新疆自驾游旅游服务质量评价研究

张珊珊 申君昱 王 钰

新疆科技学院，新疆库尔勒 841000

引言

在全域旅游理念指导下，新疆以通畅的交通网串联起各旅游景区，从旅游资源、产业布局、公共服务、政策法规等方面全方位积极推动自驾游旅游市场系统提升，对目的地质量等级划分、自驾营地等服务标准、目的地产品规划进行改进，这些举措对自驾游服务质量提升起到积极作用，推动自驾游市场持续增长。但由于自驾游是一种新的旅游方式，发展不成熟，仍存在自驾游服务体系不完善、服务质量水平不高、相关法律制度不健全等问题。服务质量是自驾游核心竞争力的具体保证，对服务质量的评价和管理是持续提高自驾游服务质量的核心和重点。鉴于此，本研究以新疆自驾游为研究重点，进行游客服务质量满意度评价的实证研究，以期对提高新疆自驾游服务质量、进一步促进新疆自驾游发展起一定理论参考作用。

一 评价指标体系构建

本研究依据服务质量期望感知差距理论并结合自驾游的特点，从规范性文件、相关服务人员、专家、自驾游客、相关文献中归纳总结，筛选并总结出影响自驾游服务质量的关键性影响因素。SERVQUAL评价量表构建自驾游服务质量评价模型，和5个维度25个细分指标的评价体系，通过德尔菲法与问卷预调研的方式进行指标适切性修订，运用乘积标度法对各个维度与指标权重赋值，最终构建出由“有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性”5个维度以及25个细分指标构成的自驾游服务质量评价指标体系（见表 1）。

表1 自驾游服务质量评价指标一览表

二 问卷设计与数据分析

（一）问卷设计

本研究中的问卷基于SERVQUAL量表，结合自驾游的特点，采用李克特五分制量表，简单易懂，更方便游客填写问卷。问卷分为两部分，共分25个测量项。即游客基本信息和游客对自驾游服务质量期望程度（重要性）与感知程度（满意度）评分。其中，期望程度是指游客在自驾游之前对其服务质量的自身期望程度。针对游客设计问卷调查，本次研究共计发放500份问卷，回收有效问卷490份，回收率98%。

（二）问卷数据分析

1 样本描述性统计分析

通过对收集的490份有效样本按照性别、年龄、一年内自驾游的次数等基本信息进行层级设定及类别划分。在性别方面，自驾游游客女性占比44.29%，男性占比55.70%，男女游客分布较为均匀，自驾游游客女性用户有所上升；年龄上分布较不均匀，其中26—40岁的游客群体占比较大，占40.00%，其他年龄占比都在25%左右，由此看出自驾游游客群体较为广泛，同时随着游客对品质旅游的消费升级，观光旅游向体验旅游转变，围绕家庭出游并以自驾游形式深入体验目的地旅游资源的趋势更加明显；从一年内自驾游次数来看，因受节假日等因素影响，国内远程自驾游的旅行次数大部分集中在1—3次，占比52.24%；从收入来看，收入在4000元和4000—6000元的游客占比较大，说明自驾游游客收入消费水平都处于中间层，并且对于自驾游的价格不太敏感，在可接受的范围内。虽然收入较高的自驾游游客占小部分，但一线及以上城市自驾需求较为旺盛，这就对自驾游产品品质要求更加严格，以便吸引更多中高收入水平的人群开展自驾游。

2 问卷信度分析

本问卷的α系数整体为0.968（见表2），说明量表的内部一致性程度较高且内部结构良好，该问卷的信度达到了研究要求。

表2 问卷整体信度检验表

三 评价指标权重确定与结果分析

本研究利用乘积标度法计算各维度及细分指标的权重。对5个维度进行比较，对最小的移情性赋予指标标度均值为1，期望值稍大的指标度取值1.354，期望值比稍大更大一点的取值为1.354*1.354，依次类推。对5维度平均期望值进行重要性排序（见封底图2）。

移情性＜可靠性＜有形性＜响应性=保障性，其中维度平均期望值最小的维度为移情性；响应性和保障性期望均值相同且得分最高。因此，根据自驾游服务质量5个维度期望感知均值大小进行重要性排序，共分为4个层级并按照重要性排序进行以下归类：即移情性为1级、可靠性为2级、有形性为3级、保障性和响应性归为4级。基于以上维度重要性排序采用乘积标度法进行权重赋值与满意度计算（见表 3）。

表3 自驾游服务质量整体满意度

在分析自驾游服务质量各维度权重后，计算出总体感知服务质量平均数AVSQ。

公式1中，N代表样本数目，SQ为总体感知服务质量。

从整体服务质量来看：游客对自驾游服务质量5个维度的实际感知值均小于期望值，表明自驾游服务质量整体感知即游客整体满意度较低，为-0.716，进一步说明自驾游服务质量整体有待提高。其中有形性方面游客的实际期望感知差距值为-0.74，低于5个维度期望感知差距平均值，表明自驾游服务质量在有形性方面游客的满意度较低，服务质量仍有待提升。可靠性方面，自驾游服务质量可靠性维度游客的实际感知期望值差距为-0.64，高于5个维度期望感知差距平均值-0.66，自驾游可靠性维度整体服务质量较高，应继续保持。响应性方面，自驾游服务质量响应性维度游客实际感知期望差距为-0.69，低于5个维度感知期望差距平均值，自驾游服务质量响应性维度差距最低，表明响应性维度游客整体满意度最高。保障性方面，自驾游服务质量保障性维度游客实际感知期望差距为-0.68，低于5个维度感知期望差距平均值。移情性方面，自驾游服务质量移情性维度游客实际感知期望差距为-0.58，虽略低于整体感知期望差距平均值，表明对于游客的个性化服务略显不足，值得关注。

四 结语

本研究以SERVQUAL量表为基础，结合新疆自驾游行业的发展特点，重新选择和组合相关变量，通过定性与定量相结合的方法，运用德尔菲法和问卷对指标体系进行修订，最终构建出包括5个维度和25个细分指标的自驾游服务质量评价体系，以新疆自驾游为例进行游客服务质量满意度评价的实证研究，有利于丰富拓展自驾游服务质量评价的研究。同时，通过基于游客视角对新疆自驾游服务质量现状进行定量测度，得出新疆自驾游服务质量中等偏上，从维度指标权重的大小可以看出，游客在自驾车营地道路标识牌配备等方面感知较高，表明自驾游服务基础设施相对完善，但在投诉处理、旅游信息、专业救援等方面旅游者感知得分较低，表明在今后的发展中仍需重点关注，持续改进。