蒙顶山茶旅开发现状及建议

杨玉婷 曾汶宇 宋若瑜 赵雪丽

摘 要：茶旅是将茶业与旅游业融合在一起的产业形态，具有广阔的前景。蒙顶山是中国种茶业和茶文化的发祥地之一，被誉为“仙茶故乡”，但其在茶旅开发过程中，仍存在市场营销弱、文化内涵不足、服务意识弱等问题，本文将分析蒙顶山发展“茶旅一体化”的现状及存在的问题，同时对其茶乡旅游的开发提出相关合理建议。

关键词：乡村振兴；茶旅开发；蒙顶山

中图分类号：F326.12；F592.7 文献标识码：A

基金项目：大学生创业训练项目“一栈金茶——四川茶旅融合新模式开拓者”（202111552012X）。

茶在中国有着上千年的历史，四川省雅安市蒙顶山作为茶叶的故乡，文化底蕴深厚。茶产业需要旅游活动帮助传播茶文化，促进茶叶消费，提升茶的影响力；旅游业需要茶产业的生态和文化资源提供旅游吸引物，满足具有茶旅游需求的消费体验[1]。蒙顶山茶旅发展既带动了当地经济的发展进步，又进一步将当地的茶旅文化传播出去，为了进一步推动蒙顶山茶旅发展，本文将分析蒙顶山目前发展茶旅的情况及存在的问题，同时根据目前发展中存在的问题提出相关建议。

（一）蒙顶山景区概述

蒙顶山景区主要由蒙山和百丈湖两个景区组合而成，是四川首批省级风景名胜区之一。蒙顶五峰环绕，宛若莲花。现今仍存有古刹永兴寺、千佛寺、净居庵等寺庙，这些寺庙坐落于茶园山间，红墙梵宇，可供游客观赏。其得天独厚的地理位置，使它冬少冰雪，夏不炎热，给人一种“初见乍惊欢，久处亦怦然”的体验感。在交通方面，成都到雅安高速公路两条高速与蒙山和百丈湖直接相连，使得去蒙顶山旅游交通也变得十分便捷。

（二）蒙顶山茶产业概述

蒙顶山上不仅有丰富的旅游资源，还有丰富的蒙顶山茶。“蒙顶山茶”品牌作为雅安茶产业发展中重点打造的区域公用品牌，主要由蒙顶甘露、蒙顶黄芽、蒙顶石花、蒙山毛峰等主打产品组合而成。由于加工技术各异，茶叶品质特点也各有千秋。“蒙顶山茶”区域公用品牌2017年被原农业部评为“中国十大茶叶区域公用品牌”，是四川省唯一获此殊荣的区域品牌，2020年品牌评估价值37.14亿元，全国排名第7位，并连续三年入选“最具品牌经营力品牌”，持续名列四川第一[2]。

雅安市委、政府提出“高起点、高站位构建世界茶文化圣山”的发展目标，因此，雅安文旅集团在2017年11月全面接手蒙顶山景区的管理，并于2019年11月，正式启动蒙顶山景区提升改造工程项目。由于开发时间还比较短，其在规划建设中还存在一些问题。

（一）茶旅产品种类单一，文化内涵不足

茶旅融合以茶文化为主题，但蒙顶山景区内以观光游览为主，游客参观各类景点如皇茶园、天盖寺、茶史博物馆等，景区内虽设有一个户外真人体验区，但只是以娱乐为主，无文化内涵；景区外大都是茶场、食宿聚集处或是成片的茶园，提供的活动主要是棋牌、乘凉、茶采摘制作（也限于在旺季）。

（二）茶叶销售方式落后，品牌影响力不强

一方面，蒙顶山茶农由于多年来形成的商业习惯，大部分茶农依旧以“回头客”“口口相传”为主的方式进行茶叶产品的销售，基本拘于线下市场，鲜有通过电商等网络平台销往周边城市，难以辐射到大众市场，品牌对销售的带动效应不明显。另一方面，当地著名的“蒙顶甘露”“蒙顶黄芽”“蒙顶石花”“蒙山毛峰”等质量好、工序较为烦琐的茶叶，也因对外宣传不足，在销售、定价等方面非常被动，往往造成付出与收入不对等的情况。

从调研的5家食宿店面来看，他们制作的茶产品大多没有固定的包装、设计。再加上当地缺少文创设计、统一标识，蒙顶山茶品牌知名度较低，就算酒香也会因巷子深而被埋没于世。

（三）基础设施不齐全、服务意识较弱

蒙顶山发展时间较短，乡村旅游基础设施薄弱，在交通、食宿、卫生等方面存在较大差距。景区周围住宿环境有待提高，餐饮多为农家乐形式，茶叶也是通过自家茶园种植制作销售，质量不统一、无保障，因此顾客就算来年在同一家店面购买，也有可能购买到不同质量的产品；农户自家的各类设备设施不够齐全，同时对于公共服务这方面的意识十分薄弱，大大降低了蒙顶山茶农的平均收益，基础设施的缺乏可能进一步降低对游客的吸引力。

（四）旅游产品缺乏创意，市场吸引力不足

对于游客来说，他们的旅游需求是多种多样的，如何满足游客多样化的需求，是茶旅路线开发的一项重要任务[3]。蒙顶山目前主要为游客提供休闲娱乐类产品，但仅限于观光游览、茶叶采摘、乘凉、棋牌这类，缺乏延展性，资源的深度利用不足，资源优势未能转化为产业优势。游客到当地游玩，除能购买正宗的蒙顶山茶以及去蒙顶山景区观光之外别无选择，旅游产品的稀少性和固定性，显然不太符合现在游客的个性化需求，这在一定程度上降低了游客的重游率，从而缩减了市场容纳量，降低了市场吸引力。

同时调研发现，蒙顶山游客多属于散客，年龄层较高，其目的单一，以休闲娱乐为主，少有旅行团或是机构组织举办活动，如党建团建、茶藝培训、论坛会议等，游客的整个旅游行程只是简单的游玩，这与蒙顶山提供的旅游产品不系统、不完整有关，长此以往，不利于后续的可持续性发展，更谈不上文化内涵的传播。

（五）茶企规模“小、散、弱”，市场规划不规范

茶旅的融合不是简单的两个行业的相加，而是将其一体化，形成茶旅经济生态链。一方面蒙顶山上的茶主要靠茶农自产，最正宗的蒙顶甘露的制法工艺沿用明朝的“三炒三揉”制法；蒙顶黄芽的制作过程包括杀青、初包、复炒、复包、三炒、堆积摊放、四炒、烘焙八道工序；蒙顶石花的制法工艺沿用唐宋时期的“三炒三晾”制法等，而在蒙顶山上不同的茶农对制茶手艺的理解程度不同，就会在这些品牌茶叶的制造中有所差异。因此每家茶农对相同种类的茶叶定价不同。这样的现象造成蒙顶山茶叶的生产标准很难统一，同一区域同一种茶叶给游客带来不同的体验感，进而削弱蒙顶山茶叶质量口碑。另一方面，政府对其市场规划不规范，蒙顶山旅游景区周围有不同类型的民宿，但只有少数民宿存在低、中、高端的差别，而且中低端的民宿分布较多，但又分布密集，竞争力较大，旅游者居住环境较差，导致茶旅发展的核心内容旅游体验不佳。

（一）增设旅游产品，发挥文化优势

要打造更全方位的茶旅产品来满足游客的个性化需求，如江南镇目前的旅游产品就有黑茶探源项目、乐活马帮项目、黑茶养生项目等6个项目，发展得成熟全面。因此，要挖掘蒙顶山茶文化内涵，打造一套完善的旅游产品，打造文化产业，针对不同人群开展不同内容的有内涵的活动，如茶乡夏令营活动、学习茶艺茶礼、茶文化论坛、花艺、瑜伽培训等。同时，要以文化为主题，将各种文化布景复刻在各个功能设施中，如广场、道路、路灯等，营造茶文化氛围，开展民俗文化主题相关的节日休闲活动，让游客在潜移默化中接受茶文化的熏陶。要展示蒙顶山的文化特色，让游客切身体会和系统化地感受茶文化的魅力，更好地寓教于乐，高效促进当地茶产业的进步与发展[4]。

（二）扩大宣传、增强市场营销

要打造特色茶叶品牌，使其成为地标产品。蒙顶山的产品包装设计和營销必须有一个独特的表达模式和标准化的标准要求，要研究制作一类专属于当地的茶旅视觉符号系统，系统的蒙顶山产品商标对于未来的持续发展发挥着重要作用，必须对茶产品的制作、包装等方面进行严格把关，冠以统一的产品标志。

同时要利用抖音、微博、微信公众号、小红书等新媒体平台进行宣传，打造属于自己的形象大使，可以是资深茶文化代表者，也可以是流量大的当红明星，邀请其拍摄宣传片，进一步通过互联网平台快速传播推广。在互联网新媒体时代，传统农业必须抓住机遇，实现营销模式变革，构建农产品全网络销售模式，利用自有平台加强与国内大型电商平台之间的合作，完善农产品产销对接体系[5]。要建立健全市场营销体系，与淘宝、阿里巴巴、拼多多等电商平台进行线上合作，售卖茶产品和文创产品等相关衍生品，这样能够更快速地向消费者提供产品和服务，满足消费者个性化的需求，构建相对稳定的市场。

（三）完善公共服务，加强人员培训

当地政府应该利用当地的特色优势，发挥主导作用，建设一套完整的设备、服务体系，如为游客提供专门的采茶设备、摄影基地等，提升游客体验。同时，要加强工作人员的培训。培训内容应该包括基础的服务礼仪、基本的茶文化、当地的一些历史。接受培训的人员也不应该局限于景区的工作人员，还应包括周围以茶旅为生计的农户。提高他们的素质教育、营生技能等，有利于提高公共服务意识。要改善当地的交通、食宿、卫生等，提高景区周围的住宿条件，扩充餐饮的样式，如推出特色餐饮等。自家茶园种植制作销售要严格把控质量，把品牌和口碑打出去。

（四）丰富茶旅活动，提高市场吸引力

要塑造创新思维，增强创新力度，结合当地政府的扶持政策，将蒙顶山的茶叶推广出去[6-8]。结合当地的地理以及历史优势，打造出具有特色的旅游景点，将茶与旅相结合。要把蒙顶山独特的茶文化利用起来，将文化与活动相结合，制作一些和茶旅有关的主题活动，如制茶体验、研学学习等[9]。

（五）规范茶叶市场，提高产品质量

要规范茶叶市场，建立统一的规范标准，强化市场监管力度，引导行业加强自律，规范行业行为。产品质量是企业的生命线，要狠抓企业产品质量，强化食品安全，保障蒙顶山茶质量。要设立行业协会，邀请专业的茶叶专家、顾问，制定统一生产标准，开展茶叶竞争力分析评价，充分发挥茶叶的良性竞争优势，鼓励农民对自己的茶叶质量提出更严格的要求。只有切实规范茶叶市场、提高产品质量，才能建立用户信任，才能推动当地茶文化旅游可持续发展[10-13]。

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