传统企业如何度过转型期？不要让老人领导新人

文/冯唐

有人在听课过程中问了我这么一个问题：企业如何平稳度过转型期？

在互联网、人工智能等冲击下，很多企业，尤其是传统企业，不得不变革转型，否则一定会被淘汰。但对于多数传统企业而言，在新技术排山倒海地碾压下，很容易自乱阵脚。男怕入错行，女怕嫁错郎。一个企业最重要的是选对在何处竞争、如何竞争。

今天，我们就讲讲转型管理。

市场划分既不要太细，也不要太简单，最好多于5个，但又不超过20个。

如何细分市场？其实有很多角度。比如，按等级分高档、中档、低档；按地理区域分中国城市市场、中国农村市场、国际城市市场、国际农村市场；按消费场景分等等。总之，细分出的几个市场，合在一起要是市场全貌，但是彼此之间又没有重叠。

细分市场竞争可以分为两个维度：一个是市场吸引力，一个是企业竞争力。

市场吸引力又可以划分出一级一级的指标，比如市场大小、利润率、竞争力情况等。不同市场吸引力指标也是不一样的。

企业竞争力也可以展开为研发能力、生产能力、销售能力、市场营销能力、渠道掌控力等。

简单来说，你要沿着市场吸引力、企业竞争力两大维度，判断哪些市场细分是你的公司应该着力竞争的地方。

决定竞争方向的时候，一定要注意三个非常容易漏掉的地方：

第一，要动态看。除了看过去、看现在，还要看到未来有没有可能出现颠覆性变化。

举个例子。过去手机没有拍照功能，大家都是用相机拍照，但随着手机摄影能力越来越强，甚至有很强编辑能力时，很有可能对便携式电子相机造成摧毁式影响。

10年前甚至更早的时候，如果你在做相机战略时候，不能预估到五年、十年之后智能手机涌现，把重点放在便携式电子相机上，一定会造成战略上的错误。

在确定竞争方向时，不仅要看现在，更重要的是看未来，包括技术上的变化、社会环境变化等。

第二，一定要区分市场吸引力和企业竞争力哪个维度更重要。

我认为市场吸引力重要性大于企业竞争力。也就是说，只要某个市场细分的吸引力足够大，你还可以调兵遣将帮助你在特别有吸引力的细分市场竞争。

第三，虽然现在电商、直播带货很火，但传统企业并不是完全没有优势，不要丧失信心。

苹果、麦当劳、星巴克现在都在选地面店铺，为什么？有广告和展示作用。如果你的团队有很强的地面选址、装修、运营能力，在电子化互联网时代不仅不是劣势，反而是一种优势。

如何把产品和服务递交到用户手里？哪些自己做，哪些外包？怎么打广告挖掘用户？如何吸引并留住新用户？如何让用户购买一些除了核心产品之外的衍生品？

简单来说，有四个核心词：拉新、留存、提频、裂变。

关于如何竞争，还有一点要特别提醒大家。在大变革的时候、有重大技术突破，或者在做新业务、新商业模式时，不要让老人领导新人。

官大的领导官小的，有经验的领导没经验的，老人带新人是很正常的事情，但老人虽然对公司熟悉，对过去的业务熟悉，面对新的技术冲击和新商业模式，未必会比新人强。

所以，在大变革的时候，我建议大胆起用新人，给新人足够的政策、资源和决策权，杀出一条血路。

饭要一口一口吃，事要一件一件做，不要眉毛胡子一把抓。谁在什么时候应该做什么事儿？需要什么资源、什么配合？最后要产生什么结果？要列出计划。如果事情做成了，应该奖励谁；如果事情没做成，要追究谁的责任。

一些企业有特别好的战略和商业模式，就是因为责、权、利不清，造成项目无法推进，最后痛失好机会。

企业转型过程中，我要特别提醒两件事：

第一，不要“赌”。

我只见过靠战略制定和战略执行赢的，从来没见过赌赢的。算准如何能赢，然后执行，即使这样都可能输，更何况瞎蒙？也许有人说我就是瞎蒙蒙对了，即使你能蒙对一次，下一次还能继续蒙对吗？连续的小概率好事是不可能持续发生的。

第二，一碗水端不平。

不要撒胡椒面、不要有照顾心、不要说一碗水端平，要突出战略重点。比如你有7个改革副总，你给每个人2000万元让他们去干，不能这样做。

商场如战场，关乎输赢问题、生死问题、成事与败事问题。不好意思，不能照顾情面。

战略制定好之后，该怎么干？战略执行要注意三点问题：

1.战略不能老变。

关于战略问题，曾国藩是这么说的：“心欲其定，气欲其定，神欲其定，体欲其定。”就是说别浮躁、别东张西望、别一心三用，当你想乱改战略的时候，请管住自己，这样对团队的好处远远大于坏处，这也是作为CEO的重要责任。

“用功譬若掘井，与其多掘数井，而皆不及泉，何若老守一井，力求及泉，而用之不竭乎？”这个世界上，有才华、有技术突破的公司毕竟是少数，多数人只有用功、老守一井，埋头往下挖，说白了就是自己养活自己不给别人添麻烦，才是安身立命的基础。

我见过中等偏上，不是上等的战略，但是坚决执行，结果打了胜仗。但是我从来没见过三天两头换战略能打胜仗的。

比如我今天想写短篇，明天想写中篇，后天想写长篇，折腾几天之后，我能成为小说家吗？不可能。再比如我今天做粤菜、下个月做鲁菜，再下个月做淮扬菜，折腾三年后就能成为米其林三星餐厅了？不可能。

我还要强调的一点，战略执行过程中不能老变并不是不能商量，肯定要商量、要复盘，但这种商量是关于战术问题的商量，不是重新修订战略问题的商量。

2.先养活自己，再求发展。

曾国藩还说过：“打仗不慌不忙，先求稳当，次求变化；办事无声无息，既要精到，又要简洁。”

简单来说，就是做事要先求稳当后求变化，闹闹哄哄耍心眼、走捷径，总求热闹、总想闪烁的人，都是不能长久成事的人。

3.结果管理。

奖勤罚懒、奖优罚劣，业绩不向辛苦低头，价值观不向业绩低头。辛苦是很正常的，业绩好，当然要奖励，但是价值观如果不对，拿了再好的业绩，也不能容忍。

一个企业如何度过转型期？特别是在移动互联网、人工智能等重大技术变革下，一个传统企业如何度过转型期？

没有什么新技巧，就是继续做战略管理和战略执行。明确何处竞争、如何竞争、何时竞争、资源投入、财务回报，制定好制胜战略之后，坚决执行，不能老变，先求稳当次求变化，做好结果管理，业绩不向辛苦低头，价值观不向业绩低头，成事，多成事，持续成事。商