基于网络文本分析的河南滑县道口古镇形象差异研究

2022-06-10厉建梅付瑞菲

中国名城 2022年6期

厉建梅，付瑞菲

引言

2014年6月22日，中国大运河入选世界遗产名录。2017年6月，习近平总书记作出重要指示，要保护好、传承好、利用好大运河文化遗产。2019年2月，《大运河文化保护传承利用规划纲要》印发。大运河文化保护传承利用研究成为近几年的热点话题，发展大运河沿线古镇旅游有助于大运河文化的保护、传承与利用。河南滑县道口古镇是隋唐运河的产物，沿河而建、因河而兴，作为国家级历史文化名镇，“三关六铺七十二胡同”的历史街巷格局犹存，是研究古代运河城镇空间布局、航运组织、地方建筑艺术、经济交流等方面的重要实物资料，具有重要的历史价值。同时，作为大运河沿岸的重要码头，近几年滑县道口古镇积极响应大运河文化保护、传承与利用号召，依托运河历史，传承运河文明，紧抓机遇，于2020年12月14日被评选为国家4A级旅游景区。

独特的旅游形象是旅游目的地具备吸引力的核心要素，旅游形象在旅游目的地发展的不同时期会发生变化，这些变化会影响旅游者对该目的地的选择。旅游形象最初被归结为“发射性形象”和“接受性形象”，后来经过学者们的研究，从供给和需求角度，将旅游目的地形象分为投射形象和感知形象。其中，投射形象可理解为旅游目的地管理者或策划者，亦即旅游目的地官方组织，意图通过文字、图片、视频等方式在旅游者心中塑造的具有当地特征的形象；感知形象为旅游者通过对某地认识的逐步深入，形成对当地的了解、意象以及印象的总和。形象结构理论认为，旅游目的地形象包括认知形象、情感形象和整体形象3个部分。陶沛然等提出，旅游目的地形象的定义通常是针对旅游者设定，所以其认为形象结构理论只适用于游客感知形象的指标测量。而仲宁等则认为旅游目的地官方是除游客以外的又一个重要主体，官方提出的形象定位是在其认知形象的基础上形成的总体形象，因此官方投射的旅游形象应该从认知和整体两个角度进行分析。本文认为旅游目的地形象是官方投射形象与游客感知形象的统一体，旅游形象结构理论同样适用于官方投射形象维度，因此官方投射形象可从认知、情感、整体3个方面分析。本研究在现有研究的基础上，依据滑县道口古镇实际情况，分别从认知、情感、整体形象3个方面对其投射形象与感知形象进行差异分析。官方投射与感知形象差异研究可以用来确定所提供的产品和服务与所需要的产品和服务之间的差异，修正两者之间存在的偏差有助于达到供需平衡，进而促使旅游地形象的优化，以及游客满意度的增加。

由于运河遗产具有独特的历史、文化价值以及能够永续利用的经济价值，其保护和利用应该得到高度重视。在运河遗产旅游方面，大多集中于运河遗产旅游的开发、运河遗产的保护管理，以及运河历史街区的原真性感知与评价等，鲜有对运河旅游目的地形象的研究，而目的地形象对于运河遗产地发展具有重要作用。滑县道口古镇被评选为国家4A级景区，在运河遗产旅游研究方面具有典型价值。因此，本文以滑县道口古镇为案例，研究官方投射形象与游客感知形象的差异，期望有针对性地对运河遗产旅游目的地进行形象优化，促进目的地更好地发展。

1 研究对象概况与数据来源

1.1 滑县道口古镇概况

滑县道口古镇位于河南省安阳市滑县西北部大运河畔，全镇辖区面积17.9 km，下辖10个行政村、5个社区，共有居民8万余人，古镇保护范围面积136.56 hm，其中核心保护区面积19.7 hm。大运河滑县段世界遗产保护区内现存原生态古河道8 240 m、古码头9座、古城墙约3 000 m、历史街区古建筑1 000多间，还有古庙宇、古民居、古商号等丰富的历史遗存，基本保持了原有形制和结构。另外，卫河滑县段持续发挥漕运、通航、灌溉、调蓄洪水、补给下游水源等多方面的作用长达约1 800年，直至20世纪70年代初才断航，道口镇码头是历史上卫河航运发达的见证。如今的卫河仍然承担着泄洪排涝和农田灌溉等功能。道口古镇紧靠大运河，依靠大运河航运，上通辉县（今辉县市）百泉下达天津，航运繁忙，交通顺畅，素有“小天津”之称。除此以外，道口古镇还有传承300多年的“中州名馐”——道口烧鸡，被誉为“中国烧鸡名城”。道口街巷历史格局和传统风貌保存较好。街区内一面街、顺河街、大集街、水胡同等街巷格局清晰，义兴张烧鸡老铺、德锦诚绸缎庄、同和裕钱庄等老字号至今犹存。2014年，道口镇被国家住建部、国家文物局公布为中国历史文化名镇。2020年，道口古镇被评为国家4A级旅游景区，官方逐步重视其旅游发展，旅游形象的建立与演化影响着古镇未来的走向。

1.2 数据来源

数字技术的发展，使得互联网逐渐成为现实游客发布旅游经验、潜在游客收集旅游信息、旅游地官方组织传播旅游形象的重要平台，互联网可为旅游形象研究提供内容丰富、真实性较高的资料，因此本文研究数据均来源于互联网平台。首先，关于滑县道口古镇的官方投射形象主要依赖安阳市文化广电旅游局官网、道口古镇官网、云上滑州公众号等官方宣传渠道，同时以在携程、马蜂窝等旅游平台收集到的宣传资料作为补充，共收集与滑县道口古镇投射形象相关的文本资料5.6万字。其次，为全面了解游客感知，排除现场问卷调研的时间局限性以及不同季节对游客感知影响的差异性，关于滑县道口古镇的游客感知形象，本文试选取影响力和访问量较大的携程旅游网、马蜂窝、途牛旅游网、驴妈妈等旅游网站，以及大众点评网旅游板块上截至2021年10月的所有热门游记和评论，但由于途牛旅游网、驴妈妈等部分旅游网站并没有滑县道口古镇相关文本评论，因此为保证文本数据数量，故又加入新媒体微博上近5年有关滑县道口古镇的网络评论作为扩充数据资料，共计341条，2.1万字。为方便数据结果的解读与分析，借助Nvivo12plus软件作为数据处理工具，将收集到的相关网络文本资料进行编码分析。

2 滑县道口古镇投射形象分析

滑县道口古镇的投射形象研究主要从认知形象、情感形象和整体形象等3个方面入手。

2.1 认知形象构成

在Nvivo12plus软件文件目录下建立官方投射文本文件夹。为大致了解投射形象主题词，首先利用Nvivo12plus软件对官方投射文本进行词频统计分析，经过一系列剔除和简化，得到官方投射文本的词汇云图（图1）。文字越大，代表出现的次数越多，进而代表的投射形象维度越明显。

图1 官方投射词汇云图

由图1可看出，频次较高的前五名分别是文化（468）、滑县（423）、旅游（281）、发展（267）、大运河（264）。除去滑县地名，可初步通过词频得出滑县道口古镇的官方组织重在强调古镇的大运河背景和其承载的大运河文化，倡导结合旅游的形式促进滑县道口古镇的发展。从项目（231）、建设（226）、景区（132）、活动（114）等高频词可看出，官方组织对古镇有着重要的规划，依据古镇特点，致力于相关活动的组织与建设，促进古镇的持续健康发展。古镇（155）、产业（135）、历史（123）、遗产（110）、保护（110）、传承（58）等单词亦频次较大，可看出官方组织着重结合古镇历史背景，在宣传运河文化的同时强调运河遗产的保护和传承，发展当地旅游及文化产业，为古镇发展不断蓄力。除此以外，环境（57）、街道（46）、传统（43）、烧鸡（32）、设施（32）、服务（32）、民俗（23）、河道（23）、居民（22）等也被官方组织所关注，这些词汇涉及古镇活动、古镇环境、特色美食、基础服务设施等多个方面。为详细了解主题词分类，将文本进行编码。首先，对文本资料进行自由节点的识别和选取，然后进行轴心式编码，最终进行选择性编码，得到认知形象构成要素及属性分类统计表（表1）。

经过编码可看出，官方投射的认知形象主要分为旅游资源、旅游活动与旅游环境3个方面。旅游资源包括自然旅游资源和人文旅游资源。由表1次类目可看出，官方投射以人文旅游资源为主，包含了当地人文建筑景观、人文活动景观和文化底蕴，自然旅游资源投射相对较少。这也说明官方投射下的滑县道口古镇的形象定位以人文文化为主。旅游活动涉及餐饮和娱乐，就旅游六要素而言，住宿、交通等方面尚有欠缺，但同时也可侧面看出滑县道口古镇正处于成长期，官方组织重点投射古镇内的核心旅游活动，借此吸引人流促进进入成熟期。旅游环境包括卫生、安全、旅游设施等基本环境，也包括社会群体等人群环境，总体而言，官方投射下的旅游环境能够保证游客的正常旅游活动。

表1 官方投射认知形象构成要素及属性分类统计

2. 2 情感形象分析

通过Nvivio12plus软件对官方投射资料进行识别情感的自动编码，在情感编码的基础上，进一步查看每类情感的代表性词汇，得到官方投射资料情感编码分类及代表词（表2）。

表2显示，官方投射以较为正向为主，且正向情感比例达78.1%，负向情感为21.9%。进一步阅读情感词所在的代表性句子，可总结出负向情感多为古镇整治前的街道面貌，包括街内道路、垃圾乱倒与污水横流等街内环境；正向情感为古镇整治后焕然一新的新区环境，以及力图打造的繁华绚丽的古镇标签，正向情感主要体现在官方对古镇的未来规划方面。

表2 官方投射资料情感编码分类及代表词

2.3 整体形象分析

通过对上述分析得到的投射形象认知构成与情感传达中的代表词进一步归纳和总结，得到滑县道口古镇官方力图塑造和传播的整体形象（图2）。

图2 官方投射整体形象

归纳分析，最终得到滑县道口古镇的官方投射整体形象为文化底蕴深厚的运河小镇、魅力非凡的非遗之都、驰名海外的烧鸡名城、设施齐全的免费景区、悠闲恬淡的市井烟火体验地。通过对以上形象的关联分析，无论历史遗存，还是非遗之都，抑或百年传承老味道的烧鸡名城，均可得出官方投射形象的重点是以运河为背景，传承和弘扬古运河繁华时期的运河文化及民俗特色，加大烧鸡名声传播，体验市井生活。

3 滑县道口古镇感知形象分析

滑县道口古镇的感知形象来源于游客从旅游开始到结束整个过程对旅游目的地的凝视，游客也会依据互联网等多种平台上收集的相关信息选择旅游目的地。本文以携程旅游网、马蜂窝、途牛旅游网、驴妈妈、大众点评网旅游板块上截至2021年10月的所有热门游记和评论，以及微博上近5年有关滑县道口古镇的网络评论为数据基础，构建滑县道口古镇的旅游者感知形象。

3.1 认知形象分析

将收集到的有关滑县道口古镇的341条游记及评论的文本资料进行阅读整理，对游客感知文本进行词频统计分析，得到游客感知词汇云图（图3）。同时在Nvivo12plus软件中建立游客感知形象文本资料文件夹将文本资料进行自由编码、主轴式编码以及选择性编码，得出游客感知下认知形象构成要素及属性分类统计表（表3）。

图3 游客感知词汇云图

由游客感知词汇云图（图3）可知，游客感知较深的词汇有道口（279）、滑县（155）、古镇（134）、烧鸡（83）、文化（76）、大运河（67）、味道（53）、历史（52）、遗产（31）、建筑（29）等。其中道口比滑县出现的次数更多，一是因为游客将滑县道口古镇或滑县古镇简称为道口古镇，二是因为历史上道口比滑县更为出名，特别是道口烧鸡的美名让道口称号传播更广。另外游客感知到的词汇涉及范围较广，除了古镇、文化、历史、大运河、明清、隋唐等有关古镇历史背景的信息，还包括民居、城墙、码头、古街等古建筑；民俗、表演、庙会、高跷、节目等特色活动；烧鸡、牛肉、羊肉、火烧、小吃等美食；家乡、老家、过年、时光等记忆；门票、交通、高速、价格、景区、游客、当地人等旅游信息。总体而言，游客感知涉及范围广而全面，反映了游客通过游览古镇，了解感知物质文化遗产和非物质文化遗产。

由表3分析可知，游客感知的认知形象主要包括旅游资源、旅游活动、旅游环境3个方面。

表3 游客感知下认知形象构成要素及属性分类统计

旅游资源主要为人文旅游资源，可分为人文建筑景观、人文活动景观和文化底蕴，自然旅游资源感知不足。旅游活动方面，游客感知几乎覆盖了旅游六要素所包含的各个方面，从示例看出，内容多样且全面，基本涵盖整个旅游过程。旅游环境包括卫生、物价和居民氛围，可分为基础环境和人文环境。街道与餐饮卫生、物价是游客到古镇游玩重点关注的基础环境，说明游客对健康与消费问题依旧重视。同时游客感知到居民氛围，说明古镇游客不仅关注人与客观环境之间的联系，而且关注人与人之间的友好互动，既满足物质需求，又满足情感需求。

3.2 情感形象分析

通过Nvivo12plus软件对游客感知材料进行情感分析，得到情感属性及情感代表词（表4）。

由表4可知，游客对于滑县道口古镇感知以正向情感（81.3%）为主，负向情感（18.7%）为辅。通过进一步分析情感代表词所在句子以及情感代表词之间的联系，可知正向情感主要存在于古镇的热闹氛围和淳朴的民风中。负向情感主要存在于古镇的今昔对比中，表现为游客看到现今滑县道口古镇样貌与古时相距较大，不禁产生的惋惜和失望之情，同时也有游客在淡季前往时感受到游玩价值有限，低于期待的失落之感。这可能与当前运河古镇的开发仍处于初级阶段，旅游产品缺乏地方特色，观光形式单一，旅游基础设施有待完善等有很大关系，未来还需进一步丰富旅游产品形式，满足游客的文化休闲旅游需求。总体而言，游客在旅游旺季时对于古镇内的氛围持积极态度。

表4 游客感知资料情感编码分类及代表词

3.3 整体形象分析

通过对上述分析得到的游客认知形象与情感形象进一步概括总结，得到游客感知下滑县道口古镇的整体形象（图4）。

图4 游客感知整体形象

游客感知整体形象可分为历史文化名镇、欢乐节庆胜地、休闲娱乐旅游地、民风淳朴温情小镇4个方面。古镇内大运河文化遗址，一系列古民居、古商铺、古码头等建筑，给予游客视觉冲击。结合前面高频统计词图，游客提到“古代、明清、遗址”等词汇，对古镇建筑的历史渊源具有一定的了解，借助实物的浮现，让游客感受到古镇的古朴氛围和当地的历史背景，进而形成历史文化名镇的印象。滑县道口古镇会在火神庙会、运河文化节等节庆日，举行各种形形色色的民俗表演，是游客感受当地民俗文化的大好时机，也是游客欢庆过节的旅游胜地。在非大型节庆日期间，周边游客也会携家人、朋友到此游玩，体验当地特色美食和娱乐活动，是周边游客休闲娱乐的重要地点。当地居民热情好客的友善态度，使游客感受到滑县道口古镇是一座民风淳朴的温情小镇，给予游客情感上的满足。

4 投射形象与感知形象差异分析

对投射形象与感知形象进行差异分析，有助于识别出官方投射的不足，由官方投射转向游客感知，官方引领价值，更好地促进消费需求。官方投射形象与游客感知形象的差异分析，将从认知形象、情感形象及整体形象3个方面入手。

4.1 认知形象比较

从认知形象的主类目来看，官方投射与游客感知均可分为旅游资源、旅游活动与旅游环境3个方面，具有一致性。

在旅游资源的次类目比较中，官方投射独有的次类目为自然景观。官方组织在营销时，通常不仅宣传核心吸引物，还夹杂着附属吸引物的介绍与投射。而游客在旅游过程中，则往往只对核心吸引物感知较深，特别是在网络评论中会重点记录印象深刻的事物。因此，滑县道口古镇作为文化旅游地，其自然景观的投射并未被游客很好地感知。人文景观、文化底蕴、民俗与节庆活动、展示场馆和手工艺品5个次类目是官方投射与游客感知所认同之处，但同一次类目中的构成要素也存在着不同。人文景观中，官方投射要素范围更广且称呼更加具体，如古镇周边景点瓦岗寨、北大王庙，以及历史遗址道清铁路等也成为官方投射的人文景观的一部分，而游客感知更集中于景区内部的人文吸引物，并习惯于将具有同类特征的某些事物归为一类，如将古民居、商铺、老粮仓等统称为古建筑。文化底蕴中，官方投射与游客感知基本一致，通过阅读网络评论发现，很大比例的线上评论游客为滑县当地人，出于对当地的自豪感，在评论时会对古镇所承载的文化加以解释和叙述，因此与官方投射重合率较高。节庆活动中，官方投射更侧重于某些节日的具体名称，如运河文化节、中国锡器文化展，而游客则更多地关注节日中的具体项目，如莲花灯、踩高跷、挑花篮等，这是因为游客在旅游中更关注肉眼可见的具体内容，而非节日称号。展示场馆中，由于古镇内每个场馆匾额处都标有详细的场馆名称，因此官方投射与游客感知中该部分认知一致。手工艺品中，官方投射涵盖范围较广，而游客感知到的要素相对不全，这说明部分手工艺品展示形式需要创新，以此来引起游客关注。

在旅游活动的次类目比较中，官方投射与游客感知一致的包括餐饮和娱乐两大要素，而游客感知独有的为住宿、交通、购物3大要素。官方投射是以激发游客的旅游动机为出发点，餐饮和娱乐两大部分是古镇发展前期吸引人流量的核心和基础，因此官方将宣传重点放在此处，旨在利用核心活动拓宽知名度。而游客在旅游活动中注重自身的生理和心理感受，旅游活动中的各个方面都有可能对其产生影响。因此，游客关注点更加广泛。在古镇的后续发展中，官方应重视旅游活动的其他要素，尤其是住宿和购物，在为游客减少信息查询时间的同时，还可以为景区带来经济效益。在餐饮的构成要素比较中，官方投射重点是古镇内特有名吃，而游客感知除了特有名吃，还关注日常饮食常见的火锅、烤串等，这说明古镇内餐饮种类丰富多样，在满足游客能够品尝当地特产需求的同时，也能满足其品尝日常旅游小吃的偏好。娱乐的构成要素比较中，官方投射重点在于当地特色表演，游客感知除了旅游演艺剧目，还关注了手工制作等个别商店的体验项目。这也要求官方组织未来应重视游客体验项目的打造，满足游客娱乐需求。

在旅游环境的次类目比较中，官方投射与游客感知一致的为景区卫生和景区物价。与景区物价中要素不同的是，官方投射主要关注景区门票免费，而游客除了门票，还包括景区内商品的物价，感知范围更广。景区安全与旅游设施是官方投射所关注的，意在向游客展示安全与便利的基础旅游环境，保证游客基本人身安全需求。而游客并未感知到安全相关问题，一是说明景区安全措施做得比较到位，打消了游客的安全顾虑；二是可能因为古镇内面积较小，以步行为主，同时古镇为文化旅游景区，与大型娱乐设施为主的体验类景区相比，存在的安全隐患较少。社会群体方面，官方投射从第三方凝视视角关注了游客和居民两类人群，而游客则重点关注与景区内部联系紧密的当地居民。

4.2 情感形象比较

在官方投射和游客感知的情感形象中，都以正向情感为主。正向情感中，官方投射代表词为繁华、璀璨、魅力等，以品牌塑造为主。游客感知代表词为乐趣、推荐、难忘等，以游玩氛围和整体旅游感受为主。负向情感中，官方投射代表词为废弃、污染、老化等，主要体现在对古镇修建前的街区环境上，而游客感知代表词为失望、冷清、遗憾等，以感受到古镇今非昔比的没落，以及淡季时游玩价值有限的失落心情为主。官方投射侧重于环境，游客感知侧重于氛围。

4.3 整体形象比较

在认知形象的基础上，融入情感形象，可得到整体形象。通过对官方投射形象与游客感知形象分析，官方投射的整体形象为文化底蕴深厚的运河小镇、魅力非凡的非遗之都、驰名中外的烧鸡名城、设施齐全的免费景区、悠闲恬淡的市井烟火体验地。游客感知的整体形象为历史文化名镇、欢乐节庆胜地、休闲娱乐旅游地、民风淳朴温情小镇。经上述分析比较，可知官方投射与游客感知的整体形象存在异同，表现在：

（1）投射形象与感知形象具有一致性的为滑县道口古镇是一个以运河为背景、节庆活动丰富多样的小镇，体现在人文景观保存完好、文化底蕴丰厚、节庆活动丰富有趣等方面；

（2）官方投射的非遗之都，重在表达古镇承载的非遗文化，但游客更多地关注节庆日期间游玩的心情和感受；

（3）官方投射烧鸡名城，借用道口烧鸡名气扩大古镇宣传力，但在游客感知中，提到以道口烧鸡作为到此游玩动机的资料较少，说明大部分游客并未把道口烧鸡名气作为去古镇旅游的动机；

（4）官方投射市井烟火体验地，重在宣传居民悠闲的生活状态，而游客感知侧重于感受居民善良朴实的友好态度，以及未被商业化的淳朴民风。

通过以上分析不难发现，官方投射形象与游客感知形象存在差异的原因，一是两个主体的诉求不同，官方旨在激发游客旅游动机，拉动古镇旅游、经济发展及推动文化传播，因此官方组织重点输出以古镇所承载的文化为主的核心旅游资源，投射当地的人文魅力。而游客的主要诉求是利用娱乐休闲、学习体验等方式获取自身生理和心理的满足。具有差异的出发点，导致了两者形象的差异。二是旅游地在形象传播过程中存在信息错位现象，受游客自身年龄、受教育水平等因素的影响，官方塑造的旅游符号并未被游客完整地接收。同时游客具有独立思考的能力，会对接收到的旅游符号进行再加工，最终可能获取与官方投射不一致的信息。

5 发展建议

通过比较分析官方投射形象与游客感知形象，发现官方投射在认知、情感、整体形象方面都与游客感知存在一定的差异，为了弱化游客感知与官方投射的形象差异，在前期分析的基础上，提出滑县道口古镇未来形象塑造提升的发展建议。

5.1 利用运河文化内涵，提升文化旅游形象

滑县道口古镇旅游发展重点依靠大运河背景及其承载的文化，在官方投射与游客感知比较中，虽然文化底蕴被游客较好地感知，但考虑到发布相关文化特征的游客多为本地游客，外地游客较少，因此，官方组织有必要进一步利用运河文化内涵，提升文化旅游形象。首先，官方组织应采取整体保护的观念，保护运河文化内在价值的完整性与系统性，梳理相关的历史文化要素，理清历史的发展脉络，对其进行系统性保护。可进一步利用运河文化历史，开展文化宣讲会，发展研学游。对运河文化故事进行深入挖掘，在古镇内打造两日或多日连续性剧目或表演，生动演绎运河故事。其次，修缮历史建筑，保留原始韵味。采取“修旧如故、以存其真”的原则对历史建筑加以保护和修缮，提升街巷形象特色，保留古镇原始韵味。再次，借助景观载体，建立运河记忆标签。官方组织可在挖掘运河文化内涵基础上，建立运河文化公园或运河博物馆，打造具有古镇历史和运河记忆标签的主题式建筑和艺术景观作为载体，让外地游客也能很好地感知到运河文化，进而提升文化旅游形象。最后，文化旅游形象的塑造还有赖于媒介的宣传，官方组织应借助于各种新媒体渠道宣传营销，扩大滑县道口古镇影响力。

5.2 留住原住民，传承地方文脉

原住民作为当地文化的重要载体之一，在一些文化旅游地中，随着发展旅游，原住民搬离家乡，将房屋租给其他外来经营者，这在某种程度上不利于或有损当地文化的传承与发展。而滑县道口古镇内目前原住民较多，租让给外来经营者的情况较少，官方组织应及时关注这类情况，加大支持力度留住原住民，保存当地运河文化韵味，实现运河文化传承与发展。其中，在满足居民利益最大化的前提下，提高居民参与旅游力度是有效举措之一。第一，官方组织可利用当地市井生活，在夜晚开展运河晚会或风情活动，增加当地居民生活乐趣。同时让居民带动游客参与其中，加强游客体验感。在居民与游客互动过程中，让居民成为活化的运河历史文化故事弘扬者，传承地方文脉。第二，结合道口古镇自身特点，适当拓展商业空间和文化体验空间，一是完善古镇旅游服务功能，二是给予居民更多参与古镇旅游发展的机会，但也要防止居民生活空间被完全侵占。

5.3 创新古镇文化旅游产品展示形式

在官方投射与游客感知的认知形象比较中，游客对于手工艺品的感知要素相对不全，这说明部分手工艺品展示形式需要创新。因此，为加强游客感知，官方组织可借助科学技术手段，注重木版年画、道口锡器、绢艺等非遗的活态传承，将其发展历史、制作过程、产品类型等加以展示，给予游客视觉化感知。推广富有特色的民俗活动，可结合手工技艺与美食文化，开发游客可参与的民俗活动体验产品，增加人性化的文化互动，带动民俗文化的传播。官方组织还应重视古镇文化解说系统的完善，包括导游解说、智慧软件解说等，创新文化解说方式，增强文化解说趣味性，激发游客聆听文化解说的兴趣，提升游客对运河古镇深层文化遗产内涵的感知，增加游客体验满意度。

5.4 完善旅游基础设施

完善旅游基础配套设施，满足游客的多元诉求。游客对住宿、交通等旅游活动感知满意度不高，且官方投射在此部分涉及较少，因此官方组织应合理权衡投射主题，充分考虑游客这一主体，有针对性地进行投射，满足游客的多元诉求。基于此，官方组织可通过完善旅游信息发布，关注道口古镇景区微信公众号的运营，及时推送最新旅游信息，减少游客信息查询时间。同时加大景区周边住宿环境治理，保障住宿安全与便捷。另外，加快停车场、公厕的建设，满足游客到古镇游玩的基本需求。发挥旅游咨询服务中心的作用，做好游客服务工作。

6 结语

6.1 结论

本文以滑县道口古镇为案例，研究官方投射形象与游客感知形象的差异。研究认为，认知形象中，旅游资源方面，与游客感知相比，官方投射包含范围更广。官方投射包括人文和自然两个方面的旅游资源，同时在民俗特色和手工艺品中，内容详尽，尽可能将更多的特色资源展示给游客，增加景区吸引力。游客感知面较小，但感知内容更加详细，尤其是对节庆活动中各个新奇项目的感知。在旅游活动方面，游客感知包含范围更广，涉及整个旅游过程的各个要素，而官方投射仅涉及古镇旅游的核心活动。旅游环境方面，官方意图打造安全、卫生、免门票以及基础设施齐全的景区，借助当地居民的市井生活拉近与游客的距离，同时利用年接待旅游人数等量化指标侧面体现出景区的受欢迎程度。而游客感知更侧重于景区内部的整体物价以及当地人文环境。

情感形象中，官方投射与游客感知均以正向情感为主，官方投射侧重于美丽、璀璨的古镇品牌塑造，游客感知侧重于有趣、推荐的旅游感受。负向情感中，官方投射侧重于古镇整治前街区环境介绍，游客感知侧重于今非昔比的运河古镇环境以及淡季前往时游玩价值有限的失落之感。

整体形象中，官方投射的整体形象是以古镇历史和保存的原始建筑风貌为吸引物，以道口烧鸡的名气为宣传着力点的非遗之都和运河小镇。游客以娱乐休闲为主要目的，给予游客感触较深的是人文景观丰富的传统街巷、民风淳朴的温情小镇。两者之间存在的差距主要在于古镇民俗文化的创新式输出、旅游活动过程的关注度以及淳朴民风的宣传。