大数据环境下“情境教学法”的创新应用研究——以市场营销教学为例

黄 露

（玉林师范学院，广西 玉林 537000）

高等教育中，市场营销课程聚焦于市场营销相关理论、策略和方法的实际运用，注重培养学生的专业素养和实践操作能力，是集专业理论知识、实践技能和职业素养为一体的专业课程。基于该课程性质，“情境教学法”一直是市场营销课程的重要教学方法。该教学方法能让学生切身体会到市场营销实际情境中的挑战，并有助于学生在营销情境中学会运用相关理论知识和策略方法。进入到大数据时代，大数据的应用从消费者、媒体、营销策略以及效果评估四个层面解构和重构了营销体系[1]。由此可见，被赋予社会服务职能的市场营销教学活动，在面对大数据给市场营销理论与实践带来的革新变化与复杂性和对市场营销人才培养提出更高更新的要求时，在“情境教学”上应做出相应的创新改进。

一、大数据对市场营销情境教学的影响

（一）对教师市场营销教学情境创设与运用的影响

互联网的发展沉淀了丰富的数据，这些数据的应用贯穿了整个市场营销的始末。作为市场营销从业人员，要具备以大数据为指导的意识，能从市场调查、定位、营销内容制作、营销渠道选择及效果评估皆可以数据为依托，对受众需求的变化过程实现追踪、记录和预测，通过实时的数据反馈，提前设计策略去引导用户实现有效转化。以大数据技术为支撑的人工智能、语音识别、LBS 信息服务及搜索引擎优化等技术也在市场营销中发挥着重大作用，市场营销从业人员要具备整合大数据相关技术的思维能力，积极使用先进技术实现实时营销，并让形式更为丰富，效果更为精准。

反馈到市场营销教学情境的创设上，则是要注重培养学生的大数据意识思维与能力。以市场调查的情境创设为例，大数据技术支持下的市场调查分析与传统的市场分析在流程上并无差别，即定义商业问题—采集数据—分析、解读数据。然而，传统的数据采集方式是随机抽样，所采集到的数据是有限的、有意识的和结构化的，只能通过验证假设进行数据解读，解读空间有限；大数据采集面对的是全体数据，是无限的、无意识的和非结构化的，既可根据营销问题，封闭性地去挖掘对应数据进行验证，也可通过数据间的关系进行开放性探索，可解读空间非常大。在大数据环境下，教师创设市场调查教学情境应注重培养学生大数据挖掘、分析和解读的思维与能力，让学生从传统的对单一样本数据的解读向繁杂的全体数据转变，从传统的以样本数据推测全体数据的“相对客观判断”向直接对全体数据进行“客观科学分析”转变。既要让他们懂得探索数据间的因果关系，也要让他们关注数据间的相关关系[2]；既要让他们懂得对群体数据的“综合评估”，也要让他们学会对个人数据进行“实时个性化”的分析解读。

大数据环境下，信息化进程使得教学资源与教学方式更为丰富与多元[3]，教师教学情境的运用也从线下拓展到线上。大数据分析技术可对线上学习学生的学习行为数据进行采集、分析和处理，学生的知识掌握程度和学习个性特征可以被清晰地呈现出来，这使得教学情境的运用真正做到因材施教。如教师通过线上辅助教学软件如慕课堂和雨课堂等方式进行课前或课后的情境设置，让学生用丰富的网络数据资源进行自我探索解答，教师通过大数据去分析学生的学习行为数据，了解每个学生的学习进度、知识点掌握情况等，进而从教学目标、教学方式与策略等方面针对性地设置线下教学情境，形成线上线下闭环的教学情境模式，提高教学的有效性和精准性。在传统的情境教学模式下，对同一个情境下考核评价相同的学生，一般会被认为能力大致相仿。但进行大数据分析后，可能会发现在面对相同的营销情境进行分析与策略运用时，A 同学的解答更多的是依靠其较好的逻辑思维能力；B 同学的解答更多的是依靠其较强的创新思维能力；C 同学的解答更多的是依靠其整合思维能力。基于这样的分析结果，教师可采用分层分组的方式进行教学，针对学生不同能力方面的优势或薄弱之处进行情境的创设与运用，提高教学的精准性，优化教学效果。

（二）对学生在市场营销教学情境中学习的影响

学生是教师教学的主体，教学情境的创设目的是调动学生学习的主动性，提高其学习兴趣，培养其知识运用能力。大数据带来的变化对市场营销教学情境中的学生的学习过程、学习效果等也产生一些影响。大数据带来的海量信息虽降低了学生在教学情境中自主获取相关营销知识理论或营销案例信息的难度，但其获取有效知识信息的效率降低了。他们难以在短时间内对海量信息进行全面地收集和有效地梳理。大数据带来的碎片化信息虽提升了学生在市场营销教学情境中自主获取相关营销知识理论或营销案例信息的便捷性，但也加大了其获取有效知识信息的完整性及构建系统化的理论知识框架的难度，易造成学生对知识浅尝辄止。大数据的算法推荐虽提高了学生在教学情境中自主获取相关营销知识理论或营销案例信息的精准性，但精准的算法推荐容易诱导学生落入知识的“信息茧房”，形成知识视野桎梏，使他们只能看到自己经常看到的或感兴趣的内容，难以拓展他们的学习视野和锻炼其多元的思辨能力。

二、大数据环境下市场营销“情境教学法”的创新应用策略

大数据技术的发展在给市场营销情境教学带来积极影响的同时，也带来了挑战。从教学情境的创设时间、创设内容和创设效果三方面对大数据环境下“情境教学法”在市场营销教学中的应用做出以下调整、优化和创新的策略建议。

（一）时间分布策略：依次引入大数据教学情境，提升学生大数据思维与处理能力

现阶段，市场营销人才应具备的大数据思维能力包括具有数据意识、数据整合、分析和解读的能力。这种能力不是一蹴而就，而是从思维意识向能力转化的过程，其培养也应是递进式的。可从课前、课中和课后时间阶段进行逐层的教学情境设计，结合线上线下的应用方式进行教学情境的实施，逐步培养学生的大数据思维意识，并将思维从意识观念转换成执行力（如表1 所示）。

表1 大数据环境下市场营销教学情境逐层创设思路

以消费者洞察的营销教学情境创设为例，课前教师先设计线上问题情境，如“某品牌产品的消费者群体是谁”，引导学生进行产品和消费者的数据检索及初步预测，培养学生的大数据信息检索与运用的意识与能力。课中教师应依次创设从简单到复杂的实战情境（如图1 所示），先创设简单的小数据实战情境，去除与产品无关的消费者冗余信息，只保留核心要素，让学生进行小数据的典型消费者实战分析。在积累一定的小数据分析经验后，再从简单的小数据实战升级到真实的大数据社会情境，让学生直面纷繁、庞杂以及冗余的用户大数据，引导学生去提炼、整合、分析和解读用户数据，学会真实情境下消费者的大数据洞察和分析处理，形成专业化的分析操作能力。课后教师设置课后问题情境，让学生总结与反思在整个大数据教学情境中的经验，如让学生复盘课前自行检索分析的用户数据与课中教师给予的核心数据的匹配度情况；反思在面对真实繁杂的用户大数据时，是否能在有效时间内提炼精准的数据，如何提高精准分析用户数据的效率，目的是为了提升学生的知识掌握程度和大数据运用能力。

图1 大数据环境下市场营销教学情境依次创设思路

（二）内容设计策略：利用大数据用户画像技术分析学生学习行为，创设教学情境

当下，许多网络教育平台已经实现了对学生属性特征、学习行为、浏览行为以及互动行为等数据的有效抓取和自动化分析。采用这样的用户画像技术，教师可有针对性地为学生量身定制适合其自身学习特点的“情境教学法”。前面提到，面对同一营销情境时考核评价相同的学生，实际上依靠的专业能力可能不尽相同。为此，通过设置线上营销情境，采用用户画像技术去具体分析学生在面对营销情境时的能力维度，行为维度和兴趣维度。这三个维度可参考余明华等[3]（2020）在《基于可视化学习分析的研究性学习学生画像构建研究》一文所提出学生在线学习行为划分标签，本文根据市场营销教学的实践情况进行了针对性调整（如表2 所示）。营销能力维度是根据市场营销所需的能力划分为逻辑能力、创新能力、表述能力、整合能力和应变能力等；学习行为维度是根据学生在线上学习操作行为，如查看资源、在线学习时间长短以及参与讨论互动频率等做出参与度高、一般和低，意志力强、一般和弱的判断；根据学生这些行为来判定学生对该营销情境的兴趣和对相关方面营销专业知识学习的需求为学习兴趣维度，同样以高、一般和低为衡量标准。值得注意的是，根据市场营销情境的复杂性、差异性和变动性，以上维度划分仅供参考，并不具有绝对性。

表2 大数据环境下市场营销线上教学情境学生画像参考维度体系

进行学生画像分析后，教师可开始设计相对应的线上、线下教学情境内容。既可针对学生的薄弱之处进行加强设计，也可针对其擅长之处进行强化设计。教师还可在学生数据分析的基础上，为学生进行标签化分组,针对不同标签的小组设置相对应的教学情境，进行分层分组学习；或者设计综合类的教学情境，让学生根据自身优势去自主选择与设计自己在市场营销战略实施团队中的角色，鼓励学生进行角色互换，让学生的优势得到强化，薄弱之处得到锻炼，真正做到因材施教。

（三）效果提升策略：构建多元情境教学考核评价方式，打破对知识的浅尝辄止

结合教学实践可发现，情境教学法形式生动活泼，易引发学生的学习热情和积极性[5]，但过程也需要学生的自主配合。体现了情境教学法对学生的自主学习素养和主动学习驱动要求较高的特点。在市场营销教学情境中，大部分情境设计是以社会的真实营销情境为主，学科交叉度高，综合能力要求强，如果学生在情境中的自主学习热情不高，会影响其在情境中的沉浸感和获得感。特别是在在线教学情境中，在无教师监管的情况下，学生是否能深入情境中进行学习，主要依靠的是学生的自主驱动。大数据环境下，对学生的自主学习驱动要求更高了，因为大数据带来的算法推荐使得学生容易进入信息茧房，缺乏深入学习热情和能力的学生也会更难以突破信息茧房；大数据带来的碎片化信息获取的便捷性，也会使得这类学生更加趋向于对知识获得的浅尝辄止；抑或是面对大数据带来的海量信息时，难以在短时间内对信息进行全面地收集和有效地梳理。

在教学情境中想要打破这样的现状，在面对专业知识能力水平不同和学习素养参差不齐的学生时，教师的目标应是在教学情境中让学生既有学习的压力，又能在情境中获得专业学习的自信心，以增强学生学习的驱动力。这一点除了依靠教师在情境实施过程中的督促和鼓励，还依靠于情境教学中所采取的考核评价方式。结合大数据环境下的特殊复杂性，在市场营销教学情境中的考核方式，应打破教师点评的单一化，引入营销团队成员自评和互评、团队自述以及团队答辩互评等多元考核评价方式，即先请团队小组内的成员对各自所分工负责任务的完成度与完成情况等做自评和互评；然后，各团队对相关营销情境策略实施背后的想法和理念，团队合作中的收获及困惑等进行自述。最后轮流请其他团队对自述团队的表现和成果进行点评，自述团队就其他小组点评所指出的问题进行答辩。以上考核评价环节结束后，教师进行综合点评和总结。通过这样的考核评价方式，可促使学生能对营销情境实践进行多次复盘，使他们对自身的优势和薄弱不足有更清晰的认识，同学间的互动也可起到积极的情绪感染作用，有效带动学习气氛，强化学习驱动。此外，相互的点评和答辩能激发不同观点的碰撞，而差异化的观点可以有助于学生打破知识边界，突破信息茧房和开放视野，也能激发学生对相关知识的深入探索的兴趣，避免他们对知识的浅尝辄止；老师的综合点评与总结，则可以帮助学生对相关知识进行全面梳理，提炼出完整的知识框架。

三、结语

在大数据环境下，市场营销教学情境的实施主要遇到三个挑战：大数据对市场营销教学内容的革新促使教学情境创设要注重培养学生的大数据思维与能力；大数据对市场营销教学方式的革新促使教学情境运用从线下向线上拓展；大数据对市场营销教学情境中学生的学习带来了知识信息检索困难，构建有效知识框架难度变大，易落入信息茧房，易对知识浅尝辄止等挑战。

针对以上挑战，提出以下策略建议：从情境创设上，建议分为课前、课中、课后三个阶段逐层依次引入大数据教学情境，渐进式提升学生的大数据思维与数据处理能力，解决大数据环境下市场营销教学情境创设的时间分布问题；利用大数据用户画像技术，分析学生学习行为，创设针对性的教学情境，从而解决利用大数据技术优化教学情境创设内容的问题，真正做到因材施教；构建多元化的情境教学考核评价方式，通过各种评价方式的组合带动学习气氛，人为引导学生打破大数据环境下对其知识的浅尝辄止和信息茧房问题，帮助学生梳理知识框架，从而解决情境教学效果提升的问题。总之，这些策略建议主要从时间分布、内容设计和效果提升上，对大数据给市场营销“情境教学”带来的挑战进行人工干预，并能趋利避害，推动大数据带来的积极影响得到有效释放。