东阳木雕的发展与传播——基于创新扩散理论模型

余淑清

（浙江越秀外国语学院,浙江绍兴 312030）

一、研究背景

习近平总书记重视中华传统文化的传承与发展,在多个平台表示传承与发展中华传统文化是具有重大意义的。现存中国传统手工艺的传播扩散方式多为两种：收集展览、传承传授。随着时代的变化，现代人思维的改变，传统工艺逐渐衰败，东阳木雕也面临这一问题。

二、创新扩散理论

美国学者埃弗雷特•罗杰斯（Everett M.Rogers）提出创新扩散理论。创新扩散是一种社会过程，受众可以在这个过程感受到某个信息在扩散传播，这种创新扩散包括五个阶段：了解、兴趣、评估、试验、采纳。

创新扩散的传播过程是一条“s”型曲线，从“s”型中我们可以看出，在创新扩散的早期采用者数量少，发展受到限制，扩散速度的曲线较为平缓。当采用人数扩大到居民的10%-25%时，创新扩散比例达到一定标准，扩散速度就得到飞速的提升。在后续发展的过程中，绝大多数人都已经接受了这一观点，采用人数难以扩大增加，创新扩散达到饱和，扩散速度又逐步降低。

从创新扩散来看，一项事物的创新需要先满足以下两个方面：传播路径丰富，能够吸引大量地采用人群、提高创新内容与受众的可兼容性，考虑受众对创新的要求与容忍度。

东阳木雕是东阳市最具特色的城市名片，东阳木雕的产品占据全国20%以上的市场份额。因此，东阳木雕可借助罗杰斯“创新扩散”理论和模型来进行新时代的转型发展。

三、东阳木雕发展缓慢原因

（一）传承模式功能形态陈旧

在东阳木雕传统的传承模式当中，大多数仍然采用的是学徒传承的模式。即年轻人向老师傅拜师学艺，经过几年的制作学习，再选择继续跟随师傅或者选择自立门户。而如今越来越多的年轻人也不会再去选择这样一个需要耗费高时间成本与精力得职业，生活的高成本与快节奏也导致年轻人不会做出这样的选择。同时这样的传承模式依靠的是师傅的言传身教，所传授的内容为经验而非系统化的学习，这样的传承模式也导致了在传承过程当中一些技法与技艺的失传。缺少相对标准的传承模式，使得东阳木雕的功能形态比较于其他行业相对陈旧与紊乱，是东阳木雕发展缓慢的原因之一。

（二）东阳木雕传播方式单一

在互联网技术还未如此发达以前，我国的传统文化的传播得路径还是少之又少一般都是面对面的交流传播，传播渠道十分单一，有许多的手艺人或者收藏家都很难找到传承人，因传播不到位，导致人们不重视木雕文化。而仅依靠书籍、报纸等传统媒体，传统文化传播力度是远远不够的。例如，很多家知名报刊并没有结合数字化的时代还是仅通过报纸传播，诗词歌赋、古代文集等都是通过印刷制作成实体书进行传播的，虽然这样文化也可以得到一定的传播，但是这样的速度之外传播范围之小，并且在现如今的社会越来越多的人不愿意看实体书更多的电子书或电子设备。这种单一的传播渠道不仅传播缓慢还需要一定的传播成本，并且需要具有传统文化知识的传播者，对接收信息的受众也要有文化底蕴，这就是传统文化的传播受到限制的原因。而如今的数字化社会在新媒体出现以后，我们不能仅仅依靠传统媒体来传播东阳木雕，我们该让传播方式更加的多样化。东阳木雕作为传统手工艺，多半还是通过于人际传播或组织传播，一般通过人和人一直的交流沟通。并且东阳木雕传播方式有限，或东阳当地政府、博物馆举行的一些线下科普传播教育的活动，受众的传播范围和影响深度具有一定的局限性，原先的传播方式也与如今数字化时代实际和现实生活严重脱节，现在的年轻人更愿意接受电子教育，例如：公众号、微博、抖音等新型媒体。在如今的数字化社会，我们更应该以电子交互化的手段保护与传播东阳木雕，当前数字化的具有碎片化、交互性、体验化的特征。我们可以合理的利用现代电子传播媒介来进行信息传播，打破传统传播方式保护的局限性。

（三）外界环境的冲击

伴随着新媒体的发展，衍生出的娱乐产品更加具有多样性，时代的更迭让现代文化对非物质文化遗产的传播产生了巨大的冲击，人们的选择范围也越来越广泛，可供娱乐、观赏的产品也越来越碎片化，多样化，从而对非遗的关注更加少之又少，东阳木雕作为非遗也难逃此劫。高科技的发展也为传统手工的东阳木雕带来了极大的颠覆。随着时代的进步，电脑雕花技术也迅速遍及市场，现代技术的发展使得木雕雕刻更加简便轻松，但也失去一些独特的艺术性。手工木雕不再只是用于建筑花纹上，增加了很多可雕刻的产品。所以东阳木雕的手工技能、构思和传统内涵与现有的生活环境存在反差，从而逐步没落。业内业外一直都有在讨论机械化对传统手工艺的打击，但更多人深信再绝妙的机器都只能是一种辅佐伎俩。其次，外来文化与全球化的席卷，还有我国对外开放的深化，在客观影响上给我们的传统文化带来非常大的冲击。各类外来文化的传播与交流，充斥在我们生活的方方面面，其中西方文化的流入重大冲击了中华传统文化的价值和文化构造与形式，这体现在经济层面和文化生活的各个方面。在接受新鲜事物较快的青年人群体中，片面追求西方文化忽视本民族文化多样性与优秀性，这类本末倒置的现象时有发生。东阳木雕的技艺本就需要大量时间去打磨，现代社会环境下，青年人群很少能够沉浸二三十年下去学习东阳木雕的技艺，导致年轻人才群体的流失，东阳地方人才流出，更喜欢往一二线城市发展，传承更加困难。

（四）品牌文化体系散乱

现今大多数的东阳木雕产品还未发展成品牌文化商品，生产模式以家庭作坊为主，还未规模化。品牌建设还停留在普通的生产和销售阶段，大众对东阳木雕这一品牌的认知多为传统商品。品牌尚未拥有完善的品牌作品系统，只是用一些传统、通俗的刻板印象来作为品牌的形象，不能系统地构成良性品牌建设意识。就品牌定位来说，品牌的定位过于传统，难以与现代品牌竞争。

在思想层面上，大多数非遗传承人表现得相对保守，创新精神有所欠缺，认为在发展过程中非遗最重要的是传承老祖宗留下的，而非迎合现代审美，反对非遗走商业化道路；而在传承技艺方面，他们也会带有陈旧的观念，如：“传男不传女”“传内不传外”，这些不合时宜的观念使非遗的创新发展严重滞后。因为手工艺类的非遗对于时间有一定程度的要求，导致该行业老龄化严重，并且他们所受的文化教育与现今社会的理念有着一定的沟壑，在产品制作与管理的双重责任下，没有精力去完善维护一个品牌或是缺乏现代市场商业化运作的意识，对于非遗品牌的制作和创新难以做到和谐统一，这些都是导致手工艺类非遗在现代商业化的赛道中管理经营模式滞后和品牌建设难以突破的原因。

四、创新扩散理论对东阳木雕发展的启示

（一）促进产品创新

东阳木雕的创作题材多为山水、历史故事、花鸟、人物、走兽，是一种追求“绘画性”的传统手工艺品，多作为建筑装饰、家居摆件。但是随着时代在发展，人们审美的改观，传统的木雕极少用来装饰现代技术，东阳木雕所蕴含的传统内涵也逐渐失去了表达的空间。东阳木雕产品涵盖浓厚的传统文化，在创新中应做到取其精华去其糟粕，将传统文化与现代设计理念结合在一起，让木雕的表现形式更为生动。在补充现代审美的基础上，加强木雕产品的实用性，突破“摆件”限制，在实用性稳步提升的同时，能够扩大市场与受众的认可度。进一步打破传统文化的壁垒，广泛接收大众的创意，定期追踪时代热点，做出与时俱进的产品，拉近与受众之间的距离。东阳木雕创新产品的制作要以受众的需求为出发点，传统东阳木雕的设计多偏向文化历史，极少考虑实用性需求，若进一步创新与人们日常相关的产品，打造“接地气”产品，将会减少在传播中遇到的阻碍，也能够拉近与受众之间的距离。

（二）扩大宣传渠道与吸引力

提升采用者的认知是创新扩散决策环节的关键点，通过传播渠道的扩大让采用者了解，东阳木雕是什么、东阳木雕有什么、东阳木雕意味着什么，从而使更多的采用者接纳这一创新。同时，对于已经了解东阳木雕的受众，我们要通过进一步宣传来扩大其对东阳木雕的认同感。

现如今东阳申报成立东阳木雕小镇，运营至今年均游览人数达到40万人次，东阳木雕的线下传播模式已初有成效。随着大众传播模式的兴起，各类互联网平台为东阳木雕的传播起到了促进作用。针对东阳木雕的不同功能与性质，进一步扩大采用者的认知渠道，采取线上线下结合的方式来扩大东阳木雕的知名度。

1.线上

加强对新媒体技术优势的采用，打造“三微一抖”全面特色宣传矩阵。结合自媒体运营潮流，在微信公众号、微博和抖音上建立木雕宣传框架，通过网络媒介进而达到宣传非遗文化效果。基于罗杰斯的创新扩散理论，大众传播与人际传播相结合作用于东阳木雕，进一步促进了东阳木雕在采用者中的认知，在认知阶段通过“三微一抖”传播平台投放内容引起受众注意，进一步扩大采用者的范围。通过媒介带来的流量使得东阳木雕的关注度和知名度得到显著提升。手工艺并不一定需要用沉重的手法来表现，增强传播的趣味性、生动性、可玩性，进一步带动东阳木雕的发展。

2.线下

利用新媒体技术，打造集藏品展示，社会教育、文化学习为一体的交互沉浸式体验。在传统的展览馆内，受众与展品始终有距离，将传统空间赋予交互以及沉浸式的体验，提升受众的参与度。引入数字化展示，进一步打破传统的参观模式，建立起受众与展评面对面的空间。沉浸式体验，增强了受众在体验过程中的参与度，这样的形式不但为受众带来一场视觉上的文化盛宴，也更具有传播价值以及教育意义。

（三）“文创+IP”：新媒体环境下的创新

文创产品，是借助于现代科技手段对具有传统文化内涵的产品进行提升与创新，从而创造出更具附加值产品。在创新扩散理论的决策—实施阶段中，个人或创新单位对认知和说服阶段所收集到的反馈结果做出采纳创新的决策，将传统手工艺与新兴行业结合，用“文创+ip”的形式对东阳木雕的系列产品进行创新改良。对东阳木雕的题材、造型、形式进行全面的分析，构建一个新兴的木雕体系，为东阳木雕传承与发展提供切实可行的信息资料体系。以创新为出发点，做到传统样式的文化价值与现代审美的应用功能相统一，从东阳木雕中挖掘具有文化价值的代表产品，加以现代工业的再创作，使传统与现代融合，在文化价值的基础上增加了实用性。将传统工艺与当代审美需求相结合，吸纳受众需求并结合传统形象，借此来扩大东阳木雕的市场认知度与接纳度。

（四）寻找校园“传习人”打造传承新方式

在创新扩散理论的确认阶段，即对已完成的创新决策寻求进一步的证实，对应提出一条路径为木雕走进课堂，寻找校园“传习人”，强化东阳木雕对后期众多跟进者的影响力。

将木雕作为一门实践手工课走入校园、走进课堂，让学习能力强、接受新鲜事物快的学生群体作为非遗文化的预备传承者。通过在学生群体中普及木雕文化，从而达到传承文化的作用。木雕是东阳的特色产业，通过进课堂这样的方式进行传播，不仅可以推动木雕的传承创新，也让学校形成自己的特色。学生在自己实践动手过程中感受木雕工艺的魅力，激发对木雕的学习兴趣。

在高校的教学中，许多高校鼓励学生参加比赛，认为“赛可促学，赛可促教”。合作高校可鼓励学生在相关专业知识比赛中选择“木雕”主题，作为学生与手工艺者的桥梁。学生参与比赛时，也能增强自身对木雕文化的认识，同时也可以通过比赛对木雕文化进行宣传。

（五）开发“旅游+木雕”模式

东阳为全国知名的旅游城市，旅游业也是当地的一大支柱产业，每年的游客量可达242万人次。若将东阳木雕与旅游业相结合，能够为当地带来一定的经济赋能。将东阳木雕这类非物质文化遗产与旅游业相结合，既能够提高经济收入，又能够将东阳木雕的“活力”激发，实现有效传播、有效传承，延长了东阳木雕的生命力。

打造特有的东阳木雕文化品牌，联合卢宅木雕建筑群、东阳木雕小镇、东阳木雕城等，形成一整套东阳木雕旅游品牌，拉动木雕经济的发展，推动东阳木雕文化的保护。

东阳旅游景点众多，前来东阳旅游的游客多会选择留宿一晚，因此东阳从事民宿行业的经营者众多。东阳木雕在古代多被用于建筑与家具，这两大类承载着木雕工艺的精华。民宿行业的经营者可以联手政府共同打造东阳木雕主题民宿，在民宿中大量运用东阳木雕工艺，摆放东阳木雕手工艺品，打造出古色古香充满木雕文化的主题客房。同时运用新媒体技术，在抖音、美团、携程等AAP进行宣传推广，在拉动经济的同时吸引更多游客前来打卡，推动东阳木雕文化的传播。

结论

非物质文化遗产是一个国家、民族认同感的文化体现。随着互联网经济的迅速发展，与多种媒体融合发展的趋势，尤其是新媒体平台的权重不断增加，非物质文化遗产的生命周期被不断缩短。在东阳木雕发展传播的路途上，各方应该共同努力，依靠政府支持，努力建设东阳木雕的独有文化品牌，使东阳木雕在全国得已广泛的传播，进一步提高东阳木雕的知名度、影响力。在东阳木雕的名片得到传播的同时，东阳本地的经济也会得到发展，从而大大提高了东阳人民的文化认同感与自豪感。同时东阳木雕还应紧跟新媒体的发展潮流，将传统手工艺与新媒体技术相结合进行重新传播，利用短视频、VR、公众号等形式介入大众的生活，使受众能够更加直观地了解到东阳木雕，拉近木雕与受众之间的距离，从而更加成功地将东阳木雕利用网络的平台宣传出去。通过以上举措，东阳能够更好地融入现代社会，进而获得无限的生命活力。