用受众思维看广播节目转型升级

■ 安徽广播电视台：王菁芳

进入媒体融合时代，广播电视等传统媒体与各种新媒体“亦敌亦友”，相互之间既互融互通，优势互补，让媒介发展呈现出勃勃生机；又为了争夺极其宝贵的受众群体、广告收益和其他社会资源相互较量，你争我夺，让整个媒介市场“硝烟四起”，竞争愈发白热化。现如今，随着4G/5G网络、智能手机等设施设备的飞快发展与普及应用，媒体发展仿佛插上了“双翼”，特别是新媒体，迅速成为受众获取信息、休闲娱乐的主要媒体渠道，是受众的“新宠”，这就为新媒体的进一步发展注入了源源不竭的动力。新媒体的强势发展，对传统媒体的传播方式、传播渠道、受众兴趣爱好都产生明显的影响，也使得受众的主体地位“水涨船高”，能对广播电视等传统媒体的媒介生态环境产生直接的作用，受众已真正成为广播电视媒体赖以生存发展的“衣食父母”，备受各大媒体的高度重视。在传统媒体时期，受众更多处于被动接收的地位，缺乏话语权，与广播电视等媒体基本没有任何互动，广播电视播什么，受众收看（听）什么，受众与媒体之间的联系非常少。但在新媒体时期，借助新媒体平台，受众不再是被动接收信息的，他们还是信息的发布者，受众这种从“单纯受者”向“既是受者又是传者”地位的转变，让传统的媒介传播渠道、媒介经营模式和媒体思维都发生变化，在这种背景下，广播等传统媒体更加重视受众，想方设法去满足受众的多元化信息需求，并且在节目中开通各种互动交流的渠道，受众思维也应时而生，成为广播等媒体的指导思维之一，与新媒体思维、创新思维一起发挥着越来越重要的促进作用。

1.受众思维的概述

受众思维也是近年来才被业界所广泛认可的一个新概念。受众思维概念的提出与应用于媒体传播实践中来，是随着媒体行业的发展而不断发展起来的，是媒体实践中经验智慧的总结成果，对指导广播媒体等不同媒体开展新闻传播工作发挥着重要的作用。

所谓受众思维，简单来讲就是将受众作为新闻传播活动的起点与终点，站在受众的角度来开展新闻采写、编辑、播音主持等相关系列工作，以最大化满足受众的多元化信息需求为己任，加强与受众的联系。也有专家学者将受众思维解释为用户思维，把受众作为新闻作品的用户，只有用户喜欢，产品才有销路。可见，不管是受众思维，还是用户思维，都把受众置于新闻传播过程中的重要环节，都视受众为影响新闻传播活动效果的关键因素。

2.受众思维提出与应用的必然性

受众思维的提出与应用，是广播等各大媒体自我革新与发展的必然选择，也是社会发展的必然要求，意义重大，影响深远。

2.1 受众自主意识的不断觉醒

受众是一个非常特殊的群体，是新闻传播活动得以正常开展的基础前提。在以往媒介发展不发达的时期，广播等媒体是社会传统主流媒体，是“耳目喉舌”，占据社会媒介资源，拥有绝对的话语权，也具有极强的权威性，发挥着传递信息。引导舆论、监督社会等社会功能，在受众心目中是一种“高高在上”的姿态，所以媒体新闻记者有着“无冕之王”的雅称，这也可以看出受众在传统传播模式中的地位非常低。但是，伴随着新媒体的发展，受众日常接触的媒体数量剧增，受众随时随地就能接收各种信息，可以做到随心所欲地接收信息，这也唤醒了受众潜在的自主意识，其主体地位也得到了相应的提升，受众不再处于被动地位，反而，通过智能手机、平板以及微信、微博、抖音等各种新媒体平台，发布文字、图片、动画、音视频等形式多种多样的内容，可以说，在新媒体时期，受众也是新闻的传播者，出现了很多“草根记者”。在这种环境下，受众对新闻传播的影响力越来越大，各大媒体再也不能轻视或无视受众的地位以及他们的信息需求，而是要将受众看做“衣食父母”，这就是受众思维提出的前提。

2.2 应对愈发白热化媒体竞争的需要

新媒体时期，广播媒体面临的媒介竞争压力日益增强，而且这种竞争压力是全方位的，不仅在广播电视等传统媒体之间，还延伸到新媒体领域，除了抢占市场，还争夺受众、广告投放等资源，各大媒体不断进行较量。为了抢占发展的先进，各大媒体在频率（频道）定位、节目制作、人才培养等方面进行了大量的创新，受众思维也是各大媒体在实践中所提出的一个成果，能帮助各大媒体更好地应对愈发惨烈的媒介竞争，能给各大媒体带来实实在在的促进作用，因此，受众思维就成为一个“制胜法宝”，被越来越多的媒体所接受。

2.3 媒体融合发展趋势的深入

媒体融合是当下各大媒体抢抓不同发展机遇和应对各种挑战所必须遵循的潮流趋势，随着融合发展的深入，广播媒体加强与新媒体的合作，与新媒体相比，广播媒体在时效性、趣味性等方面处于劣势，而且广播媒体线性传播的特点也不利于受众随时随地全天候的收听，再加上新时期受众信息需求呈现出“随意性”“移动收听”“碎片化”以及“互动性”等特点，广播媒体传统的传播方式、传播渠道、传播理念都越来越难以跟上时代的发展步伐，受众面对更多的收听选择，对广播媒体的忠诚度逐渐下降，为了避免更多的受众向新媒体分流，广播媒体在创新节目形式和内容方面采用受众思维，把受众的实际信息需求放在优先考虑的地位，尽可能地迎合受众的兴趣爱好，以期更好地提升广播媒体播出节目的整体收听率。

3.受众思维对广播节目转型升级的作用

3.1 增强广播节目转型升级的准确性和科学性

面对越来越残酷的媒介生态环境，虽说广播节目转型升级是大势所趋，但是，如何有效转型升级仍旧是摆在广大广播媒体新闻工作者面前的一个难题。不同的广播媒体，因媒体综合实力及频率定位方针的差异，会采取不同的节目转型升级的策略，但是都要讲究策略的准确性和科学性。这就要求广播媒体在开展节目转型升级前，一定要做足受众市场的细分和调研，充分了解潜在受众的核心需求，否则，就会出现背离受众多元化信息需求的现象，造成不必要的媒体资源的浪费。正好，受众思维可以帮助广播媒体更好地审视目标受众群体，提高广播节目转型升级的“针对性”，这样广播节目的转型升级才能做到有的放矢，更易受到广大受众的喜爱。

3.2 让广播节目更能契合受众的核心需求

新时代的广播听众，其信息需求极为广泛与多元化，政治新闻、经济新闻、文体新闻等各领域的信息都在受众涉猎的范围内，这样多元化的信息需求给广播节目的转型升级带来非常大的难度，广播节目要定位为包罗万象的“大杂烩”，还是做成特点鲜明、专注某一领域的专栏节目，这些都需要广播媒体在进行转型升级之前确定好，不然就会迷失方向。随着受众思维概念的引入，受众对广播节目的转型升级有直接影响，所以，需要对受众进行科学细分，包括受众的年龄、文化、地域、经济消费能力、性别等多重因素，只有将潜在受众的各个方面都摸清楚之后，才能结合所在电台（频率）的实际情况，有所侧重，这样广播节目的转型升级才能避免盲目性和随意性，广播节目也才能更好契合广大受众的多元化核心信息需求，为提升广播节目转型升级后的收听率打下扎实基础。

3.3 有利于节目广告的合理穿插播出

广播媒体的发展壮大，除了需要政府主管部门的财政拨款，更需要通过自身的运营创造广告收益，广告收入已成为直接影响广播媒体和节目未来发展好坏的关键，也就是说，广告是必须要播出的。如何在广播节目中合理穿插广告，既不会引起受众反感，也不会损害广告商的利益，这也是一个学问。因此，广播节目转型升级不能回避广告投放的事宜，而是要高度重视广告的播出时段的铺排，让节目与广告相得益彰。而广告的最终接收对象是受众，受众对广告有着“埋单”的功能，因此，运用受众思维来看待广告投放，更具科学性，这样站在受众角度，才能搞明白诸如哪个时段适宜播出广告以及播出多少数量的广告这些问题，避免相关决策人员“纸上谈兵”，只有合理穿插广告，才能让节目更加流畅。

4.用受众思维进行广播节目转型升级的可行策略

广播节目转型升级需要用受众思维以及新媒体等思维，要采取最合适的策略，笔者结合自身多年的一线工作实践，认为可以从如下几点进行尝试：

4.1 加强广播节目的包装提档，吸引受众

受众面多海量的广播节目，一开始时，收听哪个节目全凭自己的第一主观印象，极具随机性，这就导致很多节目内容精致但包装不上档次的节目错过机会，这就可以看出节目包装提档的重要性。广播节目的转型升级，自然也包括节目内容、形式和包装的转型升级。特别是汽车时代与移动互联网络时代的到来，广播节目的听众发生很多巨大的变化，人们生活、工作节奏不断加快，信息需求呈现出碎片化、伴随性等特点，传统广播节目的内容和形式很难满足新时期受众的需求，为了吸引受众的关注，广播媒体要利用受众思维对广播节目进行科学包装，要加强节目片花的创新，优化精炼口播词，或利用名广播主持人的“名人效应”，还可以策划、举办诸如广播节目线下听众沙龙等受众喜闻乐见的活动，全方面为广播节目造势，让节目家喻户晓。

4.2 拓宽广播节目的互动渠道，迎合受众

当下的广播听众，随着其主体意识和主体地位的提高，听众参与广播节目传播的意愿极强，如果广播媒体没有开辟与受众互动交流的渠道，那么受众就会觉得自己与广播节目是相互独立的两个部分，没有交集，自然就不会对广播节目产生好感，更谈不上忠诚度，这也是广播节目转型升级需要避免的一个问题。而在受众思维的指导下，广播媒体深知受众对广播节目转型升级的重要性，受众渴望参与节目互动交流，这样，广播媒体就会借助节目转型升级的机会，在节目中尝试更多便捷和充满新意的互动渠道，从而迎合受众渴望参与节目的心理。在新媒体技术的支持下，节目互动渠道更加多样化，除了开通传统的节目热线，短信留言，还可以让受众参与节目直播，这些互动渠道的开辟，也是运用受众思维的具体体现，自然就会有利于加强受众与广播节目的黏性。

4.3 培养更多“全能型”广播新闻工作者

广播节目的转型升级效果好坏，归根到底取决于广播新闻记者、编辑、播音员主持人等新闻从业人员的综合素质的高低，而且这群具备高素质的广播新闻工作者还要有受众思维，切实了解广大受众的信息需求与兴趣爱好，善于与受众“打成一片”。与此同时，广播新闻工作者制播的广播节目能否精准抓住受众的兴趣爱好与满足受众的多元化信息需求，需要他们具备极强的专业技能，例如广播节目的采访、写作技巧，编辑技巧，播音主持技巧以及利用新媒体的技巧，总之，只有让广播新闻工作者成长为“全能型”人才，广播节目的转型升级就会事半功倍，效果更佳。从这个层面讲，广播媒体在推进广播节目转型升级之前，首先必须培养大量“全能型”广播新闻工作者，这是广播节目成功转型升级的前提与基础，否则，用受众思维来推进广播节目的转型升级就会无法完成。

5.结语

总之，随着众多高科技手段的投入使用，让微信、微博、抖音等“两微一端”平台越来越完善，功能也愈发强大，给受众带来前所未有的收听（收视）体验，也增强了受众的参与感，为了进一步提升受众与广播媒体乃至广播节目间的黏性，培养忠诚度，广播媒体就必须改变传统媒介思维，坚定走媒体融合发展之路，要站在受众角度，多倾听受众的心声，用受众思维积极对广播节目进行转型升级，打破广播媒体与新媒体之间的壁垒，给受众提供更多更便捷的信息资讯服务，进而维护广播媒体作为主流社会媒体的地位和优势，让广播媒体在新时期再次焕发青春。