从“雪糕刺客”透视消费心态之变

文 晏昱凌

今年夏天，“雪糕刺客”一词火了：消费者在大量社交媒体分享，在不知情的情况下，拿到了十几元甚至几十元的“网红天价雪糕”，却又因为“社恐”、害怕尴尬，只能硬着头皮结账，这种现象引起了网友们的共鸣，将其调侃为“雪糕刺客”。

“不认识的雪糕不要拿”“它明明可以直接抢钱，但还是给了我一根雪糕”“本来是为了降火，吃完火大了3天”……高价雪糕话题频登微博热搜，还衍生出了“雪糕护卫”等相关热搜词条。不少网友更是在各大社交平台评论区打出一些堪称童年回忆的平价雪糕品牌，对高价雪糕形成集体排斥。本是最常见的雪糕，为何会在年轻人心中顿生波澜？

1.隐匿性高、伤害性大

最直接的原因是部分雪糕的“刺客”属性。无论是荆轲，还是聂隐娘，从古到今的刺客讲究的都是隐匿性高、伤害性大。而这两点，现在的雪糕都做到了。当你打开冰柜的一刹那，就如同翻开了一本《刺客列传》，“雪糕刺客”隐蔽得很好，经常与一堆平价雪糕混在一起。虽然看上去“平平无奇”，但在付款时突然显露的高价却令人瞠目结舌，可谓“还没吃，心就凉透了”。一些羞于将其退回冰柜的顾客猝然遭受“暗伤”，只好吃下闷亏，碍于面子强行结账，于是离开便利店的每一步都围转着悔恨的泪水。

2.标价不明，越吃越心凉

真正令人防不胜防的，是商家对雪糕价格实施的“隐身魔法”。“宫廷玉液酒”也才180元一杯，而现在有的雪糕一盒已经卖到了160元。平头百姓着实会被“刺”个透心凉，雪糕吃进去，心痛的眼泪却流出来。

雪糕不标价，属于价格欺诈。近期，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》对此作出了明文规定，“经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务。”从法律上对商家的责任进行“明码标价”，以明确规定维护了消费者权益。可以说，年轻人排斥的并不是高价雪糕，而是超出消费预期的欺诈行为。这种欺诈不仅在于雪糕不明码标价的小细节，更在于整个大环境下市场刻意营造的高价消费生态。

3.不是消费降级，而是回归理性

随着消费结构的升级，新生代消费者对于品质、品牌与服务的消费需求旺盛，高价雪糕并非是难以承担的，难以容忍的其实是“物不有所值”。这也侧面体现出在疫情反复、收入预期下降的影响下，年轻人消费习惯与态度的变化：不再盲目跟风，更关注商品性价比，偏好平淡而接地气的消费体验。同时，他们对于网红、营销噱头变得越来越警惕，不愿意为跟风和炫耀支付溢价，更倾向于为合适的产品付出相对应的成本，认为雪糕就应该符合普通零食的价格。

整体而言，年轻人拒绝“雪糕刺客”的背后，是对雪糕过度定价的反抗，是不愿被强买强卖的独立意志，也是其消费观的回归与成熟。其实，不止是雪糕，所有商品都应该回归商品本身、价值本身，别让营销“喧宾夺主”。

部分社交平台关于“雪糕刺客”的分享