新媒体视域下川酒文化国际传播的思考

2022-08-08陈卓

新闻研究导刊 2022年13期

摘要：白酒产业在四川省经济发展中具有举足轻重的地位，但川酒国际市场的开拓面临着品牌推广、贸易壁垒方面的问题，怎样将独具特色的川酒文化传播到国际市场，是亟待解决的问题。随着数字传媒的高速发展，更新速度快、成本低、互动性强的新媒体传播必然成为川酒文化国际传播的主渠道。文章分析了新媒体视域下川酒文化国际传播存在的问题，认为增强川酒文化传播主体的融媒体国际传播意识，实施川酒文化新媒体融合国际传播策略，推动适应新媒体国际传播的川酒文化再造，创新川酒文化新媒体传播模式，打造川酒文化国际传播网红，搭建川酒知识国际传播平台，构建川酒文化国际传播团队，促进其与跨境电商融合，提升川酒文化国际传播实效，推动川酒有效扩展国际市场。

关键词：川酒文化；新媒体；国际传播；模式创新；跨境电商

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0036-03

基金项目：本论文为川酒文化国际传播研究中心项目“川酒文化国际传播的进入模式研究”成果之一，项目编号：CJCB2016-16

白酒产业是四川传统支柱产业之一，在全省经济发展中具有举足轻重的地位。川酒在国内市场占据近半壁江山；五粮液、泸州老窖等名酒在国际行业评比中虽屡获大奖，但在国际烈性酒市场上的业绩却不尽人意。川酒国际市场开拓面临的不是品质问题，而是品牌推广、营销策略、贸易壁垒等问题。川酒悠久历史，与文人墨客结下不解之缘，留下数不胜數的千古诗篇与文化遗迹，形成了独具特色的巴蜀酒文化。随着数字传媒的不断发展，新媒体已经成为文化传播极其重要的载体，将源远流长的川酒文化挖掘好、利用好、传播好，使其更好地走向世界，推动川酒文化新媒体国际传播，是四川酒业需要积极探索的重要课题。

一、实施川酒文化新媒体国际融合传播

新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础上，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[1]。互联网时代的新媒体传播具有更新速度快、成本低、信息量大、互动性强等明显优势，能跨越地理界线、实现低成本全球传播。网络新媒体包含搜索引擎、门户网站、电子商务网站、微博、微信、Facebook、抖音（Tik Tok）、社交网站、视频网站等若干形态。在新媒体传播的实际运作中，通常采用融媒体矩阵传播的方式高速扩大受众范围，以求瞬间达到传播极限。

（一）增强川酒文化传播主体的融媒体国际传播意识

川酒文化国际传播主体大致分为三类：一是四川省、市州、县级政府及其行业主管部门，二是四川各地酒业行业协会，三是众多四川酒业企业。在推动川酒文化新媒体国际传播过程中，政府和行业协会应发挥主导作用，面向世界制定川酒文化新媒体融合传播规划，使其成为全省天府文化国际传播的有机组成部分，从历史、民俗、掌故、工艺、工匠，以及联合国粮农与教科文组织认定的“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区”[2]等地域资源中深挖川酒文化资源，综合运用新媒体的传播样态向世界讲述动人的川酒文化故事。川酒企业应积极发挥川酒文化新媒体国际传播主体作用，将川酒文化与企业文化、工匠精神、企业品牌有机融合，秉持融媒体理念，创新运用各类新媒体，实现传统产品营销向现代品牌文化传播转型。

（二）实施川酒文化新媒体融合国际传播策略

新媒体融合传播关键在于打好“组合拳”。川酒文化新媒体国际传播团队要精心策划川酒文化故事，根据不同形态新媒体传播特质，使用不同的呈现方式，并精准选择若干海外新媒体平台进行同步传播。同时，要正确把握海外新媒体传播节奏，实现搜索条目、短视频、纪录片、线上直播等相互呼应，将同一主题的川酒文化故事步步引向深入，以求实现国际传播边际效应。

二、推动适应新媒体国际传播的川酒文化再造

川酒在漫长的历史进程中形成了独特巴蜀酒文化，加之其精湛的酿造工艺和世代相传的工匠精神，构成了川酒丰厚的文化积淀，为川酒新媒体国际传播提供了用之不竭的文化素材。推动文化国际交流，往往需要打破文化隔阂，将本土文化转变为他国受众易于接受的文化表达方式[3]。川酒文化国际传播要站在他国受众文化心理的角度，通过文化再造，呈现易于国际认同的文化表达。

（一）系统挖掘川酒文化资源

政府、行业协会、酒企、高校科研机构要形成合力，组织专家从历史、民俗、工艺、环境、人物等多维度实施川酒文化整理工程，顺应人类文明发展潮流，去其糟粕、取其精华，凸显具有时代价值的川酒文化精髓。

（二）实现川酒文化时尚表达

纵观世界各酒业发达国家，纷纷围绕“高贵”“优雅”“豪放”“浪漫”“闲适”等主题，结合各自酒品特质，进行各具特色的文化时尚表达，如浪漫的红酒、高贵的威士忌、优雅的白兰地、豪放的伏特加……他山之石可攻玉，四川酒业应借鉴国际成功经验，不再固守于简单地讲述窖池历史、香型口感，要积极探索川酒文化的时尚表达，赋予其更多的人文情感，激发他国受众的情感认同。

（三）利用川酒文化元素创造新时尚

四川酒业在积极实施新媒体国际传播过程中，不仅要跟上世界时尚潮流，还要努力提高创新能力，借鉴瑞典“绝对伏特加”的“绝对文化”传播、日本清酒的“酷文化”传播等成功经验，利用川酒文化元素制造出海外受众乐于接受的“新时尚”，让品味中国川酒成为国际新风尚。

三、探索川酒文化新媒体国际传播模式的创新

新媒体传播具有传播速度快、范围广、交互性强等优势，推动川酒文化国际传播，要遵循新媒体传播规律。

（一）精准选择新媒体投放平台

川酒文化新媒体国际传播应摒弃传统媒体的思维模式，积极探索传播模式的创新。针对各目标市场国新媒体受众的广度，以及他国目标受众新媒体使用偏好，开展大数据分析，精准选择新媒体投放平台；以大数据分析研判为基础，精准选择高流量的搜索引擎、门户网站、商务网站、社交平台等作为新媒体国际传播平台。

（二）精准制定策划方案与行动方案

组织跨国专业团体，在深入分析目标市场国受众文化心理的基础上，深度挖掘川酒文化内涵，用他国语言撰写富有感染力的文章，按照不同新媒体特质决定文章内容与修辞手法，巧妙讲述川酒文化故事；顺应数字读图时代受众通过图片、影像直观便捷掌握信息的需求，制作高水平图片与视频，借助他国受众常用新媒体平台，传播反映川酒文化的纪录片、短视频、摄影作品等；积极创设具有国际水准的川酒文化IP，开发川酒文化主题动漫、游戏产品，利用AR、VR技术增强与他国受众的线上互动；积极捕捉目标市场国受众文化的心理活动热点，巧妙设立话题，有意制造川酒文化线上舆论热点。

四、打造川酒文化国际传播网红

新媒体传播需要讲述人，川酒文化新媒体国际传播需要代言人。故事重要，影像重要，讲述人同样重要。一个卓越的讲述者能极大地吸引线上流量，这就是人们所说的“网红”。川酒文化新媒体国际传播是系统工程，网红打造是其关键之一。

网红的打造，并非像聘请明星作广告形象代言那样简单，要通过线上互动，获取网民的广泛认同，培养属于自己的粉丝群体。川酒文化新媒体传播，由于语言障碍、文化背景差异等诸多原因，国内、国际网红的打造要有所不同。在新媒体国际传播中，川酒文化网红打造要精心选择代言人。

（一）物色外国汉学研究人士传播川酒文化

聘请外国汉学学者从其研究的独特視角，通过新媒体平台向其同胞介绍中国川酒文化，有效激发海外受众浓郁的文化兴趣。

（二）聘请海外酒业大咖讲解川酒文化

海外酒业大咖，特别是烈性酒行业知名专家、顶级侍酒师的受众可信度高，应聘请他们代言川酒品牌、讲解川酒文化，帮助世界各国受众像接纳威士忌、伏特加一样接纳川酒。

（三）借助海外美食达人、华人华侨宣传川酒文化

川菜早已蜚声海外，运用新媒体推动川酒文化与川菜文化融合传播，借美食家之口让各国受众相信：只有川酒佐餐，方能品出川菜之精髓。发挥海外华人华侨的独特作用，凭借侨商成功人士的影响力，搭建川酒文化线上国际交流平台，扩大川酒线上、线下“朋友圈”。

五、搭建川酒知识国际传播平台

随着中国全面建成小康社会，人民生活愈加富裕。今天的人们，特别是中高收入群体和都市年轻人，知道红葡萄酒与白葡萄酒、威士忌与白兰地、韩国清酒与日本清酒……懂得不同洋酒使用不同的杯具，懂得如何品鉴这些舶来品。洋酒知识在我国大众中的普及，为其拓展中国市场奠定了良好的基础。近二十年，新媒体改变了原来口口相传的方式，洋酒知识在我国迅速普及，其传播速度之快、范围之广，主要得益于新媒体传播的高速发展。

（一）搭建川酒知识国际传播线上平台

川酒拓展海外市场，如洋酒拓展中国市场一样，要向国外消费者传播、普及川酒知识，让他们懂川酒。为此，需要川酒行业协会牵头、川酒企业参与，寻求与维基百科（WiKipedia）、谷歌（Google）、YouTube等海外知识传播平台合作，与跨境电商平台合作，搭建川酒知识国际传播线上平台。通过新媒体平台向海外受众持续介绍川酒的原料构成、工艺特点、香型口感、储存方式、酒器酒具等知识，演示品川酒、饮川酒的独特方式与礼仪，消除他国消费者对川酒的陌生感，激发其尝试川酒的兴趣与勇气。

（二）提升川酒知识国际传播的吸引力

在川酒知识国际新媒体传播过程中，明确传播的对象是消费大众，而不是酒业专业人士，要切实保证新媒体传播内容的通俗性、传播方式的趣味性。通过充满美感的画面、幽默的语言、动人的小故事，让越来越多的海外受众乐于获取川酒知识，在不知不觉中成为川酒粉丝。这是一项基础工程，只有如此，才能让川酒国际贸易行稳致远。

六、构建川酒文化新媒体国际传播团队

川酒文化新媒体国际传播至今步履蹒跚，一是理念问题，二是人才问题。由于国与国之间存在法律不同、语言不同、文化传统不同、宗教信仰不同等诸多差异，四川酒业推动新媒体国际传播，要具有国际视野，建设国际化传播团队。且在构建新媒体国际传播团队时，不能走完全自建团队的僵化路径，而应有效整合国内外人才、机构等资源，不求所有，但求所用。

（一）组建国际化策划团队

与目标市场国高水平专业调查机构合作，开展线上受众大数据分析，为川酒文化在他国的新媒体传播策划奠定基础，提高传播精准度。整合国内、他国现代传播与策划的人才资源，形成跨国策划团队，保证所制定的策划方案能有效消除文化隔阂，使他国受众顺畅理解、接纳川酒文化。

（二）组建国际化文案创作团队

向世界讲述川酒文化故事，文案创作起着支撑作用。在国际传播中，传统的工作路径是组织国内专业人才撰写文案，再由翻译人员译成外文。这种工作“套路”往往会丧失部分文字背后的文化内涵，也会使文化共鸣大打折扣。为提高川酒文化新媒体国际传播效能，应组建跨国专业团队，团队成员要深入开展酒文化交流与探讨，既深刻把握川酒文化精髓，又深刻把握他国受众文化心理，由海外人士执笔撰写新媒体传播文案，以提高川酒文化异国感染力。

（三）组建国际化视听作品创作团队

大量使用视听作品传播是新媒体的重要特征之一。川酒文化新媒体国际传播要组建一流的视听创作团队，运用高超的镜头语言生动展示川酒原材料生长的生态环境、极具工匠精神的生产工艺、独具东方文化魅力的酒庄以及蕴含的豪放与浪漫、亲情与闲适的人文情感。组建团队要保持开放的心态，引进海内外导演、摄影、剪辑、配乐配音等人才，形成联合团队，根据海外受众的文化心态和视听习惯，在川酒文化中融入“草原篝火”“都市深夜食堂”“古镇酒馆”“居家庭院”等充满烟火气息的素材，创作出能打动人内心的影视作品。

七、促进川酒文化国际传播与跨境电商融合互动

人类进入21世纪，全球电子商务突飞猛进，许多传统商务模式逐步被电子商务替代。在国际贸易中，跨境电商正在成为主角。我国2018年8月30日颁布施行《电子商务法》，出台了一系列支持政策，促进包括跨境电商在内的电子商务健康发展[4]。特别是新冠肺炎疫情肆虐全球的今天，跨境电商在国际贸易舞台上的优势更加凸显。川酒企业可以通过国内跨境电商平台，也可通过他国跨境电商平台实现出口贸易。跨境电商平台的主要功能是交易与支付结算，但它同时具备线上博览、广告传播功能。川酒出口贸易离不开“中欧班列”这样的快捷物流网络，也需要依赖跨境电商平台实现交易与结算。川酒协会、川酒企业在与跨境电商平台开展贸易合作的同时，应借助平台同步实施川酒文化国际传播。

（一）举办川酒线上国际博览会

运用现代数字技术，通过跨境电商平台举办永不落幕的线上川酒博览会。遵循现代博览理念，将川酒文化彰显与酒品展示有机融合，让海外采购商通过网络平台深入了解川酒品質、品牌与独具魅力的川酒文化，激发其营销的动力。

（二）借助跨境电商平台开辟传播窗口

创作高水平的数字广告，借助跨境电商平台开辟川酒海外推广窗口。在广告创作过程中，应遵循国际传播规律，精准面向海外目标市场，让酒品包裹上浓郁的文化，方能有效提升点击量，同步提高海外采购商、消费者对川酒的关注度。