科普品牌创建助推医院党建文化内涵建设的新路径探索*——以《急与疾》多元化传播为例

许君，诸海军，马晓婷，孙杰，王萍，施蕾婷，赵江霞

(1.上海市浦东新区人民医院，上海市 201299； 2.上海市浦东新区肺科医院，上海市 201299)

随着社会的发展，人们生活水平的提高，老百姓对于健康的重视度不断提升，越来越多的人迫切地想得到健康的生活，保持身体的健康状态。《“健康中国2030”规划纲要》提出，现代医学模式从以治病为中心转向以健康为中心，这对医务人员的工作也指引了方向。上海市浦东新区人民医院(以下简称为我院)通过不断实践探索，探索“党建+科普”融合工作模式，以党建带动科普发展，同时以科普品牌的创建和稳固树立，助推党建文化品牌内涵建设的提升。

通过实践，我院率先打造了科普短剧《急与疾》，从品牌的创立之初，开展项目化建设，立足以党建指引项目定位，鼓励各支部以党建与业务的融合，从而创作出多形式的科普作品，并在该科普品牌项目的经验基础上，衍生出其他专科科普品牌项目，结合线上、线下相结合的多元化传播，精准定位受众，有效地提升科普成效，不断扩大受众人群。

1 医学类科普传播调查情况

前期，我院通过问卷星随机抽取202名市民，发放医学类科普传播调查问卷，了解和分析老百姓对医学健康科普了解、重视程度及合理化建议，为进一步促进医院科普品牌发展提供科学依据。202名被调查者中，男性有62人(占比30.69%)，女性有140人(占比69.31%)；高中及以下学历25人(占比12.38%)、大学专科/大学本科学历150人(占比74.36%)、硕士研究生及以上学历27人(占比13.37%)；30岁及以下30人(占比14.85%)、31～40岁有99人(占比49.01%)、41～50岁有40人(占比19.80%)、51～60岁有22人(占比10.89%)、60岁及以上11人(占比5.45%)。

参与调查的人群中大学专科/大学本科人员居多，占74.26%；年龄分布中31～40岁人群占比最多，为49.01%；在对是否了解医学科普的调查中只有15.35%的人员选择非常了解，这提示想要做好医学科普首先应扩展医学科普的有效传播。在对获取医学科普的途径与倾向的科普传播形式调查中，大部分人群选择朋友圈、抖音、短视频、微电影等形式，也说明了医学科普多元化传播的必要性。在对医学科普知识可信度的调查中，60.89%的人群选择了公信力不高且87.13%的人群希望由专业医务人员来以拍摄短视频的方式为大家进行科普，这就为更积极有效地发挥公立医院科普“主阵地”的作用提供了实践基础。详见表1。

表1 医学类科普传播现状分析(n=202)

2 医学类科普传播的主要不足

虽然公众对医学科普的需求与日俱增，其重要性也越来越得到重视，但是医学科普的普及和传播却依然面临诸多困惑和挑战。

2.1 科普海量传播但公信力下降

卫曦臻[1]认为，信息时代，公众进行传播已变得非常便利，不乏有些机构和个人为了获取点击率和利益，不顾医学的客观性和严肃性对相关内容进行夸大处理，甚至造谣导致不必要的恐慌，从而给公众带来一定的误导，导致公信力的下降。

2.2 科普传播形式陈旧内容乏味

传统说教式和书报文字式的传播方式，形式及内容枯燥乏味，很难调动大众的兴趣，使得我国民众的医学素养始终没法得到质的提升。

2.3 科普传播呈单向和灌输式

长期以来，医学科普传播都是单向的、灌输式的，医务工作者的科普文章进入大众视野后没有有效反馈，反响不得而知。

2.4 宣传力度不够，缺乏专业科普团队

公立医院是做医学科普的最好生力军和绝对掌灯人。但目前来看，医院对医学科普的宣传力度还有待进一步加强。其次，由于医务人员日常诊疗工作忙碌，无法将过多的时间与精力投入到对百姓的科普工作上。如何激发医务人员参与科普工作的积极性，建立专业的医疗科普团队，也是当下需要重点思考的主要问题。

2.5 科普人群定位不清晰

医务人员对医疗科普工作存在误区，认为医疗科普的对象主要针对患有疾病的人群，而健康人群无需进行医学科普。

根据卫曦臻[1]的研究，结合我院自身背景，不断通过头脑风暴、阶段性闭环总结等，运用鱼骨图分析构建医学健康科普传播不足的原因(见图1)。

3 医学科普新媒体传播的主要特征

在新媒体的医学科普传播过程中，也需要对传播形式进行不断革新，以达到吸引公众的眼球的目的。医学科普短视频已成为新媒体传播科普的新研究热点。刘晓春、冯天敏[2]总结了医学科普短视频的5大特征：科学、实用，贴近生活；以“微”见长，短小精悍；表达口语化，通俗易懂；叙述手法故事化；知识呈现可视化。同时，她也提出了制作医学科普视频的策略：微化知识点，精炼内容；采用故事化叙述方式讲述知识；加入扁平化图形呈现知识；运用剪辑技巧“剪”出快节奏。《“健康中国2030”规划纲要》更是明确提出了要利用新媒体拓展健康教育，众多的自媒体、短视频平台、网站等与医疗机构开展合作，为医学科普短视频的创作和传播搭建了良好的平台。因此，医疗机构应利用及整合各类新媒体资源，通过革新形式，将医学科普展现给公众。

新媒体是一把双刃剑，虽然部分自媒体会传播不实或者虚假医学科普内容，但如果对其规范化管理，或通过相关途径进行传播和监督，不仅可以提高科普内容科学性，也可以利用其优势进行更广泛地传播。医学科普面向的是大众，因此必须要具有通俗易懂、深入浅出、生动活泼、参与互动等特点。笔者认为，医学科普作品创作要坚持的首要原则是医学科普的专业性。一方面，专业医务人员创作的作品，可体现医学科普作品的精准、高效。另一方面，医学科普短视频也能够打破时空限制，灵活变化，对大众普遍存在的基本健康卫生问题给出答案[3]。

4 医学科普多元化传播的必要性

徐振霞等[4]通过问卷调查了500名某在校大学生，77.4%的学生愿意关注急救知识科普公众号并希望推送急救知识，其中大部分学生希望公众号发布内容的形式为动画、视频、音频等。新媒体的“主流化”对于社会的冲击和影响是显著的，微博、微信、手机应用程序等的发展克服了传统健康教育传播模式单向、线性、不可选择的弱点，使得传播途径更加多元化。

除了网络时代诞生的各类新媒体，报刊、图书、讲座等获取信息的传统渠道在医学科普的传播的意义上同样不可小觑。陈雄等[5]学者在长三角区域内通过问卷调查发现，社区居民主要从报刊、图书，电视、广播、网络获取科普知识；农民获取科普知识的渠道较为单一，主要是电视和广播；未成年人获取科普知识的渠道比较多元，如网络、报刊、图书，电视、广播，科普场馆等。因此，为了达到医学科普宣传效果最大化，应该守住传统阵地，并积极开拓新战场，以多元化开启革新化的科普传播新路径。

5 科普项目化、品牌化建设的新路径探索

根据卫曦臻[1]总结的医学科普存在的不足，笔者认为公立医疗机构可在党建引领下，以意识形态的正确传播为主导，以科普的项目化、品牌化开展，得以正向弥补。

5.1 以党建为引领，找准科普工作定位

党建工作与医院文化密不可分，党建工作是医院文化建设的基础，医院文化建设必须以党建指导为方向，两者相辅相成、互促发展[6]。我院始终坚持以党建为引领，秉承着“责任、奉献、务实、创新”的核心文化，坚持“以病人为中心”的服务导向，积极探索以党建工作与业务工作的有效融合催生新理念，用理念萌发新动力，以构建人民满意医院为目标，助力推动医院高质量发展，不断提高患者就医感受。

我院不断探索党建工作开展的创新形式，探索“党建+”系列模式的融合发展。早前，科普工作开展并不受重视，形式也以零星开展讲座、义诊、健康咨询活动为主。经过多年的探索实践，健康促进工作日渐成体系，组织架构也日趋完善。以院行政党支部为例，在医学科普的主阵地充分发挥起其宣传、传播的优势[7]，但行政党支部党员以行政管理、党务管理等专业为主，对于健康科普传播必要的医学知识的专业性优势则无法体现，因此，自2019年起，与急诊党支部开展共建融合，初创《急与疾》科普品牌，在严格意识形态把控的基础上，充分发挥其急救专业所长，共同开展区域内家庭急救科普的传播，并逐渐构建起了以“党建带科普”的多元化传播新模式。2021年，医院成立了健康促进委员会(办公室设于宣传科)，并将健康教育与健康促进工作纳入医院“十四五”规划发展战略，以“坚持做好专业、靠谱、易懂、有趣的科普”为总体目标，探索以“党建+科普”融合发展的模式开展健康教育和科普知识传播工作，各内设党支部也逐渐承担起了开展健康教育及科普传播的职责。

5.2 同质化管理，科普项目辐射发展

科普项目在进行最初设计时，充分考虑受众群体的实际需求，项目设计包括人员配置、项目内容、实施进度、项目创新点、受众人群等，使项目的开展有计划可循、有据可依，使科普开展更丰富、更丰富、更有吸引力。同时组建起一支科普团队，设置项目总负责和主要执行人，分别对项目的计划、实施等方面进行过程管理，把控每一个科普系列项目开展的各阶段各项指标的实施完成情况，每季度开展项目考核，确保科普作品既不失科学性又能接地气，各项惠民指标按计划完成。

以《急与疾》科普项目为例，以行政党支部与急诊党支部的共建融合推进，以1年为一个阶段开展一个系列主题科普，在内容的选题上也通过各年龄段个别访谈、项目小组头脑风暴等形式进行遴选。如系列科普(1)家庭急救科普的“剪刀石头布 关键时刻救你命！”“学好CPR 拯救你我他”选题，创作以短平快效果呈现的影视短视频，作品以耳熟能详的口号作为主题，将家庭急救知识反复传输；(2)“白衣天使灭谣课堂”选题则以“烫伤后要涂牙膏？错！”“鼻出血，要仰头止血？错！”等5个市民容易产生误解，甚至反其道而行之的相关急症“健康谣言”开展情景剧微电影科普影视作品创作，消除市民对不正确的医学健康科普的错误理解；(3)“中毒知多少”选题则更寻求内容上的创新，以“冬季杀手之一氧化碳中毒”“路边杀手之野蘑菇中毒”等5个课件制作，教会大家真正远离中毒，学会自我保护。《急与疾》每个系列科普项目的推进均伴以漫画人物设计、短视频创作、课件制作、直播开展以及宣传册的制作，同质化的管理模式和考核指标促成成果的不断产出，日渐形成品牌效应，惠及百姓。

在《急与疾》项目品牌创建、树立的成功经验基础上，其辐射效应也逐渐凸显，各党支部“认领”牵头的科普“姊妹”篇《慢与管》《康与养》《生与育》《呼与吸》等也不断立项，院党委也着力开辟独立空间建设科普阵地，宣传科作为健康促进委员会的工作办公室，每周统筹召开科普工作推进会，确保各项目系统、有序推进并做出成效和特色。

5.3 闭环总结经验，阶段性提升项目内涵

项目通过PDCA、鱼骨图运用等管理工具，阶段性总结经验，开展闭环管理，不断提升内涵质量。在科普项目的年度化开展过程中，项目组不断总结经验，分析过程中存在的不足，并不断积累经验加以优化。

5.3.1 剧本设计、影片拍摄意识形态把控有难度。由宣传科主导逐字逐句审核，并邀请相关领域专家进行过程指导，院党委最终把关，确保不出现意识形态错误及社会负面影响。

5.3.2 知识点不专业可能误导受众。所有演职人员均由专业医务人员担当，每部作品均由副主任医师以上专家指导，确保知识传递的专业性。

5.3.3 部分影视作品枯燥乏味。项目创建之初，影片由医院自行拍摄，随后逐渐委托第三方专业影视公司进行剧本创作和专业拍摄，同时挖掘医生中的演绎好苗子，不断提升影片的质量，增加其趣味性和可看性，同时打造了多位科普网红。

5.3.4 新媒体、直播平台点击量少。作品上线之前作好品牌营销，开展线下活动进行推广，不断扩大区域内影响力，并于多渠道做好投放和直播预告。

在党建引领的大方向下，基层党支部共建融合工作新模式以“党建+科普”的创新发展新路径，促成一个优秀科普品牌的树立和稳固，除了科普品牌本身的项目质量提升，更助推医院党建文化品牌的内涵建设，激发党建引领新活力。

5.4 多元化传播，精准定位扩大受众人群

随着5G时代的到来，医学科普文章和短视频已成为新媒体传播内容的重要组成部分之一。移动互联网发展犹为迅猛，据腾讯公司2020年11月3日公布的第三季度年报数据来看，微信月活跃用户达12.1亿。医学科普的传播也必须要借着5G时代的发展而随之改变其传播形式。《急与疾》以最初的医院官方微信公众号传播为主，不断拓宽传播渠道，包括学习强国、人民日报客户端、中新网等主流媒体以及微信视频号、抖音、快手、微视、Bilibili等短视频平台的传播，同时以百度、视频号同时进行情景互动直播；结合线下科普角微课堂、支部主题党日活动、科普讲座、急救技能知识培训、科普体验活动等的开展、科普文章的撰写和刊出，地铁站点视频投放等，“线上+线下”的多元化传播，结合前期问卷调查，精准定位受众，科普惠民拓宽到各年龄层。通过多元化的传播，也有效促进了医患之间的多渠道互动。如线下主题党日健康咨询活动、科普体验活动等面对面直接沟通，公众号、短视频平台留言回复、直播互动，互联网医院线上就诊图文对话等，既有传统的面对面语言沟通，更探索新形式下的短平快“隔空”互动沟通，有效拓展医患沟通形式，提升患者就医体验。

5.5 科普实践，不断提升医务人员人文素养

医院健康促进组织架构随着制度、流程的完善和各项工作的开展和推进不断优化，在党建引领下，各支部也不断以“党建+科普”模式开展医学健康科普工作，党员首先带头做科普，强化党员干部的堡垒作用，并注重分层培养各科科普讲师人才，积极发挥医务人员作为科普“主力军”的作用。通过科普的创作和实践，也不断促进医务人员专业能力和人文素养的提升。华西医院一项研究发现，健康促进工作的开展，受益的不仅是获取健康科普知识的大众，医务人员的人文素养也能在开展科普工作过程中得到有效提升[8]。该研究提示，好的科普作品从构思到发布，需医务人员从患者角度出发，在创作过程中融入人文精神内涵，才能有温度、有广度、有深度，从而为更多人服务，也让医务人员的获得感更强。医学健康科普工作在收到良好的反馈时，会潜移默化地提升医务人员的责任感、使命感，对其在人文素养上的影响是长期且持续性的。同时，医务人员在准备科普素材、课件素材等时，需查阅大量的文献资料和临床专业书籍，通过创作科普作品，不断学习大量的专业知识，并能锻炼用简单语言向患者、向普通老百姓讲清医学道理的能力，长此以往，可有效加强医务人员专业技能的巩固和提升，也激发了其做好科普的积极性。

医学科普的意义不仅在于帮助公众理解科学技术，还在于造就和培养一支能“科”能“普”的队伍。这就要求公立医院要在医学科普的创新与传播上不断探索新路径，医学科普工作是一项系统化工程，因此医院应是科普工作的组织者，科普工作的开展必须要有规划，需要整合资源集中优质力量打造优秀科普作品，以帮助医务人员做好每一个科普作品，营造全员科普的浓厚氛围。下一步，我院也将进一步以“党建+科普”融合发展的模式继续开展医学科普工作，总结《急与疾》品牌创建经验，开辟党建文化新阵地，努力建设其他系列“姊妹”科普品牌项目。此外，除了树立品牌将健康科普深入人心，医院也努力走进社区、走进企业、走进学校，将科普知识输送到各类人群。健康促进工作，任重而道远，公立医院更要努力落实新时代党的卫生健康方针政策，在大力助推健康科普的有效传播，提高人民群众的防病意识与能力和对科普知识的认知的同时，也激励着医院健康传播工作者践行初心使命，将专业防病知识转化成老百姓喜闻乐见的权威健康科普信息，进一步增强老百姓的获得感、幸福感，真正将“我为群众办实事”落到实处。在践行健康中国战略的道路上，更将努力打造“健康促进主阵地”，努力全方位、全周期保障人民健康。