基于多元线性回归模型的农村居民旅游消费影响因素分析

林雅慧

武汉轻工大学管理学院，湖北武汉 430023

引言

2002年，中国共产党第十六次全国代表大会明确提出发展农业经济、提高人民收入。此后，我国农业经济取得了飞速发展，农村居民的生活水平不断提高。在解决基本温饱后，农村居民也开始追求精神上的愉悦，而旅游正是其追求精神愉悦的表现之一。

在过去的20年，我国农村居民的旅游人次从103800万人次上升至153500万人次，其旅游消费也从2352.108亿元上升至9742.645亿元。中国农村居民的人均旅游消费在近二十年中不断增加，虽然在旅游业的整体收入中，占比还是不如城镇居民，但是其增长幅度不断上涨，存在极大潜力。因此，本文选择农村居民人均纯收入来衡量农村居民旅游消费，并探究其影响因素。

从消费理论来讲，消费的前提和基础是收入，也就是说，收入决定了消费的程度以及如何支配消费。2000年至2019年，我国农村居民的收入呈指数增长，20年间的收入增加了七倍有余。因此，本文认为农村居民的收入是影响农村居民旅游消费的重要因素之一。

以微观角度来看，消费水平指某一消费者及其家庭在一定时期内消费的数量及质量，或者是某一消费者及其家庭在一定时期内对生活消费所需的满足感。换言之，消费水平决定了某种消费（如旅游消费）在整体消费中的所占比例。随着城乡差距进一步缩小，农村居民的消费水平也越来越高，甚至超过了其收入的增幅。因此，本文认为农村居民的消费水平能有效影响农村居民旅游消费。

消费规律指出，消费的影响因素包括经济因素和非经济因素。“吃住行游购娱”是旅游的六大要素，由此可见，出行是否便利会深刻影响到居民旅游的决定。特别是对于农村居民，交通没有城市那么便捷，因此，本文推测交通是否便利是农村居民国内旅游消费的影响因素之一。我国铁路行业发展的速度处于世界前沿，营业里程达到14.63万公里，其总长度居世界第三，亚洲第一，复线铁路和电气化铁路的总长度均列亚洲第一，因此本文以铁路营业里程来衡量出行是否便利。

综上所述，本文选取农村人均收入、农村人均消费水平和非经济因素铁路营业里程作为农村居民国内旅游人均消费的三个影响因素。

一 指标选取

Y：农村居民国内旅游人均消费（单位：元）

X：农村人均收入（单位：元）

X：农村人均消费水平（单位：元）

X：铁路营业里程（单位：万公里）

二 实证分析

（一）建立方程

本文选取Stata作为统计软件，建立农村居民国内旅游人均消费Y的多元线性回归模型：Y=β1*X+β2*X+β3*X

（二）统计量检验

通过Stata软件对变量进行多元回归，从回归结果中发现：拟合优度R=0.9682，意味着解释变量对被解释变量的解释程度很高，（X）=0，（X）=0.004，（X）=0.259。其中解释变量X未通过检验，考虑是否存在自相关。

（三）自相关检验

本文采用BG检验法，以此对方程进行一阶自相关检验，检验发现BG检验的值为0，故可在5%的水平上拒绝原假设，即不存在自相关。

（四）异方差检验

本文采用怀特检验法，以此对方程进行异方差的检验，由于怀特检验的值=0.1908＞0.05，故得出该方程不存在异方差。

（五）回归系数检验（T检验）

原方程回归结果中，R=0.9682，代表解释变量对被解释变量的解释程度高达 96.82%。通过排除自相关、异方差的可能影响，（X）=0.259＞0.05，仍然不显著，这表明铁路营业里程（X）对被解释变量的解释程度很低，因此舍弃这个解释变量，用其他解释变量重新建立回归方程，即：Y=β1*X+β2*X。回归结果如下所示（见表1）。

表1 回归结果

新方程 Y=0.089X-0.057X+92.14，R=0.9655，拟合程度较高。（X）=0，（X）=0.004，X、X的系数、截距都通过了检验，证明新方程的系数都显著，不为零。

（六）方程所显示的经济意义

新方程Y=0.089X-0.057X+92.14，表示农村旅游人均消费受农村居民人均纯收入和农村居民人均消费的影响，其中农村居民人均纯收入与农村居民旅游消费呈正相关，农村居民人均消费与人均旅游消费（Y）呈负相关。另外，由于农村居民人均收入（X）的系数绝对值小于农村居民人均消费（X）系数的绝对值，表明农村居民的收入对其旅游消费的影响程度比农村居民消费对其旅游消费的影响程度要略高一些。

进入21世纪，由于全国整体收入的增长以及政策倾斜，农村居民的收入也在不断提高。收入增长带来消费增长。当人们解决了温饱问题，就会追求生活的充实、精神的愉悦，因此收入提高会刺激其旅游消费水平。随着经济增长，我国国民消费水平总体呈上升趋势。消费水平包括日常消费和非日常消费，经济发达的同时，物价也在不断增长。根据前文分析，农村的人均消费增长幅度达到7.78倍，相较城镇消费增幅，农村的增幅更为明显。这从侧面反映了物价的增长。农村居民相较城镇居民，收入偏低，而物价上涨导致消费水平增加，用在旅游上的消费便会减少。因此，农村的人均消费与旅游消费呈负相关也是正常现象。

三 基于数据的农村居民旅游消费的影响因素

第一，农村居民人均纯收入与农村居民的人均消费对农村人均旅游消费有影响，农村居民人均纯收入与其旅游消费呈正相关，而农村居民的人均消费与其旅游消费呈负相关。农村居民的收入越高，去旅游的倾向就越大，在旅游上的消费就会越高。而农村居民由于本身可支配收入不高，收入更多用于日常消费，由于城乡差距缩小带来物价上涨，日常消费水平逐步增加，因此用于旅游的消费便降低了。

第二，农村居民人均纯收入影响更大一些。这说明对于农村居民来说，收入的提高比起其消费水平，对旅游消费的影响更大。因此，提高农民收入才是拉动旅游消费的主要手段。

第三，通过多元线性回归结果显示，铁路营业里程对人均旅游消费影响并不显著，说明铁路营业里程对人均旅游消费影响不大，可能是我国铁路建设已十分完善，不会因为交通阻塞影响旅游消费的增长。

四 发展旅游经济的途径与措施

（一）促进经济发展，提高旅游业收入

对一个国家来说，经济水平的作用是毋庸置疑的。从个人层次来说，国家经济的发展会提高人民生活水平，使得人们物质需求得到满足。现如今，我国国内生产总值（GDP）居世界第二，然而，世界第一的人均生产总值高出我国大陆地区近10倍。我国地域广阔，人口众多，区域经济发展极不平衡，这就使得我国不同地区之间差异巨大，从而导致人均收入较低。旅游作为我国经济的第三产业，不仅能满足我国国民的精神需求，还能直接或间接推动餐饮行业、交通行业、酒店行业等多个行业的发展，与此同时，旅游业的兴起也为促进各行各业完善设施、增强服务质量提供了原动力。另外，由于旅游业的兴盛会促进众多行业发展，因此能解决部分就业人口，提升就业率。拉动旅游消费、提高旅游业收入会使得经济更富生机活力，使得就业压力得到缓解，使得人们心情更加愉悦、生活更加丰富。

（二）大力发展乡村旅游，增加农民可支配收入

我国地大物博，既有千年的文化历史遗迹，又有磅礴大气的山川海河；既有繁华发达的大都市，也有别具一格的乡村田野。我国城市人口日趋密集，交通阻塞、资源紧张、环境变差等“大城市病”越来越严重，大城市不再是人人向往的天堂，乡村旅游逐渐进入人们视野，已然成为了促进乡村经济、社会和文化发展的重要分支。乡村旅游有着天然的自然资源，不仅可以推动当地经济发展，还能提高当地居民收入水平。农村居民的可支配收入增加，基本生活物质得到满足，就会追求精神层次的享受，提高相应的旅游消费。

（三）投入旅游宣传营销，刺激农村居民旅游消费

虽说旅游已成为国民众所周知的词汇，但是除了少数大型5A级景区，一些乡村旅游景点并没有过多引起人们关注。资金充足的旅游项目对营销有十足的经费，营销手段不乏投放广告、报纸刊登等传统方式，也有在人气博主的视频或文章中添加软广告等新型营销方式。而乡村旅游景点本就经费不足，留给宣传营销的预算就更少或根本没有。发传单等传统宣传方式既没有效率，又费时费力。随着互联网的普及，传统的交流方式已慢慢被新型互联网方式所取代，这给经费不足的旅游项目的宣传增加了机会。在中国，以QQ、微信等为代表的线上交流平台逐步成为人们交流信息的主要渠道，因此选择QQ空间、朋友圈转载可以成为有效的营销宣传方式之一。由于QQ、微信等传播能力有限，选择传播更为广泛的公众平台，制作视频或图片等也有意想不到的效果，比如微博、抖音等。选择营销平台只是第一步。在营销平台中上传真实、有吸引力的视频或图片，并辅以新颖有趣的文案，制定提高人气的销售方案才会吸引游客，从而拉动消费。当然，营销宣传只能作为吸引手段，真正让旅游得到可持续发展的还是自身旅游项目的质量。

五 结语

本文从国家统计局官网上选取2000-2019年国内农村居民旅游人均消费、农民人均纯收入、国内农村居民人均消费水平、铁路营业里程作为研究数据，利用统计软件Stata构建了一个关于农村居民旅游消费影响因素的数学模型，模型通过了统计量检验、自相关检验、异方差检验以及T检验，研究结果表明：农村旅游人均消费受农村居民人均纯收入和农村居民人均消费的影响，其中农村居民人均纯收入对农村居民旅游消费有正向影响，而农村居民人均消费对人均旅游消费有负向影响。另外，通过对比影响系数发现：农村居民的收入对其旅游消费的影响程度比农村居民消费对其旅游消费的影响程度要略高一些。根据研究结果，本文提出三个举措：即促进经济发展，提高旅游业收入；大力发展乡村旅游，增加农民可支配收入；投入旅游宣传营销，刺激农村居民旅游消费，以期为提高农村居民旅游消费、发展旅游经济提供些许参考意见。