“思想+艺术+技术”：文化类节目融媒体产品的破圈密码和创新策略

☉孙锦铭

文化类节目是指以文化内容的演绎和传播为主旨、同时赋予其时代内涵以增强人们对文化的认同和归属感，一般依托广播电视或视频网站等进行播出的音视听产品。它往往综合多种艺术表现形式，并在节目主体、内容形式、输出渠道、传播受众等全产业链带有明显的文化性、知识性和娱乐性等特征。近年来的文化类节目以“类型丰富、题材多元”屡屡破圈，在年轻群体中获得收视与口碑的双丰收。尤其是2021年以来，文化类节目更是呈现出强劲的上升势头：从中央广播电视总台（以下简称总台）《典籍里的中国》《美术经典中的党史》的横空出世，到《国家宝藏·展演季》《中国考古大会》的全新探索，《中国诗词大会》（第七季）、《朗读者》（第三季）的稳扎稳打，到《万里走单骑》《舞千年》《不白吃的食神之旅》等节目的推陈出新，文化类节目稳居潮头之上。

一、融媒体产品创新是文化类节目破圈的利器

（一）“文化+科技”成为文化类节目的创新表达

面对“眼球经济”和5G 智能融合新趋势，传统文化类节目需要精选内容、创新形式，不断创新节目新场景，带给受众沉浸式视听新体验。而文化类节目恰逢其时的“破壁”出圈，一方面是因为国内文娱领域逐渐回归价值理性，另一方面是因为以总台为领头羊的现象级文化节目拓宽了“文化+综艺”内容和“文化+科技”表达创新的边界。

中央广播电视总台《典籍里的中国》

事实上，借助创意和新技术赋能，越来越多的文化节目着眼于大数据、人工智能和VR/AR等技术运用，以视听感官上的“新、奇、特”打开了艺术创作广阔空间，取得了出人意料的效果。《典籍里的中国》通过环幕投屏、AR、实时跟踪等新科技手段的运用，为受众营造了古今对话的沉浸式体验。截至2022年3月1日，全网视频播放量超20 亿次，微博话题阅读量超33 亿次，触达受众60 亿人次，成为当之无愧的现象级传播产品，为文化类节目树立了新标杆。

（二）融媒“爆款”产品成为文化类节目破圈传播的驱动器

当前，破圈传播的传统文化类节目，除了艺术形式的创新、舞台的精美设计或嘉宾选手的个人魅力，更在于节目能准确地把握当下的中国社会文化脉搏，缓解了现代生活中人们的文化饥渴与认同焦虑，同时制作了有趣、有用、适合网络便捷传播的融媒体产品。这些产品根植于传统文化的同时，注意到了“Z 世代”年轻人的偏好，运用融媒体技术将原本“冷门”内容进行了体验式传播，这种由技术赋能所带来的活泼的形式，得到了年轻群体的共鸣与认可。因此，将传统元素与当代视角和智能影像传播技术相结合的融媒体产品创新是文化类节目成为“爆款”必不可少的因素。

二、打造文化类融媒体“爆款”产品的模式和路径

在融媒体时代，随着数字技术的迭代而形成的“万物皆媒、万物互联”新型传播景观的出现，运用互联网思维打造“爆款”产品已成为文化类节目拓展传播渠道、提升品牌影响力的关键因素。通过对国内文化类融媒体“爆款”产品的梳理和研究发现：大屏和小屏融合与互动是融媒体产品创新的必然路径；短视频和社交平台是文化类节目“出圈”的关键。传统电视节目要注意针对短视频专门设计动情点和传播点，长短视频发挥各自优势，互为补充、互为支撑、融合互动，形成完整的内容生态。

（一）文化类融媒体“爆款”产品破圈传播的“三种模式”

目前，国内文化类节目的融媒体创新主要是围绕电视大屏、视频网络、微博微信等移动端内容展开，三者的布局关系和权重效果构成文化类融媒体产品的破圈传播模式。目前，国内打造文化类融媒体“爆款”产品主要有三种融合传播模式：金字塔型、树网型、纺锤型。

1.金字塔型

这是传统广电比较常用的模式。它以大屏为中心，以“完整内容呈现+主体受众”形成主要传播阵地，而互联网平台只作营销推广和辅助传播，根据宣推需要制作相关的短视频、H5 和海报等相关产品。小屏主要为大屏引流或宣推，起到小屏反哺大屏的效果。节目一般采取电视台独播形式。

2.树网型

这是大屏和小屏融合共生的结果，电视大屏与网络平台同为核心传播阵地，“社交平台+两微一端”为营销推广和辅助传播；网络平台以“精彩内容呈现+网络用户”构建主要传播优势，从用户规模和传播量级来说，小屏远远大于电视大屏，无论小屏端哪种产品破圈，都能反哺大屏。这种模式一般采取台网联合制作模式及台网同播或网络平台先播策略,大小屏资源互补，具有数据先导和价值引领的重要特征。

3.纺锤型

这是按照互联网思维制作的网络文化类节目的主要模式。它以网络视频平台为核心和主要传播阵地，节目首播或独播阵地在视屏网站和移动端，而“电视大屏+社交平台+两微一端”为营销推广和辅助传播渠道，电视大屏有时还会成为复播渠道。这种模式采用的是纯互联网逻辑，依据的是“数据+算法”，因此注重年轻化表达和社交传播。

在这三种模式中，金字塔型模式需要创作者主动作为，短视频和热议话题需要创作者根据用户兴趣点做有针对性的设置;树网型模式因为有视频平台参与节目制作，更具网络传播优势，微信微博的热议是“自来水”，传播路径像树网无限延展，达到破圈效果，但需要注意的是节目要保持电视大屏的独立性和专业性，兼顾受众的需求，否则会背上“流量为王”的枷锁而成为“易碎品”；纺锤型模式依靠大数据和算法推荐，可以非常精准切入目标用户，但要避免唯流量论，必须加强文化属性和价值引领的导向作用。

（二）文化类融媒体“爆款”产品的“六大突破”创作密码

1.以挖掘思想性创新，突破传统文化题材的束缚

文化类节目已经成为当前传播的一大热门，其中以诗词歌赋、考古文博、典籍、节日节庆、非物质文化遗产为代表的传统文化题材已走入“红海”，如何通过创新和差异化竞争挖掘“蓝海”？其实，立足文化的精神内涵，在垂直领域还大有文章可做。如总台推出的《美术经典中的党史》，将党史知识与艺术审美融为一体，不但让国内的受众赞不绝口，而且创作的英文融媒体产品在境外新媒体平台总流量突破1 亿人次（截至2022年3月1日）。正如中国美术家协会名誉主席靳尚谊所说，让静态的画面活起来，这不仅是新影视技术带来的效果，更是一种创作思想上的创新探索。

2.以深度融合思维，突破重大屏轻小屏的创作窠臼

在不少传统大屏创作者的潜意识中，小屏仅是大屏内容的拆条分发平台，甚至认为小屏内容只是大屏内容的节选，不会针对小屏的特点生产内容。实际上，大小屏节目各有优势，大屏节目内容更丰满，更易产生长尾效应，但小屏节目更灵活，更易触达用户、更有互动性，双屏结合才能产生共振效应。现象级的文化节目之所以火爆出圈，是因为小屏与大屏内容互融互补，构建了矩阵式的内容生态。如《朗读者》（第三季）中的融媒体产品《朗读亭：一平方米》的72 小时直播，截至2022年3月1日，累计观看量超1240 万次，相关短视频播放量超3510 万次，微博话题阅读量达2.9 亿次，不但扩大了节目传播力，还创新了小屏反哺大屏的节目样态，从大屏的家国共情到小屏的人间烟火，实现了大小屏内容的深度融合，为优质文化内容的多维度持续引爆，提供了重要经验与借鉴价值。

3.以可视化的艺术性，突破严肃、拘谨的叙事方式

以用户为中心的互联网时代，如果内容不够有趣、有用和有新意，难免会被用户用脚投票。而近年的精品文化节目，都在不断探索新的表达方式，如总台的《典籍里的中国》以“文化节目+戏剧+影视化”的方式，将典籍进行可视化故事演绎，让书写在典籍里的文字“活”了起来；浙江卫视的《万里走单骑》在行走中探秘中华文化，让文化的探索更加流动。这些创新使文化类节目脱离了曲高和寡，更贴近用户，内容可感、更生动。

4.以沉浸式艺术创作，突破单一的视频传播场景

传统大屏节目一般以视频内容作为唯一的产品，而融媒体时代，视频内容的播出只是一个缘起，由此而产生的视觉形象、IP、偶像、直播、线下行动等都可以成为融媒体的产品系列，在节目播出的时空之外，产生更大范围的传播和影响。文化类精品节目在融媒体产品的创新中不断地尝试视频内容传播之外的多种可能性。

如截至2022年3月1日，短视频在抖音播放量超2.2 亿次、微博话题总阅读量破13.5 亿次的文化精品节目《万里走单骑》，就通过线上线下打造了“一堂公开课+一篇行走日记+一场世遗公益活动+一组金句短视频”的融媒体矩阵；通过多样态的融媒体产品，让文化节目成为一种沉浸式的生活体验，以更多的触角、更多的形态触达不同的受众，深入用户的生活场景，与用户建立更加紧密的联系。

5.以新技术新运用，突破时空隔阂，实现文化共情

融媒技术为文化的展示创造出新的场景，打开了更广阔的时空维度，创造出一眼千年的现场感和在场感。如总台的《中国考古大会》利用AI+XR+3D 演播室技术，针对每个考古遗址量身打造不同的“视+听+触”场景，用XR技术以及道具营造沉浸式探秘空间;而通过这种沉浸式体验，开启了文化认同密码，让人们能够在收获知识的同时产生文化共情、共鸣。

总台《国家宝藏·展演季》首期的舞蹈诗剧《只此青绿》，利用了“AI+VR 裸眼3D”拍摄技术，打造无限延展的五维时空，在舞蹈与绘画跨界融合的基础上，实现了今人与古人的审美共情，不仅收获244 万次的点击播放（截至2021年12月31日），还登上了2022年总台虎年春晚，被观众赞为“绝美”“美哭了”，引发了全网挑战“青绿腰”和“青绿妆”。网友们纷纷在短视频平台用拍同款、比拼、特效等方式体验节目中的经典动作与妆容，一时间“满屏皆青绿、无处不江山”。

6.以智能大数据赋能，突破“盲人摸象”的创作模式

在智能传播时代，以智能媒介技术为代表的辅助工具和算法正在媒体深度融合过程中发挥着重要作用，但目前仍有不少传统大屏节目的创作模式还停留在经验主义和“盲人摸象”式的创作阶段，充满着不确定性。显然，这不符合当下以用户为中心的融媒体传播规律。通过大数据、云平台进行数据采集、挖掘和分析，用算法精准定位用户需求，并通过意见领袖（KOL）精确引流，已成为文化精品节目的创作模式。如B 站（Bilibili）在策划节目《舞千年》时，采用大数据分析目标用户想要看到的舞台，再据此设计节目如何呈现；在舞蹈演员的选择上采取了网上投票的方式。考虑到B 站是年轻用户居多，节目将传统舞蹈的对阵模式游戏化，将载入《十二风舞志》的决定权交给了网络用户。由于大数据的精准切入，节目播放量累计达到了9.8 亿次（截至2021年12月31日），入选2021年国家广电总局优秀网络视听作品名单。

三、文化类融媒体“爆款”产品创新策略

文化共情是文化类节目的基本属性，但只在大屏节目的共情点上发力远远不够，需要开拓新路径。在融媒体时代，网络平台是用户消费的主要场景和主流媒体，文化类节目要破圈传播必须创新融媒体产品，激活网络传播新动能。

（一）数智化策略：用大数据算法细分内容新赛道

当前，国内传统文化节目竞争激烈，并有同质化趋势，因此，在注重破圈效应和年轻人圈层传播的导向下，进行垂类细分非常必要。这种细分内容赛道可以利用大数据和算法提前介入策划，并利用大数据对海量融媒体爆款产品的成功经验进行智能分析，形成动态数据库，为一线创作人员提供选题方向和可供参考的具体打法。如受到年轻人青睐的B 站、小红书等就是通过多元的视频内容和精准推荐服务，从用户感兴趣的美食、旅行、人文、艺术等泛文化内容入手，从生活的角度对文化进行演绎和表达，更具贴近性和亲切感。

文化清谈节目《角落的夜晚》是小红书携手文化学者梁文道推出的，聚焦于当下都市年轻群体最为关注的热点话题，用茶余饭后的闲谈突破严肃厚重的文化议题。这个节目的定位和细分内容的创意就是通过大数据和融媒体技术打造而来。在形式上，立足大数据和视频直播平台等新工具、新技术，分析全媒体平台年轻人关注的热点话题，并通过数据可视化工具将各平台观点信息整理成清晰、简洁、有效的内容素材，根据用户的需求主动设置议题，取得了破圈传播的效果。

（二）赋能破壁新技术策略:营造新体验、引领新表达

文化类节目中蕴含的价值内核吸引受众对作品内容进行深度探索，这种探索是在受众与节目的互动中完成的，这种互动一般在沉浸式体验中完成。场景化和注重用户体验，是互联网思维的核心，也是文化类节目融媒体产品创新的关键，新技术的赋能让传统文化“活”了起来。

《舞千年》中的《相和歌》是北京舞蹈学院编创的盘鼓舞，线下演过很多场次，并没有产生太大影响。B 站制作人在舞蹈的场景营造上采用了 AR 和MI 技术,实现真实舞台和虚拟场景无缝融合，结果《相和歌》在《舞千年》亮相后，迅速成为网红舞蹈，登上各大网络平台热搜，仅话题总浏览量就超过1 亿次。正如制作人姜小巍所说：“我不知道是AR 成就了《相和歌》，还是《相和歌》成就了 AR，但我知道《相和歌》破圈，是离不开用新技术营造用户至上的体验感。”

“思想+艺术+技术”是总台提出的核心创新理念，打造文化类融媒体爆款产品，积极探索新技术、新表达的创新，尤其是在互动方式、融合社交的技术应用上加大研发，为用户提供更加丰富的参与感和沉浸式体验，是实现跨年龄、跨圈层、跨文化的社交传播的重要策略和途径。

（三）运用虚拟数字人、人设偶像社交策略：引爆社交裂变传播

从北京冬奥会冰墩墩的裂变式传播中我们不难发现：亲切可人的人格化偶像是社交传播中最有活力的因素。在线上，人们为喜爱的数字人打call 和模仿制作并分享、为虚拟人设互动创作短视频、使用虚拟人设的表情包等；在线下，这些虚拟人设和数字人在不同的生活场景下还会被打上标签和赋予不同的性格，如：环球影城的“话痨霸天虎”“体验4A 的冰墩墩”等与人们产生娱乐互动，营造沉浸式的社交氛围。如腾讯新闻的破次元节目《时间的礼物之盛宴唐潮》，二次元虚拟人物唐小彩从千年前穿越至现代，通过精彩盲盒问答，为用户带来一场沉浸式的大唐文化之旅。

在打造文化类融媒体“爆款”产品中，文化类节目可激活中华优秀传统文化的影响力和权威度以及当下年轻人对传统文化的浓厚兴趣，打造符号化、视觉化的形象，将古董级的历史文物转化为时尚的icon（偶像），引爆社交裂变传播。

（四）新潮、二次元、年轻化策略：俘获年轻用户

新浪新闻2021年12月14日发布的《2021新青年洞察报告》显示，非物质文化遗产和中国传统节日已成为当下年轻人关注国潮文化的两大代表，“Z 世代”的文化自信正在崛起，文化类节目的年轻化表达也将成为常态。文化类融媒体产品要实现破圈传播，必须打破次元壁垒，吸引更多年轻用户，这就要求作品必须适配年轻人的喜好，做到好看、好玩和易于传播。

例如B 站推出的美食纪录片《不白吃的食神之旅》，首次使用“真人+二次元形象”结合，塑造了年轻人喜爱的卡通形象“不白吃”。快节奏、强互动，单集5～8 分钟的短视频，正好契合当下碎片化观看的习惯。实景拍摄与卡通形象相结合,“不白吃”像一位美食博主走进现实世界,相对于枯燥乏味的旁白背书式美食科普，年轻网友更热衷于这种幽默搞笑的动画内容。实现了“边看、边吃、边笑、边学”。

因此，在文化类融媒体产品创新中，可充分发挥融媒体小屏端更具灵活性、互动性的优势，以当下流行的玩法为创意点，形式上与年轻人的社交方式相结合，让节目更有参与感，内容上可与旅游、探险、国潮、动漫、创意等结合，让年轻人不仅仅作为节目中的一个符号，而且更多地将自己的兴趣和生活体验融入到节目中。

（五）打造文化IP产业链策略：促进“文化+”产业崛起

当前，文化类节目的成功突围折射了受众对优质文化内容的需求，更是传统文化向产业化、品牌化发展的重要路径。围绕节目IP 建立完整的产业链，由无形的品牌向有形的产品延伸，是文化类节目品牌化不可或缺的一步。目前，一些文化“爆款”节目在内容设置、资源整合、营销等方面对打造文化IP 产业链做出了创新。如总台的《中国国宝大会》利用文化IP联合快手平台共同举办了“实实在在宝藏国货主题带货活动”,单场直播支付金额突破5330万元，这不仅拓展了《中国国宝大会》IP 价值，而且也提升了用户黏性。

因此，文化类节目可充分利用文化IP 高辨识度、自带流量、强变现等特点，一方面拓展文化IP 产品集群的宽度，尝试一个IP 宇宙下的多元开发，由大屏精品向轻巧灵活的新媒体产品延伸、向垂类内容和细分领域延伸;另一方面开发IP 产业链的长度，以“文化＋”模式，由视听产品向多样态的文化产品延伸，如：“文化+文创”“文化+旅游”“文化IP+直播带货”等，促进IP 的可持续发展，扩大投入产出比，实现文化产品社会效益与经济效益的双丰收。

注释

①段鹏、宋芹：《文化共生与技术赋能：文化类节目高质量发展的思考》，《中国编辑》，2022年第3 期。

②靳尚谊：《艺术就要有创新精神》，《光明日报》，2021年3月27日。