我国房地产企业品牌文化建设研究

孙立国

房地产行业从粗放向精细化管理转变和向管理要效益，如何打造足够宽的护城河确保竞争的优势，企业品牌文化建设是必由之路。对我国房地产企业的品牌文化建设必要性、决策与定位、品牌差异化关键要素进行了研究，提出了相应对策。

中国的房地产行业经历了上世纪的短缺，21世纪初的快速膨胀，再到2020年左右的迷茫，中国房地产企业经历了大起大落全过程。纵观近30年来中国房地产行业的变迁，实施品牌战略、打造品牌文化是房地产企业提高自身竞争力、维持生存和发展的关键。

房地产品牌满足消费者的多重需求

首先，品牌文化能够有效降低消费者的信息甄别成本，让消费者的决策更加简单化。房地产商品形式比较特殊，多数情况下以期房交付，消费者在没有看到实货的情况下，往往就已经支付了大额款项，消费者的信息收集成本是很高的。而品牌文化的建设相当于开发商将自己的信誉全部融入到这个品牌之中，品牌的所有者必须支付高额的成本去维护这个品牌，用高成本投入塑造的品牌，越容易形成护城河优势，房地產企业的可信度就越大。基于此，消费者对于品牌房地产商的产品也就更加地信任。因为只需根据品牌的美誉度就能够较好地判断自己的消费未来满意程度。

其次，提高生活质量。房地产商拥有的品牌不仅仅是依靠广告所塑造的，更多是依靠自己之前开发的项目的功能、布局、质量、配套作为参考。消费者通过购买品牌美誉度较高的产品，可以更好地了解到未来它的小区实际体验情况，也就更容易去选择品牌房地产商。

再次，满足生活的心理需要。家园的概念不仅仅是一个避风挡雨居住住所，更多的是寄托心灵的精神家园。好的品牌能够展现出房产所赋予的生活方式、心灵归属，彰显消费者的个性、品位、地位乃至身份地位。

对房地产投资经营者具有重要的意义

房地产企业在建立自己品牌的同时，会推动产业集中度的提升，促进产品结构的优化。同时，房地产企业建立起自己品牌意味着更好的产品，更好的服务。品牌必然会倒逼企业在资金，信息技术，人力资源等方面的质量提升，从而促进了公司的规模和市场份额的增长，在本领域形成领导地位。

成功的房地产品牌还可以通过品牌溢价获得更多的利润。例如万科、绿城、富力和其他著名的地产品牌，将会是同区域的楼盘房价的1.2倍以上。

房地产的品牌也是一种社会价值。而作为一个龙头企业，它也可以带动一个地区、一个产业的经济。一个企业的品牌文化策略，可以促进整个产业的技术、品质、运营的提升，带动一大片区域的发展。与此同时，品牌的文化也为消费者带来了价值。具有传达品牌所代表的时代含义和文化的能力。

我国房地产企业品牌文化的决策与探索

房地产企业的品牌文化决策就是根据企业所处的内外部环境决定是否采用品牌策略以及采用何种品牌策略。品牌文化的决策可以通过以下的流程来进行：第一，品牌决定。就是产品是采用品牌还是不采用品牌？第二，决定品牌的所有权。用什么品牌？是制造商的品牌，中间人的品牌，或混合使用？第三，关于品牌品质的决定。在做品牌决定时，你会选择哪个级别的品质品牌？是质量好，中等好，一般好还是差的？第四，品牌数量决策，企业应使用多少数量的品牌？是统一品牌？还是个别品牌？还是个别统一品牌？还是统一的个别品牌？通过前四个步骤进行品牌的决策之后，再讨论其他产品是否使用同一品牌，以及品牌是否要延伸。同一产品是否要使用多个品牌，最终决定公司的品牌决策战略。

进行准确的房地产品牌文化定位

影响房地产品牌定位的因素有很多，宏观方面，如政策，法律，环境，人口，经济，技术，社会，文化，环境；微观方面，如供应商，顾客，竞争者，社会公众；同时，房地产企业在品牌定位时还要考虑到企业自身的状况，综合进行评判。

房地产企业的品牌定位与市场定位有着紧密地联系，而品牌的定位则是其核心，是其延伸和拓展。一般要从细分市场中挑选一个特定的市场，具体分为三个阶段：第一，限定一个区域，即对一个目标市场有一个很明确的认识。第二，通过对市场的划分，可以对不同的消费者进行分析，从而对不同的市场进行分析，并以其自身的能力和现状为依据，对其进行分类，以确定其最优的目标市场。第三，在选定了目标市场后，针对这一目标市场展示出企业项目的竞争优势，通过一些策略把竞争优势传达给目标群体，并转化为消费者。

实现房地产品牌文化的差异化定位

房地产企业的品牌文化要在市场竞争中占得先机，就必须建立起差异化的系统观念，让自己的产品在目标市场上形成差异化，给客户以非常深刻的印象。

我国的房地产企业有效差异化定位的内容主要包含三点：第一，推出量的差别。根据企业的实际情况、项目的实际情况推出不同的数量差别。例如，最高质量的楼盘。最佳服务的楼盘，最低价格的楼盘，最先进技术的楼盘等等，长期反复强调这些定位中的某一种会给客户带来深刻的印象和认同。第二，推出何种差别。在同一地段同一区域内，每个楼盘之间有不同的优势，可以尝试将自己同竞争者的优势进行比较，突出自身独一无二的优势。第三，传播自身的定位，开发商不仅要对自己有一个明确的差异化定位，还要将这个定位传达到消费者的心中，形成有差别化的诉求点。通常而言，项目的特色、性能、质量、产品的风格、房屋的设计都可以形成有效的差异化。

房地产品牌文化的本质是质量

质量是房地产品牌的基础和生命。房地产企业在实施品牌文化战略的过程中，在质量管理上应当重点关注以下几个环节：第一，规划设计适度超前。在项目的设计中，既要保证功能的适用，又要有超前的意识，既能满足当前的需要，又能为未来的发展留有空间。第二，要有特色的建筑风格。从建筑本身来说，设计含有自身的风格，可以取得美观和识别两个效果。从客户的角度来说，有风格的建筑往往更能让他们获得认同，形成品牌效应。第三，环境景观以人为本，好的项目必须是居住环境好，生态环境优，景观环境美，舒适祥和。第四，完善的配套设施。水、电、气、热齐全，小区封闭管理且收费合理，安全防范系统、关键设备和设施有效管理，硬件状态实时远程监控。第五，标准化的服务。房地产企业的服务包括了售前的咨询，售中的代办，售后的物业管理等全流程的服务。对于房地产企业品牌文化而言，完善的售后服务，也就是物业管理，是至关重要的。对于已购买的客户而言，与房地产企业该项目接触时间最长的就是物业服务。随着人们的生活水平的提高，对于居住服务的品质要求也在不断提升。房地产企业应当在物业管理水平方面下大功夫，为客户提供多层次，全方位的服务。

房地产品牌文化的活力是创新

由于企业所处的内外部环境变化，消费者需求的变化，使得房地产品牌的内涵和表现形式也要随之改变，以适应社会经济的发展。

第一，品牌创新的理念是其创新的灵魂和统帅。理念的创新核心在于通过适度超前地传播未来适合人们需求的新的生活方式。并将这种理念让消费者能够充分地消化升华。并且将这一理念渗透到房地产项目中。第二，将地产项目进行复合整合，营造出一种全新的方式。所谓的复合就是将房地产行业与其他行业有机整合，创造出一种全新的人居生活的方式，使得项目有主题，有灵魂。例如，广州的奥林匹克花园。就是以倡导体育运动、健康为主题的房地产项目。第三，教育地产。越来越多的业主不只是考虑项目本身居住舒适，更多考虑的是周边配套能否带给他们更优质的生活，而教育在其中就扮演着极其重要的角色。对于地产商而言，学区房与非学区房差异是极大的，不仅提升了小区的文化品位，作为小区的卖点，还可能为消费者未来的投资产生更多的增值。第四，文化地产的创新空间。房地产开发企业还可以让文化与地产进行联姻，营造出一种能体验的精神空间，把家升华为一种心灵精神文化的归属空间。

房地产企业品牌的依托是文化

房地产企业的品牌文化是企业的精神风貌，是企业品牌形象的重要组成部分。所以，一个好的地产品牌，除了具有物质形式的组合之外，还应该有更多的品牌文化意蕴。品牌自身也有其自身的文化特质。要想创建和经营好品牌文化，就必须要有企业文化的支撑。品牌的物质基础是产品，而文化是品牌的精神动力。品牌是一种文化的传播媒介；是一种凝聚了企业精神，渗透到了品牌运营中的方方面面，企业文化通过品牌将自己的目光延伸到了文化的各个方面，在内部加强了凝聚力，提高了竞争力，将品牌文化的效果转化为经济效益和市场效应。品牌所产生的文化，如果能和消费者的文化保持一致和协调。这样才能和顾客产生共鸣，让他们认可这个品牌。从而产生了消费者的消费意愿和购买行为。

过去中国房地产行业中存在着大量的低效品牌传播现象。有一些房地产项目不断堆砌美好、尊贵、富豪、欧式、皇宫等毫无个性的陈词滥调。那么如何选择恰当的品牌传播策略，并且科学地对品牌进行延伸和维护？则成了后红利时代房地产企业品牌文化建设的关键。

选择恰当的房地产品牌传播策略

关注房地产品牌传播的诉求点。从房地产项目自身的属性来讲。品牌传播的诉求点主要有：1.位置条件不同，不同区域人文条件，交通条件，市政条件，周边建筑配套条件都有所不同。要关注项目位置和客户的诉求。2.建筑条件。建筑条件可以从规划建筑单体工程进度材料，工艺等方面进行表达。3.使用条件，品牌诉求点是设计管理理念和成本核算。4.同一水平产品的对比公开，附加条件作为项目的特殊性。完整的房地产商品不仅仅是一套房子。更多的是顾客选择了一种生活方式。品牌的诉求点应当是提高该社区居民的价值感，有一定的社会文化、社区品位。

选择合适的房地产品牌文化整合传播的策略。通常来讲，整合传播就是解决对谁传播、传播什么、怎么传播、何时何地、如何传播等一系列问题，房地产品牌文化的整合传播应当关注以下几个方面的工作：

1.制定品牌传播的目标，目标应当是smart的。2.传播项目的核心利益，有效地将项目的卖点进行整合。品牌沟通战略的核心之处，是超越了产品自身的特定形态，它可以把抽象的概念传达到消费者的最直观的层面。对于一个房地产项目来说，最核心的表达就是将居住风格与地段、户型、配套、花园、学校、医院等结合在一起，才是最重要的。3.要突出鲜明的品牌特色，突出项目的吸引力。在品牌的传播中，要讲的不仅仅是品牌的效益和形象，还要有品牌的个性。比如，在面向年轻人的小户型的楼盘中，充满了青春的气息，这样才能赢得年轻、时尚、都市消费者的认可与热爱。4.建立全面的交流理念，整合交流渠道。通过运用品牌的整合战略，确保以一个核心利益为中心，通过不同渠道和工具的横向整合，实现全方位的传播。5.关注品牌与消费者的互动。重点关注消费者从品牌中获得的利益，对品牌的态度以及形成的变化。通过品牌与消费者的互动，能够让企业对自身品牌塑造的成败情况及时进行调整。

房地产开发商还应当根据品牌的实际情况取长补短。选择合适的媒体，通常可以选择公共媒体、印刷媒体和户外媒体。公共媒体所覆盖的客源层面广，效果佳，有利于房地产企业塑造自身品牌形象。印刷媒体则有助于现场介绍可以定向地自由派发，能够针对潜在客户，其灵活性强到达率高。户外媒体的位置固定，有助于细分市场。

做好房地产品牌的延伸

房地产品牌的延伸指的是将原有的业务和产品拓展到新的业务和产品上，让多项业务或产品共享同一品牌。房地产行业有其独特性，跨地域延伸是房地产品牌延伸的最主要方式。当前房地产企业跨地域延伸的主要方式是运用成功的项目品牌为契机，进行跨地域的经营，例如泰和的院子系列。在其中一地的院子系列取得巨大成功后，运用统一管理、统一品牌、统一开发模式的方式连锁经营，将优秀的理念带到合作方的土地资源和土地优势上进行联合开发。

房地产品牌的跨地域延伸要注意的问题有：1.要合理评估各个区域市场。项目在开发前要进行充分的调研论证，选择适合自己企业特点的区域，再进入经营。2.尽可能与当地企业进行合作，当地企业具有本地优势。通过合作能够取长补短，缩短开发时间。3.对于标准化和本地化，應当灵活考虑，在保有品牌特征的基础上，一定要结合当地市场的特点，开发出的产品要适合当地需求。科学地进行房地产企业品牌文化的维护

良好的品牌是企业的巨大财富，但品牌的竞争力是需要长期积累的。很多品牌由于缺乏维护，在市场竞争中往往遭遇到挫折。对房地产公司来说，要做到品牌维护：首先，要做到以市场为导向，以顾客的需要为导向。品牌运营与顾客的喜好有很大关系。消费者的需要是瞬息万变的，这就需要企业能够及时、准确地把握顾客的需要，并做出相应的调整。第二，保持优质的地产品牌形象；要评价当前销售的项目品质，必须从顾客的实际需要出发，树立一种独一无二的品质形象，并时刻了解顾客对品质的要求，并能随时随地听取顾客的建议并加以改善。听取专家的建议，在产品上寻找突破。第三，实行差异化战略，重新定位品牌，无论房地产公司的品牌在市场上的位置，都要先适应市场。然而，由于市场内外环境、消费潮流的改变，使得品牌的定位也随之发生了改变。要将项目的诉求和利益，通过不同渠道和工具的横向整合，实现全面的沟通。

（大庆油田昆仑集团农场）

参考文献：

[1]霍正彦.中小企业生产运营柔性化研究[J].中国集体经济，2021（35）：63-64.