日本“云旅游”发展动向及启示

钱万万

无锡科技职业学院，江苏无锡 214028

引言

受新冠疫情影响，在实地旅游受限的背景之下，旅游目的地为保持热度，持续做好营销推广，通过数字化旅游资源分享、真人导游直播、VR穿戴工具等方式满足旅游者丰富多样的在线体验，“云旅游”自然而然地走入了我们的生活。随着在线旅游订票的兴起，2010年后我国公开出版物中越来越多地出现“在线旅游”或“智慧旅游”的关键词。“云旅游”通过更为丰富立体的线上旅游体验，满足旅游者足不出户的旅游愿望。邻国日本有很强的旅游竞争力，自2020年4月日本旅游公司HIS(H.I.S.Co.,Ltd)正式推出该项目以来，截至2022年3月累计体验者已超20万人次，在线旅游产品达1128件，发展势头良好。研究日本做法、吸取日本经验，对于发展我国旅游经济有较大的借鉴意义。

一 日本大力发展在线文旅产业的背景

旅游产业对日本整体经济的拉动至关重要，为尽快平复新冠疫情对日本旅游产业的不良影响，主管旅游业的日本经济产业省与国土交通省推出一系列措施（重点如2020年开始的“去旅游”计划）振兴旅游业，旨在帮扶日本国内旅游行业企业度过寒冬，尽快重振旅游经济。日本的具体做法有以下三点。

一是鼓励国民旅游。政府为酒店、旅行社等文旅企业提供专项财政补助，国民可以得到旅游券获得低价出游的机会，日本各大旅游公司官网也都有显著的标记。

三是加强旅游宣传营销。2021年观光厅追加特别预算，主要用于日本文旅资源的数字化建设和对外旅游外语视频制作。

二 日本头部旅游企业“云旅游”发展动向

“云旅游”的门槛并不高，利用电脑或智能手机配合网络环境，再加上熟悉旅游目的地的导游主播，就能实现网络模拟旅游，将景区的风光、历史、文化等立体呈现给旅游者。日本“云旅游”依托在线会议软件（主要是Zoom）将旅游全过程的服务（预约、目的地体验、线下导游、目的地居民双向交流）与目的地旅游资源进行整合，让旅游者身临其境，获得旅游满足感，从而实现高质量的宅家在线旅游。

（一）“云旅游”产品介绍

日本“云旅游”主办方包括旅游公司、政府旅游局、巴士公司、航空公司以及其他旅游相关行业企业及个人。规模较大的旅游公司JTB(jtb.Co.,Ltd)、HIS(H.I.S.Co.,Ltd)、VELTRA（VELTRA.Co.,Ltd） 均推出了在线旅游产品。最早推出“云旅游”的HIS公司目前拥有的旅游线路最多，面向海外的产品也最为丰富。JTB公司作为日本规模最大的旅游公司，产品性价比最高。日本“云旅游”产品（见表1，表2）已经相当细化，HIS公司的一千多条“云旅游”线路遍布日本各地以及亚洲、南北美洲、欧洲、大洋洲、中东等地。旅游内容涵盖在线游览、亲子活动、影视取景地打卡以及美食探寻甚至占卜活动。

表1 日本HIS公司部分“云旅游”产品

表2 日本JTB公司部分“云旅游”产品

（二）发展趋势

总体而言，日本在线文旅产业发展势头良好。随着开展“云旅游”业务旅游公司的增多，日本政府观光局在2021年11月完成了对该新型旅游形态的共计9轮的各类调查，在受访的4000名“云旅游”体验者当中满意度为9（总分10），得分很高。

趋势之一:过去散布在非发达偏远地区的小型旅游代理公司与旅游者之间的联络较为困难，通过在线“云旅游”的方式，借助头部旅游公司的营销宣传，有助于旅游资源的整合，尤其让资金充沛有闲暇时间的旅游者可以获得更为详尽的旅游信息推介，有更大的选择面。

趋势之二:农村地区的旅游土特产将会借助“云旅游”的推广卖向全世界。一方面是日本政府相关部门的推波助澜，另一方面沉浸式旅游体验本身是一种全新的营销方式。精通当地情况的导游在介绍旅游资源和传统文化的同时，成为土特产推销员。

趋势之三:疫情完全平息后“种草”人数较多的旅游地将会迎来一拨实地旅游者，线上旅游直接带动线下旅游，相互赋能。日本各地旅游部门正是看到了这种潜力，纷纷致力于数字化旅游资源打造。截至2021年12月，由政府部门推出的免费“云旅游”，已经有冲绳市、石川县、长野县、横滨市、静冈县、滋贺县、香川县、山阴县。

三 中日两国“云旅游”发展对比

（一）相同之处

1 两国旅游企业的“他救”与“自救”

2020 年开始，虽然新冠疫情的原因旅游业进入寒冬，但中日两国政府部门都对本国旅游企业给予了大力支持。我国从中央到地方都出台了一系列的减费、降税、贴息等支持政策，帮助旅游企业应对危机。2022年3月全国两会期间，李克强总理在政府工作报告中提出，让旅游企业“挺得住、过难关、有奔头”。日本也专款支持旅游服务形态、旅游内容、旅游营销的创新；2020年和2021年预算中，均有专款支持旅游领域内的数字技术创新和有地域特色的旅游内容创造。

我没想到，在分数出来的那个晚上，陆浩宇会给我打电话，他说了些祝贺的话，然后就是沉默了。我知道他在等我说话，可是太突然了，我不知所措，脑子里空空的，不知说什么才好。

“他救”之外“云旅游”的异军突起，恰恰是旅游业积极“自救”的结果。一方面，5G普及和直播技术为“云旅游”提供了物理层面的可能性；另一方面疫情让实地旅游受限，而“云旅游”产品，恰好迎合了消费者的需要，极大地改变了传统旅游消费模式，给予旅游企业新的商机。

2 两国旅游企业“线上+线下”新格局

“云旅游”突破了时空限制与景区物理性接待能力的限制，“云旅游”的高效互动,营造了强黏性的旅游社交氛围。旅游目的地与线上线下游客之间都可以建立亲密的互动关系，同时线上线下相互赋能,数字化技术的不断突破会使旅游业线上与线下的联结更加紧密,旅游的产业链条将会不断延伸,形成旅游业“线上+线下”的发展新格局。例如，2020年春淘宝携手甘肃省博物馆、苏州博物馆、敦煌研究院等国内8大知名博物馆的“博物馆云春游”活动，已经成为我国线上旅游营销的经典案例，一天之内迎来一千多万线上客流。再如，日本京都的非公开区域特别观光旅游项目，通过“云旅游”的形式让游客有机会接触到平时难以欣赏到的特别文物古迹，尽管需要支付每人2500日元，依旧吸引了很多游客；日本新潟县南鱼沼还借助线上旅游营销，将当地的土特产饭团卖出高价，被日本观光厅列为成功营销的案例。

（二）不同之处

1 “云旅游”产品收费方式有差异

中日两国“云旅游”产品的盈利模式不同。总体而言，我国付费“云旅游”还不多，尽管各式各样的直播平台中可以找到很多在线旅游，但这些直播基本都是免费的。由地方旅游部门牵头的“云游敦煌”、布达拉宫“云春游”、武汉“赏樱云旅游”都对公众免费，直播导游的变现途径在于粉丝越多，影响力越大，收到的打赏也就越多，热门的直播导游可能同样收入不菲，但该形式存在商品转化率不高、难以流量变现的担忧，对“云旅游”品牌构建与受众留存效果有待评估。日本的“云旅游”产品虽然也有免费产品，但以明码标价收费为主。日本三大旅游公司已陆续推出上千条线上旅游线路。主流价格在一千日元到一万日元之间。一般按上线的终端设备台数收费，主要以ZOOM软件为媒介。“云旅游”产品细分，涵盖文化、美食、科普、搞笑、健康等。旅游公司向国内外的直播导游收取一定的佣金，直播导游则借助公司的强大线上旅游营销攻势获得游客。

2 “云旅游”发展潜力各有优势

我国拥有推出高质量“云旅游”产品所需要的人才潜力和技术潜力。近年来，我国网络直播发展很快，电商直播、游戏直播、秀场直播占了绝大部分，旅游类直播虽然相对较少，但涉及策划、播出、传播到用户挖掘、引流、转化、营销等多个环节的直播行业人才已经有相当的存量。

日本在旅游业的数字化建设方面先行一步。这和日本长期坚持的“观光立国”政策密不可分。新冠疫情暴发后，日本政府在财政预算上明确支持各地博物馆、美术馆加快所藏资料的数字化，并强化文化遗产数据库建设和在线文化遗产网站运营。同时为了尽快恢复困境中的入境旅游业，日本政府在过去两年都有安排专项预算，推动文旅资源的整合和在线内容产业的创新发展，使得日本“云旅游”产品具备优良的数字化资源。

四 对我国发展“云旅游”的可借鉴价值

（一）提供多样化选择

第一，旅游线路与内容的多样化。“云旅游”不存在交通问题，因此普通旅游难以到达的长途或偏僻目的地在游客中受到格外青睐。旅游内容可包括观光休闲、教育亲子、技能学习、个性体验（如占卦、木工、捕捞）等。

第二，旅游价格的多样化。人均价格根据不同的服务内容和难度，从500 日元到 3 万多日元不等，常规在 3000 日元左右。可组团，也可由家庭、情侣、亲朋好友或一人包团。由于收费是按照终端设备数计价的，一台大尺寸的电脑屏幕完全可供2-3人同时观看，收费标准的实际人均支出要更低廉。

（二）促进便利化出游

由于“云旅游”不需要护照、签证、预约酒店和机票等繁杂的旅行手续，也没有时间、交通条件的限制。对残障人士、碎片化时间利用、较小儿童家庭提供了旅游便利。因此在旅游营销中可以借此优势面向行动不便的老人、工作繁忙者、被家务育儿束缚的女性等目标受众做出重点推介。同时提供双语直播导游，让旅游者既能和导游实现沟通，又能感受实地氛围，增强线上旅游的真实体验感。

五 结语

当前在线文旅产业方兴未艾，有巨大的成长潜力。我国借鉴日本“云旅游”的发展经验，要扩大该新型旅游形态预期的经济效益和社会效益，还必须及时应对以下几个问题。首先，加强线上内容创作和线下资源跨界融合,促进“云旅游”品牌化发展。线上线下相互赋能,使旅游产业链条不断延伸,形成“线上+线下”发展新格局。其次，推进“云旅游”产品的内容创新，提升旅游消费者线上实现观光、亲子、学习、兴趣、社交、购物等多重属性旅游活动的满意度，提升旅游服务附加值。再次，加速文旅资源的数字化建设和多语种配套，从而加大线上境外游客的吸引力。随着云技术、人工智能技术的不断发展，以及实景直播、智能穿戴体验满意度的不断提升，“云旅游”不会因为疫情的消散而消失，将会成为旅游形态的重要组成部分。唯有紧跟时代步伐，主动参与竞争，才能在未来占有一席之地。