乡村振兴战略下四川茂县农旅一体化路径探究

秦宗志 周正浩 马 毅 谭辉霞 周建容

阿坝职业学院，四川茂县 623200

引言

自十九大首次提出乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手以来，党中央、国务院对于“三农”问题高度重视，对于农村的发展给予了高度期望，并要求各地结合实际严格落实。四川省积极响应并认真贯彻落实，全面推进乡村振兴战略，出台了多项措施和政策，取得了显著成绩。阿坝藏族羌族自治州提出紧紧围绕“一州两区三家园”战略目标，加快建设川西北阿坝生态示范区，着力构建“一屏四带、全域生态，三地共建、五业同优”发展新格局。在乡村振兴战略下，茂县尝试走出一条适合民族地区旅游农业融合一体化的发展道路。

一 农旅一体化的基本内涵

农旅一体化是乡村旅游和休闲农业发展的新模式，是实现产业融合的新手段。在充分尊重农业产业功能的基础上，合理开发利用农业旅游资源和土地资源，以开发的农业旅游休闲项目、农业配套商业项目、农业旅游地产项目等为核心功能架构，整体服务品质较高的农业旅游休闲聚集区。乡村不仅拥有丰富的自然景观和生态资源，而且拥有着久远的历史文化与民俗风情。“农旅一体化”发展的主要任务就是根据当地最具优势的旅游资源，通过系统的规划与设计，形成具有市场垄断性和竞争力的旅游目的地，以便带动乡村全面振兴。

二 茂县农业、旅游业发展现状

（一）基本情况

茂县位于四川省阿坝藏族羌族自治州，处于青藏高原东南边缘，地跨岷江和涪江上游高山河谷地带，茂县辖11镇，共104个行政村、4个居委会，截至2020年末总人口109287人，是全国最大的羌族聚居县。全县人口中，羌族人口的占比达到90%以上，大致占到全国羌族总人口的30%；茂县地势由西北向东南倾斜，其境内有九顶山、叠溪松坪沟、宝顶沟自然保护区、土地岭自然保护区、中国古羌城、羌族博物馆、营盘山文化遗址、坪头、黑虎、牟托羌寨等旅游景点。茂县国土总面积3903.28平方千米，其中耕地占2.61%，林地占67.5%，草地占21.6%，森林覆盖率为31.3%。茂县属于高原性季风气候，由于海拔高低差距大，存在着明显的地区气候和垂直气候，局部地区气候多样，光照足，雨水偏少，干季与湿季区别明显，冬冷夏凉，昼夜温差大。形成了以茂县李、汶茂苹果、甜樱桃为主的特色水果与以番茄、莴笋、辣椒、白菜为主的优质蔬菜农业产业。

（二）茂县农业发展现状

茂县作为阿坝农业大县，坚持建设“川西北高原生态农业高地”总目标，强化农业结构性改革，坚持“建基地、创品牌、搞加工、强监管、促融合”的原则，不断使生态农业上档升级，抓住纳入全省“现代农业基地强县培育县”契机，以现代农业万亩示范区建设为基础，着重打造特色产业基地。坚持把打造产业核心示范基地与生产过程标准化相结合，大力推进农业标准化建设，已建成经济林木基地6.2万亩，生态蔬菜基地7.7万亩，特色水果基地8.9万亩，建设建成28个特色果蔬核心示范基地。县域农产品丰富，主要有花椒、甜樱桃、青脆李、脆红李、茂汶苹果等，是四川省无公害农产品产地。同时重视农产品质量安全体系的建设，已拥有33个“三品一标”产品种类，已培育24个绿色食品种类，3个地理标志认证产品种类，茂县李赢得“第十八届中国绿色食品博览会金奖”。由于茂县农产品质量安全性高，已获得“四川省农产品质量安全监管示范县”称号。

（三）茂县旅游业发展现状

茂县境内文化旅游资源丰富（见封三图7），拥有国家4A级景区3个：中国古羌城、坪头羌寨、叠溪—松坪沟旅游区；3A级景区3个：百合花谷、九顶山以及黑虎羌寨；省级风景名胜区2个：叠溪海子和九顶山；省级生态旅游示范区1个：叠溪松坪沟景区；省级地质公园1个：叠溪地质公园；茂县国家级文保单位3个：茂县三元桥、姜维城和营盘山遗址；野生大熊猫分布区1处：茂县土地岭。拥有“瓦尔俄足”“羌年”等国家、省、州级非物质文化遗产222项，是世界范围内羌族非遗最多的文化遗产地，是全国羌族文化生态保护实验区的重要组成部分。茂县先后荣获“四川省乡村旅游示范县”“四川省乡村旅游强县”“四川省生态旅游示范区”“十大康养旅游目的地”“十大冰雪旅游目的地”“四川省公共文化示范县”等殊荣。2020年，茂县共接待游客360余万人次；旅游产业收入30多亿元；相比2019年增长了40多个百分点。这表明茂县旅游产业具有非常广阔的发展前景。

图7 茂县农业产业分布图

党的十九大乡村振兴战略中对新农村建设提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，并要求建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。张琰等认为增加农村居民收入、提升农村经济发展速度以及促进产业繁荣的措施之一便是促使农业产业的发展融合。茂县要实现乡村振兴，应使农业产业与其他产业进行深度融合，如文化、旅游等，这可能是实现其农业农村现代化的必由之路。但要实现农旅一体或文旅农一体化，还存在一些问题。

三 茂县农旅一体化发展的主要问题

（一）对农旅一体化思想认知不足

农旅一体化是基于休闲农业发展与乡村旅游的新型模式，是达到产业融合目的的途径之一。对于这一词汇，社会上流传许多近义词，如农旅结合、农旅融合等。但部分干部对农旅一体化的认识仍处在低水平和浅层次，更多只是望文生义，真正能够理解和把握其内涵和实质的并不多。在走访和调查过程中发现，茂县农村地区大多数农民文化水平偏低，且人口结构不均衡，多为老人和孩童，对于新的文化和技术理解较慢，许多人在思想和行动上仍然沿袭以前的经验和做法，没有从传统农业的圈子中解脱出来。主要表现为注重产量、产值，看重当前利益，而忽略了产业融合后的农产品的附加值。另因农民务农繁忙或其他原因，学习时间较少，对于国家与地方的方针政策以及出现的新兴农业模式并不了解。以上原因导致了当地居民对农旅一体化的理解偏差和认知不足。

（二）对农旅一体化宣传力度不够

好的宣传能让一件事或一个人快速地、最大范围地让他人知道，茂县对于农旅一体化的宣传，更多是停留在文件上和传统的媒体宣传上，农村的村干部工作繁忙，在宣传时可能出现积极性不高从而导致村里的宣传方式单一、宣传力度不大等问题。村委会是基层群众性自治组织，自觉性较差，对于上级下达的任务和工作经常有不能按时完成的情况，县城周围的多数村寨名气不大，如果不是政府组织“瓦尔俄足节”“羌历年”“李子节”等大型节日庆祝活动，旅游淡季游客数量相对较少，使得村民不愿意参与到旅游业的发展中来。政府部门应丰富宣传形式，扩大宣传范围，积极引导村干部和村民积极投入到农旅一体化学习和发展中来。

（三）农业旅游业产业结合不紧密

茂县农业与旅游业的发展各有优势，同时也存在一些短板和不足。目前农旅产业结合不紧密，二者结合优势尚未展现，主要存在问题有：第一，农业生产技术与旅游结合不明显。茂县有很多优秀农业示范基地，各种农业种植模式、以沼气为主的资源循环模式、测土配方施肥和增施有机肥技术、病虫害绿色防治技术、“千池百窖”工程、水肥一体化和绿肥以及传统种植、授粉、疏花疏果、施肥修枝技术等都未与旅游产业融合。第二，农产品与旅游结合不紧密，在旅游景区经常可以看见农副产品售卖：如当季水果、腊肉、蔬菜等。这些产品的附加值不高，未经过深加工处理，未经过质量鉴定，只能以一般农产品的价格卖出，给农民带来的收益不高。另外农产品和旅游中的文创设计结合较浅，包装设计简单，地区民族特色不够突出。

（四）农旅复合型人才紧缺

在全国创新创业的浪潮下，少数有远见的年轻人返乡创业，发展乡村经济，但是仍然缺乏“有文化、懂技术、会经营”的复合型人才。农旅一体化的推进面临的最大困难便是人才缺乏，最明显的是复合型人才的缺乏，导致这一困境出现的突出原因就是人才市场中复合型人才数量太少，同时配套的培训服务达不到市场要求；还有资金匮乏，人才引进力度不大和激励机制不够完善。从农民的角度出发，农民普遍存在着文化素质低的问题，存在着明显的传统小农意识，大多数依旧是以体力劳动为主要生产方式，缺乏必要的技能劳动知识。与此同时，农村还存在着年轻劳动力流失问题，诸如农村老人以及女性留守等问题愈发严重。由于就业观差异巨大，大多数年轻人均不愿从事传统的农业，导致农村劳动力随时间的流逝不断减少，专业人才流失更加明显。另外，农村的福利待遇远远不能满足年轻人的需求，导致高水平人才不愿意扎根农村，劳动力匮乏。

（五）农旅一体化体系尚未建立

农旅一体化包含了多种模式和不同类型，同时包含了多种组织成分，相互间关系复杂。通常情况下，农民没有足够的知识储备及经验，要设计一个体系并不现实，但也不能简单地照搬照抄其他地方的先进成熟经验，这样成功的概率也不大。茂县农旅一体化体系尚未建立，还处于探索阶段，如：茂县走农旅融合的模式还需进一步研究，但须根据茂县实际和现有的农业旅游资源进行调查研究，根据研究结果分区布局，彰显独特和生机，走一条茂县特色农旅一体化的发展之路。

四 茂县农旅一体化发展的对策与建议

（一）内外兼攻，强化农旅融合思想认识

1 政府积极引导大力支持

在国家乡村振兴战略的大背景下，要实现茂县全域的农旅融合发展，是一项庞大的任务，涉及到全县经济社会发展的方方面面，政府在农旅融合的发展中扮演着极为重要的角色。茂县政府应当大力宣传农旅融合发展的优越性，成立农旅融合产业发展领导机构，组织、领导和解决茂县在农旅融合中所面临的问题，出台有利于农旅融合发展的金融、土地、管理、社区参与等方面的政策。打破村落、企业、景区、政府等相关组织机构的融合壁垒，加强各类组织机构之间的联系，在农旅发展政策优惠、农业和旅游业项目整合、农旅融合项目资金补助等方面给予全方位的支持，延伸农业和旅游业的产业链条，将现代农业和旅游业进行有机融合，促进农业和旅游业的双向转型升级。

2 带头人积极参观加强培训

在乡村振兴的五大振兴方向中，人才振兴是村落发展的关键。在村落中往往会存在一些具备前瞻性眼光且有一定认同度的“领头羊”。村落要实现示范性的发展，就应该充分利用这些“领头羊”。茂县政府应当大力实施“两个带头人”工程，既要选用优质的村党组织带头人，实现乡村振兴的有效治理，又要配备懂得致富的全能型带头人，实现村民的生活富裕。同时，政府选配好带头人后，还应当组织带头人到实地调研发展良好的村落，实现经验互补。除调研外还应当积极组织带头人进行农旅融合发展的深度培训，树立带头人对农旅融合的深度理解，实现因地制宜的良性发展模式。

3 合作社经营集中力量办大事

在农旅融合发展的背景下，村落每户单独发展效果缓慢。茂县村落应当围绕产业兴旺产业融合的思维，构建农旅融合专业合作社。农旅融合合作社的建立能够实现多方面的良好发展趋势。首先，农旅融合合作社作为村落农民群体的直接代表，能够实现与政府、企业等组织的良好沟通，实现村落整合化的发展。其次，农旅融合合作社能够提升农产品的附加值，加强旅游业的体验性，实现村落更高质量的发展。再次，农旅融合合作社将村落分散的农户组织起来，能够实现统一经营，避免局部的恶性竞争。最后，农旅融合合作社有利于充分展示当地特色，起到良好的整合营销宣传作用，还能提高农民的整体素质，做到更好的农业产品和旅游产品的售后服务。

（二）深度融合，紧密结合农业和旅游业

1 农业生产技术与旅游业深度融合

通过走访调研，茂县农业生产技术与旅游业的相互融合度还不够。针对农业生产技术与旅游业的融合程度，笔者认为应该做好两个方面。其一是依托茂县“千池百窖”工程、“水肥一体化”工程、“绿肥”工程、“套种技术”工程等农业工程为资源点，开发观光科普旅游产品，让游客近距离体验、学习现代农业工程对农产品生产所带来的变革。其二是依托传统耕作工具的演变为资源点，诸如：羌式背篓、羌式马鞍、羌式羊头双耳罐等，开发科普体验式旅游产品，让游客感受耕作工具转变的历史进程，了解传统耕作工具制作的工艺。

2 农业产品与旅游产品深度融合

针对茂县农产品与旅游产品融合度不够的问题，首先，茂县应该树立自己的农旅融合品牌，也就是将农副产品和旅游纪念品二者有机地结合起来，建立自己的农旅融合化IP。农旅融合品牌的创立包含了农产品的质量、农产品的形象、农产品的功能形象以及旅游目的地形象，农旅融合品牌的创立有利于提升产品的价值，增加产品的需求量，更有助于扩大再生产，增加区域经济收益。其次，增强茂县农旅产品的文创度，增加产品的附加值，延伸农产品的产业链条。将“绿色”“有机”等理念融入茂县农产品的生产中，并依托旅游产业的发展带来更多的客户，形成良好的口碑，增加农产品的回购率。将高品质的农产品进行深度加工，增加农副产品的附加值，依托苹果、李子、甜樱桃、花椒等农副产品资源，做足深加工文章，开发果汁、罐头、果酒等延伸农副产品。最后，选育更加优质更适宜茂县乡村生长的农业品种，增加农产品本身的营养含量，实现“人无我有，人有我优”的特色农副产品体系。

（三）资源整合，加大营销宣传力度

1 巩固传统营销宣传

借助传统营销模式，巩固茂县农副产品和旅游业的同步宣传，重点传播“以农促旅，以旅促农”的电视、电台、广告、报纸、海报等宣传。将开发高质量的农旅融合产品作为传统营销的首位，辅以良好的产品售后服务。抓住电影拍摄、电视综艺等新式表现形式，巩固好传统营销宣传对茂县文旅融合产业发展的有效刺激。

2 丰富新式营销宣传

利用好“互联网+”的新兴网络渠道、社交平台、自媒体矩阵等方式进行快速营销宣传，依托学习强国、京东、淘宝等购物平台实现农副产品的销售；依托抖音、快手等短视频直播APP实现旅游业和农产品的综合传播；依托大型节事节庆，做好旅游产品和农业产品的整合营销宣传。

（四）以点带面，构建农旅融合体系

经过调研走访，笔者认为茂县的农旅融合发展应当构建合理的发展体系，以现有的资源现状为基础，实现以点带面的示范性发展趋势。通过对茂县现有的农业资源、旅游资源、农业发展现状和旅游业发展现状的梳理，参照与茂县具有相同现状的优秀村落，综合分析将茂县的农旅融合体系分为四大版块（见封三图8）。

图8 茂县农旅一体板块分布图

1 “生态田园度假”模式

“生态田园度假”模式以茂县凤仪镇作为代表，茂县凤仪镇是整个茂县的农副产品销售中心和旅游集散中心，在农旅融合产业发展中具有领先的地位。以凤仪镇为代表大力发展生态田园度假旅游模式有着得天独厚的条件，依托凤仪镇的田园景观、农业生产、农家乐、民宿等资源点，积极开发田园生态观光游、林果游、度假游等极具特色的主题旅游活动，满足游客休闲度假、亲近自然回归自然的生理和心理需求。以凤仪镇区域内果林、民居园林、蔬菜园等为依托，开发采摘、观景、赏花、踏青、避暑等旅游体验项目，让游客充分感受农业资源的魅力；以农村民居、农家乐等资源为依托，开发住农居、吃农菜、赏农景等田园乡村深度游产品，让游客追忆自己的乡愁。

2 “农业设施研学”模式

“农业设施研学”模式以茂县南新镇作为代表，纵观整个茂县南新镇的农业种植技术和农副产品质量均优于其他乡镇，其农业科技含量也较高。依托南新镇现有的沼气为主的资源循环模式、测土配方施肥和增施有机肥技术、病虫害绿色防治技术、“千池百窖”工程、水肥一体化和绿肥以及传统种植、授粉、疏花疏果、施肥修枝技术等农业设施和农业技术为资源点，开发以现代农业种植设施和现代农业种植技术为重点的科普研学旅游产品，在农业种植基地的基础上，利用农业设施作为景点，以农业技术为教材，向农业工作者、中小学生等群体进行农业技术教育，增加游客对现代农业种植技术的认知，提升了现有农业设施和农业技术的旅游价值。同时，还可以利用当地农业生产园的资源环境、农业设施、农业生产技术等，开展农业体验、DIY教育、认种、认养等旅游活动。

3 “特色农业休闲”模式

“特色农业休闲”模式以茂县土门镇、富顺镇作为代表，该区域主要以特色农产品种植为主要试点区域，依托区域内现有的百合花谷、猕猴桃种植基地、羊肚菌种植基地等为主的特色农产品种植，开发特色农作物休闲旅游产品，延伸百合花、猕猴桃、羊肚菌等农作物的产品线，从种植、繁育、采摘、加工等方面入手，增加游客的旅游体验。同时，高质量的百合花、猕猴桃、羊肚菌等相关产品还是充分发展后备厢旅游经济的重要抓手，既能够满足游客对原生态健康产品的追求，又能够丰富游客的旅游体验。

4 “民俗传统农业”模式

以雅都镇、叠溪镇、土门镇等乡镇作为代表，该区域主要依托羌族民俗文化、蚕陵文化、传统农耕文化为依托发展民俗传统文化农业旅游产品。利用传统的农耕技艺、农耕用具、农耕节气等开展传统农业文化旅游产品；利用民族服饰、饮食民俗、节事民俗等开展农业民俗文化旅游活动。该区域主张因地制宜、扬长避短的文旅融合发展思路，通过农业+旅游的形式实现乡风淳朴的旅游文化内涵，增加游客对原真性文化的体验，展示茂县农旅融合发展过程中旅游产品的多元化。

（五）人才振兴，筑牢人才保障体系

政府积极完善人才引进政策，确保人才引进优惠政策在茂县的落地，为相关乡镇提供精准的人才输送，让引进的人才为乡村农旅融合发展提供精准的服务，茂县政府应该建立健全农旅融合综合性人才的“用才—育才—留才”的长效发展机制，在教育培训、社会保障、医疗保障、金融保障等方面提供切实的服务，满足人才发展的各方面诉求，让更多的实用性人才在茂县扎根。

农旅融合发展的执行核心在人才的发展，面对农旅融合的优秀发展前景，乡村应该加强本土人才的培育，一方面积极培养乡村治理能手、种植能手、科技能手和管理能手等，另一方面也需要具有善于经营的农村创客等个体，诸如：直播能手、销售能手、短视频剪辑能手等。除了本土人才的培育以外，还应该积极鼓励本村大学生返乡创业，将自己在学校中所学习的知识和所接受的新鲜事物引入到村落的农旅融合发展中。

五 结语

诚然，实施一个县域面积范围内的农旅整体融合是一个庞大、繁琐、系统的工程，目前国内在乡村振兴战略的背景之下，各地都在摸索着产业融合成功的方式方法，在这一方面各地均存在不同的经验和特点，并未形成成熟的体系，加之由于时间和团队能力的限制，本研究尚存在一些不足。主要表现在两个方面，其一是对茂县农业产品营养价值的实验研究，无法深度把握农副产品的营养价值以便针对性地制定农旅融合产品；其二，则是茂县土壤成分的深度调研，尚缺乏对新兴农产品和农业种植技术的引进。

在乡村振兴的大背景下，国家重视三农问题的发展，在产业兴旺方向上，民族地区农旅文融合是必然的发展趋势。这也充分说明了茂县农旅文融合发展前景巨大，希望本研究能够给茂县农旅融合发展提供一些思路和参考。