热播综艺“天天向上”对乐山旅游网络关注度的影响

赵丹萍 黄 勇 冯晓兵

乐山师范学院旅游学院，四川乐山 614000

引言

随着互联网信息技术的快速发展，人们了解和搜集信息的渠道更加多元化。传统的电视综艺节目可以通过手机、电脑等方式进行传播，以抖音、快手等为代表的短视频的快速发展，更是扩大了电视综艺节目的受众范围。节目拍摄地也受益于综艺热播而引起较高的关注度，迅速走红并吸引大量游客前来拍照打卡。如《爸爸去哪儿》《亲爱的客栈》等热门综艺的播出，迅速引起拍摄地的网络热度，进而成为新晋网红旅游目的地。借助抖音短视频平台走红网络的少年丁真，更是成为四川甘孜旅游的名片，大量游客因为丁真来甘孜旅游。因此，邀请热播综艺明星来目的地代言，进而借助节目播放和明星代言效果，宣传旅游目的地在当前的旅游营销中也较为常见。

电影电视节目促进目的地旅游产业发展，在国内外相关研究中已被证实。影视剧的拍摄能够提升外景地的旅游形象，影视剧的播出激发游客旅游动机的形成，并在目的地旅游营销中发挥重要作用。Busby G对伦敦诺丁山游客的调查发现，电影播出诱发游客对诺丁山的兴趣与旅游愿望；Carl D探讨了《指环王》对拍摄地的旅游影响，表明了“电影致旅游”的真实性，观众在观影后更愿意前往拍摄地感受影片背后的背景文化。在国内影视旅游的相关研究中，潘丽丽（2005）认为影视拍摄能够增强外景地的旅游感知形象，进而吸引游客数量；此外，影视剧对游客旅游动机形成的推动作用和对拍摄地的影响推广作用也被学者所认同。因此，探讨影视剧拍摄和播放对目的地旅游热度的影响，也逐渐成为影视旅游研究的重要内容。马丽君（2013）从时间和空间两个角度分析《爸爸去哪儿》对拍摄地旅游发展的影响。本文以热播综艺《天天向上》为例，以其2021年7月25日播放的当期节目为例，探讨节目播放对旅游目的地网络搜索热度的影响，进而为目的地旅游营销提供可借鉴的经验启示。

一 拍摄地概况

乐山处在南丝绸之路、长江经济带交汇点，是成渝城市群规划建设的成都平原中心城市。乐山旅游资源丰富，文化底蕴深厚，是中国优秀旅游城市、国家历史文化名城，是全国唯一拥有世界文化与自然遗产乐山大佛、首批世界灌溉工程遗产东风堰3处不同类型世界遗产的地级市，境内分布国省重点文物保护单位44处，国省级非物质文化遗产43项，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”的美誉。

乐山美食曾多次登上《舌尖上的中国》，钵钵鸡、跷脚牛肉、麻辣烫、甜皮鸭、叶儿耙、西坝豆腐、豆腐脑等特色美食色，香味俱全，可谓“吃在四川，味在乐山”。2021年7月25日，湖南卫视《天天向上》开启2021年暑期特别企划—美食研学季，同时也是《天天向上》13周年庆暑期特别策划的首期节目，第一站就来到了“乐山乐水”的快乐城市乐山，邀请四川人李斯丹妮作为嘉宾为大家介绍乐山美食。

二 《天天向上》播出前后网络搜索热度变化分析

（一）乐山美食网络搜索热度的时间变化分析

百度指数是以百度网民搜索行为数据为基础的分析工具，对关键词的搜索数据进行统计，可以深度挖掘网络舆情、市场需求、用户兴趣等多方面的特征。以“乐山美食”为关键词，选择2021年7月15日—2021年8月4日（节目播出前后10天）为数据搜索时间段，分析《天天向上》节目播出对乐山美食网络关注热度的影响。在节目播出前10天，“乐山美食”的网络搜索分布相对较为平缓，搜索指数在300-400之间浮动（见图1）。但是受到现场拍摄较节目播出时间提前、节目提前预告等因素的影响，“乐山美食”的网络搜索热度呈现稳步上升得趋势。2021年7月25日，节目播出当天，“乐山美食”网络搜索热度达到了最高值，百度搜索指数接近700，此后搜索热度开始下降。受电视传播或观众观看时间延迟的影响，在节目播出后的第二天，再次迎来小高峰。在节目播出的三天内，“乐山美食”的网络搜索热度仍高于节目播出之前，在600左右浮动。总体来看，《天天向上》节目的播出对目的地的网络热度起到了较大的推动作用，但这种影响效应的持续时间较短，在节目播出三天后网络热度持续下降。

图1 “乐山美食”网络搜索热度时间分布

（二）乐山美食网络搜索热度的地域空间分布

根据用户的IP地址辨别网络搜索信息流的空间来源，利用百度指数的地区筛选功能，分析“乐山美食”网络搜索热度的空间分布差异（见图2）。统计可知，在2021年7月15日—2021年8月4日期间，对“乐山美食”网络关注热度最高的地域是四川省，百度搜索指数达到5501。关注度次高的区域是重庆市，百度搜索指数为2226。四川、重庆距离拍摄地乐山距离较近，且高铁网络较为发达，饮食文化与“乐山美食”相通，也是乐山最主要的客源来源地，因此对“乐山美食”网络关注度最高。广东、上海、北京、江苏对“乐山美食”的网络搜索也处于较高的位置，搜索指数均在1500以上，上述四个区域的经济发展水平较高，居民的出游能力和消费水平在全国也处于前列，是全国的核心旅游客源输出地。浙江、陕西、山东、云南对“乐山美食”的搜索热度分别为1257、1137、1097、1083，其他地区的搜索热度均低于1000。海南、宁夏对“乐山美食”的网络关注度为0，青海、西藏的关注度也较低，网络搜索指数分别只有58和 57。

图2 “乐山美食”网络搜索热度空间分布

三 新媒体时代乐山旅游营销策略

（一）短视频传播赋能，网络流量转化现实客流

短视频是适合现代化碎片化的时间消遣方式，相对于微电影、宣传片等媒介,传播速度更快，也是碎片化时代下观众更能够接受的一种传播方式，仅通过短短十多秒便能够抓住观众的眼球。乐山旅游业的发展可以借助短视频平台，将乐山大佛、峨眉山、嘉阳小火车等特色亮点景区，以新媒体技术进行专业修饰，以更加新颖、独特的方式呈现到大众的视野。通过短视频的快速传播效果，扩大乐山旅游营销的网络流量，增强游客对乐山旅游品牌的认知度，将网络流量转化为实际的旅游消费客流。

（二）增强短视频的故事性，做有感情的旅游营销

目前短视频平台上火爆的内容大都极具故事性，拥有情感的移入，能够引起观者的情感共鸣。旅游营销的宣传内容也不能仅仅局限于自然风光和人文景观的纯观赏，应该增加拍摄内容的故事性，让游客不仅了解目的地的人文自然历史文化，更要知晓本地土著的生活日常。也可以通过刻画某个人物，赋予某个人物的当地文化元素，让观众能够透过充满生活气息的视频，找到自己生活或者向往的样子，进而引起观众对目的地的情感共鸣，激发观众前往目的地的旅游动机，将视频经济转化为实在的旅游经济。

（三）视频内容与时俱进，生产符合观众审美的作品

在当前自媒体发展更加多元化的时代，部分博主为了博眼球、赚流量，拍摄一些土味、低俗甚至不雅视频。旅游目的地的短视频营销，要对内容和主题进行严格把控，视频内容和主题不仅要突出目的地的宣传亮点，更要和时代发展背景相契合，符合社会主流文化，要生产符合大众审美需求的视频。此外，旅游营销要与自媒体深度融合，一方面要设计具有文化IP的旅游产品，另一方面更要借助自媒体平台加大对文化IP的品牌输出，多元化、多媒介、多渠道地展示目的地的旅游品牌形象。

（四）新媒体“霸屏”组合，多平台宣传乐山旅游

互联网信息技术的发展促进旅游网络营销进行变革，微博、微信等网络社交平台，抖音、快手等网络直播短视频平台的普遍应用，使得旅游营销的渠道更加多元化，传统的电视、广播媒介等也在积极融入新媒体技术。因此，目的地旅游营销应合理紧密结合新媒体发展的大趋势，组合利用社交媒介、短视频、旅游网站、视频网站等平台和渠道，扩大旅游营销的受众面。此外，自媒体时代，每个受众同时又是营销内容的传播者，要以有深度的内容吸引受众群体主动进行转发，充分发挥网络营销的优势。

（五）发布引起共鸣的视频内容，引导用户积极转发

短视频是新媒体时代的重要产物，时间精短却富有感染性和代入性。自媒体时代，游客既是短视频内容的生产者，也是传播者。抖音的“抖”和“友”实际上是一个相互的共同体，通过“抖”对“友”进行了情感的表达，抖音的可使用者不仅是旅游者，更是旅游市场营销的宣传者，那么旅游目的地的营销产品就不应忽视反映大众审美、紧跟时代以及汇聚群众智慧，生产能够代表时代潮流的抖音作品，积极引导广大网友对于精彩视频内容的点赞和转发。

四 结语

“天天向上”综艺节目播出后，“乐山美食”的网络关注热度短期内有明显提升。但是受到客源地与乐山的交通距离、饮食文化的差异、经济发展水平等因素的影响，“天天向上”播出后对“乐山美食”的网络关注度空间差异明显。旅游客源地与乐山的空间距离越近、饮食文化越相同、客源地经济发展水平越高，对乐山美食旅游的网络关注度就越高。

互联网信息技术的发展促进旅游网络营销进行变革，旅游营销的渠道和平台更加多元化。乐山旅游营销应充分利用社交媒介、短视频、旅游网站、视频网站等传播媒介，扩大乐山旅游营销的网络流量，将网络流量转化为实际的旅游消费客流。