微信时代传统报纸名栏目的转型

蒋楠楠

【摘    要】《新安晚报》“花季雨季”栏目于1993年创设，是一个延续近30年的名栏目。2020年，《新安晚报》适时开通了微信公众号“新安花季”，实现了报纸版面与微信平台的互通共融。“新安花季”微信公众号创设之后，稿件来源拓宽、栏目容量增加、互动效果提升，使得“花季雨季”的影响力也不断扩大。欲在此基础上更上一层楼，“新安花季”可以采取如下策略：延续传统媒体名栏目优势，实现粉丝迁移;扩大传统媒体名栏目影响，实现报网互促;营造微信公众号自身之特色，实现优势提升;利用微信公众号互动之功能，做好读者服务;精心谋划呈现商业之价值，扩大栏目影响。报社应当将“花季雨季”的影响力转化为更强的品牌动力，在做好当下报纸版面、公众号的基础上，持续进行新媒体时代的栏目变革，更好地将这一栏目经营并传承下去。

【关键词】微信时代;报纸媒体;报纸栏目;转型;新安晚报

随着互联网技术的发展，传统纸媒不断在进行转型。除了传统的办网站、设立客户端以及将传播触角延伸至更多网络媒体平台等尝试之外，越来越多的传统纸媒优势名栏目，也依托自身品牌优势，寻求在更多的媒体平台上实现更大的突破。《新安晚报》“花季雨季”栏目是一个延续近30年的名栏目，多年来广受本地师生、家长欢迎和赞誉，在安徽省形成一定影响力。2020年，“花季雨季”在报纸版面的基础上，开设了对应的微信公众号，进行了报纸名栏目转型的实践活动，取得了显著成效，助推“花季雨季”在更广阔的传播领域获得发展。

一、《新安晚报》“花季雨季”栏目的转型

（一）《新安晚报》“花季雨季”栏目介绍

“花季雨季”栏目于《新安晚报》1993年创刊时就设立，多年来一直相伴相随，是《新安晚报》副刊的重要组成部分。该版面向安徽省内所有中小学生开放投稿，主要刊发在校学生的校园生活场景文章以及部分校园文学爱好者的文学作品。专版以读者来信投稿为主要稿件收集方式，多年来刊发了安徽省内多所中小学学生的文字作品，为全省中小学学生、教师提供了展示的舞台，很多中小学师生、家长都知晓“花季雨季”栏目。多年来，“花季雨季”栏目与《新安晚报》共同成长，稿件的投稿方式已从手写投稿变成了电子邮箱投稿，栏目不仅见证了安徽省几代中小学生的文学成长路径，更是推出了作家“大头马”以及全国新概念作文大赛一等奖作者郭龙等众多写手。

（二）“新安花季”微信公众号介绍

2020年，随着“花季雨季”栏目的发展以及《新安晚报》整体的媒体转型上升到一个新的水平，在报社和编辑部的筹谋之下，《新安晚报》适时开通了微信公众号“新安花季”，实现了报纸版面与微信平台的互通共融。目前，“新安花季”微信公众号依旧面向全省中小学生开放投稿，每周定期推更4次，从自然来稿中择优刊登，并且优中选优在报纸版面上刊发。除自然来稿之外，栏目还注重与名校联名，推出名校名师推荐的优秀学生作品，提升版面和公众号文章的品质。在为期两年的运营过程当中，“新安花季”微信公众号成为了“花季雨季”栏目来稿的又一个刊载平台，也满足了安徽省广大师生、家长展示学生作品的强烈需求。

二、《新安晚报》“花季雨季”栏目转型的特点

（一）稿件来源拓宽

“花季雨季”栏目开通了“新安花季”微信公众号之后，最为显著的特点就是稿件来源得到了拓宽。作为报纸名栏目，“花季雨季”在安徽省内已具备相当的知名度和影响力，然而由于在省内各个地域的报纸发行情况不尽相同，因而单纯依托报纸，“花季雨季”的影响力不可避免地受到限制。在“新安花季”微信公众号平台上线之后，突破了更多的时空限制，“花季雨季”的影响力通过更广阔的平台得到了提升，传播范围更广，使得更多的目标受众知晓了这一安徽报纸名栏目，投稿者自然增多。稿件来源的拓宽主要体现在以下三点：首先，稿件来源的渠道拓宽。稿件的收集从传统来信、电子邮件来稿的方式，转向了电子邮件、微信同步收稿，大大方便了读者投稿。其次，稿件来源的地域拓宽。以往，“花季雨季”稿件来源地是以合肥市为中心，辐射周边城市，目前稿件的来源已辐射到安徽各地，甚至有安徽省外的中小学生前来投稿。再次，来稿数量获得明显提升。据统计，在开通“新安花季”微信公众号之后，2020、2021年“花季雨季”各个渠道的来稿数量增长了20%。

（二）栏目容量增加

“新安花季”微信公众号上线之后，“花季雨季”栏目的容量得到了显著扩充。“花季雨季”报纸版面的容量是有限的。据统计，2020、2021年“花季雨季”共计出刊105个版面，刊登学生作品约500篇;“新安花季”微信公众号在消化“花季雨季”栏目内容的同时，又另外刊登了学生作品约600篇。通过微信公众号和报纸版面的互相配合，“花季雨季”栏目的容量得到了显著扩充。在此基础上，更多的学生作品也突破了“报纸文章”在形式和内容上的束缚，走向了更加广阔的创作天地。学生创作的一系列诗歌作品、“意识流”方向的文字作品也登上了“新安花季”微信公众号的平台。随着学生的创作创意、自主创作意识、多元创作模式得到权威媒體平台的刊登和肯定，也激励更多的学子投身个性写作领域当中。

（三）互动效果提升

传统报纸版面在互动方面有些薄弱。在“新安花季”微信公众号设立之后，栏目的互动效果得到显著增强。一方面，通过微信平台本身就具备的“发消息”“评论”等功能，编辑在发布微信稿件的同时，可以在微信后台与广大读者、网友进行互动，形成投稿引导、读者服务、情感交流等多维度的互动，大大拉近了栏目与读者之间的距离。另一方面，通过读者、编辑、报社同仁在朋友圈转发栏目文章，又形成了一轮“朋友圈社交”的互动。社交圈层的各类人士都可以通过阅读、转发、点评相应学生文章实现彼此之间的互动，将文章、栏目更好地传播出去，进而扩散到学校、教师、学生的社交圈层，实现更大范围的社交互动。除此之外，还可以通过建立家长群组、学校群组的方式，将更多的社交圈层纳入到“新安花季”的互动范围之内，实现针对性更强的互动活动。650D113E-85B5-472A-BDCC-8B6B1914B512

三、新媒体时代传统报纸名栏目转型的策略

“花季雨季”栏目在新媒体时代的转型，主要依托“新安花季”微信公众号，走出了开拓性的一步，这一尝试对于很多学生投稿类的报纸名栏目来说具有一定的借鉴意义。通过总结与展望，新媒体时代传统报纸名栏目的转型，可以从以下几个方面入手：

（一）延续传统媒体名栏目优势，实现粉丝迁移

报纸名栏目的知名度、影响力优势，是报社的无形资产，也是吸引粉丝的关键所在。因而，在延续名栏目优势的过程中，一定要注重粉丝的有效迁移。在微信公众号的建设过程中，则要针对报纸的老读者、资深创作者进行有意识的宣传与引导，推广新的平台。一方面，可以加强“报网互动”，比如在报纸版面上对微信公众号进行宣传推介并刊载微信公众号二维码邀请读者关注，介绍公众号投稿方式等，增加微信公众号在报纸版面上的“存在感”，引导报纸读者实现迁移;另一方面，可以通过读者微信群、QQ群等群组来进行微信公众号的宣传，引导老读者、创作者关注栏目微信公众号。同时，也可以利用名栏目的影响力，借由线下的读者见面会、作者沙龙、名栏目进学校“面对面”的方式来吸引邀请受众关注微信公众号。通过持之以恒的推广，定可为微信公众号积攒一批忠实粉丝，实现粉丝的有效迁移，为进一步的推广奠定基礎。

（二）扩大传统媒体名栏目影响力，实现报网互促

在报纸版面和微信公众号的互动过程中，互相促进极为重要。微信公众号创立伊始，一定要借用报纸名栏目的资源和影响力，为平台进行引流圈粉，实现拓展，逐步做大;在微信公众号做大之后，则要利用平台的影响力来“反哺”报纸版面，真正实现互相促进。要实现这一目标，需做到：注重报纸名栏目资源往微信公众号的有效“引流”，不吝惜原本的报纸读者资源、专家资源等;报纸要在各类读者活动中积极宣传相应的名栏目微信公众号，形成报纸资源的微信平台倾斜;微信公众号则要在接受相应资源的同时，进一步加强自身对于资源的承接能力，在微信平台上开辟新的“朋友圈”，创设微信公众号自身的“名栏目”，从而增强报纸名栏目版面的活力和吸引力，甚至反过来为报纸提供优质的专家、作者资源以及知名度、影响力等无形资产。唯有实现双平台的资源共享、有效对接、积极流动，才能够实现真正的互促，实现提升。

（三）打造微信公众号特色，实现优势提升

正如前文所述，对于“花季雨季”这样的名栏目来说，由于微信平台对于内容的取向更加开放、多元，微信公众号提供的栏目发展空间反而更大。因而，微信公众号在承接报纸栏目优势的同时，也需要打造自身的账号特色，在微信平台优势基础上实现提升。

微信公众号可以在多元内容方面进行拓展。比如对于报纸栏目筛选下来的优质投稿资源进行重新审视，选择符合微信传播需求的内容进行发布。对于投稿类栏目来说，一些不符合报纸版面编辑需求的稿件，如诗歌、过长的稿件、分段过多的稿件等，在微信公众号上都可以迎来自己的“新生”。扩大来稿的刊载量、覆盖面，也可以使栏目微信公众号获得更多读者、网友的青睐。

微信公众号要在个性构建方面进行创新。比如形成一定的语言风格、个性特点，通过幽默的语言点评、亲切的读者互动，来形成自己独特的魅力，打破报纸名栏目较为严肃、缺乏互动的桎梏。

（四）利用微信公众号互动功能，做好读者服务

微信公众号要做好互动。深入的互动是“圈粉”的重要手段，也是微信公众号内容传播的关键。

基于微信公众号自身的定位，要深入目标受众的圈层，进行针对性的互动活动。一方面，可以开展座谈活动、沙龙活动等线下活动，团结服务读者;另一方面，要精心管理维护线上群组，稳定线上圈层。同时，也要注重大型线上互动活动的开展。以“新安花季”为例，栏目本身就是安徽省内各大中小学校学生进行写作水平比拼的平台，基于这一平台特性，可以从增强学生作品评价的角度，来邀请作家、优秀教师对学生习作做好点评，引导学生更上一层楼。还可以通过线上投稿、比赛的方式来实现大规模的读者互动，推动微信公众号的影响力更上一层楼。读者需要什么就尝试提供什么服务，这是微信公众号有效互动、增强传播力的关键。

（五）精心谋划呈现公众号商业价值，扩大栏目影响

商业价值的实现，也是名栏目转型成功与否的一个“标尺”。受版面容量等方面的限制，报纸名栏目的商业价值通常都面临着“变现难”的现实问题。针对这一问题，在微信公众号的运营方面，就要做到早准备、早谋划。比如针对“新安花季”这样以择优刊登来稿为主要模式的栏目，可从版权方面进行考量，结合平台内容、资源开展征文比赛、作文比赛，并与出版结合起来，实现“投稿-比赛-评审-出书-发行”的活动闭环，在出版领域获得一定商业价值。还可整合报社资源，实现栏目编辑资源、专家资源的输出，开展一些讲座、培训活动，让栏目的品牌价值实现变现。也可以基于账号积累起来的粉丝资源、圈层资源，开展直播带货等商业活动，有效实现资源变现、流量分成。总之，新的平台需要具备新的商业逻辑。实现了商业运营，呈现了商业价值，栏目方能获得更多资金支撑，从而走得更远。

结语

优质的栏目策划、积累的品牌价值、多年的读者基础，都是助推《新安晚报》“花季雨季”栏目转型成功的关键之所在。《新安晚报》“花季雨季”的转型，使报纸名栏目的影响力在微信平台得到了拓展和提升，也更好地服务了广大师生与家长，从提高报纸的影响力和传播的社会价值上来看，这一尝试无疑是非常有意义的。未来，无论是“花季雨季”，还是“新安花季”，都将持续深耕中小学学生文字创作这一片沃土，将影响力转化为更强的品牌动力，在互联网传播发展环境不断变化的局面下，寻找更加适合自身发展的模式和平台，持续进行栏目变革，将“花季雨季”更好地经营、传承下去。

参考文献：

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[2]王瑜明.融媒体时代报纸副刊的转型和发展——以新民晚报“夜光杯”微信公众号为例[J].新闻战线，2019（14）

[3]纳娟.少儿媒体如何在融合发展中转型——以《小龙人学习报》为例[J].中国报业，2018（23）.

[4] 陈穗岚.新媒体时代报纸媒体微信公众号的运营研究[J].新闻研究导刊，2020（16）.

（作者单位：新安晚报社）

责编：项贤勇650D113E-85B5-472A-BDCC-8B6B1914B512