大。媒介不会再仅仅以介质或载体为区隔，场景将成为区隔不同媒介的标注。“户外骑行或运动场景下的Vufine 智能眼镜、工作场景下基于AI 的个人信息助理、针对个人健康和身体数据的可穿戴设备、家庭场景中的智能音箱和智能家居、私家车驾驶场景中的车载平台，都可能成为智能手机的直接竞争对手。”

三是“动”。

多元参与、多向互动，以用户感知为核心的信息传播大行其道。首先是多元参与。随着直播、短视频、客户端、社交媒体的普及应用，每个人都能成为内容的生产者和传播者。其次是多向互动。社交网络时代，众声喧哗，多对多的传播成为主流，舆论引导的重点是广泛说、持续说、大家说。同时，在媒体智能化趋势下，个性化、精准化传播也成为可能，舆论引导重点是为每个人提供独一无二的信息服务。

二、媒体智能化时代网络舆论引导的主要挑战

媒体智能化趋势将带来内容信息的泛滥、混杂，主流信息被过滤和网络舆论失真等突出问题，干扰了主流价值观的社会引导力。

（一）内容信息泛滥干扰着主流价值观的影响力

首先，媒体智能化趋势将放大流量思维的弊端，导致低质甚至劣质内容泛滥。流量就是一个平台或者客户端的浏览量，如点击量、阅读量、点赞数、评论数、转发数等，流量的高低直接影响到平台的价值大小。不少互联网平台追求“眼球经济”而忽视了对公共性问题的关注。各种生产成本低的趣味性、娱乐性、低俗化内容受到热捧。“而优质内容生产成本高、表述理性客观平实，反而得不到应有关注，造成新闻内容市场‘劣币驱逐良币’。”

其次，媒体智能化趋势下，“把关人”权利的被稀释将加剧低质内容的扩散。“把关人”（gatekeeper）理论最早由美国社会心理学家、传播学先驱之一的库尔特·卢因（Kurt Lewin）提出，意指信息在不同渠道传播时，要经过工作人员把关，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能同公众见面。媒体智能化趋势不仅改变了内容生产方式，也改变了内容整合与分发模式。一般来说，内容分发方式主要有三类 ：人工编辑分发、社交分发和智能算法分发。传统媒体总编辑或编辑负有把关人职责，拥有播发、审定的权力，决定什么信息能够传播，以保证新闻信息真实、导向正确、符合主流价值标准和规范要求。基于社交链条的社交分发具有环境开放自由、信息内容海量、传播门槛低的特征，大众转发任性普遍，“万众皆媒”稀释了“把关人”的权威。智能算法推荐更是转移了媒体“把关人”的权利。算法推荐根据受众喜好即浏览信息等行为数据推送新闻信息，这就使议程设置的主导权受到挑战，到达受众的新闻可能没有经过传统的主流价值把关流程，甚至与主流价值出现大的偏差，产生错误的舆论导向。

（二）智能推荐冲击、干扰主流价值观的传播力

一是“应知”信息被过滤。

“应知”信息主要是指人作为社会共同体应该知晓的信息，如涉及公众利益、社会福祉的热点时事、民生议题、突发事件、政治政策和知识性的内容。“应知”信息主要是指共性需求的内容。“应知”信息被过滤，指的是算法推荐技术基于各种数据对新闻价值做出判别，生产或推送公众欲知的内容，而影响公众个人社会化的应知内容则被筛选过滤掉了。

二是圈群壁垒阻碍主流共识形成。

主流媒体生产的新闻内容经过算法过滤有可能被排除在受众接受范围之外，受众日益被裹挟在“过滤气泡”中，主流思想有可能无法抵达受众。这种现象在社交媒体上更为严重。以微信为例，用户早已拥有了与自身喜好相契合的微信群以及以人际传播为基础建立起来的朋友圈。受众会把和自己思想价值观念契合的资讯转发到微信群或朋友圈，把相异的观点和自己不喜欢的人有效排斥在外。而这种行为导致信息更加封闭，圈群壁垒更加严重。

（三）网络舆论失真消解了主流价值观的公信力

低门槛的传播方式致使虚假信息和谣言泛滥，更有商业平台为了获取更大的经济利益，操纵算法和数据生成虚假新闻以博人眼球。应对网络舆论失真是舆论引导工作需要面临的又一新挑战。特别是假新闻大多是公众关注的民生话题，在突发、热点事件的催发下，极易让公众产生认可心理和情景代入感，撕裂社会共识和社会主流价值观。甚至有些个人或群体出于某种目的故意制造假新闻，有目的、有组织地策划和操纵公共舆论，左右舆论导向，危害社会团结与主流价值认同。

此外，群体极化效应加剧。群体极化是美国学者詹姆斯·斯托纳（James Stoner）在1961年提出的概念，指群体讨论使群体成员的观点变得更加极端，或转向冒险，或转向保守。简言之，群体决策并非想象中的那么中立客观，反而比个人观点更容易走向极端。媒体智能化特别是推荐算法的应用易引发信息茧房和“回音室”效应，使用户陷入信息“过滤泡”，加剧群体极化。

三、媒体智能化时代网络舆论引导的若干策略

（一）智能生产推送主流价值观内容产品：增强主流价值观影响力

第一，人机协同优化内容生产。“

人机协同”是指人与智能机器的交互协作，这种人与技术和谐统一、优势互补的状态将会是未来新闻生产的重要模式。智能化趋势下，内容生产范式发生变化，人工智能与传媒业结合催生了机器人写作。写稿机器人的内容生产优势明显、生产速度快、数据量大、不受时空限制。在写稿机器人的协助下，新闻记者会有更多时间从事能体现记者想象力和创造力的深度新闻报道分析等工作。主流媒体因其专业性、权威性仍是内容生产的主力军，应始终坚持自己的专业优势，以“内容为王”，推动人机协同的高智慧生产，给内容注入更多优质新闻信息产品，做强主流舆论、实现舆论引导。

第二，加大对主流价值内容的算法推送。

推荐算法已经成为各媒体平台推送新闻的主要方式，主导着新闻产品的聚合与分发，支配着新闻传播的流向。在此情形下，只有加强对主流价值内容的算法推送，才能更好传递主流声音。一是主流媒体要积极打造新型平台。媒体智能化趋势下，主流媒体要保持技术敏感，努力成为技术的领跑者，“借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。二是商业媒体平台、社会化网络平台要增加算法推荐的价值权重。首先，兼顾流量导向和价值导向，建立科学合理的算法推荐规则。把价值导向作为内容的一个独立标签，并赋予较大的权重值，适当考虑阅读量、转发量、评论量等流量要素。其次，赋予主流媒体的内容较大的权重值。主流媒体是优质内容的天然信息源，各种媒体平台要给主流媒体内容更大的初始推荐量和叠加推荐量。再次，以制度管控平台媒体的内容分发。商业化平台注重逐利，不会主动推荐分发体现主流价值的内容，监管部门可以制定制度，规定平台要在主页或头条区呈现涉及公众利益的信息内容。三是加强主流媒体与商业化平台的合作对接。主流媒体有内容优势，商业化平台有技术优势，两者的对接与合作更能提升传播力、引导力、影响力、公信力，增强网上正能量。

第三，坚持在信息交互中引导用户。

首先，把握网络直播潮流。5G 赋能，万物皆可直播、人人都能直播的时代到来。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60 亿，较2018年底增长1.63 亿，占网民整体的62.0%。主流媒体应前瞻布局，推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到直播平台上施展拳脚，推出更多原创栏目，提升其在直播平台的舆论引导能力。其次，开发交互式的数据新闻。智慧媒体必然是以用户感知为核心的，H5、VR、AR 等技术的进步将带来更多更好的新闻体验。再次，适应“四全媒体”趋势，善用互动资源。“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”主流媒体必须适应“四全媒体”的大趋势，充分利用和开发用户原创内容、互动资源，在互利互动中实现舆论引导。

（二）智能管控：提高主流舆论的传播力

第一，抢占信息传播第一时间。

在5G 技术的加持下，网络舆论瞬时引爆，“及时”成为网络舆论引导的首要原则。针对燃爆网络的突发事件和重大事件，主流媒体要及时抢占信息传播第一落点，尽可能缩短事件爆发与回应之间的时间差。“要多层次、高密度发布权威信息，正视存在的问题，回应群众的关切，增强及时性、针对性、专业性，引导群众增强信心、坚定信心，着力稳定公众情绪。”其次是把握好“力度”。“力”即力量，主流媒体要及时发声，切实体现党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。“度”即分寸，既不能用力过猛，也不能轻轻带过，需要具体问题具体分析。主流媒体需精准研判事件“痛点”和“拐点”，适时选取舆论引导的介入点，在最好时机合理引导。

第二，打造全媒体矩阵，实现融传播。

推动内宣外宣一体化，要突破时空、技术、地理等维度局限，进行全方位的内容生产和传播；要掌握宣传技巧，对内优化宣传文本，深耕“舆情土壤”，对外讲好中国故事，放大正面声音，增强国际话语权。

第三，平台型媒体要自觉担负起信息把关、舆论引导的责任，成为传播主流价值观的流量入口。

首先，平台应为发布的内容承担连带责任，遏制算法滥用对潜在正当法律利益的威胁和侵害。其次，平台应加强新闻生产和传播全过程的监管。完善新闻算法和机器审核等机制，当算法出现偏差时，平台应承担及时纠偏和阻断责任。

（三）智能纠偏：应对网络舆论失真的挑战

应对网络舆论失真要协调主管部门、媒体、平台、网民等各方力量，从政府的智能监管、新媒介技术优化和提升民众智媒时代素养三个方面着手。

第一，推动政府智能监管，增强公信力。

一是利用大数据、云计算、人工智能把握舆情，做好智能预警。政府应充分利用科学技术手段及时捕捉网络舆论倾向，建立监控数据库，判断评估可能产生的网络谣言事件，为相关部门制定预警方案提供参考，使网络舆论引导实现微观层面的“靶向”发力，变粗浅为精准。二是依托智能技术权威，抢占引导先机。一方面，国家和政府层面应有意识地加大对人工智能技术的投入和研发，提前布局，抢占先机。“大数据的管理与运用、数字消费行为的追踪、网络情绪的识别、人工智能辅助系统的开发等，这些新的方法论观念，亟须运用到网络舆论引导过程中。”“当虚假消息和不实报道出现时，政府要占领技术渠道，用权威信息填充虚假信息的传播空间，在途径上消解后真相中‘事实缺位’的现象。”另一方面，政府要树立技术监管的权威，对互联网公司进行监督和制约，防止数据垄断和滥用，建立公共数据库，不让技术成为酝酿虚假信息的温床。三是构建提高网络舆论公信力的长效机制。“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网”。网络舆论的主体是网民，客体是社会现象和社会问题，要善于发现舆论背后的社会问题并推动问题的解决，以此统一思想、凝聚力量。

第二，优化新媒介技术，检测与识别谣言。

一是积极推动“新闻+区块链”创新。将区块链技术应用到新闻业，这是适应数字化传播时代发展的需要，也可以在某种程度上遏制网络谣言的产生与传播。区块链技术能够保障该链上生成、传输的所有信息痕迹公开透明、全程追溯和不可篡改，这些特点让网络舆论造谣者的真实身份无法隐藏，监管部门可以根据信息流动轨迹追究造谣者、传谣者的法律责任，实现预防、遏制网络谣言生产、传播和有效追责的目的。二是改进算法，避免“算法黑箱”。“算法黑箱”引发的算法偏见、算法歧视以及算法操纵催化的假新闻泛滥等问题层出不穷。避免“算法黑箱”的首要举措就是推进算法透明，一旦出现网络谣言、谎言等问题便于究因和追责。行业协会也应规范行业秩序，加大行业内部的互相监督和有序竞争，促进行业健康发展。三是用好算法，提升算法的鉴伪能力。首先，建立以算法和大数据为基础的网络辟谣平台，让谣言无所遁形。特别是面临突发性、广泛性、持续性的公共安全、经济危机、自然灾害等突发事件时，主流媒体平台要及时设置辟谣专区，帮助广大群众辨识谣言、举报谣言，强化信息的准确性，缩短谣言的“寿命”。其次，建立假新闻数据库，确保被认证为假新闻的信息能及时从算法推荐的内容池里被剔除，阻断假新闻的传播路径。

提升民众智能素养，遏制谣言。一是了解算法在信息生产和传播中的角色作用。二是避免被算法操纵。算法技术的运用构建了智能化、个性化、分众化的传播新格局，加速了信息与受众的匹配，降低了受众获取信息的成本，使信息传播更快捷、更流畅。

注释

①⑩《研究加强新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作》，《光明日报》，2020年2月4日，第1 版。

②⑦⑨《习近平：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》，2019年1月26日，第1 版。

③⑥崔士鑫：《用主流价值导向驾驭“算法”全面提高舆论引导能力》，《传媒》，2019年第9 期（下）。

④项立刚：《5G 时代》，中国人民大学出版社，2019年版，第95 页。

⑤宋美杰：《万物皆媒：5G 时代的媒介变革与创新》，《中国报业》，2019年第7 期。

⑧第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm/2022-2-25.

⑪赵淑萍、冷爽、涂凌波：《提升对网络舆论引导的规律性认识》，《光明日报》，2018年12月19日，第7 版。

⑫张爱军：《人工智能时代后真相现象的消解、再塑及矫治》，《中国行政管理》，2019年第8 期。

⑬《习近平：在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》，《人民日报》，2016年4月26日，第2 版。