2022年第一季度乳品行业市场分析

2022-06-05侯军伟

中国乳业 2022年5期

侯军伟，赵恒

上海睿农企业管理咨询有限公司，上海 200237

2021年对于中国乳业而言是丰收的一年，多数企业都获得了良好的增长，2022年的春节旺季，延续了这一良好局面。然而春节后新冠肺炎疫情（简称“疫情”）的大面积爆发，再次令多地乳品企业的销售受阻，一季度业绩难免受到影响。但从积极的一面来看，疫情将再次教育消费者的饮奶意识，这将成为乳业新周期途中的一次空中加油。

一季度乳品行业基本面

一季度生鲜乳收购价格高位回落，春节期间原料奶供应充足

据农业农村部监测数据显示，从国内主产省生鲜乳收购价格走势来看，2021年以来，生鲜乳收购价格一直处于高位震荡走势。自2021年8月开始，生鲜乳收购价格开始持续温和回落（图1）。从2022年一季度生鲜乳收购价格来看，即便是经历春节销售旺季，生鲜乳收购价格仍然相比2021年四季度进一步回落。主要原因在于，近年来各大中型企业牧场建设逐步进入投产期，原料奶产能逐渐得到释放，市场整体并不缺奶，春节期间原料奶供应充足。预计随着春节旺季过去，二季度生鲜乳收购价格仍有望继续回落调整。

图1 2020年3月到2022年2月生鲜乳收购价格

影响未来生鲜乳收购价格的另一个重要因素是2月爆发的俄乌战争。由于乌克兰是重要的粮食出口国，战争爆发导致玉米等饲料价格上涨成为定局，国际生鲜乳收购价格也纷纷上涨。受此影响，国内原料奶生产成本必然会增加，这一因素将对未来国内的生鲜乳收购价格走势构成支撑。

2021年行业数据出炉，全年增长已突破过去10 年的平台

根据国家统计局数据，2021年全国牛奶产量达到3 683.00 万吨，同比增长7.1%，连续两年增速超过7 个百分点。从2010年至今的数据来看，最近两年牛奶产量明显已经突破前期平台，牛奶生产规模明显扩大（图2）。

图2 2010—2021年全国牛奶产量及增速

2021年全国乳制品加工量达到3 031.00 万吨，同比增长9.00%。其中，液态奶产量2 842.98 万吨，同比增长9.68%；干乳制品产量188.68 万吨，同比增长5.95%；奶粉产量97.94 万吨，同比增长1.76%。从过去10 年的数据来看，2021年的乳制品加工量已经突破2016年的前期高点，反映出市场需求已创出新高。

图3 2010-2021年全国乳品行业加工量及增长率

2021年全国乳品行业销售收入达到4 687.38 亿元，同比增长11.7%；利润总额375.77 亿元，同比下降4.83%。这一行业销售收入意味着中国乳业的市场规模已经达到一个新的历史高度，而利润总额同比下降意味着行业规模增长的同时，在产品结构上基础型产品的增长，以及企业在成本方面的增加，使得行业利润没有同比增长。

2021年乳制品进口增长，但2022年一季度进口减少，拐点或将到来

据海关数据显示，2021年我国共计进口各类乳制品394.73 万吨，同比增加18.5%，进口额138.25 亿美元，同比增长13.9%。其中，进口干乳制品265.12 万吨，同比增长17.4%，进口额119.56 亿美元，同比增长11%，进口液态奶129.6 万吨，同比增长20.8%，进口额18.69 亿美元，同比增长36.7%。进口乳制品连续多年保持高速增长。

2022年1—2月我国共计进口各类乳制品74.21 万吨，同比减少2.5%，进口额28.39 亿美元，同比增长17.6%（表1）。其中，进口干乳制品54.4 万吨，同比减少3.3%，进口额25.4 亿美元，同比增长18.2%；进口液态奶19.81 万吨，同比减少0.4%，进口额2.98 亿美元，同比增长12.2%。从进口的主要品类来看，除大包奶粉、奶油、酸奶增长外，其余品类产品均有不同幅度的下降。

表1 2022年1—2月中国乳制品进口情况

事实上从单月来看，自2021年9月以来，乳制品进口就已经出现明显疲软的态势。随着国产乳制品供应的充足，国内乳品企业对市场的掌控力越来越强，国内市场对进口乳制品的需求也将逐渐达到峰值，2022年或将成为进口乳制品的拐点。

另外，随着近年来国内大规模牧场的建设，使得进口活牛需求旺盛。2021年我国共进口活牛36.11 万头，同比增长40.8%。而2022年1—2月，我国共进口活牛7.19 万头，同比减少7.8%。预计随着大企业牧场建设的完工，奶牛需求逐渐饱和，未来活牛进口将会逐渐减少。

图4 2010-2021年全国乳品行业销售收入及增长率

一季度行业动态评析

一季度出台的利好奶业发展政策

2022年2月11日，国务院发布通知，印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》（简称《规划》），对“十四五”期间“三农”相关工作进行了部署安排。《规划》提出，实施牛羊发展五年行动计划，大力发展草食畜牧业；加强奶源基地建设，优化乳制品产品结构；建设现代化饲草产业体系，推进饲草料专业化生产。《规划》还提出，实施奶业振兴工程；改造升级一批适度规模奶牛养殖场，推动重点奶牛养殖大县整县推进生产数字化管理，建设一批重点区域生鲜乳质量检测中心，建设一批优质饲草料基地。

2月16日，农业农村部印发了《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》。《方案》提出，到2025年，全国奶类产量达到4 100 万吨左右，百头以上规模养殖比重达到75%左右，奶牛年均单产达到9 吨左右。

2月22日，中共中央国务院《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布。文件提出，“加快扩大牛羊肉和奶业生产，推进草原畜牧业转型升级试点示范”，为2022年我国奶业的发展指明了方向。

一系列政策的出台，对于奶业的健康发展具有重要意义。主要体现在以下三点：一是奶业不仅是民生行业，健康产业，更是乡村振兴和农村现代化发展的重要抓手；通过大力发展草食畜牧业和奶牛养殖，能够带动农村发展，提高农民收入，带动整个农村经济的全面发展。二是有利于提高奶业的竞争力。奶业竞争力首先体现在源头，政策推动建设现代化饲草产业体系，推进饲草料专业化生产，对于提高奶业竞争力至关重要；升级改造规模化养殖场，推动重点奶牛养殖大县整县推进生产数字化管理，有利于打造优质奶源产区，提高养殖效率，降低综合成本，能够进一步提高我国奶业的竞争力。三是有利于促进行业创新升级，推动消费升级。一系列的政策在推动行业升级的同时，也必然促进行业产品品质的升级；优秀的原料奶品质也将促使行业不断创新，为消费者不断提供更多优质的产品，从而推动消费升级，进一步带动行业发展。

乳业双雄春节动态观察

3月10日，伊利股份发布《2022年1至2月主要经营情况的公告》显示，2022年1—2月伊利集团实现营业收入约215 亿元，较上年同期增长15%以上；利润总额33 亿元左右，较上年同期增长20%以上，整体业绩再创历史新高。金典、安慕希、金领冠、巧乐兹、甄稀、畅轻、每益添、伊利儿童奶酪棒等重点产品销售收入占比同比提升3 个百分点，市场份额保持领先地位。其中，常温白奶同比增长12.6%，其中金典增长15.1%，增速领跑该品类。

众所周知，1—2月的销售收入就是春节前后销售旺季的业绩体现，伊利的业绩再创新高意味着伊利又度过了一个成功的销售旺季。其中，占伊利整体销售主要权重的常温白奶大幅增长对这一业绩起到了重要的贡献作用。常温白奶的增长主要归功于两点：一是借势冬奥热点话题，开展体育营销。北京冬奥会和春季促销的品牌营销整合对伊利品牌的关注度提升起到巨大的拉动作用。尤其是冰墩墩这一热门IP与产品的结合，让消费者对伊利产品的追捧达到前所未有的高度。二是抓好下沉市场，高端产品降维打击。据睿农咨询调研观察，春节期间，金典等高端产品在部分低级别市场不仅铺货广泛，占据最好的陈列位置，而且价格也相对灵活，部分产品日期仅过去1/3即半价销售。这对于区域乳业的中高端产品形成了降维打击之势。

另一乳业巨头蒙牛，虽然并未发布业绩公告，但春节旺季的销售策略也十分明显。据睿农咨询调研发现，除了继续主推特仑苏外，升级后的精选牧场成为蒙牛2022年春节主推的另一重点产品。从产品营养指标来看，蛋白质仅有3.2 克，属于基础型产品的品质；从产品包装来看，设计风格与金典颇有几分相似，针对金典做阻击的意图明显；而从产品定价来看，该产品定价策略十分灵活，在同一市场中既有55 元/箱的高价，也有39.9 元/箱的低价，甚至66 元可买两箱。这样的定价策略不仅会对金典构成一定程度的干扰，更重要的是会对区域乳业的中高端礼盒装产品构成威胁。同时，以该产品作为阻击，也更好地保护了特仑苏的价盘，凸显了特仑苏的高端形象。

女足亚洲杯夺冠，蒙牛率先宣布千万奖励

2月6日晚，中国女足亚洲杯夺冠，为正处在春季期间的全国人民献上一份大礼。而就在当晚，比赛结束后仅仅1 个多小时，蒙牛宣布，将给予中国女足1 000 万元现金奖励，并在官微发布题为“蒙牛率先千万奖励要强中国女足”的夺冠海报。

从蒙牛的这一公关活动可以看出，蒙牛对此是做了精心准备的。首先是反应速度。对于企业参与公关事件，反应速度可以说是至关重要的。反应速度越快，新闻传播效应越大，也越容易引起社会的关注和共鸣。针对女足夺冠这一新闻事件，蒙牛能够在仅仅1 个小时后就宣布重奖，反应速度可以说令人赞叹。要知道，女足夺冠，为国家带来巨大荣誉，企业界的赞助和奖励必然如潮水般涌来，因此，谁最先发声，媒体的焦点就在谁身上。

其次是与品牌价值的契合度。蒙牛多年来一直坚持开展体育营销，牛奶和体育运动之间有很强的关联，它们都能够给人们带来健康和欢乐。奖励女足，与蒙牛的品牌价值高度契合。

第三是活动方案。毫无疑问，给与女足千万重奖并不是高层的临时起意，活动海报也一定是提前设计好的，这都是提前策划好的活动方案。尽管在比赛尚未结束前，结果存在不确定性，但也为不确定的结果准备好了预案。当结果出来后，后续的动作按方案执行即可。

疫情大范围爆发，各地乳品企业支持抗疫

春季过后，疫情突然又在全国大范围爆发，与过去两年各地疫情仅小范围发生不同，本轮疫情传播速度极快，波及范围广泛，多地重新进入封小区、封街道模式。各地乳品企业借此机会，捐款捐物，支持抗疫工作。据不完全统计，卫岗、皇氏集团、均瑶健康、健合、伊利、蒙牛、越秀、风行、优然牧业、圣牧、新远、光明、新希望、宜品、牧同、君乐宝、得益、和氏、妙飞、嘉盛、迎春乐等乳品企业纷纷行动起来，支持抗疫工作的同时，践行着企业的社会责任。

疫情发生已经两年多，乳制品作为健康食品，与抗疫的关联度很高，因此疫情的爆发也是乳品企业开展公关活动，树立品牌形象，与消费者建立情感联接的重要机会。对乳品企业来说，应该通过疫情，提升和改进企业的营销工作。

一是品牌公关方面。虽然疫情是企业开展品牌公关的机会，但企业应借助开展疫情公关，建立企业的公关反应机制。即如何提高企业对待公共事件的敏感意识，如何建立应对公关事件的公关方案。当企业建立了完善的公关反应机制，今后无论是因为疫情，还是其他公关事件，企业都能够第一时间做出反应，抓住宝贵的品牌公关机会。

二是消费者教育方面。应该乐观的看到，疫情提升了消费者的饮奶意识。事实上，如今的乳业新周期正是从2020年的疫情开始的，经过疫情教育，越来越多消费者懂得需要通过多喝牛奶来增强体质，从而提高身体免疫力。本轮疫情爆发，也是对消费者的一次再教育，乳业市场的增长周期有望进一步延续。

三是产品方面。由于消费者对于乳制品的营养价值拥有越来越多的认知，企业在产品开发方面也就有了明确的方向。

四是渠道建设方面。疫情导致暂时的销售受阻，这让很多企业的销售工作感到措手不及。因此，从2020年开始，越来越多的企业开始积极建设线上渠道，构建私域流量。当线下销售受阻，企业可以通过线上进行销售。这无形中也促使企业进一步完善了自身渠道建设，构建了合理的渠道组合。

君乐宝入股皇氏集团，变更企业名称

1月22日，君乐宝与皇氏集团的战略合作签约仪式在石家庄举行。皇氏集团邀请君乐宝战略入股皇氏来思尔乳业，以来思尔为纽带，双方未来将会在产品创新、菌种研发、规模化养殖、精细化管理、市场渠道及生产等方面开展深入合作。2月，君乐宝企业名称发生变更，由“石家庄君乐宝乳业有限公司”更名为“君乐宝乳业集团有限公司”。

从君乐宝一季度的动态可以看出，企业目前发展的势头十分强劲。入股来思尔，一方面将有助于君乐宝借助皇氏的渠道进军西南市场，实现区域乳品企业向全国性乳品企业的布局；另一方面，来思尔的地域优势、菌种研发优势，都能够为君乐宝核心品类酸奶赋能，有助于进一步丰富君乐宝的品牌资产和提升研发实力。

而企业名称的悄然变更，意味着君乐宝正由区域乳品企业，向涵盖奶业全产业链的综合性乳业集团的华丽蜕变。目前，君乐宝的业务范围已经包括婴幼儿配方奶粉、低温酸奶、常温液态奶、牧业四大板块，市场布局也已经基本完成了全国性的布局。2021年，君乐宝乳业集团销售额已突破203 亿元，而到2025年，君乐宝的目标将达到500 亿元。由此可见，君乐宝早已将目标放眼全国，未来中国乳业市场的竞争格局将再添新巨头。

一季度重点新品评析

金典超滤牛奶

春季前夕，伊利金典推出“超6超滤牛奶”，该产品采用全新超滤工艺过滤，经过0.2秒的超瞬时升温杀菌后，用多倍的生牛乳浓缩生产出高倍的蛋白牛奶。每100 毫升的钙含量为180毫克，脂肪含量为1.5 克。

超滤工艺采用的是陶瓷微滤除菌技术，根据牛奶中不同组分分子量大小的不同将各组分分离，将生牛乳过滤掉多余的水、脂肪、乳糖和钠，从而提升牛奶的蛋白质和钙的含量。

金典作为伊利旗下高端子品牌，销售规模已突破200 亿元，目前旗下已经拥有金典有机、A2有机、娟珊牛奶等高端产品。超滤牛奶的上市为金典高端家族再添新成员，进一步强化金典的高端形象。同时，也可以看出，通常也只有大企业才有能力引领产品工艺的创新，通过工艺的提升，不断向市场推出更高品质的产品，这也体现了大企业的核心竞争力。

塞上牧场红枸杞奶

同样是春节前夕，新希望夏进推出新品塞上牧场红枸杞奶。该产品选用宁夏中宁红枸杞，冷榨破壁低温萃取工艺制成原浆，保留枸杞多糖、甜菜碱等活性成分；每盒加入约8 颗宁夏中宁红枸杞；口感新鲜，自然清甜；包装采用枸杞、山雀元素，美观大气。

随着新希望逐步完成全国市场布局，在常温奶板块一直缺少一个能够与特仑苏、金典对标的常温奶子品牌，而塞上牧场凭借独特的地域特色，承担起这一角色。宁夏虽然拥有优质的奶源，但就全国范围而言，消费者对此地域优势缺少认知，因此，新希望就需要通过塞上牧场品牌的打造，逐步建立消费者对宁夏牛奶的地域认知。

塞上牧场红枸杞奶是通过把宁夏的牛奶与消费者有认知的宁夏中宁枸杞结合，从而创新出的新产品。该产品能够很好的体现地域特色，为塑造宁夏牛奶的消费者认知赋能。

纯甄甄酸奶

1月，蒙牛纯甄推出新一代健康·甄酸奶。该产品减少42%的白砂糖添加，精准把控糖含量并保持适中的甜度，使产品不失美味的同时还能轻松达成控糖控卡。此外，甄酸奶还额外添加3.2 克膳食纤维，促进肠道消化，帮助消费者享受无负担的健康美味。同时，甄酸奶还特别添加白桃、燕麦、青稞三种真实颗粒，相比单纯的酸奶口感，白桃口味清甜，添加燕麦和青稞更满足饱腹感和咀嚼感，真正做到了平衡美味与健康。

在常温酸奶品类，安慕希一直通过产品创新和巨大的营销投入牢牢占据常温酸奶第一的位置。相对而言，蒙牛纯甄就显得沉寂很多，因此，蒙牛针对纯甄开发出甄酸奶很明显就是在这一品类上丰富产品线，以提高纯甄品牌的渗透率。

从产品概念来看，减糖、促消化、追求好口感，都是近几年主流的产品趋势，通过为新产品赋予主流的产品趋势，能够确保产品为大众接受。同时，在营销传播上，通过聘请代言人、与热门综艺合作等动作继续保持品牌热度，纯甄甄酸奶的前景值得期待。

优诺每日肠态

2月底，优诺推出新品每日肠态益生菌风味发酵乳。该产品奶源来自国际SQF&中国GAP双认证牧场，品质有保障；100%生牛乳发酵，配方纯净，美味健康；蛋白质含量为3.0 克/100 克，钙含量为100 毫克/100 克；该产品特选乳双歧杆菌HN019，每瓶含有3 000 亿益生菌，存活率大于80%，有效助力肠道健康。

众所周知，要想在竞争激烈的酸奶品类中突出重围，就必须依靠差异化的产品。在酸奶大品类，功能型酸奶一直是重要的品类方向，但这一品类的同质化也同样严重。因此，只有强功能型酸奶，才有可能在市场上凸显出差异化和高价值。优诺此次推出的新品每日肠态，首先在命名上，功能指向非常明确，就是助消化的酸奶；其次是在概念上，3 000 亿活性益生菌，其益生菌含量远超市场上多数同类型产品，差异化明显。