受众本位视域下行业报的题材视角与视觉呈现策略

胡正艳

【摘    要】媒体融合语境下，行业报读者边界模糊，受众面不断被拓宽。如何坚持自身行业特质与专业品质，积极应对受众期待与需求，对包括中国税务报在内的各家行业报来说，是顺应时代发展的新命题。在受众本位视域下，行业报宜在选题视角与视觉呈现方面予以优化，提升采编品质，在不断拓宽的受众群体中巩固媒体话语权与舆论影响力。

【关键词】行业报;受众;选题视角;视觉呈现

在行业寻求稳定可持续发展的历程中，行业报作为传播载体，既是塑造行业形象、促进行业运转的助推工具，也是业内信息沟通的桥梁与交流的平台。但拘囿于行业受众的行业报，常常不自觉地迎合固定且具有资深行业背景的受众群体的需求，导致与行业外受众渐行渐远。因此，重视话题选择、采写视角与文字表达、版式呈现，对于行业报增强公信力与美誉度具有重要作用。

接受理论以读者为核心，从文本接受与阐释出发，探讨兼及作者、读者与文本诸要素在内的生产过程与运作机制。当本位视角从作者转向读者，作者在文本创作之初就必须胸怀读者，这样在后续展开的文本创作过程中才能持续与读者平等对话。在传播领域，受众在信息传播乃至媒体运营过程中发挥的作用日益凸显。

“在破解有关大众传媒运作方式的奥秘，乃至解决如我们所知晓的‘大众传播’严峻的生存问题方面，受众正显示出举足轻重的作用。”[1]丹尼斯·麦奎尔的受众分析为行业报从受众角度开展采编业务提供了宏观的理论支撑。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）中强调，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。[2]相对于行业报业内普遍存在的传播者视角而言，《意见》侧重从受众角度对行业报在选题视角与视觉呈现层面提出了新的命题。

一、受众本位与头版的选题视角

作为全国性经济类专业报纸，中国税务报立足经济、置身经济，以“让税收了解社会，让社会理解税收”为宗旨，传播税收专业知识、解析税收大势和政策走向，供管理和决策者参考。进入新时代后，中国税务报的目标受众群体——征税人和纳税人正在发生着变化，尤其是以市场主体作为内涵的纳税人，外延急剧扩张。据中国经济网，截至2021年底，我国市场主体总量达到1.54 亿户。2021年新增注册市场主体2887万户，同比增长15.42%。[3]在提供税收和经济方面信息的同时，中国税务报以受众为本位，面向社会，尤其是行业外相关读者人群办报的趋势明显。

对于一份报纸来说，头版无疑是办报理念的集中输出与直观呈现。编排进头版的报道，集纳的必定是传播主体所认定的价值独具且导向鲜明的新闻事实。传播主体的理念与取向，在报纸的头版、头版的头条里往往能够得以承载与凸显。在引入接受理论视角后，受众所期待的、所需求的头版和头版头条是怎样的，又该如何实现呢？受众本位视域中，与时俱进地规划好头版和头条，对于转型中的行业报立足于自身的核心定位，实现其作为喉舌、把关人、意见领袖多重身份之下的政策宣传、业务指导、公共服务等复合功能至关重要。

以中国税务报为例，对头版头条文章进行题材与视角分析，统计数据显示：从题材分布来看，在2021年头版头条193篇见报稿件中，非税国家要闻稿件为10篇，涉税会议与政策、领导讲话（含署名文章等）稿件为74篇，税务新闻（含工作综述）稿件为102篇，评论员文章为7篇。非税国家要闻见诸税务报头版头条，体现出作为中央级大型主流媒体引领税务行业紧跟党和国家步调，统一意志与行动，在舆论阵地发出税务行业领域呼应时代主旋律的担当与作为。涉税会议与政策、领导讲话（含署名文章等）稿件和税务新闻（含工作综述）稿件及各自的占比是税务报作为行业报鲜明行业性与专业性的集中体现。

从视角选 择来看，传播者视角稿件占比81.37%。在2021年以税务新闻（含工作综述）作为头版头条的102篇稿件中，从税务部门角度采编的税务新闻稿件为71篇，从税务工作综述（一般采取多元视角）角度采编的税务新闻稿件为12篇，从纳税人、市场主体角度采编的税务新闻稿件为19篇。行业报的特殊性质决定税务报记者、编辑，尤其是通讯员队伍与税务部门之间存在天然联系，因此，税务新闻（含工作综述）稿件的高占比是税务报作为行业报鲜明行业性与专业性的又一体现。

统计数据显示，2021年中国税务报以普通受众为本位的头版头条文章占比仅为9.84%。见报的专业或行业新闻稿件与缺乏专业与行业背景的普通读者的信息需求与接受期待之间出现错位与落差。相对于日益扩大的市场主体，受众本位视角下的文章亟待增量。在头版版面、头条总量均有限的情况下，受众的期待与需求在一定程度上与行业报以“行业”作为存在基础的特质形成了矛盾。中国税务报对这一矛盾没有视而不见，而是迎难而上，积极探索在头版版面内部文章编排上寻求突破，如图1所示，2021年4月2日（总）第5049期头版在头条与倒头条搭配方面就是较成功的案例：头版头条文章《国务院再次部署推进减税降费  全年新增减税超五千五百亿元》的采编视角为报道国家税收政策，倒头条文章《省长韩俊“点赞”：让百姓有感，值得称赞》将采编视角转向普通纳税人，两相呼应，互补互生。同一版刊发的评论员文章《卅载税宣砥砺行   改革惠民启新程》则在税宣月的回顾中，引导了税务惠民的舆论方向。

为了让受众能够更好地接受信息，行业报在保有专业品质的前提下，在选题视角方面可以开展多维度尝试。

首先，行业报可以强化新闻稿件多元视角的采写策略，转换固有的以传播者作为本位的敘述视角，适度增加受众本位视角下头版头条文章的占比，鼓励采写以市场主体为叙述角度的稿件，并优先予以刊发。

其次，强化倒头条位置的采编力度，尤其是在同一版头条文章从传播者本位进行采编，体量大、频次高，已然出色地完成其所承担的政策宣传与舆论导向等行业报基本功能之后，处于同一版面内的倒头条文章，可侧重立足于行业报的专业品质，以受众为本位，加大对具备行业信息共享、专业知识普及等业务指导或公共服务等公益功能稿件的采编力度。

再次，增加评论的发表频次，通过社论、评论、评论员文章、短评、述评、编者按、编后语、专栏评论等多种方式，配合不同题材与视角的稿件，着力经由阐释与申发，为受众挖掘偶然性的新闻现象背后的规律与本质，树立典型、引导舆论，暴露问题、总结经验，分析形势、指明方向，踔厉奋发、勠力而行，让行业报的评论发挥服务受众功能、产生受众效应。

二、受众本位与头版的视觉呈现

版面创意与呈现方式体现着一份报纸的办报理念、市场定位和独具特色。从受众角度来看，在对行业报的信息内容有所设定与预期的形势下，最初的阅读体验来自于版面营造的视觉感受。与都市报相比，行业报在视觉呈现上略显保守。现以《南方都市报》为借鉴。在倾向与腔调之外，《南方都市报》富有沖击力的版面设计同样值得关注。基于“一切为了阅读”的理念，[4]《南方都市报》在头版视觉呈现上艺术性地编排大图片、大导读，打造封面化的版式风格，为受众津津乐道。比如，2021年东京奥运会期间，南方都市报在7月16日、8月9日两天的头版将这种封面化的版面创意表现得酣畅淋漓，在“南方都市报”之下，叠加的奥运会运动项目与会徽图标之上，“出征”“凯旋”以最简约的文字承载最丰沛的情感，为体育盛会欢庆，为运动健儿喝彩。图片的创意设计与艺术处理俨然是《南方都市报》头版版面设计的最大亮点。相比之下，视觉呈现上的受众本位意识在行业报中的表现却并不明显。时至今日，庄重严肃、朴实大方依然是行业报视觉呈现的常见风格。

不同于面向所有受众、包罗社会万象的都市报，在受众本位视域下，为了稳定并持续扩大受众面，行业报的传播者除了要在选题视角上下功夫，还需要在视觉呈现上用心思。“行业媒体立足于行业和系统，又不能局限于行业与系统，而要向可能的更广泛的范围辐射，增强在行业、系统外的吸引力、影响力。”[5]为此，中国税务报在版面视觉呈现上展开探索，以2021年7月27日（总）第5110期头版为例（图3）：版面就前一天（2021年7月26日）国家税务总局召开的新闻发布会从经济发展、纳税服务两个方面作题为《数据反映经济运行稳中向好   “春风行动”百条措施加速落地》的深入报道，占据3/5的版面，从行业报基于行业办报纸的原则而言，这样的头版选题视角可以看作是信息传播者对于行业报特质的坚持。版面下端剩余的2/5的版面，综合了疫情中税务干部的作为和《税务稽查案件办理程序规定》颁布对行政相对人合法权益的保护，编排两篇文章。整版区分为横向切分的两大视觉区块，脉络清晰;上下视觉区块3：2的体量区分，主次鲜明。

尤为值得被提及的是，版面纵向切分出的三大视觉区块，在右上位置采用了图表的形式，配合头条文章，对“2021年上半年我国经济发展亮点”“工业经济持续加固，复苏面进一步扩大”“创新发展不断增强，高技术产业发展势头良好”等内容基于税收大数据予以直观呈现。在倒头条文章《众志成城抗疫情  江苏税务人在行动》的编排过程中，为丰富表达形式，插入了《南京市鼓楼区税务局党员志愿者在社区核酸检测点维持秩序》图片。从受众的角度来说，图表与图片，一定程度上降低了行业报文章信息提取的门槛，简明浅近，为读者所喜闻乐见。这次积极尝试，正是受众本位的驱动效应在中国税务报的视觉呈现中的大胆创新的成功案例。

为了让受众更好地接受信息，行业报在视觉呈现上可以在保有专业品质的前提下开展多维度尝试。

首先，文本创作精益求精。在选题视角之外，行业报文章最核心的本质就是“文”，说到底以文字为符号的文本创作不避艺术创造的高标。对于头版文章而言，厚题薄文，说明标题在行文上对语言操作的技巧性要求是高于正文的。就正文而言，行业报文章可以寻找小切口做好“小”新闻，同时打开大格局做好“大”评论。小新闻，大评论，在受众本位视域下相得益彰。毕竟，人们认知世界的常态是：在现象上倾向于浅近，在本质上倾向于深远。

其次，版面空间深度挖掘。这意味着行业报在平面设计上要下足功夫，根据文章质性与体量，合理切分区块，让受众能够在自然视线范围内轻松地把握住版面重心所在的头条与次重心所在的倒头条。作为一种机动与补救，文章允许在头版篇幅难以容纳的前提下，转至其他版，如从A1转至A2。融媒体时代，行业报的纸质版版面应符合受众阅读习惯，在头版有限的空间内，提供二维码，引导受众在PC或者移动端继续阅读或者聆听音频、浏览视频，于此，报纸的空间从平面走向立体，从有限走向了无限。

最后，版面语言相得益彰。图片、图表，形态、颜色，乃至字体、字号，均是版面语言的显性表现形式。[6]图片、图表的直观性前已示例。色彩的恰当使用，比如喜庆的节日选择红色作为报眉，无疑可以在氛围营造中强化受众的体验。除此之外，行业报在版面编排过程中可以赋予文章以矩形、正方形等适宜的形态，并采用丰富的字体与字号来满足受众多元化视觉审美需求。

结语

在新媒体助力下，读者的边界逐渐模糊，行业报受众面不断被拓宽，在行业内受众之外，近乎零行业背景的受众俨然成为行业报的新兴受众群体。当目标受众趋向多元与复合，如何坚持自身属性与特色，并在转型中积极应对受众期待与需求，进而寻求更大的话语权与影响力，对于包括中国税务报在内的诸多行业报来说，既是挑战，也是机遇。

在受众本位视域下，行业报头版可以在选题视角与视觉呈现上，在保有专业品质的前提下深入探索、积极尝试。通过增加受众本位视角下头条文章的占比，强化倒头条文章采编力度，提高新闻评论的见报频次，实现行业报以质吸引人;通过精益求精的文本创作、版面空间的深度挖掘、交相辉映的版面语言，实现行业报以文悦人，在不断拓宽的受众群体中提升行业报的媒体话语权与舆论影响力。

注释：

[1]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南等译.北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]中共中央办公厅  国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547

310.htm，2020-09-26.

[3]《中国市场主体发展活力研究报告》出炉 2021全国新增市场主体2887万户[EB/OL].中国经济网，http：//finance.ce.cn/stock/gsgdbd/202203/17/t20220317

_37411730.shtml，2022-03-17

[4]方仁.版式设计：一切为了阅读[J].传媒观察，2007（06）.

[5]宋合意.深耕行业媒体的路径思考[J].新闻战线，2020（05）.

[6]谢福星.报纸版面语言的构建与表达[J].新闻世界，2022（03）.

（作者：中国税务报社记者）

责编：周蕾