新媒体在农产品网络营销中的应用探析

杨梦鸽

乡村振兴战略是促进“三农”繁荣发展的重要战略，而农产品网络营销则是乡村振兴的一个重要组成部分。随着互联网技术的进步和网络营销模式的创新，越来越多的商家开始青睐新媒体营销，因此农产品营销必须紧跟时代发展，借助新媒体优势，有针对性地开展新媒体营销，这样有助于改善农产品营销现状，进而带动农村经济进一步发展。

一、我国农产品网络营销现状

1.农产品网络营销有优势。农产品采用传统营销模式时，由于信息闭塞常出现“卖不出”和“买不到”的现象，加之农户和消费者之间存在信息不对称的情况，导致农产品利润大多被中间商赚走，但农户却收益甚微。随着我国互联网基础设施建设逐步完善，借助于淘宝等第三方电子商务平台和专门提供农产品交易信息的政府公共服务平台，农产品网络营销开始兴起。通过互联网销售农产品，减少农产品中间交易环节，节省交易费用，既使消费者得到实惠，更提高了农户的收益。

2.农产品网络销售显疲态。据商务部统计数据显示，我国农村网络零售额从2016年的8945亿元增长至2021年的20500亿元，年平均增速达12.8%，呈现稳步增长态势。其中，农产品网络零售额从2016年的1589亿元快速增长至2019年的3975亿元后，增速明显放缓;2021年，农产品网络零售额增速仅为2.8%，相较于2020年增速减少23.4%。对比发现，农村网络零售额与农产品网络零售额的差距近五年呈逐步扩大趋势，其差额在2016年为7356亿元，到2021年差额扩大到超过1.6万亿元，两者的差距越来越大。农村网络零售额的主体是服装、家具和日用品等，属于农民支出项目，而农产品网络零售额的主体是农产品，属于农民收入项目，支出项目稳步增长，但收入项目增速明显放缓，不利于我国乡村振兴战略的实施。

二、新媒体在农产品网络营销中的应用形式

新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体的主要功能是信息传播，并在信息传播过程中逐渐衍生出营销功能，产生了新媒体营销。农产品新媒体营销是指以互联网为载体，通过微信、QQ、视频、直播、微博、音频等媒介，对农产品进行宣传和销售的活动，其实质是农产品数字化营销。新媒体在农产品网络营销中的常见形式有以下三种：

1.依托第三方平台。依托第三方平台进行农产品新媒体营销，是在传统的互联网营销的基础上延伸出来的一种形式。第三方平台以平台终端为媒介，利用新媒体创新营销举措，例如吸引带货达人与知名主播入驻平台、引进特色农产品的生产制造商加入平台、组织特色农产品供应者与消费者直接接洽等。这些举措一方面提高了平台营销的曝光度，丰富了产品的种类，增加了消费者对农产品的选择余地，另一方面也提升了农产品营销的效果。

2.依托社交软件。依托社交软件进行农产品新媒体营销的主体是微商，运用微信、QQ、微博等社交软件对农产品进行宣传，再借助当前发达的物流体系，将农产品销售给消费者。依托社交软件进行农产品新媒体营销拥有较高的曝光度，在宣传过程中呈现出逐级扩散的特点，其实质是营销“口碑相传”的实化，优势在于营销行为一般发生在关系亲密或密切的群体中，该群体之间有着相似的喜好和消费行为，群体之间具有较高的信任感，所以营销行为能够减少受众的抵触情绪，提升对潜在客户的转化效果。

3.直播带货。直播带货是指通过在线直播的方式对商品进行全方位的展示、答疑、推广、销售等服务，这是一种随着互联网技术的进步而发展起来的新媒体营销形式，以其独特的现场感、及时性和直观性的优势吸引了大量受众，带给顾客前所未有的购物体验。直播带货通过视频化和直播化的方式，增进了农产品营销的即视感，使得农产品的销售更具真实性，更有利于促成农产品交易。

三、新媒体在农产品网络营销中的优点

1.互动性好。与传统媒体相比，新媒体更具互动性。传统媒体的受众一般只能被动地单向接受传统媒体所传递的信息，并且由于传统媒体（报纸、广播、电视）发出信息后经过较长时间才能得到反馈，所以并不具备互动条件。新媒体的传播不受时间和空间的限制，信息发出后能够“零时差”传递给接受者，接受者也能够即时做出反馈，所以新媒体与接受者之间的信息交流是双向的，能够形成良好的互动。另外，在新媒体的支撑下，接受者与接受者之间也可以进行互动，形成多方互动的局面。良好的互动性使新媒体能够迅速拉近农产品经营者与消费者之间的距离，提高农产品营销效率。

2.针对性强。新媒体让每个人都可以成为信息发布者，包括生活、学习、工作等各类信息，通过对新媒体平台的大数据分析，可以依据不同地区、不同年龄、不同喜好、不同消費能力等对目标客户进行精准的分类定向。与传统媒体强加信息给接受者不同，新媒体更为注重接受者的感受，甚至可以给接受者选择权，接受者可以根据需求和兴趣等确定是否接受内容推荐，极大地降低了接受者对于强加推送的反感。新媒体将传统媒体强迫性的填鸭式灌输，变为有选择性和目标性的推介，极大地提高了新媒体受众的感受和转发热情。

3.创意性新。由于新媒体的接受者拥有自主选择权利，新媒体要抓住接受者的注意力，其内容与形式必须更具创意。例如，江小白利用高水平的广告软文，将普通的白酒打造成有情怀的产品，赢得年轻消费者对品牌的喜爱。通过故事营销也是新媒体的一种创新营销手段，比如褚橙刚推出时的销售情况很不理想，但生活网采用讲故事的营销手段，将褚时健跌宕起伏的人生励志故事融入橙子的种植过程，并冠以“褚橙”的品牌文化内涵。

4.成本低。传统媒体在营销时往往需要高薪聘请明星代言，但对于规模不大的农产品经营者来说，在收费昂贵的传统媒体上做广告是不现实的。而新媒体营销中的“明星”可以是任何人，所以新媒体能以很低的成本产生明星效应，不需要农产品经营者花费大量的资金。例如，现在的“草根”微商利用新媒体工具将自己打造成某个领域的“明星”，粉丝和资源就会向其聚集靠拢，借机对农产品进行宣传，其可以通过自己的形象和号召力带动农产品消费。

四、新媒体在农产品网络营销中存在的问题

1.难以树立品牌。我国从事农产品营销的多是一些零散农户或小加工作坊经营业主，总体规模较小，往往缺乏农产品质量意识和品牌意识，只考虑短期效益，不重视创建自己的品牌，营销观念淡薄。一个稍有名气的农产品往往有多个模仿者，致使农产品同质化严重，模仿者为了能够在市场竞争中获利，只能相互低价出售，导致农产品附加值低，陷入恶性低价竞争的死循环。

2.营销水平不高。农产品经营者因学识、眼界、习惯等限制，对新媒体营销认识不足。首先，部分农产品经营者可能连普通话都说不好，不能跟消费者进行高效交流，造成消费体验不好。其次，部分农产品经营者是老实巴交的农民，与消费者交流的方式创新不足，细节不到位，没有属于符合自家商品特色的展示方式，缺乏能打动消费者的细节展示手段，不能根据消费者的消费喜好来提供服务，导致消费过程沟通不畅，也不能很好地体现农产品的优点，最后陷入只重视讨价还价的境地。

3.缺乏保障机制。一方面，新媒体信息的专业性和准确性无法保证，即使对其真实性存在怀疑也无法追究。另一方面，农产品产地往往位于偏远地区，且农产品本身不耐储存，在运输时会因颠簸、磕碰等原因而产生质量问题。特别是针对农产品开展限时秒杀活动时，会使农产品短时间内销售量暴增，但对已下单已付款的用户和已下单未付款的用户却无法做出准确的判断，由此导致很多农产品超出出货的临界点，使得网购的农产品质量参差不齐，无法达到用户购买时的标准要求。在新媒体营销过程中产生的此类问题，都是由于缺乏监督保障机制而往往得不到很好的解决，导致消费体验不好。

五、新媒体在农产品网络营销中的应用建议

1.充分利用新媒体推进农产品品牌建设。一方面，地方政府应积极扶持培育本地农产品品牌，着力宣传具有地方特色的地理标志农产品，充分挖掘农产品的地方特色和文化内涵，可以依托当地的官方公众号、自媒体、草根网红等对外宣传本地特色农产品，提升地方农产品品牌的认同度。另一方面，农产品经营者应不断提高品牌意识，增强农产品的知名度，例如可以借助生态旅游推广农产品，也可以通过微信朋友圈、QQ好友动态、微博等社交软件平台发布自家的农产品信息，使消费者能够更好地了解农产品的相关信息。规模较大的农产品经营者可以投入适当的营销经费，借助新媒体优势来展示企业产品、传递企业声音、塑造企业形象，创造属于自己的独特品牌。

2.加强农产品经营者的新媒体营销培训。农产品网络销售离不开专业的电子商务人才，必須熟悉各个新媒体平台的特点，并利用各新媒体平台的优势来开展农产品营销活动。首先，国家和政府要做好宣传引导工作，让人们认识到新媒体在农产品营销中的重要作用和巨大潜力。其次，应加强对农产品经营者的新媒体营销培训，建设农产品新媒体营销人才队伍，有条件的地区还可以建立专业的农产品新媒体营销培训基地和师资队伍，引进外部专业人才，引导具有新媒体营销实践经验的从业者返乡创业，鼓励新媒体经营者到农村发展。

3.创新农产品新媒体营销策略。要多措并举创新农产品新媒体营销策略，提升消费体验。可以发展“体验式”特色农业，在农产品的生长周期内，将种植、施肥、灌溉、花期、结果等过程制作成小视频并上传公众号或者进行直播，也可以在抖音、西瓜视频、腾讯视频等热门视频网站进行播放，与消费者之间进行互动，消费者也可以线下参观农产品种植示范基地，体验采摘等活动，为消费者带来多样化的体验。在运用新媒体农产品销售时，重视线上线下相结合，实现消费者与产品之间的互动，促成消费者线上下单，将潜在的购买意向转化为真实消费。

4.完善农产品新媒体营销的保障机制。农产品新媒体营销保障机制的建立，必须依靠政府和新媒体平台的共同努力。首先，政府应该牵头进行农产品标准认证建设，对地方特色农产品建立分级标准，加强对第三方认证平台的监管，制订网购产品投诉处理标准流程和方法，完善相关法律保障机制。其次，新媒体平台应加强自身监管，对农产品营销活动加强审查，坚决杜绝虚假宣传，还应建立自我监督机制，对消费者提出质疑的信息能够及时反馈，并可以追究相关责任，做好农产品营销的售后服务工作。