解构彩隐未来发展方向

文 Sam

与一般隐形眼镜相比，彩隐的“基因”和“玩法”具体表现为何？日趋成熟、规范的彩隐市场，呈现出怎样的竞争格局？身处其中的不同品牌为了更好地触达消费者，又各自进行了哪些努力？

等闲识得春风面，通宵灯火人如织

与彩隐相对应，无底色、有度数，用于矫正视力的隐形眼镜一般被称为“白片”，白片、彩隐、护理液共同组成了庞大的隐形眼镜市场。除了镜片材质、配戴周期、屈光度数、透氧量、含水量等白片也具备的特性以外，彩隐还有更多指标——颜色、直径、花纹，多项参数与指标排列组合在一起，导致了数不清的SKU，为线下陈列和库存管理带来了较大的难度，这也是监管收紧之后，一些门店不愿意经营彩隐产品的原因之一：零售分散、备货难度大。巨大的SKU数量让彩隐天然就适合在线上渠道销售。

此外，同为“眼妆经济”的一部分，彩隐和面部彩妆产品往往出现在同一张脸上，彩隐产品和美妆产品关联性强（色系要搭配），品牌冲突又少（基本上没有同时涉足这两个品类的品牌），因此非常适合通过直播、短视频等形态进行宣传带货。伴随着媒介形态与流量结构的变化，国内新生代消费者在观看直播和短视频时，即时购买相关产品越来越方便，也越来越习以为常。抖音、小红书、视频号的崛起都为彩隐品牌的增长带来了新的红利。

目前，市面上彩隐的品牌包括以海昌、博士伦、强生为代表的传统隐形眼镜品牌，以moody、可糖为代表的新兴互联网彩隐品牌，以及部分日韩彩隐品牌。传统品牌起步早、产品线成熟，对于早期的市场发展起到了指导作用，他们重视彩隐产品的专业属性，同时凭借先发优势在线下渠道有较高的知名度和稳定的把控；新兴国产彩隐品牌脱胎于线上渠道，其产品款式、花色丰富，更新频率更快，在直达消费者的触达方面更具优势，也在新消费浪潮和资本红利中受益最大。

可以说，虽有着无法抛开的医疗器械固有属性，但今日的彩隐品类，在需求端、供给端、渠道端均呈现出从医疗用品到消费品化，从消费品化到快消品化的趋势。彩隐市场的发展前景，必将受到这双重属性的共同作用。

回首向来萧瑟处，百舸争流正当时

多方数据显示，彩隐品类的毛利率在过去两年的价格竞争中从60%以上下降到了50%左右，在刨去固定的运营成本，如人力、市场、物流、办公场所等，即使是重视线上运营的新兴互联网品牌，其市场费用也只有最多30%。而少数隐形眼镜巨头企业近年来的市场费用通常只占营收的10%～20%，与之相对应，传统品牌的年销量增长幅度为20%左右。进入2022年，新兴互联网彩隐品牌也感到越来越难达到资本所期望的50%以上的增长速率。

增速，与品牌的客单价、新客户和复购率有关。在品牌众多、渗透率有限的背景下，新兴互联网品牌只能尽可能提高客单价以及维持品牌复购与转化品类复购用户。主要的新消费品牌都开始通过内容化、产品功效化等形式，将对彩隐品类有认知的存量用户尽可能向自己倾斜。海昌、海俪恩、博士伦等传统品牌运用更美妆化的方式进行消费者触达，开始推出更多、更新的颜色与花纹。大家开始“活成了对方的样子”。新兴的彩隐品牌需要找到新的增长曲线来满足资本市场对增速的要求，更关注运营效率和运营质量，提高盈利能力；头部品牌和隐形眼镜传统企业也开始更关注线下渠道的自主发展，以及实打实的利润率。

因此，可以说无论专注哪条赛道，彩隐企业都一致，彩隐需要进入理性增长、秩序竞争新格局。规范商家及产品的合规仅是第一步，帮助消费者强化产品认知、科学教育和操作规范才是长久之计，本次国家药监局发布的《提示》打响了行业合规化、透明化以及提升消费者健康意识的第一枪，那么行业企业在这一过程中又根据各自优势，有何动作？

作为国内隐形眼镜的巨头企业，海昌则是紧握自研自产优势，赋能线下门店，提供增值服务。海昌品牌的母公司、金可集团隐形眼镜事业群高级副总裁张守陀向记者表示，目前集团旗下多品牌差异化运营，有专注彩隐品类的绮芙莉/妃蜜莉品牌，以及主打年轻消费群体的海俪恩品牌，其彩隐销售份额已过半数，海昌品牌则全品类齐头并进，其中彩隐品类份额也呈逐年递增趋势。“彩隐为业打开了更广阔的市场空间，在电商平台的驱动下，颠覆了原本的消费者沟通模式。但另一方面，目前中国用户购买彩隐产品前普遍缺乏专业的检测步骤。”他表示，自研工厂对于品牌打通供应链，不断构建品牌核心壁垒具有重要意义，海昌拥有从生产、研发、设计到品牌营销完善的供应链将赋予他们竞争优势。放眼未来，他认为，“随着隐形眼镜市场和消费者的成熟度加深，通过与线下实体店合作的方式，提供验光、禁忌症检查等配套增值服务在未来也会成为彩隐品牌吸引消费者、增强公信力及核心竞争力的新趋势。”而针对当前消费者专业知识匮乏、学习途径不明确的现状，海昌则联合第一财经、中国眼镜协会以及天猫医药健康，共同发起了隐形眼镜消费者行为大调查，并推出了《独具慧眼：2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书》（下称《蓝皮书》）。蓝皮书聚焦隐形眼镜消费者的基础需求，用通俗易懂的语言回答了“不同产品的具体参数标准”“隐形眼镜如何清洗”“怎么选购适合自己的隐形产品”等问题。

而作为国内新生品牌的代表，moody则采用DTC模式直达消费者，注重消费者教育。moody品牌负责人则表示：“为了保护消费者权益，维护市场良好秩序，彩隐行业的企业应该做好两件事情，一是要提供优质、稳定、安全的产品，二是要不遗余力地向消费者科普正确的配戴意识和方法。”作为与消费者直接沟通的DTC品牌，moody主要通过消费者的直接反馈来了解市场的兴趣、行为和偏好，在建立高度自动化的精准生产线，确保品质稳定的同时，moody主也借助与消费者的亲密关系，积极进行专业触达与知识科普。他还提到，2022年5月，moody联合眼视光领域41位专家、天猫健康与CBNData发布专注于彩色隐形眼镜的《2022中国彩瞳行业指南》，该指南依托电商数据和学界专业文献，为彩隐消费者提供了专业、科学的选配、使用及护理指南，科普了正确彩隐选配标准，增强消费者爱眼护眼的眼健康意识。

不论是传统巨头关注新兴领域，还是新锐企业“蓄势而起”，都为彩隐行业规范化发展注入了新动力。在监管部门与企业的共同努力下，彩隐行业正在进入规范有序发展新阶段。随着今后政策日趋完善，大众健康消费意识将逐渐觉醒，良好的发展环境和市场秩序将推动业内一众传统牌企业及新锐品牌高速发展。