湖南省智慧体育旅游线上服务平台满意度研究

刘 丹 马北玲

湖南工商大学公共管理与人文地理学院，湖南长沙 410205

引言

21世纪，高科技逐步进入人们的生活。同时，随着信息技术的发展和完善，旅游业开始向智能化转变，“智慧旅游”随之诞生。相较于传统的旅游方式，智慧旅游以旅游者体验为核心目标，以大数据技术为支撑，在政府及旅游企业的扶持下，为游客提供了多层次、全方位、立体化的旅游服务。与此同时，群众对于养生、休闲、健康等话题的重视度随着生活水平的不断提升也越来越高，体育与旅游两个产业之间的联系愈加紧密。未来十年，湖南省应当充分激发体育市场活力，竭力打造较为完备的体育产业体系，以促进体育与旅游产业融合稳健发展，这是2020年7月《湖南体育强省建设规划（2020—2030年）》对于湖南旅游产业发展所提出的意见。由此可见，关注健康、追求健康的社会氛围正不断形成，体育产业发展前景十分可观。在体验经济时代，游客的旅游需求不断向个性化、体验化发展，对于政府和旅游企业而言，怎样使旅游体验和产品创新相融合，从而满足游客的需要，无疑是一个新的机遇和挑战。

一 文献综述

（一）线上旅游平台服务质量相关研究

1 线上旅游平台

信息技术的快速发展深刻影响着人们的旅游模式和旅游企业的经营方式，线上旅游平台应运而生。互联网让游客不再受制于时间、地域和语言的差异，可以更快速地获取旅游信息，这使得线上平台成为获取游客在旅行途中最常使用的筛查方式。据2022年CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在我国10.32亿的网民中，使用手机上网的比例达到了99.7%。此现象产生的主要原因是科技水平日新月异，过去用户使用PC端才能实现的功能现在使用移动端就能够轻松获取。简言之，信息技术的繁荣为线上旅游平台创造了新的市场和机遇，智能移动终端的普及更是有效推动了线上旅游平台的发展，使其成为人们旅途中至关重要的一环。

2 服务质量

线上旅游平台不断发展，同时也暴露出许多令游客困扰的问题。因此，线上旅游平台的服务质量成为越来越多研究者的关注焦点。服务质量指提供的服务能够满足被服务者需求的数量和质量，是有关主体为使消费者满意而给予的最低服务水准。董倩倩搭建了旅游平台服务质量完整的评价指标框架，认为安全性、移情性、易用性、信息质量、响应性和可靠性是影响线上旅游平台的重点因素；于世宏认为内容、形式和时间维度是评价在线旅游平台信息供给能力的核心要素；穆小雪等提出转换成本、核心内容、平台感知效果、体验提升效果是影响用户使用线上旅游平台的主要原因。目前，线上旅游平台提供的产品同质化严重，在理论、制度、科技三个方面创新线上旅游产品，以此提升平台用户满意度是眼下急需解决的问题。

（二）顾客满意理论

顾客满意度由实际体验到的服务质量和最初的期望的服务质量决定，实际体验的服务质量相较于初始期望的服务质量越大，则满意度越高。顾客的满意程度取决于很多要素，但目前研究的重心主要集中在顾客期望、感知质量、感知价值及品牌形象四个方面。在实际发展过程中，满意度与感知质量有着极为紧密的关系。所谓顾客感知质量，是指顾客根据自身需求，综合分析相关信息所产生的主观评价。当顾客对产品感知的质量越高，顾客满意度也越高。因此，在其他因素不变的情况下，要提高平台用户的满意度，最重要的任务就是通过各种途径提高体育旅游线上平台的服务质量。

本文将在相关理论基础上构建模型，结合湖南省智慧体育旅游线上服务平台的发展现状，通过发放调查问卷的形式对所获数据进行分析，最后根据研究结论提出相应的对策建议。

二 模型构建及假设

根据智慧体育旅游的特点及线上旅游平台服务质量的评价体系，笔者在对国内外研究结果进行梳理以及借鉴的基础上，确定了线上体育旅游平台服务质量的5个维度，分别是个性化服务（Se）、安全可靠性（S）、信息质量（Q）、响应性（R）、易用性（E）。基于以上5个维度，笔者构建了如下模型，用于分析线上体育旅游平台服务质量对于用户满意度的影响。

C=α+αSe+αS+αQ+αR+αE+ε

线上体育旅游平台服务质量与游客满意度之间具有显著的联系。因此，较高的满意度意味着游客对平台的使用经历给出了积极的评价。也就是说，平台提供的线上服务对于游客满意度有正向的影响。本文提出以下假设。

H1：线上体育旅游平台服务质量对游客满意度有正向影响

H1a：个性化服务对游客满意度有正向影响

H1b：安全可靠性对游客满意度有正向影响

H1c：信息质量对游客满意度有正向影响

H1d：响应性对游客满意度有正向影响

H1e：易用性对游客满意度有正向影响

三 样本来源和数据分析

（一）样本来源及人口描述性统计分析

据艾瑞咨询《2021年中国在线旅游平台用户洞察研究报告》，线上旅游平台用户中年轻化趋势明显，用户以高学历白领未婚人群为主，而体育旅游线上服务平台也是在线旅游平台的一部分，所以本次的问卷选择在大学生及研究生群体中进行发放。此次问卷发放以线上为主，总共有412份调查问卷被收回，在依据一定的条件进行筛选后，合计有352份问卷可用于进行数据分析。从样本情况来看，参与调查者52%为男性、48%为女性，年龄范围主要在19～30岁之间。

本次调查问卷的基本部分在借鉴其他研究量表的基础上确定，问卷内容设计可划分为3个部分：首先，对被调查对象阐述本次的调研目的，并通过题项“选择自己较为熟悉的体育旅游线上服务平台”明晰调查对象的偏好。其次，关于体育旅游线上服务平台的满意度调查是本次问卷的核心内容，选取服务质量的5个维度展开题项，同时选择李克特量表构建等级打分制，其中“5”代表“非常同意”，而“1”代表“非常不同意”，中间选项依次递进。最后，基本信息调查，主要包括被调查者的性别、年龄、受教育程度、职业等。

（二）数据分析

1 信度和效度分析

克朗巴哈系数通常用于检验评价指标是否可靠，当Alpha值大于0.7时，问卷具有内在一致性，即问卷信度良好。除信度之外，还需用KMO和Bartlett球形检验法对问卷进行效度分析，效度越高则问卷测量对象越真实。笔者选用SPSS软件检测了问卷的信度与效度（见表1，表2）。表1中α系数为0.933，大于0.7，说明问卷整体一致性良好。表2中KMO的检验值为0.895，说明该问卷题项的结构效度较好。

表1 信度分析

表2 KMO和巴特利特检验

2 满意度分析

被调查者对平台满意度的均值在3.7左右（见表3），说明用户对湖南省线上体育旅游服务平台总体满意度不高，造成这一结果的原因主要有平台难以提供一站式服务、体育旅游产品缺乏特色、信息质量不高、服务水平较低等；因此，顾客期待平台能在便捷性、智能性等方面进行优化创新，提高满意度。

表3 顾客满意度描述性统计量

3 回归结果分析

运用 SPSS对线上体育旅游平台的用户满意度—服务质量模型进行回归分析，得出以下结果（见表4），可知线上旅游平台的个性化服务（Se）、安全可靠性（S）、信息质量（Q）、响应性（R）、易用性（E）与用户满意度呈正相关关系。

表4 用户满意度与线上体育旅游平台服务质量的回归结果

四 讨论

上述结果显示，目前用户对湖南体育旅游线上服务平台的满意度一般，原因包括以下几点：平台难以提供一站式服务、体育旅游产品缺乏特色、信息质量不高、服务水平较低等。其次，根据回归结果分析可知，服务质量的五个维度对用户满意度有积极效用，上述假设成立。由于游客对于平台能否提供一站式服务和个性化旅游产品具有较高的需求，所以就个性化这个维度而言，它对于用户满意度存在正向影响。平台的易用性与安全可靠性也较受用户关注，说明用户希望能够较为快速便捷、稳定地找到所需信息，期待平台能够保障用户个人的相关资料。此外，响应性和信息质量对于用户满意度的影响也相对显著，表明用户希望接收到真实准确、及时有效的信息，也希望自己的诉求能够得到及时回应与处理。

五 发展策略

搭建湖南省体育旅游线上平台，提供“一站式、个性化”服务。目前湖南存在多个线上体育旅游平台，各平台服务较为独立，无法全面地满足用户的需求，用户往往需要辗转不同平台才能最终确定行程，既消磨时间，也浪费心力，从而使得用户满意度不高。造成这一现象的原因包括两个，其一是各平台所提供的产品质量参差不齐，其二是缺乏一站式服务的意识。因此，要想从根源上解决用户满意度一般的问题，需由政府与企业通力合作搭建一个湖南省体育旅游线上服务平台，在充分利用湖南丰富的体育旅游资源的基础上，实现湖南省“一机化、跨区域、全覆盖”的全方位智能服务，加快落实湖南智慧体育旅游建设。搭建湖南省体育旅游线上服务平台，主要从游前、游中、游后三个方面着手。

（一）游前

1 及时更新旅游信息

与湖南省智慧信息中心及旅游部门进行合作，将采集到的数据同步上传至湖南省线上体育旅游服务平台及微博、微信等终端，实现湖南体育旅游信息多渠道实时更新，从而确保旅游者能精准、及时地接收到旅游目的地相关信息。

2 精准实况、精确预报气象信息

体育旅游与气象条件关系密切，气象是体育旅游赛事成功开展的关键因素之一，参赛人员与游客的安全是气象保障的目标。湖南省体育旅游线上服务平台应加强与气象部门的合作，全面掌握湖南各个景区的气象情况，不断提高旅游与气象大数据融合程度。展开全时空、立体化的气象监测网络，围绕体育赛事提供逐小时气象要素预报，实现智慧型气象服务，提高游客旅游体验质量。

3 智能规划旅游路线

对湖南每个景区进行独家专项实地数据采集，运用信息技术为游客提供最准确最全面的地理数据及定位效果，以游客喜好为基础定制个性化旅游路线，如马拉松、自行车等比赛可灵活提供多条路线推荐，以便游客根据自身偏好选择适合自己的旅行路线。

（二）游中

1 线上订购吃喝玩乐

加强与支付宝、微信等在线支付平台以及旅游企业之间的合作，使得游客能通过线上提前订购的各项服务实现智慧旅游，例如线上预订票务后，游客在进入景区时可实现电子自动识别检票。相较于传统的旅游方式，这不仅提高了旅游时效性，还能够让游客享受更优质的旅游体验。

2 实时直播景区状况

借鉴“一部手机游云南”的慢直播功能这一成功经验，通过直播观看当地举办的体育赛事，欣赏旅游目的地的美丽风景，提前了解景区的人流量和车流量等状况。另外，还可设置直播回放功能，以便于参赛运动员及游客能够回顾比赛过程，也可通过弹幕或者直播主持人来和观众进行实时互动，提高平台的用户黏度。

3 实现智慧导览

平台建设中的智慧导览功能主要可分为景点介绍、旅游地图、语音讲解等，平台可根据湖南方言的特色，制作语音讲解内容，运用信息技术手段绘制详尽有趣的景点地图，帮助游客全面深入地了解湖南景区特色、体育文化及当地举办过的体育赛事。除此之外，智慧导览还应提供游客景区附近停车场剩余停车位数量、公共卫生间数量与占用情况、环境质量指标等服务信息。

（三）游后

建立评价反馈体系:真实的评价与反馈是平台可持续发展的重要影响因子，在旅途结束后，平台应根据游客的不同偏好定期推送有针对性的旅游信息和产品。此外，工作人员应及时对平台用户进行回访，收取反馈，并且赠送一些小礼物，这是提高游客旅游幸福感的关键要素之一。

六 结语

目前用户对湖南体育旅游线上服务平台的满意度一般，经过实证分析，易用性、安全可靠性、响应性、信息质量、个性化服务五个服务质量的维度对平台用户满意度有正向影响。如何在此基础上，从游前、游中、游后三个方面着手完善湖南智慧体育旅游线上服务平台，提高游客满意度，实现湖南省“一机化、跨区域、全覆盖”的全方位智能服务，对湖南智慧体育旅游的发展至关重要。同时，湖南既是旅游大省，也是体育强省，拥有众多传统特色体育，未来可以积极探索特色体育项目智慧化，建立自己产品的风格与特点，提高湖南智慧体育旅游质量和游客满意度。