小仙炖如何打造“滋补”文化？环境越不确定越要聚焦核心能力

文/苗树 小仙炖董事长兼CEO

小仙炖是我和太太林小仙共同创立的，8年前我们创业的时候就关注消费者需求。

我太太林小仙出身于四川绵阳三代中医家庭，爷爷和二伯都是当地中医院的院长。她从南方医科大学毕业后，也在南方某医院上班。

我大学毕业后从北京去了深圳，发现广东人民养生食补的传统文化做得特别好，就跟小仙研究怎样才能给人民的健康作出贡献。本着这样的目的和初心我们开始了创业。

创业之初，如果所有滋补品都涉及，我们的资源不够，怎么确保最大可能创业成功？

燕窝消费者需求的变化趋势

8年前我们考察市场时做了市场调研，总结出年轻化、品牌化、自用化、便捷化四个需求变化点。

年轻化

以前大家都认为燕窝是中年贵妇的专属，随着消费者健康意识的提升，燕窝呈现年轻化趋势。我们的主力用户在25—40岁之间，比大家印象中的用户群体年轻10—15岁。

品牌化

8年前，燕窝行业还处在初级阶段，相对成熟的品牌较少，但从消费者的角度看，大家心目中并没有品牌，每个品牌的消费者心智相差无几。

近几年，随着整个行业呈现出品牌化趋势，更多消费者愿意通过品牌进行筛选，头部品牌越来越聚拢化。有价值的品牌能够帮助消费者降低决策门槛，品牌化经营也会让消费者更信任我们。

自用化

以前燕窝送礼的比例更高，这跟产品状态有关，比如干燕窝有两年保质期。鲜炖燕窝出现之后，围绕消费者自用的需求去打造，帮助大家解决买干燕窝不会炖、不会选的问题，消除了消费者对于即食燕窝保质期的顾虑。小仙炖自从出了鲜炖燕窝品类后，极大降低了消费者的食用门槛。

天猫是线上燕窝最大的市场，2016年时，鲜炖燕窝占比不超过5%，2020年鲜炖燕窝在天猫燕窝市场的占比超过60%。这表示消费者更愿意选择新鲜营养的产品。

小仙炖通过品类创新，推动了燕窝产品和服务升级，提升了整个行业的发展。

小仙炖零添加，保质期只有15天，提供周期订阅服务。如果按月或年购买，每周配送新鲜燕窝，同时配备营养师、滋补顾问帮助用户了解怎么吃、怎么储存、怎么注意身体保养等问题。

通过过往多年的努力，我们在线上市场把鲜炖燕窝做成了燕窝行业最受欢迎的品类，用户中的90%都是自用。随着近几年品牌力的提升，我们也制作了礼品卡满足消费者的送礼需求，该需求占比也在逐年提高。

便捷化

便捷化在各行各业都有体现，它不是燕窝行业所独有的，比如深受大家喜欢的外卖、上门服务等。便捷化在燕窝行业也存在，解决大家不喜欢自己炖的烦恼。

近两年我还看到了另一个趋势：在一个行业品类逐渐成熟的过程中，消费者对这个品类的研究和学习也越发成熟。8年前，很多消费者可能连燕窝的品质好坏都无法分辨，随着行业的共同教育，消费者也变得更加了解燕窝。

消费行业变化该如何应对

当前，线上流量正在发生迁移，包括短视频、直播、私域等；同时疫情影响着消费品行业，包括消费力、消费信心指数等。面对这样一个有压力的外部经济形势，我认为有一个关键破局点——提高经营质量。

不忘初心、聚焦使命

回顾小仙炖的创业历程，我们的使命是“让滋补更简单”“传承中国千年的滋补文化”，这是我们的核心价值。

在外部不确定的情况下不要乱动，不要偏离初心和核心战略，虽然有生存的压力，但是越偏离初心、使命、核心价值，你的效率越低、风险越大。

聚焦核心战略

不论新品牌还是老品牌，能够度过早期创业期存活下来并不断发展一定有其独特价值。小仙炖的独特价值是，通过鲜炖燕窝这一品类，创新性地解决了消费者吃燕窝不会选、没有时间做、不懂如何吃、难以确保营养的问题。这也是小仙炖的核心价值，越是遇到不确定的市场情况，越要聚焦核心价值。

小仙炖虽然创立8年，但还是一个刚刚过了0到1破局期的品牌，还在1到10的综合能力建设期，更需要利用现阶段聚焦核心，提高经营质量。

全渠道经营

一家企业拥有全方位经营渠道和经营能力很重要。一旦线上受影响，还有线下；如果线下受影响，线上的综合能力也会比较强。如果企业能够两条腿走路，它的抗风险和综合能力会更强。想成为行业龙头，一定要具备这种全渠道经营能力。

小仙炖创业前7年一直聚焦于线上，直到在线上市场做到第一，才开始做线下。即便如此，我们也从未放弃过线下，一直在找线下的机会。

打造提效模型

秉承初心和使命、聚焦核心战略以及全渠道经营，都是为了提高经营质量。如果用一句话表述，就是要打造一个提效模型，把线上广泛获客与线下深度用户教育进行结合，提高客户的信任、留存和复购，提高经营质量。

过往8年，小仙炖始终根植于线上，随着近几年对燕窝消费者和消费需求理解的逐步加深，我们发现燕窝这个品类需要信任，并且需要深度信任和教育。

在线上我们创新了很多消费者场景，比如供应链工厂溯源直播、明星用户直播、抖音和小红书种草等。线上的优点是可以广泛获客，但沟通深度始终不够，很难跟客户讲明白燕窝的文化价值，用户也没有很多时间去体验。

2021年9月7日，我们开了第一家线下旗舰店，从中找到了小仙炖的核心场景。

小仙炖第一家旗舰店位于北京SKP商圈，在那里打造了一个近千平方米的三层中式滋补旗舰店。一楼是品牌中心，可以进行鲜炖燕窝整个供应链的产品体验；二楼是燕窝博物馆，我们要教育用户；三楼是VIP的接待和体验以及下午茶。

燕窝博物馆的建成对于客户的教育很重要。这个博物馆打造了沉浸式的体验。我们搜集了600多年历史上的60多本古籍，包括《本草从新》《清宫御膳》等，讲解燕窝的价值，挖掘古人如何吃燕窝。

同时我们联合Discovery频道，2021年花半年时间在中印两国拍摄了四支燕窝科普片，把燕窝600余年的文化和现代化的燕窝产业链进行呈现。

在教育用户的过程中，我们看到几个亮点：长期吃燕窝的客户经过这样的体验，从此燕窝吃得更明白、效果更好，也会对品牌更信任；以前没吃过燕窝的客户体验之后，也会更加了解燕窝。

在线下深度沟通的场景中，我们发现很多消费者的燕窝需求是个性化的、深度的，所以我们顺势推出了更符合线下消费者需求的系列产品，并提供更多样化的服务。

小仙炖如何打造品牌

我们的使命是让滋补更简单，传承中国千年滋补文化。我们反复思考过，为什么是让滋补更“简单”？

人们对于健康的需求越来越强，但在8年前我们创业时有很多障碍，比如吃法复杂、品质选择难等。如果要让中式滋补或者燕窝成为主流产品，成为消费者的主流选择，一定要解决两大困难，即两个“简单”：吃得简单、选得简单。

吃得简单就是品类创新：鲜炖燕窝产品周期订阅，营养师配套服务，以及线下体验和文化教育。选得简单就是品牌，我们从第一天就特别注重品牌和口碑的树立。

产品是品牌的根基

品牌的根基来自产品。我太太林小仙是公司首席产品官，我们一直以来坚持夯实公司科研团队，与高校成立联合实验室，“河北省燕窝鲜炖技术创新中心”也落户在了小仙炖。

我们通过科学的研究，反向推动产品品质和供应链升级。随着科研力度加深，我们特别能够感受到国家大力推进科研建设的原因。

一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。小仙炖特别有幸能够参与“鲜炖燕窝”品类的创新，去年我们联合中国标准化研究院、行业上下游，以及高校制定了鲜炖燕窝的标准，让消费者能够很清楚地知道什么是好产品，让同行的经营水平和产品服务水平进一步提升，也让消费者更放心。

小仙炖创业第一年时压力特别大，筹集到天使投资后我们做了一个重大决定，必须要先做产品的标准化和供应链建设，当时融资的全部都用来建设供应链。

2015年10月，我们做了行业第一条鲜炖燕窝的生产线，并且创新研发出鲜炖工艺——恒温水雾炖煮，这是小仙炖的专利技术和专利设备。在原料端，小仙炖有30道原料选择标准并进行全程把控。

品牌建设的根本是产品品质要好，我们通过产品创新、科研标准建设、供应链升级，不断让消费者感受到小仙炖的产品在提升。

塑造消费者场景的触点

品牌建设就是要抓住消费者的每一个场景和触点。

2020年初新冠肺炎疫情暴发，当年3月我们首次在业内推出工厂溯源直播，效果特别好。

有一些消费者担心产品品质，怎么让他们信任呢？我们把直播间打开，带领大家看我们工厂的流水线和严格的管控标准，了解燕窝从刚摘下来的原材料到送达消费者手中的全过程。

后来除了日常直播，每个月还有工厂溯源直播。每到节日节点，我们还会请明星到直播间与用户互动，分享自己的保养秘籍和吃小仙炖的感受等。

每个场景都要考虑如何教育用户，任何一个消费场景都不能只卖货，还要匹配用户的需求。

建立消费者情感

做品牌除了把产品服务、品类教育做好之外，还要建立情感，要跟用户共同成长。

小仙炖有一个活动已经连续开展了十个季度，叫空瓶回收活动，这也是我们跟消费者共创的活动。

当年有一位消费者买了年卡，一年积攒了一百多个瓶子，她没有扔，担心浪费、不环保。经调查，中国玻璃制品的回收率不足30%。所以我们跟消费者共创了空瓶回收活动，倡导可持续发展、环保回收。

从2019年一季度开始，空瓶回收活动每季度开展一次，每次开放10天。消费者把空瓶寄回来，我们不会重复使用，而是把这些空瓶寄回玻璃瓶制造工厂，把它们做成玻璃制品，比如糖果罐、花瓶、茶盘等。

我们再把这些玻璃制品回馈给积极参与空瓶回收活动的用户，客户也很开心收到这样一份礼物。活动持续至今三年多，我们已经回收了两百多万个空瓶。

这样的环保主题活动并不是玩噱头，更重要的是我们提倡了一种社会价值和理念，消费者作为参与者与小仙炖共同创造社会价值。未来我们将找到更多的共创点，与消费者产生更多的情感链接。

未来终归属于有产品、有品牌、与客户共创的品牌，中国品牌会变得越来越强大。