文旅融合背景下城市文旅消费体验及满意度研究——以南京市为例

剌利青，徐菲菲，韩 磊，钟雪晴，何云梦

引言

在促进经济高质量发展、“国内—国际”生产—消费双循环新格局和“两个一百年”的新时代背景下，城市文旅产业也面临着文旅融合发展的新需求。尤其是党的十九大以来，在党中央、国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等政策指导下，5G大数据、区块链、物联网、人工智能等新型数字化技术有力地推进了供给侧结构性改革，疫情常态化背景下无接触旅游、虚拟旅游、旅居车旅游、网红打卡旅游等新业态产品迅速发展。城市旅游目的地也积极探索文旅产业创新发展模式，衍生出了夜间经济、沉浸式演艺活动、虚拟旅游、数字文旅平台等特色文旅产品或服务，以期丰富消费者文旅体验，提升文旅消费满意度。

因此，在传统文旅产业发展与转型的背景下，研究城市新型文旅产品与业态的游客体验及影响因素，提炼城市文旅产业创新发展策略，对促进文化和旅游深度融合发展具有重要的理论与实践意义。

1 文献综述

Web2.0 技术推动了用户生成内容的大量出现，并成为游客体验研究的重要数据来源。用户生成内容（User-generated Content，UGC）被定义为由其用户贡献生成的网站或其他开放性媒介的内容。例如，在旅游领域，出现了专门的旅游评价和社交平台，允许游客自由分享自己的游记攻略以及对旅游产品的评价。携程网拥有丰富的酒店、餐饮、旅游目的地等的用户评论，为其他用户的决策提供了重要的信息资源。用户生成内容是用户对其体验的丰富而自发的表达和评价，其真实性及容易获取为研究游客体验提供了一种更加经济有效的方法。文本数据的处理已从手动编码发展到机器学习，数据量从小数据发展到大数据。PAN等对美国查尔斯顿的40个旅游博客进行了文本分析，得出的结论是：评论的本质是对旅行体验的反映，包括食、住、行、游、购、娱旅游六要素。徐菲菲等认为游客体验要素包括重点旅游吸引物、公共基础设施、休闲和娱乐、旅游环境、地方氛围、旅游基础设施等重要方面。随着文旅融合进程的加快，有必要基于用户生成内容探究新型文旅消费产品的游客体验。

根据以往研究，不同方面的游客体验对旅游总体满意度的影响可能存在显著差异。食、住、行、游、购、娱是游客体验的重要方面。白凯等指出旅游体验包括住宿、餐饮、交通、购物、娱乐等方面。吴妙薇等指出景区的旅游体验包括景观风貌、休闲活动、设施服务、文化底蕴等。CHEN等从交通可达性、购物场所、安全保障、基础设施和服务、文化资源与娱乐等维度衡量目的地感知体验。因此，探究不同方面游客体验对满意度的作用差异，能够为管理者有效提高产品质量和增强顾客满意度提供建议。

2 南京市文旅消费概况

本文选取南京市为案例地，结合网络文本评论大数据分析以及问卷调查方法，探究新型文旅消费产品的游客体验和影响因素。

南京市作为重要的旅游目的地，入选第一批国家文化和旅游消费示范城市，在数字文旅、旅游演艺、沉浸式表演、夜间消费、网红打卡、文旅新地标等方面形成了一系列代表性新型文旅产品。

通过系统梳理相关政策文件，结合对携程网、马蜂窝、大麦网等主流平台的文旅产品分析，发现近年来南京市涌现出了多元的文旅消费产品和服务，具体包括：（1）升级数字文旅业态，如南京夫子庙等景区充分结合数字化技术，推出云直播、景区预约、AR打卡等线上服务；（2）创新旅游演艺产品，《南京喜事》沉浸式实景演艺将现代声、光、电技术与自然风景、人物表演等融合一体，为旅游者带来全新体验；（3）打造夜间消费品牌，南京市推出夜间沉浸式演艺、水岸互动演出、城市灯光秀等特色夜游产品，形成“夜之金陵”文旅品牌；（4）举办特色节庆活动，如南京咪豆音乐节等节庆活动的举办吸引了大批游客；（5）营造网红打卡地，新生代是文旅消费市场的主力军，打卡、“拔草”是其新型行为模式，短视频营销对目的地口碑传播和潜在旅游者决策具有重要影响。在短视频平台的推动作用下，南京金陵小城和玫瑰园婚庆广场被评为网红打卡地，成为数字化时代文旅消费新的增长点。

因此，本研究以南京市为案例地，分析城市文旅消费的游客体验和影响因素，有助于更深入地了解文旅融合背景下城市文旅消费现状，为城市文旅产业深入融合发展提出建议。

3 基于网络文本数据的南京文旅消费体验分析

3.1 研究方法与案例地选取

综合考虑网络评论数据的丰富度和可获取性，本研究选取携程网、大麦网、大众点评3个网站作为网评数据来源。本研究爬取南京市夫子庙步行街、《南京喜事》沉浸式实景演出的网评数据。网评数据发布时间截至2021年6月17日，共得到有效网络评论3 760条，合计有效网络文本261 663字。夫子庙步行街的网评数据共2 962条、167 975字；《南京喜事》网评数据为125条、59 709字。

ROST Content Mining 是较为普及的用于非结构化文本分析的开源软件，利用自然语言处理技术成功实现了对特定单词的精确检索与定位、词频统计、词间关系以及可视化等文本挖掘过程，并广泛应用于国内文本分析研究中。本文采用ROST Content Mining 6内容挖掘软件分析网评数据。词频统计与共现网络分析方法被用于识别游客体验的总体特征和核心要素。具体分析过程包括网络文本数据预处理、人工剔除部分无意义词条、进行词频统计并保留前50位共现高频词、通过社会网络与语义网络分析工具生成语义网络图。

基于文旅消费业态类型和景区知名度，本文选择夫子庙步行街和《南京喜事》作为南京市文旅消费体验研究的案例。首先，夫子庙步行街作为代表性的休闲历史文化街区，融合了夜间消费、网红打卡、云直播、云旅游、数字服务等不同形式的新型文旅消费业态。例如，夫子庙官方旅游网站（http://www.njfzm.net/）开通了虚拟旅游、智慧服务等功能，并通过短视频平台开通了夫子庙景区云直播，是新型文旅消费的代表性景区。其次，旅游演艺产品与沉浸式表演是新型文旅消费的重要内容。因此，本文选择《南京喜事》作为此类业态的代表性案例进行分析。

3.2 研究结果

3.2.1 休闲街区类（夫子庙步行街）文旅消费体验

根据夫子庙步行街的高频词表（表1）和语义网络图（图1），可以看出游客关注的核心要素主要包括夫子庙与中国文化、南京文化、夜游夜景、美食等要素。首先，游客频繁提到“中国四大文庙之一”“中国四大闹市”，说明游客较为重视夫子庙蕴含的传统文化及其文化地位。这也是吸引游客的重要因素，从侧面说明文旅消费产品中游客核心体验要素的打造需要重视挖掘传统文化内涵和形象。“千百年后的夫子庙，仍吸引着无数游人前来景仰，我认为正是因为这里有南京文化的根”“于是周末时间背上我的小书包来到了位于南京市秦淮区地铁三号线上的夫子庙，这里是南京文化渊源处”等游客评论表明文化是游客对夫子庙认知的重要方面。夫子庙的历史文化底蕴是游客的关注重点，也是文旅消费的支撑点。“历史”“科举”“建筑”“大成殿”“博物馆”等词频多次出现在游客评论中。夜游夜景也是游客的核心体验要素之一。“晚上”“夜景”“夜游”等词汇分别被提及496次、232次和137次，说明游客十分关注夫子庙夜游体验，夜游经济的打造有助于提升游客体验和满意度。旅游六要素中“吃”是夫子庙的重要体验要素，“小吃”“美食”词频分别为396次和161次，说明餐饮美食在游客体验中的重要地位，特色美食甚至能成为部分游客的首要关注元素。此外，值得注意的是，“澳门”在评论中出现频率较高。经过文本追溯，发现2021年夫子庙举办的“江苏澳门周”路演活动是主要原因，表明举办大型活动也是有助于打造文旅消费体验的核心要素。

表1 夫子庙步行街网评高频词

3.2.2 旅游演艺类（《南京喜事》）文旅消费体验

根据高频词表（表2）和语义网络图（图2）,可以发现“演员”“剧情”“体验”为一级核心高频词。以“演员”为核心词，“投入”“气氛”“体验”“可爱”“演技”“参与”“七爷”“三爷”为高频特征词；旅游者行为要素如“第一次”“入戏”“表演”等围绕“体验”而展开；目的地要素中“剧情”为核心词，“南京”“剧本”“沉浸式”“互动”等为高频特征词。以上词频统计和语义网络构建的结果提供了游客对演艺产品体验的直观感受。

图2 《南京喜事》语义网络分析

表2 《南京喜事》网评高频词

游客对《南京喜事》体验的描述主要分为剧情和环境两个部分，高频词中主要体现为3个核心主题：目的地（演职人员、区位、剧场特征、剧场设施、剧场环境、剧场管理和服务）、剧情（编剧、演员、道具、剧情）以及旅游者（动机、行为、偏好、满意度和类型）。根据共词矩阵分析，覆盖率最高的前20个自由节点中，“演员体验”“沉浸式互动”“演出时间”“第一次参与”“交互式剧本”是被旅游者提到最多的节点。这些词汇集中反映了《南京喜事》旅游演艺的特征：游客和演出主体（演员和剧场）在目的地的交互影响。

综合对夫子庙步行街和《南京喜事》的文本分析，可以发现文化休闲是历史文化街区和旅游演艺产品的核心体验要素，夫子庙步行街和《南京喜事》对于南京文化地位和传统文化要素的展现是其吸引力的根本所在。因此，城市文旅产业发展需要深入挖掘地方特色文化，在旅游产品中体现文化特色。此外，夜游产品、餐饮美食以及沉浸式互动体验能在很大程度上提升游客体验，进而对目的地口碑传播产生积极影响。

4 南京文旅消费满意度分析

4.1 研究方法

文本分析提供了南京文旅消费体验的核心要素，根据既有研究，不同维度的旅游体验对游客满意度的影响不同。在此基础上，本研究进一步运用实地问卷调查的方法探索南京文旅消费满意度的影响因素。具体而言，问卷设计综合考虑旅游六要素和新型文旅业态，从夜游产品、演艺产品、文化体验、自然与物理环境、景区管理与服务、餐饮体验、住宿体验、娱乐体验、购物体验、交通体验、总体满意度11个方面设计测量题项。问卷采用5分制Likert量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。此外，问卷题项还包括旅游动机以及受访者人口统计信息。

综合考虑文旅产业的发展程度与景区知名度、景区热度等因素，选择具有较高游客吸引力的南京市江宁区金陵小城和秦淮区夫子庙步行街作为问卷采样地。夫子庙步行街作为南京市经典旅游地标，被评为国家级文旅消费集聚区、国家级旅游休闲街区，涵盖工艺品制作、旅游演艺、戏曲表演、文创购物等多元业态，文化和旅游结合特色明显。金陵小城在建筑设计、景观小品、演艺产品、地方文化等方面展示旅游产品的文化内涵，成为新兴文旅消费增长点和网红打卡地。项目组使用定点便利抽样法，于2021年6月27日、7月3日先后在金陵小城和夫子庙步行街进行正式调研。共发放问卷400份（金陵小城和夫子庙步行街各200份），回收问卷387份，剔除无效问卷，共得到有效问卷375份（金陵小城185份，夫子庙步行街190份）。

4.2 结果分析

参与调研者男女比例均衡，男性游客占比为50.1%，26—40岁游客占比最高（47.7%），职业涵盖企业单位工作者、学生、公务员、事业单位工作者，受教育程度以大专及以上学历为主（77.3%），江苏省内游客居多（71.5%），文旅消费动机以“我想欣赏景区内的美丽风景，享受好天气”和“感受当地特色民俗文化”为主。

由表3可知，南京市文旅消费体验各项平均值均大于3.80，说明游客对于南京市文旅消费的各项体验要素基本满意，其中有4项平均值低于4分（演艺产品、餐饮体验、住宿体验、购物体验）。所有项目中标准差均不大，说明离散程度较小，其中自然与物理环境项（“景区自然环境和建筑风貌很好”）的分值最高，为4.20。

表3 游客满意度分值

为衡量不同方面游客体验的重要性，采用SPSS23.0软件将夜游产品体验、演艺产品体验、地方文化体验、自然与物理环境、景区管理与服务、餐饮体验、交通体验、住宿体验、娱乐体验、购物体验10个方面的游客满意度作为自变量，游客总体满意度作为因变量进行回归分析。线性回归模型显著（=29.243，＜0.001），模型平方值为0.519。回归系数结果（表4）表明6个变量（夜游产品体验、地方文化体验、自然与物理环境、景区管理与服务、住宿体验、娱乐体验）对总体满意度有显著影响。根据系数从高到低排序，游客文旅消费总体满意度的影响因素依次为自然与物理环境、地方文化体验、景区管理与服务、娱乐体验、夜游产品体验和住宿体验。

表4 模型回归系数

5 结论与建议

本研究以南京为例，采用网络文本分析法，探索了城市文旅消费的游客体验和满意度。对比以往研究，本文将网络文本分析运用至城市新型文旅消费产品的体验研究中，表明文化内涵是游客体验的核心要素。夫子庙步行街和《南京喜事》分别作为南京市休闲街区类和演艺类文旅产品的代表，体现了文化和旅游深度融合的特征。其次，将游客满意度理论延伸至城市文旅消费领域，表明自然与物理环境、景区管理与服务、地方文化体验、娱乐体验、夜游产品体验和住宿体验对游客满意度有显著影响。

基于主要研究结论，本文对城市文旅产业发展提出以下发展建议：

（1）增强城市文化体验。网络文本分析结果和问卷调查分析结果均表明文化要素是游客体验和满意度的关键影响因素。行政机构改革背景下文旅融合实践进程逐步推进，取得了阶段性成果，但仍存在融合深度不够、文化元素不足等问题。因此，城市文化和旅游产业发展需要充分挖掘本地的历史人文资源，将现有文化设施与旅游业紧密结合，通过开发具有文化特色的夜游产品、演艺产品、虚拟旅游产品、旅游纪念品等，实现传统文化现代化表达，促进文旅深度融合。此外，可通过组织各种节庆活动，应用AR、VR等现代化技术提高游客参与度，促进游客对城市文化进行深度体验。

（2）丰富城市夜游产品。研究结果表明夜游夜景是游客体验的关键要素，夜游产品体验对游客总体满意度有显著积极影响，进一步表明夜间经济是城市文旅消费新的增长点。当前城市夜间休闲和娱乐场所规模较小，可以建设夜间文旅消费集聚区为契机，延伸拓展食、购、游、演、娱、体、康、展、住等夜间文旅消费链条。此外，推动有条件的文博场馆、景区、公园等休闲和娱乐设施开展夜间服务活动，如开设餐饮街区、精品夜市、夜间旅游演艺等，促进夜间经济发展。

（3）强化城市智慧文旅建设。研究结果表明景区管理和服务对游客总体满意度有较为显著的影响，城市文旅产业的发展需要重视景区管理水平和服务水平的提高。目前城市文旅产业发展仍存在数字化技术在文旅产品中的应用尚不成熟、消费者重游意愿和口碑推荐较弱等问题。可通过数字化技术，系统打造智慧化支持系统，如景区服务管理系统、旅行社管理系统、质量管理系统、满意度反馈系统等，了解游客需求，有效处理游客投诉与不满，促进城市文旅智慧化服务与管理。此外，可通过发展虚拟景区、数字博物馆等文旅产品，创造虚拟空间，利用高度发达的数字化技术增强游客满意度。

（4）打造城市主客共享空间。主客共享是一种对城市环境和人文环境的重新审视，本地居民与游客共享城市基础设施、公共服务、消费场景、人居环境。本研究的回归系数结果也表明自然与物理环境对游客满意度的影响最为显著。在主客共享的理念下，城市文旅产业发展要注重自然环境的保护和提升，在保护生态环境的基础上，充分彰显文化内涵，促进城市可持续发展。

6 结语

本研究以南京为例，采用网络文本分析法，探索了城市文旅消费的游客体验和满意度。对比以往研究，本文将网络文本分析运用至城市新型文旅消费产品的体验研究中，表明文化内涵是影响游客体验的核心要素。夫子庙步行街和《南京喜事》分别作为南京市休闲街区类和演艺类文旅产品的代表，体现了文化和旅游深度融合的特征。其次，将游客满意度理论延伸至城市文旅消费领域，表明自然与物理环境、景区管理与服务、地方文化体验、娱乐体验、夜游产品体验和住宿体验对游客满意度有显著影响。最后，文章对城市文旅产业发展提出4点发展建议：一是增强城市文化体验；二是丰富城市夜游产品；三是强化城市智慧文旅建设；四是打造城市主客共享空间。