“它经济”背景下的广电媒体IP运营模式探索

曾岑 吴雨晴 赖冬昉

【内容提要】生活节奏加快和疫情的双重作用，使云端“吸猫撸狗”成为青年群体的潮流，“它经济”风头日盛。广州广播电视台新闻资讯广播新媒体团队将一只由台员工收养的橘猫打造为网红“花果山大橘”，让用户变“线下撸猫”为“云端吸猫”，通过全平台的多元化运营，使“花果山大橘”成为区域内最知名的萌宠IP。这种多媒体IP多渠道运营的模式，不仅为广电媒体平台带来了较好的经营收益，还形成了对传统广播内容的反哺。本文以此为例，阐述广州广播的融媒体IP运营模式，为广电媒体IP打造提供参考和借鉴。

【关键词】它经济 融媒体 IP 运营 广播

前言

随着经济飞速发展，我国的社会结构发生了巨大变化，“空巢”群体数量增加，宠物逐渐走进越来越多人的生活。艾媒咨询发布的《2021年中国宠物经济产业研究报告》显示，77.7%的受访者将宠物视为情感寄托，已婚人士倾向于把宠物视作自己的孩子，单身人士则把宠物当作长期陪伴的亲人或朋友①。据不完全统计，我国有1.18亿空巢老人和2.4亿单身青年，这些都是潜在的养宠用户，随着家庭结构和生活方式的改变，他们的养宠意愿也在增强，这些都令宠物的情感价值得以提升，成为驱动“它经济”发展的重要力量。另一方面，近几年因为疫情反复而不断调整的管控措施，使“云经济”快速发展，“云撸猫”“云遛狗”等“云吸宠物”体验备受宠物爱好者追捧。

“它经济”背景下，宠物和动物图片在社交媒体上无处不在，狗和猫的照片在互联网视觉经济中扮演了重要角色②。很多节目制作人、自媒体图文创作者和短视频博主纷纷抓住受众心理，采用萌宠元素、打造萌宠特色，产出萌宠题材的视频内容。广州广播电视台新闻资讯广播的新媒体团队，也乘着这股“它经济”的热潮，收养了一只在电台大院流浪的橘猫，并打造成自有的融媒体IP“花果山大橘”，通过多平台露出和线上线下活动推广，取得了较好的运营效果。

一、从线下到线上：“花果山大橘”IP的缘起

IP是“Intellectual Property”的缩写，意思是内容生产的知识产权③，本质上是一种智力成果权。“花果山大橘”IP的设计原型是一只橘猫，2017年开始在广州广播电视台广播大厦所在的花果山大院流浪，它不仅在台员工上下班的必经之路徘徊，还经常蹿到停车场台员工的车顶盖上睡懒觉，因为姿态慵懒、憨态可掬，加上眼神清澈，迅速成为广州广播中心的“团宠”。“花果山山民”（广州广播大厦员工自诩）给它起名“大橘”，不仅自掏腰包买猫粮喂它，还纷纷在社交网络分享它的萌照。

极富“网感”的广州广播电视台花城FM新媒体团队，敏锐地觉察了大橘的“吸粉”潜力，开始每天拍摄大橘姿态各异、表情生动的照片，辅以“毒鸡汤”风格的文本制作成精美的图签，在旗下的APP“花城FM”和微信公众号“晚安花城”发布，用“猫生感悟”传达人生态度。

受益于“它经济”背景下萌宠图文的引流能力和媒体人发达的社交网络，到了2018年，越来越多广州的网友都透过互联网了解到广州电台园区内，有一只很萌的叫“大橘”的流浪猫，在台员工的照料下过着令人艳羡的悠哉日子。正是这只流浪猫的停留，促成了此后“花果山大橘”IP的诞生。

二、从真实到卡通：“花果山大橘”IP的打造

2018年底，在花果山广播大厦一带出没的“大橘”生了一场大病，爱猫的“花果山山民”自发集资把它送到宠物医院治疗，并陪伴它经历了长达三个月的康复期。因为医生建议，大橘的身体状况不再适合流浪，花城FM新媒体团队便向广州广播电视台管理部门申请正式收养“大橘”并获得了批准。团队成员用划拨的经费购置了猫窝、猫粮、猫砂等养猫必备物品，给在外漂泊许久、大病初愈的“大橘”，在广州广播大厦安了一个“家”。

与此同时，团队开始借用萌猫图签积攒的关注度，将“大橘”的形象卡通化，设计了“花果山大橘”漫画形象，将其打造为旗下的IP正式运营。

团队在设计“花果山大橘”的卡通形象时，以“大橘”的真实形象为基础，用橙色作为猫身主体，放大了真猫体型较胖的特征，再把四肢画得更短，使其看起来更具萌感；挂在“花果山大橘”脖子上、色彩斑斓的蝴蝶结，实际上是真猫随身佩戴的GPS定位器；设计师们通过眼神和动作的特点来体现“花果山大橘”的性格——和很多传统“老广”的个性特征一脉相承的平和谦逊、随遇而安、喜爱美食、乐于享受。

在漫画形象反复打磨并最终敲定后，团队在多个新媒体平台开通了“花果山大橘”账号，包括抖音、快手、西瓜视频、今日头条、小红书、bilibili、微博、微信公众号、微信视频号等，根据各平台定位和调性分别输出真猫形象和卡通形象：在抖音平台，一段大橘穿着宠物服装翻身、露出圆滚滚肚皮的视频，收获了33.7万点赞；而在快手平台，“花果山大橘”受邀成为快手宠物出品的“人宠情感”纪实微纪录片《铁铁的小尾巴》嘉宾。该片的摄制组从全国上千个宠物博主中，花近半年時间筛选出10位宠物嘉宾，通过10集纪录片，讲述了10个极致的人宠故事。视频上线后，“花果山大橘”是播放量、点赞量最高的宠物嘉宾。凭借萌趣十足的内容，“花果山大橘”IP逐渐打响了知名度。截止到2022年10月，“花果山大橘”全网粉丝数已经接近70万。

三、从单一到多元：“花果山大橘”IP的运营

“花果山大橘”IP的运营团队现有3名策划、2名插画师和1名设计师，但他们并非全职负责IP运营，也需要兼顾其他项目任务，短时间内，广州广播电视台无法安排全职人手负责运营。所幸由于“花果山大橘”项目前期运营效果良好，台里已经逐步减少2名插画师的其他任务，让他们将工作重心放在“花果山大橘”上，3名策划的工作安排也进行了调整，大橘团队的工作占他们整体工作量的一半左右，比以往有所增加。

最初决定打造“花果山大橘”IP，团队的主要工作是围绕内容生产展开的，随后才逐渐拓展到线下推广、商业合作和公益宣传，多渠道、多维度、多形式对IP进行运营。

（一）“花果山大橘”IP的内容生产

对于媒体内容的生产而言，无论是传统媒体还是新媒体，传递信息的方式都离不开叙事。要想挖掘“它经济”的红利，真正做好萌宠IP，创作者就必须善用萌宠元素讲故事，以提高受众的关注度和忠诚度，进而提升萌宠IP的价值。有研究指出，很多创作者会将人的思想、性格、感情赋予宠物，放大宠物的动作和表情，使其具备“拟人化”特征，以此来获得受众的共情④。

作为一个隶属于媒体平台的IP，“花果山大橘”的口号是“不错过任何热点”。团队坚持“花果山大橘”的微信公众号、朋友圈和粉丝群每日更新，用卡通形象结合热点话题来讲故事，如将“花果山大橘”设定为打工人，在遇到职场烦心事时，不断告诫自己“我不能随便生气”。

更典型的例子是从2020年至今，团队用“花果山大橘”的卡通形象做了大量“防疫”主题宣传图文，包括海报、图签、推文等。其中，2020年推出的系列海報被广州市委宣传部选中，分发到广州全市11个区的大街小巷和旅游景点张贴；2021年的海报则被包括@健康广州、@广州地铁在内的政务/服务大V，以及光明网、金羊网、大洋网等主流媒体广泛转载；2022年推出的《花果山大橘古风版防疫海报》套图，以轻松幽默的画风宣传防疫知识，除了在广州11区分发外，还被广东省委宣传部和广东省卫健委选中，在全省各地市、区县和各级机关单位的新媒体平台广泛转发，线下也在全广东省各市广为张贴，点击量和传播量超过1亿；“花果山大橘”版《2022公民防疫基本行为准则》套图，则入选“广州市公益广告库”和“广东省公益广告作品库”，在广东省内被广泛且密集地发布。

（二）“花果山大橘”IP的线下推广

心理学研究中，人对宠物的亲密依赖被称为“宠物依恋”，是一种基于线下的长期接触形成的互动关系⑤。对于真猫形象和真实叙事衍生的IP而言，“花果山大橘”开展线下推广，能更好地从视觉、社交、交互体验等不同层级，满足用户的情感诉求，增强IP的粉丝黏性。

于是，在精心制作的相关内容知名度越来越高，“花果山大橘”成为区域性“网红”后，团队于2021年11月底，在广州的网红旅游打卡点沙面岛开展了为期一周的“橘·星高照——花果山大橘全宇宙首展”。团队带着“大橘”真猫亲临现场，粉丝可以现场“撸大橘”并合影打卡，还能参与各种互动体验活动。加上知名歌手和电台主持人的助力，开展当天到场人数就超过800人，团队准备的“大橘”周边文创产品在开展前便销售一空，出现了“一橘难求”的现象。

沙面展一周后，团队又在广州地标——广州塔旁举办了“花果山大橘潮墟MINI展”，当天下雨湿冷难耐，而且广东人素来注重养生、冬天是极少吃雪糕的，然而由赞助商提供的800份雪糕礼品，很快就被“花果山大橘”的粉丝一抢而空，足见现场“大橘”粉丝的热情。

2022年新年期间，团队设计了生肖虎手捧“花果山大橘”的可爱形象并制作成分别为15米和6米高的“橘星福虎”气模，放在广州塔旁和花果山超高清视频产业特色小镇，吸引粉丝前往打卡并晒合影，这一线下活动凭借极强的互动性吸引了很多市民参与，相关报道还登上了学习强国平台。

（三）“花果山大橘”IP的商业合作

“花果山大橘”的萌趣形象和在广州的巨大影响力，吸引了很多知名品牌寻求商业合作，让IP有了变现的能力。

2020年下半年，广州知名连锁茶饮品牌便与团队合作，开展“晒大橘送柠檬茶”活动，通过电台节目、“花城FM”APP、公众号、抖音号等共同宣传推广，还在广州市中心开设了长达3个月的“花果山大橘”主题快闪店，举办“花果山大橘”粉丝见面会，在广州城中掀起“撸大橘”的热潮；限量出售的3000杯“大橘檬茶茶”⑥，形成了饥饿营销的效果。

2021年起，团队先后与广州长隆水上乐园、草莓音乐节、知名运动品牌、猫粮品牌等企业或机构开展商业合作，形式包括让“花果山大橘”真猫出席相关品牌的萌宠嘉年华活动，用“花果山大橘”漫画版形象来宣传企业的商业信息等。上述商业合作，除了“花果山大橘”的形象露出外，还会充分利用“大橘”全媒体平台的账号以及广州广播电视台的融媒体资源，全方位参与推广，使IP价值最大化。

（四）“花果山大橘”IP的公益宣传

在公益活动方面，团队除了前文提及的“防疫”主题宣传外，2019年至今，团队坚持在二十四节气、重要传统节日、重大新闻事件发生时设计“花果山大橘”主题图签，凭借IP的影响力和全平台融媒体账号，宣扬优秀中华传统文化。

团队还打造了一系列贴合宣传热点的创意表情包，如《大橘日记垃圾分类》《大橘日记新年篇》等，还在2021年11月结合广州本土文化宣传，策划了《花果山大橘粤语篇》动态表情包。截至2022年10月，仅《花果山大橘粤语篇》这套表情包，就有51300人下载，总发送量达108.4万人次。

此外，团队还会采用故事长图的形式，用“花果山大橘”的卡通形象宣传本地的重要活动和热点话题，如2018世界航线发展大会、《粤港澳大湾区发展规划纲要》对区域的影响等，贯彻IP的“人设”——绝不错过任何一个热点。

四、从看见到听见：“花果山大橘”IP对广播内容的反哺

经过几年的打造和运营，“花果山大橘”已成为广州本地最具知名度的萌宠IP。为了让IP更立体化，2021年11月22日起，广州广播电视台新闻资讯广播推出有声节目《大橘气象站》，由新闻资讯广播主持人配音，以“大橘”的身份可爱俏皮地播报天气信息，讲述天气相关的趣味故事。节目一推出便深受欢迎，市场调研公司的收听报告和学界专家的听评报告都给了很高评价，节目音频在“花城FM”APP也有不错的点击数据。对于在任何平台都随处可见的天气资讯节目来说，《大橘气象站》的成绩，离不开成功IP的反哺和加持。

此外，广州广播电视台新闻资讯广播有一档时事评论节目《论尽天下》，一直以来都是频率的“镇台之宝”。“花果山大橘”团队与该节目的主持人朵康合作，制作了视频版的《论尽天下》。在主持人说出节目口号“放眼天下，大局为重”时，让“大橘”真猫出镜，配上“大橘为重”花字字幕，在新媒体平台推送时以“#大橘为重”作为标签，增强节目的互动性和话题性。

作为传统意义上的听觉性媒介，广播最重要的功能就是“陪伴”。即便在移动互联网平台，这一特质也有利于提高用户对平台和内容的黏性。在移动互联网技术范式下，广播媒介只有继承听觉特性，引入视觉特性，赋予文本更丰富的“视听形态”，将传统广播——一种纯粹的“听觉媒介”重新定义为“视听媒介”，才能真正进行媒介融合⑦。而选择哪些视觉元素，如何带入听觉文本，使其与节目內容本身的调性相匹配，甚至能够反哺并提升听觉形态的价值，是需要仔细斟酌的。在“它经济”的背景下，广州广播电视台通过打造“花果山大橘”这样的强视觉萌宠IP，并让IP的视觉形象在广播节目中有更多的嵌入和露出，是广播媒介引入视觉元素的极好尝试，有利于广播的融媒转型。

五、结语

随着社会结构与生活方式的改变，宠物在现代人，尤其是年轻群体的生活中的地位越来越重要。萌宠给人们的日常生活带来了趣味性、治愈感和陪伴感，也在大家的日常消费支出中占了相当大的比例。国家统计局发布的数据显示，2021年我国经济总量达到114.37万亿元，同比增长8.1%。与此同时，2021年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达2490亿元，较2020年增长20.6%⑧，相较之下，宠物行业市场规模的增长速度要远超我国经济总量增幅，属于名副其实的高增长行业。

在这股“它经济”的浪潮中，“花果山大橘”IP的打造可谓占据了天时地利人和，既顺应了“它经济”的浪潮，又满足了年轻的“云养宠”群体“云陪伴”萌宠的诉求。随着养宠的人越来越多，“它经济”在未来一段时间仍将继续火热。传统媒体的内容生产和融媒转型，是否能从中借力？如何将宠物经济与传统媒体融合，让传统媒体乘上“它经济”的东风，广州广播电视台“花果山大橘”IP运营的探索，也许可供传统媒体从业者借鉴。

【本文系广东省哲学社会科学规划2020年度项目“文化记忆视角的‘粤语讲古艺术家口述史研究”（项目编号GD20LN12）的阶段性成果】

注释：

①艾媒生活与出行研究中心.2021年中国宠物经济产业研究报告[R/OL].（2021-09-06）[2022-10-20].https：// www.iimedia.cn/c400/80783.html.

②Harper S.The worlds most amazing 100% awesome photographytheory[R/OL].Photographies，2016，9（3）：327-348.[2016-09-27].https：//doi.org/10.1080/17540763.2016.12021 33

③孔令顺，宋彤彤.从IP到品牌：基于粉丝经济的全商业开发[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：115-119.

④邝丽珊.“萌宠”霸屏，“它经济”正当时[J].声屏世界，2021（19）：84-85.

⑤肖月华.基于社交媒体的拟态宠物依恋行为的动机影响：网络社会支持的中介作用[D].暨南大学，2021.

⑥“檬茶茶”音同“蒙查查”，后者是一个粤语方言词，有两种意思，一种是看东西不清楚；另一种是形容人搞不清状况、对事情不太明白——笔者注。

⑦张海超.移动时代广播媒介的四种发展取向[J].青年记者，2021（08）：84-85.

⑧派读宠业参考.2022年，宠物行业这三个变局值得关注[R/OL].（2022-02-09）[2022-10-20].https：//xueqiu.com/ 7573638255/211007931.

作者简介：曾岑，广州大学新闻与传播学院讲师、澳门科技大学人文艺术学院传播学博士生；吴雨晴，广州市广播电视台新闻资讯广播编辑；赖冬昉，广州市广播电视台新闻资讯广播花城FM数据运营组副组长

编辑：徐峰