小议自媒体大环境下新闻宣传在国企管理中的作用

张欣

当前，互联网思维模式正在渗透我们生活的方方面面，媒体作为最为敏感和充满活力的行业，是首批受到影响的行业之一。在互联网的影响下，传统媒体的优势不复存在，而手机媒体成为了目前的主流媒体，微信公众号的红利时代逐渐成为过去，而短平快的图文、短视频成为了主流，直播成为了人们工作和生活的一部分，人人都可以是主播、是记者，这形成了现在的自媒体环境，深刻改变了整个媒体行业和所有与媒体相关的政府、企业，也在相当程度上影响着国企的管理模式和企业文化。这就是企业宣传面临的新形势。

企业文化是一个企业在长期运营中形成的人本管理理论，以企业管理哲学和企业价值观为核心，培养企业精神、确立企业目标、规范企业行为、建立企业制度和企业经营理念、树立企业形象等，是一家企业的精神实质。在新形势下，国有企业的自办媒体应该如何完善自身，发挥作用呢？又如何能够利用自媒体的话语权做好企业文化建设呢？

美国的《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”

自2014年以来，中国石油天然气集团公司和下属各级公司的媒体平台相继注册、运营了自己的微信公众号，包括《中国石油报》《石油商报》《中油工程》等媒体，同时，众多的企业、个人微信公众号早已充斥我们的手机。近两年来，短视频大行其道，包括国家级主流媒体也开设了短视频账号。短视频的风潮不仅在国内很火，还在国际上风靡。抖音的海外版TikTok在国外也广受年轻人欢迎。而国外的类似新媒体早已发展得非常成熟，不论是国内微博、微信、抖音还是国外的Facebook、Instagram，都充分呈现出交互性、实时性、广泛性的特点，它们完全打破了时间、空间、媒介的限制，有句话说得好，“如今人人都是记者。”

在这种形势下，国企的新闻宣传工作面临的主要问题有两个。一方面，以常规和传统的理念在主流媒体投放的“重磅炸弹”，其现实效果和理想的差距进一步拉大，大部分石沉大海反响平平；这主要是因为国企或政府机关的宣传观念较为严肃和传统，不能充分吸引受众的兴趣，同时社会民众对国企已经产生了固有的印象，对正面宣传本来就有一些抵触情绪。另一个方面，各种各样的社交App使得人人几乎都有了一定的话语权和发布平台，媒体话语权被分散且缺乏规范性，政府和企业等单位面临舆情危机的可能性大大增加，处理不当就会产生火药桶似的爆炸效应；2015年的“青岛38元大虾”事件就是典型案例，近几年也发生过多次知名企业应对网络舆情不当而导致声誉受损的案例。

但同时应该看到，新媒体特别是自媒体的发展壮大为企业新闻宣传工作创造了前所未有的机遇。企业自己运作的自媒体可以覆盖前所未有的受众群体，想要宣传传播出去的内容可以直接送到受众面前，等于是将过去专业媒体的部分话语权抓到了自己手中。因此，企业自办媒体的作用比过去大了很多。目前，大部分国企都开通了自己的自媒体账号，微博、微信公众号甚至抖音号成为了除企业网站、自办报刊之外更重要的宣传阵地，影响力其实比企业网站、自办报刊更大，受众更广。中国石油官方微博有66万粉丝，微信公众号已发布974篇原创内容，并开通了视频号。

目前，新媒体都是多媒体，即文字、图片、音频、视频等均可以发布，并且可以为受众提供互动的平台。百度百科将新媒体特点总结为“交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本个性化与社群化。”而不管是传统媒体转型而来的新媒体，还是纯粹的新生媒体，它们都具备媒体的基本特点。

及时性、准确性是新闻的基本要求，新媒体无疑也要在这两点上竞争。新媒体的迅速使它们毫无争议地在及时性这一点上战胜了传统媒体，例如在汶川地震此类重大新闻事件发生后，微博是最早发布消息的平台。而现在，人们都是从手机上获得第一手信息。鉴于此，越来越多的政府部门、知名企业、社会各界人士通过开设微博、微信公众号来发布相关的权威消息，受众可以直接从官方渠道得到消息，从而保证了信息的真实、准确传播。

同时，也应该看到，目前的新媒体中以文字信息占大部分，也就是说，新媒体对运营者的文字信息整合能力也是有一定要求的，这一点和传统媒体一致。财经网新媒体在招聘启事中提出的要求是：真心爱媒体这一行；希望找到的是可以长期共事的同事；有不错的知识结构和灵活的思维，可以很好地参与团队协作；网感好，脑洞大，逻辑行，有专长；微博控，习惯性地站在资讯最前沿那种。除了最后两点，前面的要求也是傳统媒体需要的。这说明，媒体的基本性质没有变，只是新媒体需要更快、更灵活。

因此，要在新形势下做好企业宣传，必然要适应新媒体的要求，将企业想要宣传出去的内容以新媒体需要的形式包装，在各种不同形式的新平台上进行推广。与此同时，传统媒体还不能退出历史舞台，被彻底放弃，纸媒虽然已经式微，曾经的报摊现在很难见到了，但电视和广播还有很多受众，尚有其自身的优势，和他们本身特有的传播渠道。

加强和改进网络新闻发布工作，提升网站信息服务的广度和范围，利用网站等媒体及时发布正面、权威信息，缓解新兴媒体可能带来的舆论压力。要积极稳妥地探索新兴媒体在新闻宣传工作中的应用，在突发事件重点发布、热点焦点问题舆论引导、重大典型推广宣传等方面适当利用新兴媒体，提升传播的速度、效率和影响力。

近几年来，在自媒体大潮的裹挟下，几乎所有企业都开通了官方微信公众号、官方微博，有些还开通了视频号、抖音号。但开通账号后如何能够尽可能多地吸引粉丝和流量，即如何提高关注度才是问题。

首先，国企自媒体吸引粉丝和流量的基础是自身的资源优势和权威性。目前，国企新媒体和传统媒体新闻线索、内容来源大部分一致，可以使新媒体和传统媒体的内容相结合达到信息共享。但新媒体要采用更灵活、更直观的形式来传播。例如：中国石油微信公众号开通以来，已发布974篇原创内容，最近一篇推文阅读量4.4万，并已经开通了官方视频号，以各种各样来自生产经营一线的小视频展现了中国石油员工的风貌；同时，中国石油官方微博已吸引了66万粉丝。

其次，运营国企新媒体不能再用传统媒体思路，要打破固有思维，讲好国企故事汇。小故事蕴含大道理，好故事传播正能量。用身边的人和事，讲述国有企业在改革发展、市场开拓、安全生产、工程建设、科技创新、热心公益等方面的故事，传播企业文化，体现国企员工的责任和担当。微博、微信等媒体平台功能日益完善，可以建立微发布厅、微展示厅、微讨论区，实现全媒体贯通，统一协同联动。

同时，要用好各种自媒体平台，就要紧跟时代对媒体的需求。近两年，社会节奏越来越快，短视频大行其道，文字和图片、音频已不能满足人们获得信息的需求，短小精悍的视频可以用更短的时间传播更多的信息，适应了时代发展的需要。这就要求国企目前要做好外宣工作，就要掌握短视频密码。

然而短视频的制作与传统企业宣传片大不同，2021年10月，笔者参加了中石油在重庆举办的新媒体培训，培训主讲师为《舌尖上的中国》第一季导演任长箴。任导为参加此次培训的各位国企宣传人员极大地开拓了思路，展示了国企故事汇的新讲法。

当前形势下，传统媒体并不能完全被取代，大部分新媒体是作为传统媒体的二次传播、优势互补而发挥作用。因此，在新媒体环境下，国企的新闻宣传要充分发挥作用要考虑以下几个方面。

为自办新媒体“量身打造”稿件。新媒体时代传播的速度大大提高，受众对于新闻也喜欢“吃快餐”。比如，过去的大篇幅整版报道不能适应新媒体的需求，更好的方式是化整为零、图文并茂，将整篇报道分为系列报道、连续报道分期推出，这样可以擴大宣传效果，拉长宣传周期；尤其对于微博、微信平台来说，“短平快”新闻稿配上图片就是很好的宣传。

充分利用新媒体的特点。将新媒体作为发布权威信息、利用新媒体便捷、快速、海量的特点来监控相关舆情，并在适当的时候通过新媒体进行舆论引导。对内，企业可以通过网站、微信等新媒体进行宣传思想工作，使其成为企业宣传思想工作的有力工具，在生产经营中发挥作用；对外，通过微博、微信等新媒体平台营造良好的舆论氛围，梳理企业的优质形象，在需要时通过新媒体击退谣言，解决舆论危机。

转变宣传理念。通过新媒体建立国企与社会、与客户、与业界平等互动的平台，改变以往自说自话、高高在上的传统形象。在新媒体时代，媒体和受众都是拥有话语权的，在使用新媒体进行宣传时不能再抱着向受众灌输的心态，而应该是对话、是互动、是沟通。国企应该充分利用与受众互动的机会，改变并重新塑造在社会民众心中的形象。

企业宣传面临的新形势为国企的新闻宣传工作带来了挑战，也带来了机遇。企业自办媒体的作用不再是过去简单的宣贯，而是要应对、要互动，还要因势利导，顺势而为，把握住自己的话语权，从而为国企的管理提升和进一步发展提供助力。

近期，中国石油官方视频号、官方微博和下属公司官微的粉丝们都能经常看到，一线石油员工的视频屡屡出现在官微上，真实展现基层员工的工作生活和精神状态，也传递出了中国石油的企业文化理念。像中国石油一样，一众国企在宣传工作中都在努力寻求跟上时代的步伐，尽可能多的传递出本企业的文化理念，从而对内凝心聚力，对外树品牌树形象。不可否认，民营企业在这方面更灵活、更多元化。

国企宣传人员必须首先意识到，新闻的真实性、准确性更加重要。在如今“人人都是记者”的年代，国企要借助新媒体形式扩大影响力，就要彻底打破过去做新闻宣传的模式，放下国企的架子，以新媒体的“新”走进普通人生活；同时要意识到，自己掌握话语权的同时，新闻的真实性、准确性更需要严格把关，需要国企宣传人员有更高的职业素养。

充分利用新媒体平台的多样传播方式，用最直观的方式传播最多的信息。简而言之，紧跟现在短视频为主、图文为辅的媒体形式，用大众喜闻乐见的传播方式拉近国企与普通百姓的距离，让大众更了解、更关注国企动态。新媒体的传播特点之一是，主题不一定多宏大，素材不一定多严肃，但总能为读者解一点惑，为读者输出一些信息，让人了解到一些之前不曾了解的知识。

做好本企业各个新媒体号的整体设计。从目前已经开通的各个国企官方号、各政府部门的宣传号来看，对各个新媒体平台进行总体设计，互为补充，从而达到最大的宣传效果。一般来说，官方微信号多用于发布官方的正式消息、严肃报道，但也包括一些轻松活泼的表达。官方微博、官方视频号多采用拟人化表达，以此使粉丝更觉得亲切、形象。比如，中国石油官方微博叫“油宝”，中国石化官方微博自称“小石头”。再比如，大连民警老陈现在是网络红人，他在直播平台上经常连线在线直播的网红达人进行反诈宣传，这其实是公安系统以个人账号进行官方宣传。这种形式现在常见于公安、银行、证券等专业性较强、又和大众日常生活关系密切的行业，个人账号和官方账号是互补的，既严肃又活泼。

提高新媒体时代的风险意识。发达的新媒体平台在为企业发展提供了助力，也提高了宣传风险。网络极度发达的现在，一条推文、一个短视频发出后可在短时间内传遍全网。但传播范围大了有可能产生意想不到的效果，也就是新闻媒体业内所说的“宣传是把双刃剑”，因为广大受众对同一条信息可能产生截然不同的解读，“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”。因此，各种官方账号在运营工作中都应该有舆情应对机制，对新媒体时代的舆论危机有足够的认识。

当今时代是自媒体时代，人人都是记者，个个都是媒体。“这是最好的时代，这也是最坏的时代”。好在宣传工作者的空间无限大，工具无限多，有能力的人天高任鸟飞；坏也在空间无限大，工具无限多，任何人都能当网红，带流量，这才产生了那么多“键盘侠”。

国企宣传面临前所未有的复杂形势，国企宣传工作者也面临前所未有的压力和机遇。过去一两个人能承担一个企业的宣传工作，现在可能至少需要一个团队来运营。曾经写好文章、拍好照片就能做好的宣传工作，现在还要会拍视频、会写新媒体文章、会做H5等等。技能提升的同时，宣传思路还得跟上时代脚步，严肃内容轻松讲，深入浅出简单讲，复杂工作反复讲，各种形式轮番宣贯，让受众不反感、爱点击、爱转发、爱翻阅。日积月累，勤恳耕作，官方号的原创文章、视频点点滴滴传递出来的就是企业文化理念和精神风貌。

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