北京环球影城的网络传播效果探析

徐哲 温州商学院

一、议程设置理论

大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见以及他们议论议题的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程[1]。传统媒体时代议程设置集中于大众媒介之中，大众媒介通过对议程设置，把控受众的所收到的信息以及反馈，但在新媒体时代下，“人人都有麦克风”的时代已经到来。

新媒体情境下网络自主设置议程凸显。在网络时代公众地位的增强使得其拥有相对独立的议程设置自主权，并影响了媒介议程、甚至政策议程的设置。“时滞”的剧减与裂变式的传播特性使微博在新议题的触发和议程设置中作用显著，微博凭借短、平、快等优势正在形成自己独特的“微博舆论场”。在突发公共事件的舆论生成过程中，微博意见领袖们往往充当的是信息通道，而不是信源，经他们转发或参与讨论一些话题，能够起到很强的传染性作用，然后引爆整个话题，成为舆情演化生成中的重要节点。意见领袖的兴起凸显了个人声音的作用，特别是专业人士科学理性的分析能够纠偏对事件的认知，将舆论关注方向引入新的阶段。在新媒体情境下，不论议题的发起，还是信息的扩散以及流向，都与微博平台密不可分，网络群自主设置议程成为新媒体区别于传统媒体时代的突出特征。[2]

因此我们基于新媒体环境下的议程设置，在微博平台上，以北京环球影城为例进行网络传播效果分析，探析信源类型、微博信息类型与网络互动传播效果的关系。

二、研究设计

从2019年网络上就爆出北京环球影城雏形初现的新闻，到前不久环球内测、各家明星纷纷打卡、门票正式开售、瞬间成为网络爆款的热搜频频，不可否认，环球影城的高热度显露出当代中国旅游文化大项目的缺失。在这里，我们需要特别关注到的是北京环球影城至今在互联网上的互动传播效果。

传播者与受传者如何进行网络信息传播，使北京环球影城热点讨论形成一种流行的旅游趋势，这是课题小组研究的主要方向。

（一）研究样本与研究方法

本文选取新浪微博作为媒体平台，原因有三：第一，传播效率高，发布优先，易转载，一般属于最优先发布的平台；第二，信息来源广，节点型的信息分布，让每个人都有机会作为某个节点的中心，容易形成公共话题；第三，受众广，用户多且黏性比较牢固，表达公开且大多是一对多的传播模式。我们主要运用内容分析的方法将新浪微博平台上的主流媒体报道文本和公众叙事文本进行整合和分析。首先将2021年北京环球影城开业前后期间，即9月至11月期间包涵“北京环球影城”关键词的微博作为总体样本，采取随机抽样的手段，共计抽取254条样本，包括61条主流媒体报道微博和193条网友原创微博作为具体研究对象。

（二）研究假设

近些年网络传播效果的热度，即网络互动效果，在微博平台中，关注、转发、评论是用户最常用的互动方式，通过记录微博平台相关消息的转发量、点赞量从而直观的反映其热度。

拟研究的问题假设如下：

假设一：北京环球影城的热度与主流媒体发布报道的数量具有相关性

这一假设主要用来检验主流媒体报道的次数，对北京环球影城热度的影响。

假设二：北京环球影城的热度与受众网络传播的性质具有相关性。受众互联网传播内容的性质，主要包含微博信息表达内容的形式以及受众的情感倾向。这一假设主要用来检验受众网络传播对北京环球影城热度的影响。我们假定受众的网络传播对于北京环球影城热度具有较为明显的影响。这一假设具体化为以下小假设。

假设2a：北京环球影城在网络上的热门与受众之间的正面传播具有正向相关性

在假设2a的基础上我们进一步提出了两个小假设：

2a（1）受众A或受众B对受众C是否前往游玩其单向正面传播效果优于其单向负面传播的效果（采用单向传播作为假设是因为未去游玩过的受众对另外两类的受众影响力和说服力较弱，故本次忽略不计）。

2a（2）受众A和受众B所进行的双向传播，其正面传播效果优于负面传播效果。

（三）编码表制定

纵观选取的254条微博样本，主要内容有热度、攻略、时事、资讯、体验五个主要方面。但对于编码表，它的制定不仅仅需要考量微博上的表面基本信息，也需要探究每条微博样本背后的情绪。护理心理学中将原始情绪分为快乐、悲哀、愤怒、恐惧；刘丛、谢耘耕等学者在关于微博情绪与微博传播力实证分析中，将微博情绪进行正面和负面的归类，并把情绪分为认可、恐惧、质疑、担忧、反对、愤怒、悲哀、惊奇及无明显情绪的信息陈述这9类[3]。

结合过往的研究结论，能够得出较为基本的情绪分类里一般都包含着喜、怒、哀、乐四种。通过对北京环球影城的相关微博进行内容分析，同时参考前人的经验，本次研究将情绪种类划分为开心、悲伤、愤怒、担忧、疑惑、惊奇、认可、反对、同情以及无明显情绪地陈述这10 种。

结合前人的研究结论经验以及主流媒体报道文本和公众叙事文本的内容，在此重点考察微博样本中的信息层面和情绪倾向层面。

1.信息层面

（1）内容类别。根据对样本微博的统计，同北京环球影城相关的内容类别主要可分为热度情况、攻略分享、实时讨论、咨询发布和旅游体验。

（2）内容形式。按照微博内容上可一般分为文字、图片、链接和视频这四种比较常见的形式。

（3）表达风格。在表达风格上，可以分成陈述、提问、建议、感叹四种风格。

2.情绪倾向层面

样本微博里所体现出的最主要情绪是在本次研究中所考察的情绪，情绪的种类分为开心、愤怒、担忧、疑惑、惊奇、认可、反对、遗憾以及无明显情绪9种。悲伤情绪鉴于在分析北京环球影城网络传播效果中与反对情绪较为重合，未将悲伤情绪作为实验考察的情绪种类。

（四）编码人员选定与信度检验

本研究聘请两名在校大学生作为编码人员，对其进行了选题内容的阐述，进行了全样本编码。根据信度检验常用的kappa系数与alpha系数的指标要求，kappa系数在0.4以上为一致性中等强度；alpha系数在0.7以上为可以接受的可靠强度。由结果表明，信息层面与情绪倾向层面的编码类别的系数都在0.7以上，表示两位编码员已达成共识，正式编码工作可以展开。

将254条有关北京环球影城的微博样本数据进行相关性检验，呈现如表1、表2调查结果。

表1 不同信源的互动效果卡方检测结果

表2 微博信息与互动效果卡方检测结果

三、研究结果分析

在254条微博样本中，信息来源对象为网友评论和主流媒体报道，不同信源所呈现出来的互动效果，主流媒体在点赞数量上的互动效果显著，主流媒体在一定程度上覆盖面较广，达到了主题乐园传播推广的效果，但在转发和评论数量上并不显著。受众在获取主流媒体消息时，偏向于采取启发式的模型进行信息处理，即对于所发布的信息不进行深入思考、调查，对所发布信息的报道进行简单的跟随，无法达到深入互动的效果。相比之下意见领袖在北京环球影城网络传播互动效果上更加显著，这与互联网时代下意见领袖的受众面扩大，以及参与网络互动行为较多。网友发布单论个体上而言互动效果并不显著，但是从信息采集的数据来看，微博样本中占76%，基数较大，以此聚集形成合力，达到网络传播明显的互动效果。

从发布形式、内容类别、内容形式、表达风格等不同维度，发布形式和表达风格具有显著效果，适合的形式在内容的发布以及受众的互动效果有显著的提升；内容形式和内容类别上，不同的内容形式和内容类别上并未明显显示互动效果，这与微博平台的限制字数内容有关，138个字数的限制只能对消息进行简明地说明，无法达到具有渲染力的表述，这种报道模式一定程度上决定了受众，绝大部分受众倾向于更具视觉冲击力的发布形式，而减少了对文字内容的阅读。在新媒体时代下，发布形式和表达风格上更易夺人眼球，获得微博受众的好感与认可，从而有利于“微博舆论场”的形成。

以上结果部分验证了假设一：北京环球影城的热度与主流媒体发布报道的数量具有相关性；以及假设二：北京环球影城的热度与受众网络传播的内容方式具有相关性。单从微博情绪角度，并未直接产生促进或减弱效果。

四、研究讨论

（一）优质的产品可以结合主流媒体的议程设置

从调查结果和调查过程中看出，北京环球影城的热度与主流媒体发布的报道、进行的宣传具有相关性。主流媒体在发布关于环球影城的报道，大多是关于环球影城开园前的一些引流和预热工作，通过其较大的影响力去进行宣传和推广起到一定的效果，基于启发式系统性说服模型做出解释，主流媒体公信力较高，受众更多采取启发式的接收信息方式，去寻求心理捷径，相信主流媒体的宣传报道，获知北京环球影城的相关信息，因此主流媒体的报道与宣传增加了北京环球影城的热度[4]。北京环球影城通过主流媒体的报道，获得更多意见领袖的关注，受众面得到空前的扩张，而主流媒体也因报道关于北京环球影城而获得关注，双方呈现共赢态势。在信息爆炸的时代，受众寻求更具公信力的媒体进行信息支持，优质的产品更易获得可信度，树立品牌形象。

（二）微博宣传推广形成“良性循环圈”

从调查中得到，受众网络传播的时间多发布于开园后，与主流媒体报道上呈现线性继承的关系，弥补了后期主流媒体过多对于北京环球影城的重复性推广引起受众的反感，造成其公信力的下降[5]。

基于对热点事件的关注，网友评论以及自发性的宣传与引导引发其他网友的讨论，使得其他网友获得说服性信息，将进一步加深受众对北京环球影城的印象，形成一个“良性循环圈”。

（三）微博情绪展现个性，利于信息传递

由于微博社交平台的开放，网络中的意见领袖或者普通受众通过对线下环球影城的体验，线上环球影城推广的转发以及时事讨论，保留着对网络对于北京环球影城的热点记忆，采用图文、视频、直播等形式更加直观地给网络受众零距离的感受[6]。每个用户都有着参与热搜话题讨论和表达观点的权力，当一部分受众已经游玩过环球影城，对于此类消息与其的关联度也越高，此类的消息说服力更强。在正向传播方面，正向的受众进行的网络传播，大多是通过信息分享，分享喜悦，网友评论更多偏向积极的影响，借助微博平台各受众的情绪表达，也易于激起未去参观和游玩的游客的兴趣。