连续22年市占率第一33岁的九牧王如何做年轻人的生意

文/林泽桓 九牧王公司董事副总经理

1989年，九牧王从一条西裤起家进入中国男装市场。创业初期，九牧王专注“男士西裤”这一细分赛道，将大部分资金用于引进自动化设备，提高生产效率、研发面料专利，逐渐建立起竞争壁垒。2000—2021年，九牧王男裤连续22年位列同类产品市场综合占有率第一位。但随着运动休闲风逐渐取代商务风成为主流，九牧王也不得不面临转型挑战。曾经凭借差异化竞争策略在男装市场占据一席之地的九牧王，需要重新拓宽护城河。

摆在九牧王面前的难题，不仅仅是如何变年轻，更是对品牌定位、渠道策略、营销方式的重新梳理。

目前电子版实验报告在提交方式上可以有多种选择：课内学生通过显微数码互动系统中的“作业提交”模块[10]，或者建立专业的网络平台来提交作业[11]；对于不能当堂完成作业的同学也可以通过email、QQ、微信或者U盘拷贝等方式提交作业。在实际教学中，充分利用现有的显微数码互动系统结合QQ的方式，建议学生在课内完成实验报告，通过互动软件中的“作业提交”模块提交作业；个别没有按时完成作业的同学可以拷贝资料，回去完成后通过QQ提交，这种改革方式得到了广大师生的普遍认可和赞许。

将产品做深做透比横向多品类发展更具战略意义

九牧王成立33年，经历了不少关键转折点，最近的一次发生在2020年。这一年，在疫情的冲击下，市场环境充满不确定。我们意识到，品牌应当由“价格战”转向“价值战”，于是我们重新梳理了品牌战略。

当时我们有两个选择：继续聚焦男裤，或者拓展品类，加大上装产品的占比。我们认为，在高度分散的市场环境下，品牌更需要聚焦。因此，我们集中力量研发男裤这一核心优势产品，以强化“男裤第一”的品牌印象。

根据尼尔森的市场调研数据显示，新战略落地一年时间，九牧王男裤第一提及率从6%提升到22%，这说明我们的品牌知名度和忠诚度都在持续提升。

面料是服装行业，尤其是中高端男装行业的关键竞争点。九牧王早期能在国内市场打响品牌名声，也是源于对面料研发的重视。20世纪90年代，我们曾引进一款名为“重磅麻纱王”的面料。这款面料的性能优于当时市面上的很多面料，但在市场上还不太普及。我们斥资拿下这款面料在中国境内的独家代理权，并改进生产工艺，推出麻纱王系列西裤。

近年来，国内服装品牌在产品、渠道等方面正面临着“同质化”严重，品牌之间缺乏差异化等问题，而这也导致服装市场陷入“价格血战”的困境。在这样的市场环境下，我们认为“差异化”才是品牌竞争的核心优势。对当前的九牧王来说，将男裤做深做透，比横向多品类发展更具备战略意义。当然，专注细分市场并不意味着产品单一。围绕男裤这一核心品类，我们不断提升技术并创新产品设计，使产品更加多元化。

目前，公司营业收入及增长主要依赖九牧王品牌。我们在巩固主品牌优势的同时，也在拓展品牌以弥补空白市场。除了九牧王品牌之外，集团还经营男士成衣品牌ZIOIZA和潮流品牌FUN。

2021年下半年，我们对线上渠道重新定位，并升级了线上页面，对商品结构也进行了调整，同步开展抖音、小红书达人种草。在KOL（关键意见领袖）的选择上，我们会根据不同营销方向进行针对性挑选：常规性的产品推广会选择测评、穿搭类博主；而在米兰时装周等品牌大事件中，我们则会偏向于选择时尚、行业深度测评方向的KOL 。

我们将ZIOIZA重新定义为“经典商务”“商务休闲”“时尚休闲”三大系列风格，进驻高端购物中心，覆盖高端和时尚人群。FUN旗下包含Garfield by fun、 Snoopy等多个联名系列。未来将从服饰延伸至潮玩，发展成潮流生活方式品牌。

我们的消费人群以35—45岁男性为主，年轻客群占比逐步提升。从我们的消费人群画像中可以看到两个明显特点：一是注重追求产品品质；二是追求品牌的情感价值。消费者一方面追求高端化，也就是所谓的消费升级，另一方面，会通过购买国产品牌来表达爱国热情。

国潮是近两年消费者提及最多的关键词。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示：2016—2021年，国产品牌百度搜索热度从45%升至75%。90后00后的年轻消费者对国产品牌的情感不同于上一代消费者。他们拥有更高的文化自信，也更乐于接受国产品牌。因此，我们将传统文化融入产品设计和营销策略，三登国际时装周，展现身为国产品牌的自信，与年轻消费者的爱国情绪产生共鸣。

多花3亿元布局年轻化

传播渠道方面，我们聚焦主流媒体。一方面通过城市梯媒、机场广告、城市地标等渠道，覆盖主流城市地标以及核心商圈，并在微博、微信、小红书、抖音等线上平台输出品牌内容；同时还通过在线下举办 “快闪店”、高端会员“品鉴日”等活动，向年轻消费群体推广时尚的生活方式，强化品牌输出和会员黏性。

随着“数字化工厂”概念的提出和发展，数字化交付的方式逐渐得到认可，越来越多的石化项目开始应用三维模型技术。三维模型技术可以模拟生产装置原貌，真实表现设备、管道的外形尺寸、空间位置，并且将相关数据信息集成融合，使实体装置数字化，对装置的建设和生产管理极为有利。

我们现在主推的单品“小黑裤”系列也是基于面料研发的创新。小黑裤具备高弹、百搭、舒适、易打理等特点，做到这些的关键就是提升面料性能。我们研发的高弹面料，拉伸率可达普通面料4倍。通过面料研发，我们还推出了高弹牛仔裤、可机洗毛料西裤、免烫衬衫等产品。

此外，我们还与国际知名设计师合作，吸收前沿设计理念，提升设计能力。比如与前Gucci创意总监Davide Marello合作，推出联名系列小黑裤。基于“国潮”关键词，推出“禧”“长城”“冬日繁花”等设计师联名款，以及“海上丝绸之路”“盛世中华”等时装周秀款。未来，我们还计划在意大利聘请顶级设计师，成立男裤设计工作室。

众多兼职护理员对企业来说也有好处，在排班上，他们更加灵活。以尊重老人习惯为宗旨的德国养老机构中，通常三班制的时间可以被切分得更细。

用软件SPSS20.0对本次数据予以统计处理，用（%）显示计数资料，χ2检验；用P＜0.05评估对比有无统计学差异。

产品研发上，我们通过多种渠道，采集了全国超过1200万男性的人体曲线数据，这有助于我们深入了解中国男性体型。基于对人体数据库的分析，我们针对不同消费人群推出修身版、舒适版、合体版、窄脚版、锥形版、标准版六大主推裤版型。这些版型并非一成不变，而是会持续更新换代。以销量最高的单品“小黑裤”为例，我们在六大版型的基础上升级了合体版和年轻锥版，裤型更加宽松，以满足不同体型及着装需求的消费群体。

突破面料瓶颈没有捷径，只有不断加大研发投入。2021年，我们的研发投入总额占营业收入的比例为1.58% 。截至目前，我们共获得有效专利64项，并参与制定西裤、水洗整理服装、牛仔服装等中国服装行业标准。

供应链方面，我们整合了国际优势面料资源，与来自意大利、德国、日本的5家知名面料商合作。其中不乏与Zegna、Armani、Chanel等品牌合作的供应商。为了提升品控，加强品牌对供应链的把控力度，我们的核心产品——男裤，绝大多数都是公司自有工厂生产的。相比合作工厂，自有工厂更容易建立技术壁垒，也更有利于提升生产端对零售终端的反应能力。

2021年，我们在品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入增加了约3亿元。在营销方式上，我们更注重围绕“国潮”“科技”等关键词，激发与消费者的共鸣。

例如，近期九牧王首次亮相米兰男装周，我们在新浪微博、抖音等平台全程直播。内容方面，除了聚焦大秀，还以时下热门的宋朝文化、国潮风作为切入点，引出以《千里江山图》为灵感而打造的国风山水裤秀。通过文字、漫画、视频、直播等多样化的形式，覆盖微博、抖音、小红书等平台，向消费者传递出品牌故事与核心文化。米兰时装周大秀当天，活动主题“九牧王米兰中国山水裤秀”登录新浪微博话题第四位。

针对年轻消费群体需求的变化，九牧王首先调整产品结构使其更加丰富。现在消费者穿着正装的场景逐渐减少，我们相应减少了正装西裤产品的占比，使风格更加偏向商务休闲。针对户外场景，推出休闲裤、牛仔裤等轻户外风格的产品。同时，我们也通过上下装的搭配、配饰的设计来突出裤装的亮点。

数字化工具一方面应用于快反供应链建设，比如，为实现快速、精准响应，提升供应链效率，我们建设智能工厂、智慧门店、智能物流中心，前中后台系统，建立数字化触点，让终端需求更加高效地反馈到企业各个管理层级。这样一来，可以更为准确地控制产品，提升销量的同时也能提供更好的消费体验。

2.4.2 Tim-3与TGF-β、Smads mRNA的相关性分析 Tim-3与Smad3呈正相关（r=0.677，P=0.000）、但与Smad7呈负相关（r=-0.446，P=0.006）。Tim-3与TGF-β不相关，差异无统计学意义（r=0.254，P=0.135），见图2。

“存量竞争”时代，服装品牌愈加强调店效和坪效

因长期推行“订货制”， 国内服装市场的反应相对滞后，未能完全做到以终端消费者的需求为导向。此外，服装行业创新能力和机制不足，导致产品同质化程度较高。服装企业做数字化转型，关键是建立数字化企业的战略、模式和文化，掌握数字化新技术，将数据视为企业的战略资产。利用新一代信息技术，构建数据的采集、传输、存储、处理和反馈的管理闭环，打通不同层级、不同系统之间的壁垒，提升整个企业的运行管理效率，构建数字化的经营赋能体系。

谢谢你，苏律师！杨小水站起来，规规矩矩地向苏楠弯了下腰。苏楠后来才意识到，杨小水那是在给她行礼，给她鞠躬。她明显没有向谁鞠过躬，腰躬得有点生，有点僵，应该是从电视上学来的。

面向广义能耗的柔性作业车间调度优化问题通过改变子批量的加工批量、子批量的工艺路线、工序选择的机床、在机床上的加工顺序、工序选择的刀具、工序选择的夹具、工序选择的搬运设备等方式生成相邻解，其中机床夹具是在进行FCFS调度过程中按照一定规则生成的，不能随意改变，因此采用以下方式生成相邻解Ri:

另一方面，数字化工具还应用于加强定制业务和VIP客户精准营销，以提升消费者体验，实现与消费者双向互动。我们通过分布在全国的销售终端，了解当地的市场趋势及不同消费群体的喜好。基于会员管理系统大数据，打通设计、研发、生产、销售等主要环节，做到一体化管控。

目前，九牧王在线下拥有超过2300家门店，定位高端、时尚的十代店，数量已超过570家。未来，我们的线下渠道将主要聚焦一、二线城市的中高端购物中心。从线下来看，优质、成熟的购物中心、百货店、奥莱店继续作为稀缺资源而被品牌“追逐”，街边店、低效商场店则整体收窄。

我们在线上主要通过天猫、京东、唯品会、抖音及私域的微信小程序进行销售。2021年，线上销售占主营业务收入的比例约为10% 。随着线上流量“去中心化”继续增强，第三方电商平台、直播电商、微商城、社群等多样化渠道纷纷成为生意触点。线上线下渠道一体化将会是大趋势，我们也在借助互联网巨头的外部赋能，完善信息系统，加速打通线上和线下会员、库存等数据。

十八届三中全会提出全面深化改革的目标是实现国家治理能力和治理体系的现代化，国家治理模式发生了深刻的变革，内在的要求实现公共决策机制现代化，应该看到实现公共决策机制现代化也就是同步推进国家治理现代化的进程。在政策制定上发挥全体人民的积极性，通过推行依法治国方略，坚持全面从严治党朝纵深推进，扩大人民政治参与，加强信息公开，实现政府职能转变这一整套系统工程，实现公共决策机制朝现代化方向发展，提供满足人民对美好生活需要的政策产出，达到国家善治的目的。

“存量竞争”时代，服装品牌愈加强调店效和坪效。近年来，我们对店铺结构持续调整，关闭低效店。同时，识别出尚有增长潜力的低效店，重点提升单店店效，以确保公司渠道结构的整体合理，提升单店盈利能力的同时，通过控制终端打折力度，减少渠道成本支出等方式提升毛利率。

现阶段，线下门店不只是销售终端，也是品牌向消费者传递故事的场所。2021年，我们升级了门店形象，新开及整改了470多家全新十代店。比如，近期在武汉新开业的三家旗舰店，我们邀请了意大利著名空间设计师LUCA ，打造充满科技感、时尚感的空间，并以男裤为核心进行创意陈列。其中，武汉国际广场概念店第一次推出“男裤博物馆”概念展示区，向消费者展示品牌33年来的发展历程。

十代店的新会员和年轻会员占比大幅提升，这说明终端店铺和产品的时尚化、年轻化得到了年轻消费者的认可。