技术赋能视角下主流媒体短视频传播路径研究

2022-08-20林琦桁

中国广播 2022年3期

☉纪莉林琦桁

随着第四次工业革命的兴起，以大数据、人工智能为代表的互联网技术迅速发展。互联网技术的发展制造了数字平台兴起的浪潮，传媒生态发生了根本性变化。传统主流媒体面临的首要挑战是数字平台兴起造成的新生代受众的流失。据统计，截至2021年12月，中国网民数已达10.32 亿，约占全球五分之一。网络时代成长的新生代受众已经习惯前往数字化平台获取信息。代表主流价值观、传递主流新闻、形成强大社会影响是主流媒体的主要目标，主流媒体唯有在新生代受众中继续发挥影响力，才会牢牢站稳传播信息、引导舆论的主阵地。

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，要求着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。面对数字化综合性平台的兴起，主流媒体需要凭借技术发展保持影响力，并获取新生代受众的持续关注，从而继续完成形塑中国社会主流价值观的任务。本文以主流媒体在抖音平台上的视频生产为研究对象，通过梳理三家主流媒体视频传播的文本内容，探讨技术赋能下主流媒体与视频平台端口如何结合，从而获得新时代受众的青睐，持续发挥影响力。

一、共享技术赋能：主流媒体与第三方平台的互惠性合作

传播技术发展深刻改变了社会场景架构，使得传媒技术通过深度赋能，形成功能、结构、关系的三重价值扩张，重塑了媒介与受众之间的接触关系，支撑起传播运营的各个环节。在技术赋能下，媒介形态不断更迭，从物理媒介发展为关系媒介、算法媒介，呈现出着力构建用户与场景连接、重塑表达模式的趋势。VR/AR 技术、物联网、人工智能技术的发展促使丰富的媒介产品形态出现，带来了全程、全效、全员、全息的内容传播方式。同时，算法革命促进视频平台的兴起，技术与用户之间的关键中介被发现与使用，打破了数字化与物理世界之间的隔阂。内容传播方式的变迁和传播平台的构建为主流媒体提供了多样化的传播方式，提供了与用户连接的新路径，传统媒体善用多样化传播渠道可以实现更快速的触达速度和更广泛的传播面。

近年来，越来越多的主流媒体选择入驻第三方视频平台等方式，通过与第三方平台的合作，探索在互惠性合作的前提下共享技术赋能。如主流媒体在抖音平台开设账号就是一种与新媒介技术平台强强联手的有效尝试。从2018年开始，抖音平台引入政务号和媒体号，并在之后的发展迭代中对知识、时事类账号更加关注，为主流媒体账号提供了很好的机遇。由此，互联网时代下的主流媒体与短视频平台总体呈现出互利互惠的合作关系，主流媒体提供的高质量、高频率的内容产出，帮助短视频平台进行正向转型，在网络空间中实现“短带长”的传播策略；同时抖音等短视频平台为主流媒体提供技术便利、平台基础和机制辅助，助力主流媒体获得更多年轻用户。

抖音平台汇集巨大受众流量池，特别是平台算法为针对新生代青年的精准投放进行了技术赋能；除此之外，其丰富的互动插件、聚焦性的热榜话题、结构多元的账号排布也对主流媒体短视频生产与运营提供了机遇。

二、主流媒体抖音号视频内容分析

抖音平台的主要受众特征与传统广播电视、报纸渠道的受众群体有极大的不同。据抖音后台数据可得，主流媒体抖音号的主要受众集中在24～40 岁的年龄层，24～30 岁的群体在其中占比更高，视频平台的年轻化特征突出。年轻的“网生代”群体收看习惯有着鲜明的时代特征，他们具有追求知识和交往的基本需求、追求娱乐和审美的享受型需求、追求理想和价值建构的发展型需求。同时，这一群体对传统的报纸、广播电视新闻接触较少，互联网端口是其接触新闻的主要渠道。

对主流媒体抖音号上的视频内容进行分析，可以为进一步提出传播策略提供参考。根据主流媒体抖音号的影响力，并兼顾对不同级别媒体的比较分析，本文选择了央视新闻、湖北日报、澎湃新闻的视频内容进行分析。论文采用构造周抽样的方式，选择2022年2月4日（北京冬奥会开幕）至2022年5月20日的视频进行分析。以7 天为时间间隔，抽取日期分别为2022年2月4日、2月11日、2月18日、2月25日、3月4日、3月11日、3月18日、3月25日、4月1日、4月8日、4月15日、4月22日、4月29日、5月6日、5月13日、5月20日。通过构造周抽样，共获得了96 个样本。

视频点赞数能直观地体现视频受欢迎程度，评论数能体现网民的互动意愿与参与情况。为此，我们选择点赞数和评论数作为主要统计维度，并用视频时长作为辅助支撑。为对比网民对不同类型视频的喜好程度，我们对短视频的信息类型和主题类型进行了分类，并分别记录选中的日期中点赞数最高和最低的视频类型。其中，信息类型视频的呈现方式分为现场片段、活动预告、采访实拍等9 类；主题类型视频呈现的内容方向分为时政、社会生活、体育等5 类，这些基本涵盖了主流媒体短视频的主要类型。

通过数据分析，我们发现主流媒体抖音号主要通过现场片段和混剪的方式进行信息呈现，其中活动预告、短片、评论解读的点赞最少，现场片段与混剪类型的点赞最高（见图1）。在主题类型上，主流媒体主要关注社会生活、呈现时政内容，较少纯粹娱乐内容。但从点赞数我们可以发现，主流媒体时政类视频能够更好地吸引网民（见图2）。可见，青年受众对主流媒体的权威性认同较高，这也是主流媒体吸引并影响新受众的坚实基础。本文统计了96 条样本视频中点赞数最高、最低视频的平均时长。统计发现，点赞数最高的视频平均时长为26.8秒，点赞数最低的视频平均时长为42.7 秒，可见受众倾向于接受更为短小的视频作品。

图1：不同信息类型点赞最高、最低条数对比

图2：不同主题类型点赞最高、最低条数对比

为了更好地发现主流媒体的短视频内容生产规律，本文进一步对北京冬奥会期间（2022年2月4日至2022年2月20日）三家主流媒体的抖音号内容进行了全样本内容分析，分析样本内容共271 条。统计发现，冬奥会期间央视新闻抖音号呈现出技术支持下的多样化趋势，有现场片段、平面海报、消息播报、动画等不同方式。另外，在重大仪式性事件中，网民对主流媒体的现场报道、人物特写最为关注，而对科普教学类视频作品缺少兴趣（见图3）。在重大仪式性报道上，主流媒体对现场活动的报道可以极大地激活受众的评论意愿（见图4）。

图3：不同信息类型点赞平均数

图4：不同信息类型评论平均数

通过对冬奥会期间三家主流媒体的报道主题研究发现，主流媒体的视频报道除了赛事本身，还报道了运动员的赛场外生活、夺金赛况、工作人员、吉祥物冰墩墩等相关内容，而且其占比极高（见图5）。尤其值得注意的是，冬奥会期间，吉祥物冰墩墩相关报道的点赞数和评论数都极为突出，而知识相关内容所受的关注度却排名最低。

图5：不同主题类型总条数占比

综上可见，抖音平台上吸引受众的短视频内容主要有以下特征：一是视频内容时长较短，时长在20 秒以内更有望获得受众喜爱；二是凸显场景化、现场感的视频内容更容易获得受众关注；三是能够激发共情情绪的视频内容最容易激活受众关注意愿；四是新生代受众高度认可主流媒体新闻报道的权威性。

三、技术赋能下的主流媒体短视频传播创新探索

（一）平台化传播生态下，主流媒体必须坚守权威性

主流媒体是大众获取权威信息的主要渠道。当前，我国网络视频用户不断增长，主流媒体积极响应网络空间增长，不断提高传播声量，传播优势较明显。以抖音平台为例，抖音年度报告显示，2019年政务类媒体播放量超过流量明星类53%，登上播放量榜首。抖音平台上有20 余个拥有千万级粉丝的主流媒体账号，其中央视新闻拥有1.4 亿的粉丝。截至2022年5月3日，央视新闻抖音账号共获赞64.8 亿，单条视频最高点赞达千万，有着极强的影响力。同时，主流媒体在短视频生产过程中也面临着问题和挑战。在内部生产环节中，主流媒体的短视频制作需要把握权威性和趣味性之间的平衡，在传递正确价值观的同时也要保持网民的注意力和新鲜感。在外部环境中，短视频平台的兴起和互联网技术的升级让自媒体账号兴起，为网络空间带来更多元、更快、更直接的消息与观点，也导致受众对主流媒体的注意力的相对分散。

受众对权威信息的需求是主流媒体短视频传播的立足之本。面对当前的多维挑战，主流媒体必须坚守并扩大自身优势，以把握网络舆论空间主导权。首先，要充分发挥自身的专业优势、技术优势、团队优势和资源优势，保证高质量内容和准确信息的高频率输出，多提供独家视角和现场报道，将权威性与重要的内容生产作为核心竞争力，并在发布频率上与自媒体拉开差距。其次，需要转换视角，从单向度传播视角转换到照顾受众体验的互动传播视角。再次，要加强互联网思维，探索适应短视频平台的传播规律，扩大在短视频平台上的传播声量。最后，加大与传统报纸、广播电视节目等形成互动的传播方式探索，互相引流，形成差异化、预告性、互补性传播，强化受众主流话语认同感。

（二）主流媒体需充分把握受众心理，利用视频情绪进行传播

互联网传播传者与受众及时互动，受众容易被视频情绪感染。因此，在短视频平台上，主流媒体可以尝试更为多样化的短视频制作方式，在内容设计上探索亲民化、共情化的表达方式。

当前，主流媒体抖音号越来越高频地转发其他自媒体的内容，显示出明显的亲民化特征。如在2022年4月14日，央视新闻抖音号转发了B 站UP 主拉宏桑的Vlog 视频，讲述了该UP主在疫情防控期间当上“楼长”的一系列趣事。从生动有趣的配音到较快的视频节奏，从表情包到生活实拍，以真实又有趣的方式呈现了一名普通“00 后”在疫情期间的担当。此视频贴合抖音主要用户群体的观看习惯，“普通女孩不普通的故事”迅速拉近与观众的距离，获得了过百万次的点赞。

此外，共情是对他人情绪或状态的感受和认知，共情不仅是一种传播手段，更是促成理解、达成宣传效果的重要条件。在新闻业实践过程中，情感和理性并非完全对立，“情感性的策略仪式”展现了报道中客观性和故事性并不冲突。短视频平台带有更强的互动性，能够带来更强的情感连接，受众也需要从短视频中获取希望和力量。在“海空卫士”王伟牺牲21 周年之际，央视新闻抖音号发布了“81192，我们很想你”的视频，通过展示王伟20年前对航母畅想的油画《夙愿》，提出“英雄的夙愿正在变成现实”，将对英雄的缅怀与国家航空发展事业结合起来；特别是配合王伟生前镇定的“我已无法返航”的报告声音与配音中“请返航”的呼唤，让人动容，点赞数超百万。

作为主流媒体，在内容选择时需要把新闻放在首位，过分诉诸情感和花样的形式并不可取，但是在保证内容丰富性的基础上，主流媒体可以充分尝试多样化的情绪表达方式，形成独到的主流媒体传播策略与内容生产方式。

（三）主流媒体应发挥媒介技术优势，在短视频平台尝试其他场景化内容生产形式

依托技术带来的便利，主流媒体可以将场景化融入新闻报道中，全方位优化报道形式。互联网时代的传播场景早已突破物理界限，迭代到以媒介行为形成的心理环境氛围中，用户习惯于在场景中通过虚拟空间的打造进行互动性媒体内容消费。

在短视频平台上塑造场景主要有直播和短剧两种形式。直播可以最大程度地缩短媒体与观众的时空距离。短视频平台通过技术手段塑造了刷礼物、活动指示器、弹幕等多样的互动方式，刺激公众的参与行为，让受众真正拥有身临其境的感觉。一些主流媒体抖音号就很好地利用了抖音直播的呈现形式，如央视新闻抖音号于2022年4月16日推出的“中国冰雪之夜”直播，让总台记者王冰冰和运动员谷爱凌同台互动。同时，还与微博端口结合同步直播，带动抖音和微博的热榜话题。这种“零距离”的场景塑造方式、年轻有活力的呈现形式得到了广泛的好评，直播观看量达上千万。

除了直播外，还可以通过短剧的方式进一步强化场景，如央视新闻发布的《平凡英雄》短剧合集，截至2022年5月8日，该剧已获得了4.9 亿次的播放。在短剧合集的基础上，主流媒体抖音号也依据不同时间节点，与时事热点结合进行更新，让受众能将现实场景与视频场景相结合，得到了更好的传播效果。如在第七个全民国家安全教育日到来之际，央视新闻抖音号发布了微短剧《爸爸的秘密》，从一个儿童视角刻画出便衣警察爸爸的不易，从困惑到真相大白的过程环环相扣，让人在充满悬念的短剧中认识到保卫国家安全的重要性。这种以短剧的形式将故事设置在一个特定场景之中，故事性强、观赏性高，极具吸引力，让受众在享受观看的过程中潜移默化地接受视频中传递的正能量和价值观，并产生积极的、深刻的影响。

（四）主流媒体应加快组建自己的战略性平台

短视频平台的发展将网络空间推向视觉化、动态化，视频时代取代了读图时代，5G、虚拟现实等技术的应用，为短视频平台带来更大的活力。在技术的支撑下，平台化成为主流媒体发展的新趋势。在明确定位的基础上，主流媒体应在短视频平台中积累声量，为反哺自有平台打下基础。

主流媒体可以通过与抖音等短视频平台的合作，组建账号矩阵，积累粉丝声量，优化内容生产方式。在媒体内部、媒体之间通过技术搭建起的新型内容框架与传播渠道，组建起主流媒体的自有平台，创建互联网时代媒体全新的平台运营规则和资源整合方式。当下，一些主流媒体在内容生产方面已经有了创新性尝试，正在适应抖音平台中短视频的聚焦化、微切入口思维，并积极将传统主流媒体在广播电视、报纸上的栏目思维使用在抖音平台上。同时，主流媒体也适应了新媒体平台的“话题思维”，如每一条视频文案中都会挂上相应的话题词，帮助视频冲上热榜，进入更大的传播流量池，进一步扩大影响力。

主流媒体可以尝试将平台思维扩展到媒体内部运作体系和整个传播生态之中，将短视频平台的流量引入自有平台，组建主流媒体传播平台矩阵，打造与媒体之间、用户之间的新联结。在主流媒体内部，创建内容共享渠道，进行资源整合与共享，达到“力出一孔”的传播效果，合力打造权威一流的数字化主流媒体平台。主流媒体之间也要积极合作，优势互补、内容共创、资源共享，实现传播生态环境升级，共同为传播主流价值观而努力。如中央广播电视总台建设的视频社交平台——央视频定位为“有品质的视频社交媒体”，是首个国家级5G 新媒体平台，不仅聚集了中央广播电视总台旗下的直播和专属栏目，更是聚合了总台内外更多优质创作机构和创作者的内容。央视频中的“广场”和“圈子”功能，打造了基于直播与视频节目基础的用户社交圈，使其成为兼具资源整合与共享功能的权威数字主流媒体平台，进一步塑造了良好的主流价值观传播生态。