基于长尾理论的文化微纪录片传播模式研究——以《了不起的匠人2》为例

林剑，贺盈琪，黄益军，陈燕彬，彭超越

(1.泉州师范学院 商学院，福建 泉州 362000；2.华侨大学 新闻与传播学院，福建 泉州 362000；3.泉州职业技术大学 国际语言中心，福建 泉州 362000)

2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中指出，要“健全非物质文化遗产保护传承体系，加强各民族优秀传统手工艺保护和传承”，“加强优秀文化作品创作生产传播”。以“真实性”为本质特征的纪录片作为一种媒介载体，用影视的方式承载着文化传播，对传承与发展中华优秀文化有着独特的意义与价值[1]。作为影视行业的“冷门”产品，文化纪录片依托互联网背景下产生的长尾效应逐渐显现[2]。文化微纪录片《了不起的匠人2》(以下简称《匠人2》)通过拓宽众多小市场，在满足人们文化消费需求的同时，将抽象的“工匠精神”进行生活化、形象性地叙述，让传统文化更易于在普通群众中广泛传播，较好地实现了长尾价值。

一、文献综述

2004年10月，美国《连线》杂志主编Anderson正式提出“长尾”(The Long Tail)理论[3]。他认为， 众多小市场汇聚成的市场能量可以和主流大市场相抗衡，只要产品存储和流通的渠道足够多，需求不旺或销量不佳的“冷门”产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。该理论广泛运用到国内互联网商业模式[4]、文化传播[2]以及数字图书情报领域[5]。以文化传播为例，根据中国知网主题文献的可视化分析，自2019年来，长尾理论与文化资源开发、新媒体营运的融合力度不断加大，对文化类纪录片的聚焦也越来越多[6]。研究表明，文化类纪录片因其需要在满足真实性的前提下创作，导致了如同新闻等纪实类节目一样具有庄重、严肃的叙事特征，不能满足大众“轻松、愉悦”的观影偏好，因而成为“冷门”产品[7]49-50(图1模型根据长尾理论绘制)。

图1 文化类纪录片的长尾理论模型

网络与新媒体的兴起对文化类纪录片传播的内容与形式带来了挑战。国外文化传播更加注重数字化载体的运用[8]，但对文化生态的传承关注较少。例如，Vrettakis、Kourtis等研究表明，文化遗产保护中运用数字叙事技术改变了民众对文化的接触方式，进而提升了传播效果[9]。Pajala认为，电视节目不仅能促进同质的民族文化传播，还能开发出独特的地方和民族资源，数字生态给文化节目带来新变革[10]。国内文化纪录片传播主要从文化生态、传播效果、国家形象几个维度展开，但对技术层面的运用及商业价值开发有待完善。例如，郭萍认为，传统文化纪录片的媒体格局、传播方式和舆论生态发生了深刻变化，其传播发展模式需要利用媒介融合、商业模式及年轻化等策略来塑造文化氛围[11]。李彬进一步指明，节目内容、平台、用户和节目内涵的全域创新是实现传播长尾效果的主要手段[12]。沈悦和尹如歌从跨文化视阈提出，利用主题、叙事和传播维度的嬗变打造文化类纪录片的国家品牌，以此推动国家形象话语转向[13]。除此之外，互联网[2]、视频网站[14]、电视媒体[15]等传播平台的长尾转向是现有文化类纪录片传播研究的新方向。

文化类微纪录片《匠人2》不仅成功实现了与观众的参与互动，传播价值也得以延伸。陈阳从营销视角概括出《匠人2》的“用户体验”生产模式[16]；位俊达提出《匠人2》传播“中国价值”的跨文化路径[17]；何帅森分析了《匠人2》“新媒体+短视频+微纪录片”的非遗传播新模式[18]。本研究认为，文化纪录片在创作和运营上须反思如何与观众形成多维度的共谋与参与关系，并延伸出更多长尾价值。基于国内外相关成果，以“长尾理论”为基础，从受众定位、传播内容、传播方式和商业价值四个方面，深入全面分析《匠人2》节目的传播模式，以提炼出具有普遍指导意义的传播策略。如此，不仅有助于同类文化纪录片的创作与传播，而且能够为中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展提供路径参考。

二、研究设计

(一)研究对象

文化微纪录片《匠人2》共12集，每集15分钟左右，主要内容如下表1所示。该节目以“匠人”为叙事对象,“匠人工艺”为题材，刻画“唯有不辜负，方能归初心”的“工匠精神”。本研究选取《匠人2》为研究对象，原因有：第一，《匠人2》优酷网播放量达1.3亿次，微博话题讨论近8亿条，豆瓣评分8.4分，其讨论度和评分居于《了不起的匠人》四季节目之首；第二，《匠人2》以其精良的制作、精美的画面、多元互动的模式和独具特色的营销方式赢得媒体、观众的好评，市场上其他纪录片的制作方也纷纷效仿。因此，以《匠人2》为典型案例，研究文化类微纪录片的传播模式具有理论研究意义和推广复制的现实价值。

表1 文化微纪录片《匠人2》全集主要内容

(二)研究方法

案例研究是一种以理论为指导，通过搜集研究对象的客观资料，采用归纳和演绎推理，进而得出一般性结论的研究方法，适合研究“怎么回事”和“为什么”的问题[19]。本文以长尾理论为指导，以《匠人2》为文化类微纪录片典型案例，研究如下四个问题：(1)《匠人2》采取了哪些策略以成功吸引大批受众？(2)《匠人2》的传播内容有哪些独特之处？(3)《匠人2》采用了哪些传播方式，从而达到与观众的良性互动？(4)《匠人2》在经济效益与社会效益上是如何实现双赢的？

(三)数据来源

Yin指出，使用多证据来源是提高研究效度的关键[20]11-13。本文从以下三个方面收集《匠人2》案例研究的相关数据：(1)文献分析法。通过梳理相关文献资料，了解长尾理论和文化微纪录片的研究现状，为本研究奠定理论基础。(2)直接观察法。纪录片本身的内容和制作对研究其传播模式至关重要。通过亲身观看纪录片《匠人2》和研读节目文本，全面了解该微纪录片的内容，窥探其传播思路。(3)资料搜集法。通过关注《了不起的匠人》栏目的微博、微信公众号和小程序，了解运营现状及宣发近况；通过统计优酷网的点击率及评分、豆瓣评分及关联评价、抖音公众号的播放量等，了解《匠人2》的传播效果；通过整理节目主创人员的访谈材料、官方企业微信发布的访谈记录等深入分析其创作与传播策略。

三、研究结果与分析

基于长尾理论，本文分析纪录片《匠人2》在传播受众、传播内容、传播方式和商业价值四个方面实现尾部效应的主要举措以及内在机理，结果如下图2所示。

图2 长尾效应下《匠人2》的传播模式

(一)细分受众群体，延长受众长尾

基于互联网“传受”的相对平等性，受众对纪录片的话语权日益增强，需求的多样化使得“冷门”产品的“长尾”特性愈加突显。据国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告(2020)》显示，截至2021年6月，我国网络视频(含短视频)用户规模达8.73亿人，用户每日有超过四分之一的时间使用短视频。在此背景下，形成以受众为导向的、精品化的微纪录片成为网络视频生产营销取胜的关键。《匠人2》的创作致力于拓宽工艺文化领域，通过对匠人、工艺等的叙述与刻画引起受众对人、自然、工艺、器物文化及其承载精神的深入思考。根据百度指数和优酷平台指数统计显示，《匠人2》节目的主要观众没有局限于北上广等大都市或沿海地区，四川、湖南、湖北等内陆城市也拥有较多观众；最大观众群体不是拥有一定积蓄、年龄在30至39岁之间的群体，而是20至29岁的青少年群体；除了50岁以上年龄段对该节目的兴趣较低，其他四个年龄段对该节目都保持着较高的兴趣(图3、图4，根据百度指数等相关数据整理)。之所以这样，是因为《匠人2》节目的传播没有将受众局限于应然群体，而是对受众进行细分，实现小众化、年轻化传播。具体表现在三方面：首先，通过邀请明星作为节目解说人，利用“明星效应”，在一定程度上使粉丝群体直接成为节目观众；其次，通过“边拍边播”的方式听取受众评价，调整节目方向，进而持续锁定受众；最后，通过极具时代特色的“边播边买”和直播带货的方式吸引年轻观众，最终使得小众化的文化纪录片向着年轻化、全民化的方向发展，从而实现受众长尾。

图3 《匠人 2》受众地域分布 图4 《匠人2》受众年龄和TGI指数

(二)丰富传播内容，开发内容长尾

虽然通过视觉创新吸引观众成为热点，但是各类节目的核心价值和竞争力仍然是内容。而满足受众需求的困难在于实现利基产品(内容)的有效传播[3]。文化纪录片只有使内容更加丰富多元，传递更为深厚的价值观念，才能满足受众所需，实现内容长尾。《匠人2》节目在内容创作上采用两种方法：一是以数量、质量和聚集度的融合来丰富内容创作。节目以短小精悍的视频、凝练的镜头语言、紧凑的陈述方式，讲述每一位匠人的生平经历和工艺流程。视频虽然短小但主题突出，每个视频所传递的细微价值观不尽相同，却都是对同一主题的多样化呈现，意在向观众传递深厚的匠人文化。二是以生活化和动态化的叙事策略创新内容表达。通过聚焦“匠人”日复一日的工艺流程以及茶余饭后的真实生活，节目将每个匠人的个性轮廓绘制得饱满突出，从而拉近与受众的距离，产生强烈的情感共鸣。此外，通过流畅的镜头切换，聚焦细微之处，增强动态性的内容呈现。例如傍晚时分，匠人窗户上斑驳的小点忽闪而过，屋内暖黄摇晃的灯光独自照明，继而将镜头切向远处繁华都市的夜景，将独守匠心的工艺匠人置于浮躁的繁华都市背景之下。

(三)拓展传播方式，促成传播长尾

互联网的普及使线上传播与线下传播相结合的营销模式成为商业取胜的共识。《匠人2》节目以线上传播为主，线下展示为辅，形成了全网融合推进的传播方式，从而实现传播方式的长尾。一是线上传播方面，节目以强互动性、多平台搜索的便利性，突破了时空限制，满足了不同类型观众的个性化需求。主要平台有：(1)官方微博：根据实时热点、观众喜好发布微博话题供观众评论、转发，使节目在话题讨论中增加热度，吸引更多关注。(2)官方微信公众号：以文本形式推送每期节目的主要内容，以便观众阅读和分享；同时增加与节目相关的内容视频，满足观众更多的需求，如“望哥发现好手艺”专栏定期以“短视频+文本”的形式推送匠人采访录及其手工艺。(3)抖音视频号：通过对匠人和器物的特写使观众产生强烈的视觉冲击力，而且，其竖向构图设计贴合抖音观众的观看习惯，单条点赞量高达100多万条。(4)喜马拉雅FM听书频道：通过“听”节目，满足了快节奏的生活方式下观众无暇“看”节目的需求，在优雅的声音里感受“匠心”。二是线下传播方面，通过举办节目创作分享会、手工艺品展览会，让观众与匠人和器物“直接”接触，进而增强观众的文化视觉体验。例如，北京、上海等地举办《匠人2》节目的亚洲手作展中，设置“匠人交流区”“手工互动区”等多模块区域，使“赏器物”“动手做”与“对话匠人”有机结合，给予观众线上所没有的线下体验。线下传播的近距离和强体验感使线上传播更为完整，而线上传播的及时性与广泛性有效弥补了线下传播耗时长、成本高的劣势[18]。

(四)延伸商业价值，实现价值长尾

文化纪录片虽然文化价值独到，但其商业价值没有受到足够的重视。长此以往，文化纪录片的市场将缺乏活力，发展也必定受到阻碍。《匠人2》制作方在传播“工匠精神”的同时，通过引导观众消费、开发节目衍生品、打造“了不起+”IP等多种途径实现商业价值，形成节目价值链，从而实现价值长尾。首先，在文化消费方面，创新“边看边买”的模式，观众点击观看屏幕右上角即可直达“知了万物”淘宝店，选购手工作品；设计“拼着买更划算”的方式，观众可通过企业微信朋友圈“团购”手工艺产品；开通“了不起的匠人”微信小程序、“望哥发现好手艺”微信视频号、直播平台等途径销售手工艺产品。例如，2021年1月29日，《匠人2》总导演李武望亲临直播带货，以年货置办为主题，通过开展赠送价值3000元的匠人巧生炉等抽奖活动，在直播间带来了极高的观看量和销量。全渠道、便利的购买方式不仅为营销团队批量定制产品提供了便利，也为非遗文创产品创造出了更多销路；同时，消费者在使用和珍藏产品过程中也实现产品价值的二次传播。其次，在赞助合作方面，节目获得“长安马自达汽车”全程独家赞助，将节目内容与赞助商产品的价值观融为一体，与赞助商互利共赢。再次，在节目版权方面，《匠人2》在优酷网络平台独家播出，获取版权收入。最后，在节目衍生品方面，通过推出《了不起的村落》纪录片、开拓《了不起的匠人》图书市场，既满足了不同受众群体对多元节目内容的需求，又延续了节目的产业链。

四、研究结论与建议

以长尾理论为基础分析文化微纪录片《匠人2》的传播模式，发现该网络纪录片利用新媒体所创造的机遇，在受众、内容、传播方式和价值四个方面拓展了节目的长尾特性。在传播受众上，通过细分受众群体，以受众需求为导向，将小众的文化纪录片转变成大众喜闻乐见的节目，使“受众长尾化”；在传播内容上，采用“微纪录片”的形式打破观众对纪录片高大、厚重、漫长等特征的认知，适应观众快节奏、碎片化的观影偏好，创作出时长短且内涵深厚、时代性与娱乐性兼具的网络纪录片，使“内容长尾化”；在传播方式上，形成了线上传播与线下传播协同推进的营销模式，通过有效发挥两种传播渠道的优势，实现与受众的深度互动，使“传播方式长尾化”；在节目价值上，实现了文化价值与商业价值的统一，在文化消费、广告赞助、衍生产品和品牌IP塑造等方面取得商业价值，使“价值长尾化”。长尾效应的有效发挥使《匠人2》成为文化纪录片传播的典型。基于此，本研究对文化微纪录片的传播模式构建提出如下建议。

(一)以需求为导向，精准细分受众

新媒体的发展让地理上的距离已不再成为沟通交流的障碍，以兴趣为单位聚合成的小集体正影响着网络电视节目的营销手段。面对多元价值取向的受众，文化纪录片应明确并坚定纪录片的性质、主题和理念，对目标市场和受众心理进行准确的市场调研和分析，以市场风向和受众观影习惯指导创作，把握主体受众的喜好，并尽可能迎合多群体受众的需求，拓展受众长尾。文化纪录片《匠人2》在对市场进行准确的分析和定位后，将主要目标受众锁定为20岁至39岁的青壮年，同时兼顾其他年龄层次人群的观影需求，创作出时长短且内容精，符合互联网时代人们观影特征的文化艺术品，为播出后快速吸引受众奠定基础。在节目播出后，营销团队利用网络大数据、用户搜索记录等对受众喜好进行重新分析，形成客服系统，在后期制作中以不断精准细分的受众需求为创作指导，进行“定制化”传播，进一步延伸受众长尾。

(二)以文化为核心，丰富传播内容

文化纪录片独到的文化价值决定了传播应以内容为核心，创造出既体现时代特征，又能满足受众多元文化背景、审美倾向和年龄特征的作品，让内容长尾无限延伸。首先，文化的生活化。生活节奏的加快让人们更倾向于短小紧凑的碎片化内容和轻松愉悦的文化节目。因此，文化纪录片的传播应改变以往枯燥单调的叙述方式，充分利用现代化视听手段激发观众对纪录片的兴趣，增强内容的趣味性、朴实性和日常性。其次，文化的大众化。不平衡的地区发展水平和多样的地域文化等因素决定了文化纪录必须兼顾不同经济条件和不同民族地区的群众，创造出通俗易懂、雅俗共赏的文化节目，满足不同群体的观影和审美需求，贴近群众生活，避免过于沉重高深的主题和内容叙述。最后，文化的导向性。文化微纪录片的内容传播必须以文化自信为基石，体现中华优秀文化的精髓。随着中国国际地位的提升，中华文化也越来越受到国际关注，文化微纪录片应在传递中华优秀文化和社会主义核心价值观的同时坚守文化自信，对内促进中华文化认同感的提升，对外促进中华文化走向世界。

(三)以媒介为手段，拓展传播方式

传播长尾在一定时间内能够保持较为稳定的水平并确保综合价值的实现，而提供多样的传播渠道则是延伸长尾的必要条件。文化微纪录片应该利用多元化的营销手段和跨媒介传播的叠加组合，丰富观众的文化审美需求和视听感受，产生长尾的联动升级效应。例如，可以采用线上线下相融合的全生态模式来开拓多样化的传播渠道，使传播方式交融碰撞、相互交叠形成“更长的尾巴”。具体而言，节目制作前期采用多渠道和多平台宣传，为吸引不同平台的受众奠定基础；在播出后根据观众的实时反馈发布讨论话题，在多平台上进行分裂式传播；同时给予多种途径，让受众之间、受众与创作者之间进行线上线下的互动与交流。除此之外，可以在多平台上转播纪录片或传播制作花絮、创作故事等，以迎合受众的观影体验；开展多地巡回展览或者宣传，增强真实体验感，提升受众对节目品牌的忠诚度。

(四)以市场为动力，提升商业价值

文化微纪录片作为一种文化产品，具有其他产品不可比拟的商业价值。把文化微纪录片细长的“尾巴”转化为一定的商业价值是实现文化活态传承的必要手段[1]。广告赞助和节目版权是获取利润的基本途径，而完整的产业链则是实现文化产品商业价值的关键。产业链不仅可以促进产品本身品牌化的运作、衍生品市场的完善，还能带动同类产品的市场发展。尝试对文化微纪录片进行多维度的文创开发，推出相关的核心产品和衍生品，能够在较大程度上满足文化纪录片观者的兴趣爱好。例如，《匠人2》节目通过推出巧生炉、挂画等产品供观者收藏和使用；推出以节目内涵为导向的电子书《了不起的匠人》，网络销量达4.9万册；开展主题展会、图书会等活动，扩大节目影响力的同时促成文化消费，商业形态也更具多元化。此外，与国际纪录片平台接洽，通过注入国际资本，拓宽海外商业合作渠道，将产品版权售卖至国际电视台或者视频网站也是实现产品传播和商业价值的另一途径。