新时代淮南城市形象再构建与传播助推旅游业发展研究

段飘冉 谢思泉

摘 要：安徽省淮南市有着“中国能源之都”的美誉，是典型的资源型城市。煤炭及其相关工业支撑着淮南经济的发展，也在人们心中烙印着独属于资源型城市的印象。淮南有着深厚的历史文化底蕴，八公山的豆腐闻名天下、淝水之战以少胜多的历史在这里谱写，一些重大历史事件铸就了淮南鲜为人知的历史人文气息。近年来，随着煤炭资源的过度开发，经济增长乏力、生态环境破坏等一系列问题逐渐凸显，资源型城市的弊端逐渐显现，转型迫在眉睫。发展旅游业带动城市产业转型成为淮南城市发展的重要选择。在新时代如何利用淮南历史文化资源与工业资源打造城市旅游品牌，传播城市形象是本文所探讨的主题。本文主要分析淮南的城市形象的再构建，并对淮南在矿产资源日渐短缺的情况下如何通过传播城市形象，助力旅游业发展，从而推动经济结构转型升级这一过程提出建议。

关键词：旅游；城市形象；淮南市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：合肥工业大学2020年校级大学生创新创业训练计划项目“以虚入实，探究淮南地区旅游宣传策略”（X202010359629）。

（一）研究背景

随着我国经济的不断发展，人们的生活品质在不断提高，对精神层面的消费需求也在不断扩大。淮南作为典型的资源型城市，依靠煤炭工业支撑城市经济发展。随着煤炭资源的逐渐枯竭，淮南经济发展受到阻碍，转变长期以来煤炭工业的产业结构，发展以旅游业为主的第三产业，成为淮南经济发展的新出路。

为了大力推进淮南旅游业发展，完善文化旅游产业结构，政府相继出台了《淮南市人民政府关于促进全域旅游发展加快旅游强市建设的实施意见》《淮南市“十四五”文化和旅游发展规划（修改稿）》等政策文件，以加强对旅游业发展的政策支持。其中，《淮南市人民政府关于促进全域旅游发展加快旅游强市建设的实施意见》明确指出，坚持系统营销、全面营销理念，培育1～2个国家级文化旅游品牌，塑造“楚风汉韵 能源之都”旅游整体形象，进一步提升淮南旅游知名度和美誉度的目标任务。

城市形象是城市面貌的集中展示，也是城市文化内涵的深刻体现。它不仅体现在基础设施、市容市貌等外在方面，更体现在历史文化、民风民俗等内在方面。资源型城市在发展的过程中过分注重经济发展的速度而忽视了对于自身内在特征的挖掘，忽视了对于城市形象的传播与推广，导致其在全国知名度不高，相关产业发展受阻，城市转型也受到影响。

作为一座历史悠久的城市，淮南具有浓厚的历史文化内涵。草木皆兵等典故出自这里，历史著作《淮南子》在这里诞生，花鼓灯、推剧等也为淮南打下了坚实的文化基础[1]。因此，淮南本身就具有显著的城市形象构建与传播优势。

（二）研究意义

本文在八爪鱼爬取、问卷调查、实地调研的基础上，对淮南城市形象地再构建和传播进行梳理和总结，分析淮南城市形象再构建的资源文化优势，针对淮南市旅游业发展存在的问题，提出新时代淮南城市形象再构建与传播助推旅游业发展的策略，从而提高淮南城市的知名度，打造城市品牌，同时为助推淮南城市转型发展提供一定的方法和思路。

笔者小组于2020年8月和2021年1月在淮南进行了两次实地调研，对淮南城市的历史文化、城市发展、形象构建等有了较为深入的了解。在实地调研中收集到的一手资料，可以对调查结果进行检验与补充。

（一）社交媒体评论爬取分析

利用八爪鱼爬取知乎与微博中的淮南相关词条，对涉及城市形象的内容进行提取，制作词云图。由图1可知，社交媒体用户认知中，煤炭、淮南牛肉汤、能源中心、不出名、近年来经济衰退、环境治理好、淮南王、豆腐等是淮南的代名词。

（二）调查问卷分析

调查问卷共计发放120份，回收有效问卷108份，有效回收率为90%。受调研者性别、年龄符合人口分布特征，居住地覆盖淮南市本地、安徽省其他地市，安徽省外。这使得问卷的调研结果具备合理性。

1.受调研者对淮南城市知名度的认知

如圖2所示，不同地区的受调研者对淮南市知名度的认知存在差异，认为淮南市非常有名的调研者有9人，比较有名的有23人，整体来看认为淮南城市知名度相对较高的比例约为26.67%；认为淮南市知名度一般和不太出名的比例较大，可见淮南要加大宣传力度，展示城市形象，不断提升知名度。

2.受调研者认知中淮南城市形象塑造的重点

如图3所示，受调研者认为历史文化、城市环境是淮南城市形象塑造的重中之重。实地调研对此进行印证，悠久的历史文化，是淮南市亟待挖掘利用的资源；作为逐渐衰落的资源型城市，淮南市的环境问题亟待解决，这也是当前政府治理的重点。

（三）解构城市形象宣传片，分析城市形象传播宣传片《楚风汉韵 能源之都》是淮南市委宣传部倾心打造的淮南首部城市宣传片，是淮南形象宣传、旅游推广的重要名片。曾播放于安徽省电视台，现已成为社交媒体上最具代表性的淮南城市形象宣传片。

该片用板块化方式对淮南经济发展、社会民生等方面进行介绍，叙事手法较为单一。内容方面，社会画面数所占比例最大，约为36.90%，文化艺术画面相对较少；时长方面，经济画面、社会画面、文化艺术画面时长较长，其他画面时长较短；城市形象符号方面，能源经济、煤炭符号占较大比重，淮河能源集团出现长达38秒。文化艺术画面中八公山、寿县古城、淮南牛肉汤等符號出现频次较高，但符号的选取不足以反映淮南文化艺术的代表性特征，对选用符号表达也不够全面。例如，宣传片突出八公山的自然和人文景观，却忽视了“淮南虫”化石这一突破性地理发现。

总之，该宣传片未能突破资源型城市的宣传定式，对文化艺术挖掘不够深入具体，在符号建构方面仍然传达着资源型城市的意义。

城市形象再构建的核心是适应产业转型发展方向的需要，综合开发利用现有资源，助推旅游业发展，重构城市形象。淮南市现有资源类型丰富，既包括以寿县古城、八公山为代表的自然人文景观资源，以大通“万人坑”教育馆为代表的红色教育与旅游资源，以淮南市博物馆、寿县博物馆为代表的历史文化传统资源，以淮南牛肉汤、豆腐为代表的特色美食资源，以及具有淮南特色的煤炭工业资源[2]。

煤炭工业发展的历史与煤炭工业遗址（废弃煤矿遗留下来的矿井系统、通风、运输系统等）是不可忽略的重要资源[3]。借助淮南煤炭工业悠久的历史文化，对保留完好的工业遗址进行开发和利用，推出具备淮南特色的工业旅游项目，发展工业旅游等相关产业，对于打造具备特色的淮南城市形象大有益处。

（一）淮南当地旅游基础设施不完善

一是受到当前经济发展形势的限制，当地政府虽然想要努力改变现状，构建良好的城市形象并广泛传播，从而促进淮南当地旅游业发展，但是建设资金投入不足，大量景区基础设施设备得不到维护，景区内部分景点逐渐闲置甚至荒废。

二是旅游景区的服务体系不够完善。淮南旅游景区的接待、解说、商业、娱乐等服务体系不够健全，无法为游客提供系统化的服务，无法满足游客的多样化、个性化的消费需求。

三是淮南市内的交通支持力度不够。淮南的旅游景区四散于山南、山北及周围县区，各个景区相隔距离较远。据调研，现有的公共交通状况无法满足游客的现实需要。对于初到淮南游客的来说，价格偏高、承载人数较少的出租车成为出行的首选交通工具。

四是当地星级酒店数量较少，质量不高，无法为外地的游客提供差异化高水平的住宿服务。此外，星级酒店与景区相隔甚远，交通的不便捷，为游客的旅行增加了许多不可避免的难题，严重影响其旅游体验感。

（二）淮南旅游资源自身存在局限

首先，淮南现有的旅游资源对游客的吸引力较小。淮南的旅游资源涵盖了红色旅游资源、人文历史资源、宗教文化资源、自然旅游资源。从分类来看，淮南旅游资源种类齐全。但红色文化、人文历史与宗教文化只对特定人群具有较高的吸引力，且其现有的旅游资源没有相较于周边地区突出的特色，在旅游市场内对游客的吸引力不足。

其次，淮南的旅游资源分散，没有科学的统筹规划，无法形成集中效应。部分景区的承载力较小，游客容量较小。例如，淮南王刘安墓位于乡野之间，整体占地面积较小，一次甚至无法容纳百人。

再次，淮南旅游景区没有进行较好地景区化建设，相关设施没有紧随时代发展、人们的旅游需求及时建设完善，长时间维持着固有模式，不仅无法吸引外来游客到来，慢慢地也使本地游客对其丧失兴趣。

（三）淮南旅游业宣传乏力

目前淮南旅游业的宣传是以旅游景区为中心的宣传，缺乏整体的宣传推广。景区各自为政，只能做到小范围内的宣传，无法合力打造淮南的旅游品牌形象，导致淮南在人们心中根深蒂固的形象是煤炭资源城市，整体知名度较小，对游客的吸引力度不足，甚至因长期宣传乏力，淮南对发展旅游业丧失了部分信心，这可能趋向一种恶性循环，更加不利于旅游业的发展。

（四）淮南旅游产业链单一，产业发展未得到有效延伸

淮南在传播城市形象过程中，仅仅依靠旅游景区吸引消费，并没有带动文化产业的发展，没有利用淮南自身独特的历史文化拓展产业链，打造文化创意产品。如今随着5G技术、人工智能等技术的发展，产业与科技深度融合，旅游业借助新媒体的传播效应也获得新的发展。而淮南旅游业发展仍局限于传统媒体传播，对新媒体等新兴科技利用不足，产业发展停滞不前。

（一）完善淮南市旅游景区基础设施建设

首先，要加强对于旅游景区的保护以及相关设施的维护，为游客提供更加舒心的旅游环境；其次，要完善交通设施，设计旅游交通路线，节省游客出行的时间与成本，为其出行提供便利；最后，要科学规划，统筹旅游业公共服务设施建设，构建以旅游集散中心、旅游咨询中心、景区服务设施为主的公共服务设施体系。

（二）拓宽传播渠道，打造城市品牌

1.拓宽传播渠道

如今，网络社交媒体蓬勃发展，社交媒体深受年轻群体青睐，而这一群体正是旅游消费的主力军。因此顺应时代潮流，拓宽传播渠道，加强媒介融合，以此向该群体介绍淮南的风土人情与文化特色，提高当地城市知名度就显得尤为重要[4]。

在媒介使用上，一方面，可以利用电视媒体，在公共频道上进行宣传，扩大传播范围；另一方面，可以在新媒体平台，如抖音、哔哩哔哩、小红书等，具体地介绍淮南市的美食、旅游景点、历史文化等内容，提高传播的深度。

除了官方媒体，自媒体宣传也必不可缺。可以邀请知名的博主或者UP主发挥意见领袖作用，契合受众心理，增加信服力。

2.打造淮南城市品牌

在城市品牌建设上，要突破原有城市形象，表现城市特色。比如，紧抓淮南豆腐发源地这一名号，由此进行美食与历史的宣传；拍摄寻访淮南文化和探究淮南的工业历史的专栏和电视节目，向人们展现淮南悠久的历史文化与城市特色。同时不断开发配套的文化产业与文化活动，丰富城市文化内涵。多元化、多渠道向人们展现出一个立体化的淮南城市形象，打造城市品牌。

（三）整合分散资源，打造全域旅游

要将淮南各地区零散的旅游资源结合起来，针对不同年龄段的消费群体，制定完善且多样的旅游方案，以此满足消费者需求。例如，对于学生群体，可以设计以红色旅游景点和历史人文景观为主的旅游方案；对于18～25岁的年轻群体，可以设计推出以美食为主的年轻化旅游方案。不同的旅游产品组合有利于满足各个群体不同的消费需求，同时增加淮南旅游收入，促进经济发展。

（四）政府加强并落实对旅游产业的扶持

政府应加大扶持力度，完善旅游景点的基础设施建设，为旅游业的发展创立良好的基础，提升游客的体验感。此外，可以为旅行社提供政策扶持，鼓励旅行社进行外联招徕，以此扩大淮南旅游的影响力；可以设立专项旅游资金，对于旅游企业以及依托旅游业发展的一系列服务业进行奖励，激发其从业热情。

（五）构建旅游经济全产业链

1.实行“旅游+工业”模式

要对淮南工业历史与资源进行创新发展，打造淮南煤炭历史博物馆，展示淮南悠久的工业历史；利用矿区遗址打造工业历史文化园，展示不同时期淮南煤炭工业的发展模式；设置矿区游乐园，让人们直观体验矿工的工作过程与工作环境[5]。

2.实行“旅游+生态”模式

淮南长期的煤炭开采给环境造成了破坏，但现如今淮南市采取措施恢复生态环境。例如，对矿区土地进行复垦，发展生态农业等，这既保护了环境，又发展了经济。因此可以凭借这一优势发展生态旅游产业，打造生态旅游基地。

3.实行“旅游+美食”模式

淮南是豆腐的发源地，每年淮南会举办豆腐文化节，但该节日传播范围不广，受众范围较为有限。此外，淮南市的其他美食，如大救驾、肥王鱼鲜为人知，只有淮南牛肉汤以快餐的形式在各地开设，但是外地的淮南牛肉汤也远远不够正宗[6]。因此，将餐饮行业与旅游业紧密结合，扩大地区美食知名度也是旅游产业发展的重要内容。

可以依托特定美食在各个著名景点开展美食体验活动，让人们在游玩之余品尝地区特色美食；还可以创设淮南美食节，借助节日氛围，邀请网络意见领袖沉浸式体验，扩大淮南美食知名度。

4.实行“旅游+文化”模式

产品推销是旅游产业常见的一种营销方式，淮南历史文化资源丰富，《淮南子》、八公山等历史文化资源都是开发文创产品的最好素材。当地可以将城市文化与具体的文创产品相融合，设计出个性化、创新性的产品，并将反映淮南历史文化与民俗特色的产品作为淮南旅游业宣传和营销的载体，通过产品销售形式，提高游客对于文创产品的兴趣，从而加深对淮南城市的印象。

[1] 淮南市地方志编纂委员会.淮南市志[M].安徽：黄山书社，1998：1-9.

[2] 黎丹丹.历史文化资源与安徽省淮南市的城市形象重塑[D].武汉：华中师范大学，2017：19-26.

[3] 李登凤.淮南煤矿工业遗产旅游市场开发探析：保护性利用视角下[J].现代商贸工业，2016（13）：22-23.

[4] 张国辉.新媒体营销在旅游产业中的应用思考[J].现代营销（下旬刊），2020（5）：87-88.

[5] 李宗洪.新媒體时代的旅游目的地宣传和营销策略研究[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2020（10）：94-95.

[6] 徐长春.淮南牛肉汤发展历史及文化内涵研究[J].淮南师范学院学报，2018（5）：94-97.