冰雪体育文化旅游产业网络营销策划研究

刘治国

中图分类号：G812   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2022）04-186-02

摘  要  进入21世纪以来，国人的生活方式和生活质量发生了改变，以滑雪为首的冰雪体育运动褪去了“贵族化”的外衣，快速地进入寻常百姓家，冰雪体育文化旅游产业的发展也得到了质的飞跃。本文就对冰雪体育文化旅游产业网络营销策划进行研究。

关键词  冰雪体育文化旅游  旅游產业  网络营销  互联网

一、冰雪体育文化旅游产业概述

古人云“腊雪乃大寒之水”。水作为生命存在的重要物质，一直和人的发展和人类族群的发展密不可分。水孕育了生命，人逐水而居。河神、雨神崇拜，无不体现出对水的依赖。冰、雪的组成成分和水无异，但是呈现出的物理形态给人更多的遐想。人的亲水性在冰雪运动上得以延伸。人和水的关系很密切，在夏季奥运会中主要体现在游泳项目中，在冬季奥运会中就体现在与冰、雪的关系层面。随着季节的变化，水产生了物理变化，形成新的形态，在时间和空间中又催生出人与冰雪的关系，这很神奇。冰雪运动项目体现了人和自然关系中的一个根本性问题，这里牵涉到进化论。比方说我们人类来源于海洋生物，海洋生物对水的依赖感强，从羊水里出生的人天生具有游泳的能力。人随时需要补水，人是一个很容易脱水的生物物种，这说明我们离开海洋生活的时间并不长。如果从文化寓意学的角度来讲，我们与冰雪的关系就是生命本体的补水关系，这是冰雪运动项目研究的运动行为志论题。

我国是低纬度国家，民众对冰雪文化相对陌生，只有东北、内蒙古、新疆等地区会形成冰雪环境，生活在其中的人们对冰雪有切身感，从小喜爱滑冰滑雪，冰雪文化也成为他们生活中的谈资。但是中国绝大部分地区的人们对于冰雪体育文化旅游产业仅仅知晓一个概念，或者抱有一份惊喜与好奇。在申办冬奥会时并不是所有项目都有广泛的群众基础。当时我们对冬奥项目的认知可以称得上是各占三分之一的态势，即冬奥会的整个项目布局有三分之一的项目中国人是熟悉的，另外有三分之一是我们可以通过选材、训练便能够参赛的，还有三分之一的项目是完全陌生的。今天看来，北京冬奥会的举办为国民近距离了解和普及冰雪文化提供了前所未有的契机。对民众而言，也可以说是一次冰雪文化和体育参与的“启蒙运动”。近年来滑雪运动普及的重要原因是政策的鼓励。政府在推广冬季运动方面给予行业、平台和企业很多政策上的支持，通过政府的惠民补贴企业能够真正达成冰雪营销的实际效果，让用户以更低的门槛参与到滑雪运动中来，从而推进实现“3亿人参与冰雪运动”的伟大目标。

二、冬季旅游目的地营销中存在的问题

（一）时间局限，经营瓶颈

时间局限造成了冰雪体育文化旅游产业的经营瓶颈。冰雪体育文化旅游产业目的地主要产品滑雪场一般一年经营三个月，长的经营四个月，可是滑雪场的这些设备设施都在，从经营瓶颈上说如果没有短期大流量的客源，总体运营就很难确保。整个冰雪体育文化旅游产业资源都涉及这个问题。

（二）冰雪体育文化旅游产业宣传推广形式陈旧

随着时代发展，冰雪体育文化旅游产业发展先进地区已经将更多先进的营销手段运用到市场开发当中，不仅符合广大受众群体的兴趣，更是有很好的宣传效果。冰雪体育文化旅游产业的宣传推广投入力度相对薄弱，各旅游企业相互之间缺少合作，单个旅游产品市场影响力较弱，在一定程度上形成了冰雪体育文化旅游产业各自为战、单打独斗的局面，不能真正有效地统领冰雪体育文化旅游产业开展系统的网络营销策划工作。由于人才缺乏、资金有限，在宣传推广过程中新的营销方式和手段运用受到限制，导致了效率低下，效果不明显的不利局面。缺少形象、生动的感官效果，没有充分利用现有高速、快捷、便利的网络及新媒体宣传途径。目前先进、高效的宣传推广形式，资金价格相对较高，冰雪体育文化旅游产业宣传体系要想突出现有传统模式，就要加大在这些新型营销途径的投入宣传内容为直销广告。

（三）冰雪体育文化旅游产业宣传推广定位缺乏针对性

市场规律要求冰雪体育文化旅游产业必须符合不同市场的需求，这种产品才能更好地销售出去，产生经济效益。而目前，冰雪体育文化旅游产业活动的旅游产品有适合青年朋友的、有适合年长朋友的，也有适合孩子的，不同冰雪体育文化旅游产业的宣传形式和推广途径应是有针对性。而冰雪体育文化旅游产业推出的好多旅游产品没有很好地与市场需求一一对应进行推广。出现了营销工作的资源浪费、目标不统一、口号不一致等系列问题。冰雪体育文化旅游产业宣传推广应该深挖游客内心真实的需求，利用大数据实现精准营销。

三、冰雪体育文化旅游产业网络营销策划研究

冰雪体育文化旅游产业网络营销策划是一个非常系统的工作，真正的冰雪营销应当将冰雪内容深入到受众生活，只有将冰雪元素变成生活状态才是好的营销手段，才可以跟品牌的理念、价值以及产品功能积极连接。以下是几点关于冰雪体育文化旅游产业网络营销策划的研究。

（一）树立网络营销观念

互联网络是网络营销得以实施平台，它可以与消费者进行互动交流，能迅速了解消费者的市场需求和效果反馈。冰雪体育文化旅游产业中的网络营销策划需要成立专业的咨询团队，要与消费者做好互动交流。利用互联网的其强交互性的特征，充分了解游客喜好。冰雪体育文化旅游产业可以建立一个与顾客互动交流的网络平台，与不同年龄段不同职业的顾客进行沟通交流来获取他们的个人兴趣和消费倾向，也可以开发手机移动端，将互联网与冰雪产业相结合，吸引更多游客前来。转变传统的“买卖原则”，使来旅游的游客成为景区的“保护者”、“宣传员”，多元化地满足用户需求，以期提升旅游企业竞争力，树立良好的行业影响力

（二）加大网络营销策划的宣传力度

冰雪体育文化旅游产业宣传推广需要健全的机制，有组织地进行营销工作，这就需要充分借助移动互联网以及抖音、快手、微博等新媒体平台来进行宣传。具体来讲，冰雪体育文化旅游产业的管理者应该和当地政府进行积极配合，同时可以请一些名人来担任旅游大使，提供冰雪体育文化产业的知名度，吸引更多游客。对于市场客源的人群结构进行详细划分，并且采用合适的营销和推广。体育旅游特别是冰雪旅游要全面发展，需要有广泛的群众基础，冬奥过后也要持久保持群众的冰雪旅游热情和冰雪活动参与度，这既需要持续的政策支持，也需要有力的宣传措施。

（三）促销策略

冰雪体育文化旅游产业网络营销可以通过网络与更多的人员进行线上的交流和沟通，以达到交易实现的目的，让更多游客参与到网络营销活动中来。这样冰雪体育文化旅游产业方面就可以根据网站被访问的情况做出分析，制定更好的策略，从而更大程度上迎合旅行者的需求，主动出击，针对性营销，这样更容易吸引旅游者。

（四）借助冬奥资源和品牌加快网络营销

冰雪体育文化旅游产业网络营应借助冬奥资源和品牌加快发展、持续发展。首先要共同打造相关品牌，串联起冬奥场馆等冰雪旅游精品资源。其次要依托冬奥资源打造体育旅游目的地，如京张合作建设奥运名人堂、体育文化博物馆和奥运主题公园，组织国际性或全国性群众冰雪运动赛事等，打造有特色的体育旅游目的地。

体育休闲小镇建设和规划是近年来的热点，冰雪小镇是体育旅游效益是最好的，因为它和自然环境融为一体，冰雪运动竞技与运动乐趣合二为一。在过去的城镇化建设中常常忽略文化基因以及文化赓续的作用，由此也造成了城镇化建设中文化基因和主体要素缺失的弊端。而其中网络营销策划也很重要，需要利用软文营销和文案营销等网络营销对游客进行宣传和普及。从认知层面要提升民众的冰雪参与认知，在网络上通过提升冰雪文化素养激发冰雪文化参与和消费的内生动力。在组织机制上要调整政府在体育治理中内部各要素的结构关联，避免提供单纯性的制度性资源的支持，着力实现自下而上的社会动员机制，充分发挥市场和社会的作用，助力冰雪体育产业的良性发展。

（五）有针对性的进行网络营销

目前，冰雪体育文化旅游产业中的滑雪是大众参与冬季运动最多的项目之一。滑雪运动的快速普及在于我国滑雪基础设施建设的增加以及互联网平台对大众的初步教育。在互联网中，有很多种网络营销策划的办法，其中我们都知道的有网络宣传和微信营销，还有微博营销，以及信息流广告，还有软文营销和文案营销。游客的变化带动着旅游市场的发展，因此，密切关注游客的变化时必需的。我们需要构建营销矩阵，形成整合营销，需要根据冰雪体育文化旅游市场的现象和消费者的需求，以及产品的特色进行恰当的网络营销策划实施才行。网络营销需要创新营销内容，注重质量把控。打造特色旅游品牌，将冰雪产业与冰雪文化相结合，实现文化产业互动。探索“冰雪+”文体旅融合发展新模式将不同地区、季节特色及人群需要结合起来做产品，依托互联网使文体旅产业实现更为深入的融合，让各项资源发挥出最大价值。在目标客源市场方面，各地区的主要客源地也大似相同。例如东北地区冬季旅游目的地，都会对长三角、珠三角等两大客源地有针对性地做一些营销部署。

（六）个性化纪念品营销

冰雪体育文化旅游产业的网络营销的作用就体现在增加了旅行社和游客的交流，双方都能从中受益，获得更多信息，从而使得旅游产品和得到个性化的发展。此外，可以利用线上加线下的冰雪体育文化旅游产业网络营销，形成线上线下的營销闭环。

四、结语

对于冰雪体育文化旅游产业网络营销策划而言，运动普及、基础设施和技术创新是发展的基石，政策扶持和资本投入是外部催化剂，而产业的健康、持续发展更需要良性的市场化、商业化运作。而冰雪体育文化旅游产业的网络营销的本质是要为业务服务，冰雪体育文化领域的网络营销的首要任务是扩大受众，让更多的人知道滑雪，了解滑雪，对其产生兴趣，然后再真真正正融入到运动中来。

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