盱眙茶文化旅游市场开发的现状与策略

刘 冰

（淮安文化艺术学校，江苏 淮安 223001）

江苏省淮安市盱眙县地处淮河下游，洪泽湖南岸，有悠久的茶叶种植历史。位于该县旧铺镇大雨山的盱眙县茶场（又称雨山茶场）占地面积10800亩，有生态林2000余亩，茶园1860亩，目前年产干茶约8万斤，是苏北地区种植规模最大的商品茶基地。茶场生产的“雨山茶”曾荣获中国茶叶博览会金奖，“陆羽杯”斗茶会特等奖，“中茶杯”一等奖。但在一段时间内，由于茶场产品单一、市场定位不准，导致茶场产能过剩，经济效益连续滑坡。近年来，在乡村振兴和文旅融合的背景下，茶文化旅游越来越受到人们的关注和青睐，作为拥有60多年种植历史的雨山茶场迎来振兴的良好机遇。

1 雨山茶场茶文化旅游开发SWOT分析

1.1 优势分析

1.1.1 交通条件优越。雨山茶场毗邻宁连高速、宁宿徐高速，距离南京市区、扬州市区、淮安市区和安徽滁州市区不到1h车程，是南京都市圈城市乃至长三角城市周末度假游的理想目的地。茶场周边拥有“中国美丽休闲乡村”陡山村，4A级景区铁山寺国家森林公园、天泉湖水利风景区、黄花塘新四军军部旧址等著名景点，是连接盱眙周边各大景点景区的重要节点，便捷的交通条件有利于茶叶等农特产品的流通和销售。

1.1.2 自然禀赋优良。雨山茶场地处大别山余脉大雨山区，属北亚热带与暖温带过渡区域，季风性湿润气候。年平均日照总量2222.4小时，年平均气温14.7℃，年均降雨量900mm—1100mm，相对湿度77%—79%，四季分明，光照充足，昼夜温差大，有利于茶树生长发育和有机物质积累。土壤酸性偏中性，PH值在5-6之间，土层深厚，土质疏松，有机质含量高，空气质量达一级，水质达Ⅰ类标准，具备茶树生长的优越气候条件，是苏北最适宜茶树生长的地区。

1.1.3 文化品牌优异。雨山茶是淮安首批“老字号”产品，先后通过了绿色食品、食品质量安全、ISO9001等标准体系认证。曾获得中国茶叶博览会金奖、“陆羽杯”斗茶会特等奖、“中茶杯”一等奖等多项荣誉。雨山茶制作技艺和雨山茶的传说分别被列入县级非物质文化遗产名录。2021年，当地政府成功打造首届“江苏盱眙雨山茶休闲旅游节”，并将投拍《雨山谣》电影，充分发掘当地独特的红色文化、生态文化、乡土文化，发展全域旅游，增强雨山茶的文化价值，树立雨山茶的良好品牌形象。

1.1.4 扶持政策优化。2016年，茶场借助江苏省水利厅“美丽库区幸福家园”项目，对茶场周边环境、人文景观进行规划改造。2017年茶场列入全省特色田园乡村建设试点。2018年，江苏省电力公司通过资金和技术支持，不断改善茶场周边环境，帮助建设茶产业电气化示范园。2021年，江苏农林职业技术学院、南京市茶叶协会、旅行社等部门签订“一院一社三茶”茶旅融合发展战略合作协议，推动盱眙雨山茶产业链不断延长。

2 劣势分析

2.1 生产工艺落后

雨山茶场茶园种植面积不到2000亩，主要以生产绿茶为主。茶园的管理方式较为粗放，施肥、病虫害防治、采摘等管理手段简单；生产设备落后，科技创新能力弱，制茶工艺相对传统，因此影响了茶叶的产量，直到近年才投入资金48万元，打造了苏北首条全电气化红茶生产线，实现苏北红茶生产零的突破。茶产品的包装陈旧，没有设计感和独特标识，使得产品长期处于低端市场。

2.2 品牌竞争力不强

雨山茶场的茶树主要以龙井43号、福鼎大毫、乌牛早和白茶四个品种为主，种类较少，质量一般，目前市面上销售的有“雨山白茶”“都梁春”“明祖贡春”等十多个品牌，年产值在400万元左右。加之雨山茶的品牌营销力度远远不够，与本省苏州碧螺春、南京雨花茶、金坛雀舌等比较起来，存在很大的差距。又由于茶场缺乏开拓旅游市场所需的专业人才，因而品牌知名度仅限于当地。

2.3 茶产业链不健全

目前盱眙雨山茶文化旅游的活动内容和形式仅限于游园、采茶、品茶、购茶等几个方面，餐饮、住宿、研学、文创等内容尚未完善。茶产品仅限于绿茶、红茶等初级产品，茶饮食、茶保健、茶医药等高科技产品有待深度开发。茶文化旅游的业态相对单薄，未能与盱眙当地的戏曲文化、餐饮文化、农耕文化有机结合起来，形成茶事体验、民俗展示、休闲娱乐、医疗养生等复合业态。

3 机会分析

3.1 重大文旅政策扶持

最新出台的《南京都市圈发展规划》将盱眙县纳入规划范围内，并统筹推进都市圈内城市交通设施的建设和全域旅游的发展。盱眙则以“打造南京都市圈北翼绿色增长极”为主题，主动做好对接，同时全力推动全域旅游建设，编制了盱眙县全域旅游发展规划，确立“11224”（一心、一环、两核、两廊、四区）全域旅游空间布局和“1358”（1项机制、3条路径、5大核心、8大公共服务）发展路径。重点培育和打造雨山茶场、虾稻共生示范园等一批观光休闲农业，用旅游提升现代农业品质，这给盱眙茶文化旅游市场的开发指明了方向。

3.2 休闲旅游热潮兴起

疫情之下，乡村度假因为相对开敞、密度较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。茶文化旅游同时具备休闲旅游、乡村旅游、文化旅游等综合属性，也越来越受到人们的欢迎。盱眙雨山茶场可结合特色田园乡村建设，以茶文化旅游为主打项目，以乡村生态休闲旅游为发展方向，将雨山茶品牌和乡村旅游产业有机结合，塑造特色乡村旅游品牌。

3.3 旅游市场需求强劲

近年来，以文化休闲游为主导的旅游产品发展势头强劲。作为南京都市圈的重要成员，盱眙茶文化旅游将面对的是都市圈约3500万常住人口的巨大休闲市场需求，截止到2019年，都市圈人均GDP已达到11.3万元，并预计到2025年，都市圈人均GDP超过15万元。作为苏北地区种植规模最大的商品茶基地，雨山茶场还将满足苏北各城市游客的休闲需求，拥有开发茶文化旅游市场得天独厚的先天优势。

4 威胁分析

4.1 同类产品竞争激烈

江苏是著名茶乡，拥有许多知名茶叶品牌，南京周边城市如镇江、常州、滁州等地纷纷开辟了茶文化旅游景点，吸引大量游客。即使南京辖区的江宁、六合、高淳、溧水等地，文旅部门也在挖掘本地茶文化资源，推进全域旅游，如江宁区打造了茶文化休闲旅游村黄龙岘村，高淳打造了全国茶乡旅游精品线路淳青生态观光茶旅等，茶文化旅游产品同质化严重，对盱眙茶文化旅游市场开发造成威胁。

4.2 乡村旅游选择多样

乡村旅游已成为旅游消费市场的主力，据江苏省农业农村厅发布的数据：目前江苏具有一定规模的休闲旅游农业园区景点超过1.2万个，2020年，江苏乡村休闲旅游农业游客接待量2.6亿人次，年综合经营收入超过800亿元。在推进乡村全面振兴的进程中，乡村休闲旅游迎来井喷期，现代农业游、乡土美食游、传统农耕体验等大量乡村休闲旅游产品将推向市场，盱眙茶文化旅游市场面临较大的压力。

5 盱眙茶文化旅游市场开发策略

茶文化旅游是以茶为主题,围绕茶叶种植、生产、采摘、制作、销售等过程，融合观光、民俗、休闲、宗教、节庆、文学等多种形式与类型的旅游活动。同样，在茶文化旅游市场的开发过程中，不能仅靠单一的茶叶产销购来推动市场发展，应当积极发掘茶文化的深刻内涵，通过构建茶叶全产业链，将茶叶种植、茶叶生产和旅游、茶文化养生三大产业深度结合，开发出差异化、个性化的旅游产品，实施精准化订制化服务，满足不同客群的需要。

5.1 找准定位，服务目标群体

5.1.1 区域定位。雨山茶场离盱眙县城不到40公里，离南京、淮安、扬州均在1个小时左右，紧邻长深高速黄花塘枢纽，交通非常便利。随着宁淮城际铁路建设不断推进，南京都市圈内各城市之间的交通设施将得到极大改善。因此盱眙茶文化旅游市场的开发应定位于南京、淮安、扬州等周边城市，同时努力开拓宿迁、徐州、盐城等地的城市客群，形成比较优势。

5.1.2 客群定位。80后，90后群体已成为社会的主要消费力量，越来越多的年轻群体乐于购买茶饮品，包括奶茶、果茶、红（绿）茶饮品等。因此，盱眙茶文化旅游的主要目标群体应定位为80后，90后青年人，他们作为普遍受到过高等教育的群体，文化层次更高，经济实力更宽裕，也更喜欢通过休闲旅游这种方式来探索茶文化的丰富内涵。

5.1.3 产品定位。盱眙茶文化旅游项目应当立足于茶，以雨山茶场为依托，在采茶、购茶、品茶、观光、赏艺等传统服务的基础上，做强茶品质，做好茶体验，做深茶文化，形成融合民宿、餐饮、医养、研学、文创等多种业态的中高端休闲旅游产品。不断发挥当地其他优势文化资源的带动作用，实现茶文化与其他文化资源共生共荣，推动茶文化旅游市场可持续发展。

6 做强主业，增加旅游体验

6.1 开办茶民宿

近年来，江苏乡村旅游民宿发展速度较快，在全省形成了一批乡村旅游民宿集聚区。但从发展的规模来看，苏南、苏中、苏北空间梯度差异明显，三地旅游民宿数量分别占比84%、10%、6%，苏北地区旅游住宿发展与旅游资源开发需求相对滞后。盱眙雨山茶场可以充分借鉴苏南溧阳、宜兴、金坛等著名茶叶产地先进经验，打造集阅读、垂钓、品茶、展陈等多种休闲方式为一体的精品民宿。或者推出一批木屋、树屋、星空房、胶囊房、房车等休闲住宿产品，满足不同游客群体的需要。

6.2 开发茶饮食

茶叶含有丰富的维生素及多种微量元素，以茶入食早已屡见不鲜。盱眙在开发茶文化旅游的同时，应当在当地特色饮食的基础上，如龙虾、淮白鱼等，以茶入馔，形成具有一定风格或品牌效应的菜肴。同时针对都市人群渴望减肥降脂、祛病强身、延年益寿的心理，结合第一山玻璃泉、老子山温泉的地理优势，联合开发茶保健产品，强化茶的保健功能。

6.3 开设茶研学

研学游是在休闲观光游的基础上打造的深度体验式文化旅游项目，随着茶文化的广泛传播，茶研学的主体不再是中小学生，而是都市白领、商业精英、甚至包括茶产品从业人员。盱眙雨山茶场应当针对不同人群，推出不同的研学游产品，如家庭亲子游、茶艺修学游、制茶体验游等项目，增加游客的体验感，让不同年龄的茶文化爱好者都能在研学中有所收获。

7 衍生业态，塑造文化品位

7.1 欣赏茶非遗

盱眙拥有“黄梅戏”“雨山茶的传说”“雨山茶制作技艺”等市级、县级非物质文化遗产项目，盱眙县黄梅戏剧团是江苏省唯一的黄梅戏剧团，这是盱眙开展茶文化旅游独特的宝贵资源。黄梅戏原名黄梅采茶戏，主要流传在茶叶产区，在它的230余本（出）传统剧目中有19 折反映茶叶的栽培、采制、贩卖；茶园的租当、出卖、摘茶纠纷与诉讼；借送茶之机反映婚姻纠葛和悲欢离合的传统小戏、折子戏。雨山茶场可以打造黄梅戏小舞台，定期演出采茶折子戏；推出制茶工坊，传授雨山茶炒制技艺，让游客实现采茶叶、学茶艺、看茶戏、听茶传说的旅游体验。

7.2 品味茶文艺

茶与艺术有着深厚的渊源，无数文人墨客通过诗词、书画、戏剧、陶瓷、园林等各种艺术形式展现茶的文化内涵。雨山茶场可以通过打造茶文化空间、茶文化博物馆，举办小型艺术展览、茶艺培训、文学联谊等方式，不定期举办各种茶文化旅游主题活动，例如舞蹈节、音乐节、摄影展、书画展、文学创作等，发掘雨山茶的文化美、艺术美和自然美，提高游客在茶旅游中的审美体验。

7.3 推广茶文创

当前雨山茶处于市场的中下游，一个重要的原因在于没有通过设计树立产品的高端形象。雨山茶场应以精品茶民宿为主体，并依托厂房、茶场、茶艺空间打造充满时尚格调和文艺气息的茶文创园区，推出独具特色的文创产品，如伴手礼、创意茶具、茶包、茶油、茶酒、茶沐浴露等衍生产品。同时加大对茶叶外包装的设计，力求新颖美观，体现地域风情，进一步彰显雨山茶的品质。

8 整合资源，实现景区联动

盱眙是山水名城，历史文化名城，旅游资源丰厚。红色景点如黄花塘新四军军部纪念馆；自然科普资源如铁山寺国家森林公园；农耕旅游资源如“中国美丽休闲乡村”天泉湖镇陡山村。这些景点、资源与雨山茶场车程均在20分钟以内，随着当地政府大力推进S601风景廊道建设，养老、医疗、教育、地产、餐饮、酒店等旅游配套设施持续完善。在开发茶文化旅游市场的同时，应当将这些资源有机整合起来，打造“红色——绿色——古色——银色”主题线路，形成一条集红色景点、自然风光、人文风情、养老产业和茶园景观为一体的复合型乡村旅游路线。同时，当地文旅部门可以打造一条“问茶之旅”，将淮河风光带、明祖陵、第一山摩崖石刻、第一山文化街区等茶文化景点纳入进来，形成以“游茶山、观茶景、赏茶诗、品茶水”为主要内容的专题线路，丰富以茶文化旅游为重要组成部分的全域旅游格局，实现盱眙旅游资源最优化，旅游效益最大化。

9 加大宣传，提高品牌知名度

盱眙茶文化旅游市场的开发，需从线上线下两方面入手，线上宣传需借助专业旅游网站、社交平台、电商平台等线上渠道，使游客方便快捷地获取相关信息。同时利用抖音短视频、微信公众号、微博热搜等新媒体平台，借助带货“网红”、行业大咖的影响力，开展跨界营销。定期开展茶文化活动，举办电子音乐节、乡村消夏节、灯光美食节等节庆活动吸引年轻游客，打响盱眙茶文化旅游的品牌。开展盱眙茶文化品牌研讨会，邀请专家学者对盱眙茶文化旅游市场开发献计献策。举办或参加茶博览交易会、推介会等，主动开拓客源市场，推广盱眙雨山茶和茶文化旅游项目。积极开展茶文化旅游专业人才培训，培养懂茶艺、懂市场的导游人员，使其成为推广盱眙茶文化旅游的“形象大使”，这也是成功开展茶文化旅游的关键因素。