APP下载

新媒体视域下川酒文化国际传播的思考

2022-08-08陈卓

新闻研究导刊 2022年13期
关键词:国际传播模式创新跨境电商

摘要:白酒产业在四川省经济发展中具有举足轻重的地位,但川酒国际市场的开拓面临着品牌推广、贸易壁垒方面的问题,怎样将独具特色的川酒文化传播到国际市场,是亟待解决的问题。随着数字传媒的高速发展,更新速度快、成本低、互动性强的新媒体传播必然成为川酒文化国际传播的主渠道。文章分析了新媒体视域下川酒文化国际传播存在的问题,认为增强川酒文化传播主体的融媒体国际传播意识,实施川酒文化新媒体融合国际传播策略,推动适应新媒体国际传播的川酒文化再造,创新川酒文化新媒体传播模式,打造川酒文化国际传播网红,搭建川酒知识国际传播平台,构建川酒文化国际传播团队,促进其与跨境电商融合,提升川酒文化国际传播实效,推动川酒有效扩展国际市场。

关键词:川酒文化;新媒体;国际传播;模式创新;跨境电商

中图分类号:G206 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2022)13-0036-03

基金项目:本论文为川酒文化国际传播研究中心项目“川酒文化国际传播的进入模式研究”成果之一,项目编号:CJCB2016-16

白酒产业是四川传统支柱产业之一,在全省经济发展中具有举足轻重的地位。川酒在国内市场占据近半壁江山;五粮液、泸州老窖等名酒在国际行业评比中虽屡获大奖,但在国际烈性酒市场上的业绩却不尽人意。川酒国际市场开拓面临的不是品质问题,而是品牌推广、营销策略、贸易壁垒等问题。川酒悠久历史,与文人墨客结下不解之缘,留下数不胜數的千古诗篇与文化遗迹,形成了独具特色的巴蜀酒文化。随着数字传媒的不断发展,新媒体已经成为文化传播极其重要的载体,将源远流长的川酒文化挖掘好、利用好、传播好,使其更好地走向世界,推动川酒文化新媒体国际传播,是四川酒业需要积极探索的重要课题。

一、实施川酒文化新媒体国际融合传播

新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础上,通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[1]。互联网时代的新媒体传播具有更新速度快、成本低、信息量大、互动性强等明显优势,能跨越地理界线、实现低成本全球传播。网络新媒体包含搜索引擎、门户网站、电子商务网站、微博、微信、Facebook、抖音(Tik Tok)、社交网站、视频网站等若干形态。在新媒体传播的实际运作中,通常采用融媒体矩阵传播的方式高速扩大受众范围,以求瞬间达到传播极限。

(一)增强川酒文化传播主体的融媒体国际传播意识

川酒文化国际传播主体大致分为三类:一是四川省、市州、县级政府及其行业主管部门,二是四川各地酒业行业协会,三是众多四川酒业企业。在推动川酒文化新媒体国际传播过程中,政府和行业协会应发挥主导作用,面向世界制定川酒文化新媒体融合传播规划,使其成为全省天府文化国际传播的有机组成部分,从历史、民俗、掌故、工艺、工匠,以及联合国粮农与教科文组织认定的“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区”[2]等地域资源中深挖川酒文化资源,综合运用新媒体的传播样态向世界讲述动人的川酒文化故事。川酒企业应积极发挥川酒文化新媒体国际传播主体作用,将川酒文化与企业文化、工匠精神、企业品牌有机融合,秉持融媒体理念,创新运用各类新媒体,实现传统产品营销向现代品牌文化传播转型。

(二)实施川酒文化新媒体融合国际传播策略

新媒体融合传播关键在于打好“组合拳”。川酒文化新媒体国际传播团队要精心策划川酒文化故事,根据不同形态新媒体传播特质,使用不同的呈现方式,并精准选择若干海外新媒体平台进行同步传播。同时,要正确把握海外新媒体传播节奏,实现搜索条目、短视频、纪录片、线上直播等相互呼应,将同一主题的川酒文化故事步步引向深入,以求实现国际传播边际效应。

二、推动适应新媒体国际传播的川酒文化再造

川酒在漫长的历史进程中形成了独特巴蜀酒文化,加之其精湛的酿造工艺和世代相传的工匠精神,构成了川酒丰厚的文化积淀,为川酒新媒体国际传播提供了用之不竭的文化素材。推动文化国际交流,往往需要打破文化隔阂,将本土文化转变为他国受众易于接受的文化表达方式[3]。川酒文化国际传播要站在他国受众文化心理的角度,通过文化再造,呈现易于国际认同的文化表达。

(一)系统挖掘川酒文化资源

政府、行业协会、酒企、高校科研机构要形成合力,组织专家从历史、民俗、工艺、环境、人物等多维度实施川酒文化整理工程,顺应人类文明发展潮流,去其糟粕、取其精华,凸显具有时代价值的川酒文化精髓。

(二)实现川酒文化时尚表达

纵观世界各酒业发达国家,纷纷围绕“高贵”“优雅”“豪放”“浪漫”“闲适”等主题,结合各自酒品特质,进行各具特色的文化时尚表达,如浪漫的红酒、高贵的威士忌、优雅的白兰地、豪放的伏特加……他山之石可攻玉,四川酒业应借鉴国际成功经验,不再固守于简单地讲述窖池历史、香型口感,要积极探索川酒文化的时尚表达,赋予其更多的人文情感,激发他国受众的情感认同。

(三)利用川酒文化元素创造新时尚

四川酒业在积极实施新媒体国际传播过程中,不仅要跟上世界时尚潮流,还要努力提高创新能力,借鉴瑞典“绝对伏特加”的“绝对文化”传播、日本清酒的“酷文化”传播等成功经验,利用川酒文化元素制造出海外受众乐于接受的“新时尚”,让品味中国川酒成为国际新风尚。

三、探索川酒文化新媒体国际传播模式的创新

新媒体传播具有传播速度快、范围广、交互性强等优势,推动川酒文化国际传播,要遵循新媒体传播规律。

(一)精准选择新媒体投放平台

川酒文化新媒体国际传播应摒弃传统媒体的思维模式,积极探索传播模式的创新。针对各目标市场国新媒体受众的广度,以及他国目标受众新媒体使用偏好,开展大数据分析,精准选择新媒体投放平台;以大数据分析研判为基础,精准选择高流量的搜索引擎、门户网站、商务网站、社交平台等作为新媒体国际传播平台。

(二)精准制定策划方案与行动方案

组织跨国专业团体,在深入分析目标市场国受众文化心理的基础上,深度挖掘川酒文化内涵,用他国语言撰写富有感染力的文章,按照不同新媒体特质决定文章内容与修辞手法,巧妙讲述川酒文化故事;顺应数字读图时代受众通过图片、影像直观便捷掌握信息的需求,制作高水平图片与视频,借助他国受众常用新媒体平台,传播反映川酒文化的纪录片、短视频、摄影作品等;积极创设具有国际水准的川酒文化IP,开发川酒文化主题动漫、游戏产品,利用AR、VR技术增强与他国受众的线上互动;积极捕捉目标市场国受众文化的心理活动热点,巧妙设立话题,有意制造川酒文化线上舆论热点。

四、打造川酒文化国际传播网红

新媒体传播需要讲述人,川酒文化新媒体国际传播需要代言人。故事重要,影像重要,讲述人同样重要。一个卓越的讲述者能极大地吸引线上流量,这就是人们所说的“网红”。川酒文化新媒体国际传播是系统工程,网红打造是其关键之一。

网红的打造,并非像聘请明星作广告形象代言那样简单,要通过线上互动,获取网民的广泛认同,培养属于自己的粉丝群体。川酒文化新媒体传播,由于语言障碍、文化背景差异等诸多原因,国内、国际网红的打造要有所不同。在新媒体国际传播中,川酒文化网红打造要精心选择代言人。

(一)物色外国汉学研究人士传播川酒文化

聘请外国汉学学者从其研究的独特視角,通过新媒体平台向其同胞介绍中国川酒文化,有效激发海外受众浓郁的文化兴趣。

(二)聘请海外酒业大咖讲解川酒文化

海外酒业大咖,特别是烈性酒行业知名专家、顶级侍酒师的受众可信度高,应聘请他们代言川酒品牌、讲解川酒文化,帮助世界各国受众像接纳威士忌、伏特加一样接纳川酒。

(三)借助海外美食达人、华人华侨宣传川酒文化

川菜早已蜚声海外,运用新媒体推动川酒文化与川菜文化融合传播,借美食家之口让各国受众相信:只有川酒佐餐,方能品出川菜之精髓。发挥海外华人华侨的独特作用,凭借侨商成功人士的影响力,搭建川酒文化线上国际交流平台,扩大川酒线上、线下“朋友圈”。

五、搭建川酒知识国际传播平台

随着中国全面建成小康社会,人民生活愈加富裕。今天的人们,特别是中高收入群体和都市年轻人,知道红葡萄酒与白葡萄酒、威士忌与白兰地、韩国清酒与日本清酒……懂得不同洋酒使用不同的杯具,懂得如何品鉴这些舶来品。洋酒知识在我国大众中的普及,为其拓展中国市场奠定了良好的基础。近二十年,新媒体改变了原来口口相传的方式,洋酒知识在我国迅速普及,其传播速度之快、范围之广,主要得益于新媒体传播的高速发展。

(一)搭建川酒知识国际传播线上平台

川酒拓展海外市场,如洋酒拓展中国市场一样,要向国外消费者传播、普及川酒知识,让他们懂川酒。为此,需要川酒行业协会牵头、川酒企业参与,寻求与维基百科(WiKipedia)、谷歌(Google)、YouTube等海外知识传播平台合作,与跨境电商平台合作,搭建川酒知识国际传播线上平台。通过新媒体平台向海外受众持续介绍川酒的原料构成、工艺特点、香型口感、储存方式、酒器酒具等知识,演示品川酒、饮川酒的独特方式与礼仪,消除他国消费者对川酒的陌生感,激发其尝试川酒的兴趣与勇气。

(二)提升川酒知识国际传播的吸引力

在川酒知识国际新媒体传播过程中,明确传播的对象是消费大众,而不是酒业专业人士,要切实保证新媒体传播内容的通俗性、传播方式的趣味性。通过充满美感的画面、幽默的语言、动人的小故事,让越来越多的海外受众乐于获取川酒知识,在不知不觉中成为川酒粉丝。这是一项基础工程,只有如此,才能让川酒国际贸易行稳致远。

六、构建川酒文化新媒体国际传播团队

川酒文化新媒体国际传播至今步履蹒跚,一是理念问题,二是人才问题。由于国与国之间存在法律不同、语言不同、文化传统不同、宗教信仰不同等诸多差异,四川酒业推动新媒体国际传播,要具有国际视野,建设国际化传播团队。且在构建新媒体国际传播团队时,不能走完全自建团队的僵化路径,而应有效整合国内外人才、机构等资源,不求所有,但求所用。

(一)组建国际化策划团队

与目标市场国高水平专业调查机构合作,开展线上受众大数据分析,为川酒文化在他国的新媒体传播策划奠定基础,提高传播精准度。整合国内、他国现代传播与策划的人才资源,形成跨国策划团队,保证所制定的策划方案能有效消除文化隔阂,使他国受众顺畅理解、接纳川酒文化。

(二)组建国际化文案创作团队

向世界讲述川酒文化故事,文案创作起着支撑作用。在国际传播中,传统的工作路径是组织国内专业人才撰写文案,再由翻译人员译成外文。这种工作“套路”往往会丧失部分文字背后的文化内涵,也会使文化共鸣大打折扣。为提高川酒文化新媒体国际传播效能,应组建跨国专业团队,团队成员要深入开展酒文化交流与探讨,既深刻把握川酒文化精髓,又深刻把握他国受众文化心理,由海外人士执笔撰写新媒体传播文案,以提高川酒文化异国感染力。

(三)组建国际化视听作品创作团队

大量使用视听作品传播是新媒体的重要特征之一。川酒文化新媒体国际传播要组建一流的视听创作团队,运用高超的镜头语言生动展示川酒原材料生长的生态环境、极具工匠精神的生产工艺、独具东方文化魅力的酒庄以及蕴含的豪放与浪漫、亲情与闲适的人文情感。组建团队要保持开放的心态,引进海内外导演、摄影、剪辑、配乐配音等人才,形成联合团队,根据海外受众的文化心态和视听习惯,在川酒文化中融入“草原篝火”“都市深夜食堂”“古镇酒馆”“居家庭院”等充满烟火气息的素材,创作出能打动人内心的影视作品。

七、促进川酒文化国际传播与跨境电商融合互动

人类进入21世纪,全球电子商务突飞猛进,许多传统商务模式逐步被电子商务替代。在国际贸易中,跨境电商正在成为主角。我国2018年8月30日颁布施行《电子商务法》,出台了一系列支持政策,促进包括跨境电商在内的电子商务健康发展[4]。特别是新冠肺炎疫情肆虐全球的今天,跨境电商在国际贸易舞台上的优势更加凸显。川酒企业可以通过国内跨境电商平台,也可通过他国跨境电商平台实现出口贸易。跨境电商平台的主要功能是交易与支付结算,但它同时具备线上博览、广告传播功能。川酒出口贸易离不开“中欧班列”这样的快捷物流网络,也需要依赖跨境电商平台实现交易与结算。川酒协会、川酒企业在与跨境电商平台开展贸易合作的同时,应借助平台同步实施川酒文化国际传播。

(一)举办川酒线上国际博览会

运用现代数字技术,通过跨境电商平台举办永不落幕的线上川酒博览会。遵循现代博览理念,将川酒文化彰显与酒品展示有机融合,让海外采购商通过网络平台深入了解川酒品質、品牌与独具魅力的川酒文化,激发其营销的动力。

(二)借助跨境电商平台开辟传播窗口

创作高水平的数字广告,借助跨境电商平台开辟川酒海外推广窗口。在广告创作过程中,应遵循国际传播规律,精准面向海外目标市场,让酒品包裹上浓郁的文化,方能有效提升点击量,同步提高海外采购商、消费者对川酒的关注度。

八、结语

川酒要实现更好地“卖全球”,需要川酒文化更高水平地实施国际传播。新媒体为川酒国际传播提供了“弯道超车”的无限可能,只要政府、行业组织、企业形成合力,增强创新意识,深度挖掘川酒文化,提高新媒体驾驭能力,川酒在大变局时代定能在国际市场赢得广阔的空间。

参考文献:

[1] 黄传武.新媒体概论 [M]. 2版.北京:中国传媒大学出版社,2021:1.

[2] 庞山凤.加快建成千亿白酒产业 打造世界级优质白酒产业集群[N].四川日报,2019-05-09(08).

[3] 邓凌月.推进跨文化交流的四条途径[N].学习时报,2020-08-07(A6).

[4] 周辉.《电子商务法》具有四大鲜明时代特征[N].经济参考报,2018-09-12(A08).

作者简介?陈卓,硕士,教授,硕导,研究方向:广告文化传播。

猜你喜欢

国际传播模式创新跨境电商
全球化与国际传播:媒体与公民的世界性互动
跨境电商与电子商务以及传统外贸电商的对比分析
河南郑州港区跨境电商发展的相关问题分析
金融支持精准扶贫模式创新研究
“互联网+”背景下温州传统外贸制造业转型研究
促进汉语国际传播的十项策略
高校校园招聘模式创新探究
基于手机应用软件的幼儿园家园联系模式创新
我国电视纪录片国际传播的路径
新媒体语境下新华网国际传播问题与对策分析