连接融媒要素，打造内容生态

温丽琼 谭天

【内容提要】县级融媒体建设中最重要的是内容建设，如何扩大优质内容产能，实现优质内容的持续输出是县级融媒体中心的重要课题。本文对番禺区融媒体中心进行考察，认为番禺区融媒体中心的解决路径是通过连接融媒要素，打造内容生态，以整合更多社会资源，调动多方积极性，实现县级融媒体的可持续发展。文章提出，体制机制、当地政策以及媒介环境的支持是县级融媒体打造内容生态的必要条件；改革动力、组织变革以及融媒体策略的支撑是县级融媒体成功打造内容生态的充分条件。

【关键词】县级融媒体  内容生态  连接  要素

自2018年首次提出要建设县级融媒体中心以来，全国范围掀起了县级融媒体中心建设的热潮，并于2020年底实现了全覆盖。目前，县级融媒体中心挂牌超过2400个。①内容建设是县级融媒体建设的重中之重，经过4年的探索與实践，已取得了一定成效，但同时也面临着一系列的新问题。那么，目前县级融媒体在内容建设方面现状如何？主要面临哪些挑战？又该如何应对？笔者通过对广州市番禺区融媒体中心的考察，发现他们着力打造内容生态，积极探索县级融媒体内容建设新路径。

一、县级融媒体内容建设面临的挑战

1952年4月，全国第一座县级广播站——吉林省九台县广播站正式播音，这对中国农村有线广播事业的发展产生巨大影响。50年代有线广播站和县乡“大喇叭”的纷纷普及，迅速搭建起基层声音宣传网络。②县级广播发展为县级媒体发展奠定了良好的基础。县级媒体作为基层新闻舆论战线和宣传思想工作的重要阵地，自改革开放以来，大致经历了4次变革：第一次为1983年，随着“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”建设方案的正式确定，县级广播电视台逐步建立起来；第二次为2003年，随着互联网在中国兴起，县级新闻网站开始纷纷建立，与此同时全国300多家县级党报被撤销；第三次为2012年，县级媒体以“两微一端”为标配的新媒体平台建设开始全面铺开，开启了县级媒体融合的改革尝试；第四次为2018年，全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设”，此后全国范围内掀起一股县级融媒体中心建设的浪潮。随着一次次的改革与探索，县级媒体从无到有，从有到优，从各自为政到互相融合，逐渐发展成为融合县域内报刊、广播、大喇叭、电视、网站、微信、微博、客户端等在内的新旧媒体融合平台。县级融媒体一般在县级广播电视台、报社或新闻中心的基础上建设而成，通过机构重组、资源共享以及平台再造等方式实现媒体在组织、内容、渠道、技术等多方面的融合创新，其中内容是支撑县级融媒体的关键。县级融媒体要做好新闻舆论工作，打通舆论引导的“最后一公里”，核心在于内容建设。

然而，随着媒体融合的不断深入，县级融媒体在内容建设方面也面临着不少新挑战。在挂牌前，县级融媒体传播内容的结构相对单一，围绕政治宣传和政府信息的传播，主要聚焦在新闻类内容，贴近性、原创性、服务性的高质量内容相对缺乏，内容对当地民众的吸引力相对较弱。挂牌成立后，县级融媒体纷纷走平台化建设道路，打造各自的全媒体矩阵，虽然传播渠道更加多样化，但也导致对工作质与量要求的双重提升，使原有的人才队伍在满足内容生产上显得更加“捉襟见肘”。2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，人才是媒体融合发展的关键，必须大力培养全媒体人才，实行有效的人才引进政策，优化人才队伍结构，激发人才活力。但现实中，大部分县级融媒体的员工主要源于原广播电视台、报社或者新闻信息中心，传统媒体基因较为强大，缺乏互联网基因和媒体融合思维。虽然平台完成了物理上的融合，但是人才储备未能同步跟上，以至于运营乏力，出现了内容生产同质化、内容传播手段单一化、媒体运营难以变现等一系列问题。其次，我国很多县级融媒体由于缺乏体制机制的深化改革，在管理体制、用人机制、考核机制等方面均存在问题，无法激活融媒体中心建设的创造力和生产力。在这种情况下，融媒体生产要素无法优化，媒体内容资源也无法实现最大化，以至于影响内容生产的质量和内容价值的提升。显然，大部分县级融媒体已经实现内部媒介资源的整合，但是在充分利用外部资源方面却显得力不从心。这些外部资源包括政府资源、职能部门资源以及当地各种社会资源等。目前县级融媒体平台虽已大部分完成搭建，但资源共享不畅。“上下级联动大多集中于技术平台共建、内容资源共享等层面，并未触及数据资源的整合联动、服务资源的上下贯通以及产业资源的区域联通”。③很多县级融媒体在前期建设过程中投入大量的资金与硬件设备搭建平台，但却未能探索出适合自身可持续发展的内容生产模式，导致当下的媒体运营模式难以支撑融媒体的内容建设和持续发展。

那么，全国各地县级融媒体在内容建设过程中有过哪些创新探索？具体如下：首先，尝试整合媒体内部资源，实现内容生产流程再造。大部分县级融媒体已经完成组织结构重组，成立融媒体调度指挥中心，全力打造融媒体矩阵。其次，各地的县级融媒体都尝试对体制机制进行一定的变革，比如走公益二类或者公益三类的道路，从而激发市场化运作的活力与提升自我“造血”功能，或者在人员管理方面引入激励约束机制并优化绩效考核和薪酬体系，从而激发采编队伍的创造力与活力。其三，补充和优化内容采编人才队伍，比如对原有人才队伍进行新媒体培训，或者招聘一些拥有互联网思维、懂得使用新媒体技术的年轻人才。最后，通过技术赋能内容，引入人工智能、5G、大数据等新兴技术，驱动媒体融合沿着数字化、移动化、智能化趋势纵深发展。

媒体融合发展经历三个阶段：第一阶段为创新融合产品；第二阶段为建设融合平台；第三阶段为构建融合体系。④随着媒体融合的不断深入，县级融媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面面临着一些新的要求，“内容为王、渠道制胜、平台化转型”成为互联网发展趋势下的行业共识。然而，县级融媒体由于规模和实力都十分有限，很难承担打造媒介平台的重任。那么，如何实现优质内容的持续输出？如何满足县级融媒体的内容产能需求？番禺区融媒体中心打造内容生态的探索或许不失为一个明智的选择。

二、番禺区融媒体中心的内容生态构建

内容生态分大生态和小生态，大生态是指满足社会治理需求的媒介内容生态，小生态是指满足县级融媒体内容供给的生态。番禺区融媒体中心的内容生态属于后一种，但与前一种也有关联。2019年7月18日，由原番禺区广播电视台和番禺日报社合并而成的广州市番禺区融媒体中心（以下简称番禺融媒）正式挂牌，为正处级公益二类事业单位，旗下拥有番禺电视综合频道、番禺电台、《番禺日报》、“掌上番禺”APP融媒体矩阵等多个新媒体账号。挂牌后，面对渠道多元化、内容多样化、受众细分化的新形势，番禺融媒在内容建设上本着“有所为，有所不为”的原则，立足新闻主业，坚守舆论阵地，做好舆论导向；通过公司化运作，优化运营模式；积极与社会各行各业合作，打造内容生态圈和产业链。

（一）立足新闻：做好舆论导向

县级融媒体建设作为加强和改进基层宣传思想工作的战略工程，在发挥作为党和政府在基层的舆论阵地作用方面发挥着不可替代的作用。新闻作为主流舆论阵地的关键支撑，是县级融媒体安身立命之本。番禺融媒坚持“内容为王、新闻为本”，立足新闻，驻守舆论阵地，做好舆论导向工作，并以此为着力点打造内容生态。“番禺融媒体中心一直以建立‘一体化全媒体内容管理系统和优化综合性融媒体平台为发展目标来制定具体的内容制播创新策略”，⑤全面优化新闻采编流程，实现新闻的实时播报，并建立“三审三校”制度，对内容进行层层把关。具体而言，采编部门主要负责新闻稿件提供，而旗下的新媒体公司则主要负责新媒体新闻编辑，对其他主流媒体的稿件编辑转载，或者对原创稿件进行二次加工进而在矩阵各号发布。新媒体公司发布的任何内容同样需要经过“三审三校”，其中二审三审人员以及编委都源于番禺融媒。换言之，番禺融媒始终手握内容终审权。这一定程度上使得番禺融媒既可以牢牢把握意识形态领导权，又解决了内容需求量渐涨导致人力资源不足的问题。为全面提升新闻传播效果，番禺融媒加大新技术投入，引入4K超高清采编及沉浸式演播系统技术，实现高标清采编播一体化系统应用。番禺融媒还拓展与升级融媒体云平台各系统的功能，紧跟互联网发展趋势建设短视频系统，全方位延伸新闻触角与拓宽新闻舆论传播范围，努力让新闻抵达移动互联网的各个主要终端。

（二）优化运营：新媒体公司化运作

在互联网时代，没有运营的内容是很难实现价值的，因此内容运营也是番禺融媒深入改革的目标之一。平台化转型后，县级融媒体面临着工作量翻倍与人手紧缺的矛盾，转型前只需专注内容生产，转型后则需花更多精力兼顾内容的传播和运营。传媒生态环境的多变性与复杂化，给传统媒体基因较为强大的县级融媒体带来更多的困难与挑战。番禺区融媒体中心成立后，全力打造融媒体矩阵，采取“抓大放小”策略，将内容把关与创意供给紧紧抓在自己手里，而其他业务交给中心所属企业和社会上的公司来做。番禺融媒属于公益二类事业单位，但拥有的5家下属企业，分别负责电视运维、新媒体运营、影视制作、印刷服务业务等。其中，新媒体公司作为番禺融媒出资控股的公司，在经营方面具有一定的自主性与灵活性，一定程度上弥补了县级融媒体作为事业单位存在的體制僵化的问题。而且，新媒体公司拥有更多的技术力量，在活动执行方面也更容易落地。例如，在番禺融媒举办的爱心助农直播活动和“云上花市”促销活动中，新媒体公司提供了大量的技术支持和执行力量。

（三）开放合作：打造内容生态圈和产业链

内容生态的打造离不开资金支持，大部分县区（市）对县级融媒体的人力、财力和物力的支持较为有限，所以“造血”功能的形成与“体外循环”的实现尤为关键。番禺融媒属于公益二类事业单位，在面向市场竞争方面，相比公益一类的县级融媒体拥有更大的发挥空间。因而，番禺融媒不仅成立子公司分担内容运营业务，还会与社会上的公司进行广泛合作，尝试拓展“新闻+产业”模式与布局媒体产业。在合作形式上，番禺融媒可能仅依靠媒体资源，发挥专业、权威的媒体优势与外界进行合作，比如连续举办五届的“我爱诗词——番禺区中小学生诗词大会”和连续举办三年的番禺春晚；也可能有涉及大量人力、物力和财力投入的合作项目，比如在2021年，番禺融媒在番禺区政府、番禺区委宣传部、番禺区科工商信局的支持下，联动下属企业与外界企业在番禺直播基地培训实践中心举办“广州市电商节番禺分会场”活动。县级融媒体的建设与当地文化事业和文化产业的发展是息息相关的。结合本地文化资源和社会资源，番禺融媒还投资电影《雨打芭蕉》，通过打造本土文化品牌延伸内容产业链。随着传媒市场竞争的日益白热化，县级融媒体仅凭单一的盈利模式已经难以满足可持续发展的要求。番禺融媒通过积极打造内容生态圈和产业链，不断开拓出更多的新的盈利模式。从2019年改革以来，番禺融媒在营收方面实现从第一年微亏、第二年持平到第三年盈利的飞跃。目前，番禺融媒营业收入持续保持正增长趋势，这为产业的发展奠定了良好的经济基础，也为内容生态的构建与提升提供了坚实的财力支撑。

综上，番禺融媒在成立后的3年里锐意革新，以改革促融合，整合媒介内部资源并联动政府部门、外界企业、社会组织等外部资源，着力搭建一个良性的可持续发展的内容生态。番禺融媒的内容生态包含“一云多厨房”式的内容生产、融媒体矩阵式的内容分发与传播、新媒体公司化运作，同时通过广泛的社会合作与资源聚合，把人才、用户、平台、产业、技术、信息等各种融媒要素连接起来，打造起自己的内容生态圈和产业链，进而促进内容建设的可持续发展。

三、县级融媒体内容生态构建所需条件

生态是指一切事物可持续发展的状态，强调事物间的相互关联与配合。内容生态亦如此，应从更为宏观的角度看待内容建设的系统性、协调性与可持续性。丁伟从内容生产与传播的角度出发，认为内容生态具体包含发布主体、受众（用户）、传播形态、产业、阅读模式、平台、技术、信息等要素。⑥本文认为，县级融媒体的内容生态主要由生产者、信息、渠道、平台、用户、产业、技术以及政策等要素构成，要素之间互相渗透、相互作用。县级融媒体需连接内容、人力、资金等生产要素与用户、渠道、平台等关系要素，才能更好地打造内容生态。我们认为，县级融媒体要打造内容生态需要满足以下充分必要条件。

（一）构建内容生态的必要条件

体制机制、当地政策以及媒介环境的支持是县级融媒体打造内容生态的必要条件。换言之，拥有了这些条件才有可能构建内容生态。番禺融媒属于公益二类事业单位，体制机制相较于公益一类具有更多的灵活性，比如拥有一定的经营权，可以建立激励竞争的用人机制，从而全面提升自我“造血”能力。其次，内容生态的打造也需要全新的科学部署规划与系统布局，其中离不开政策与顶层设计的加持。上级领导和主管部门对于番禺融媒的改革与建设给予高度重视，出台多项政策保驾护航。2019年初，番禺区将融媒体中心建设写进了区委全会报告和政府工作报告，并将区融媒体中心建设作为番禺区委、政府的重点工作进行督办落实，专门成立番禺融媒建设领导小组，由区党政主要领导亲自抓，对改革建设过程中遇到的重点难点问题进行协调解决。最后，当地媒介环境也是影响县级融媒体打造内容生态的一个关键因素。番禺区在撤市改区之前就已经拥有较为成熟的广播电视台和报社，拥有自己的前端和采编资源。另外，在媒体外部资源方面，番禺区位于一线城市，经济较发达，企业资源也较为丰富。当然，要打造内容生态，还需要拥有整合和调动社会资源的能力。

（二）构建内容生态的充分条件

从可行性来说，改革动力、组织变革以及融媒体策略的支撑是县级融媒体成功打造内容生态的充分条件。改革动力可以分为内部驱动力与外部推动力，其中内部驱动力需要来自体制机制的驱动，而外部推动力则更多是国家战略及相关政策的推动。2018年8月，习近平总书记在全国思想宣传工作会议上明确指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。此后，与县级融媒体建设相关的政策文件相继出台，这使得县级融媒体建设获得了来自国家政策层面的有力推动。其次，县级融媒体中心挂牌成立后，必然涉及组织变革和机构重组。通过组织变革，全面革新内部管理和机制优化，优化职能管理与促进流程再造，实现深度融合。最后，虽然县级融媒体建设是在国家政策推动下有序开展的，但在具体实施层面，各地县级融媒体需因地制宜，采取具有针对性、在地化的融媒体策略。比如，有没有报纸、有线电视网络，其内容生态构成不一样；再比如，是县还是区，经济发达还是经济欠发达，构建内容生态的做法也不尽相同。因此，番禺融媒经验与其说复制不如说借鉴更合适。

前面说到打造县级融媒体内容生态有一个前提，该前提是仅限于公益二类和公益三类单位，只有公益二类和公益三类单位具有打造内容生态的驱动力和必要的体制机制，但也要針对各地实际情况打造更具本土特色的内容生态。对于公益一类单位的县级融媒体而言，则很难打造形成闭环的内容生态，他们只能接入其他内容生态。他们可接入上级主流媒体构建的小生态，也可以接入由互联网与新旧传媒共同构建的大生态。当然，接入也需要自身具有一定的实力，才能借力借势，实现自身内容输出最大化。

四、结语

当今融媒体已经进入“你是我的，我是你的”的深度融合阶段，县级融媒体中心构建内容生态有助于整合更多的社会资源和调动各方参与的积极性，实际上是一个更为长远的战略布局。就县级融媒体发展而言，打造内容生态应该成为县级融媒体在互联网发展趋势下的一个重要战略选择。只有打造内容生态，才能实现内容的可持续发展，进一步提升县级融媒体的传播力与影响力。

【本文为广东省重点学科科研项目“广东省县级融媒体运营模式创新优化研究”（课题编号：2021ZDJS135）阶段性成果】

注释：

①北京日报客户端.乡村基层主流舆论阵地！全国县级融媒体中心挂牌超过2400个[EB/OL].（2021-03-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1694636469395332482&wfr=spider&for=pc.

②周逵，黄典林.从大喇叭、四级办台到县级融媒体中心——中国基层媒体制度建构的历史分析[J].新闻记者，2020（06）：14-27.

③黄楚新，李一凡，陈伊高.2021年县级融媒体中心建设发展报告[J].出版发行研究，2022（05）：26-32.

④中国记协网.媒体融合发展进入新阶段[EB/OL].（2020-05-12）.http：//www.zgjx.cn/2020-05/12/c_139049381.htm.

⑤王楠，陈敏.试论新闻制播系统创新的途径——以番禺融媒体中心为例[J].韶关学院学报，2021，42（10）：82-86.

⑥丁伟.新媒体内容生态演进的8个方向[J].新闻与写作，2018（11）：78-79.

作者简介：温丽琼，广州华商学院传播与传媒学院教师，未来媒体研究院网络直播研究与开发中心副主任；谭天，广州华商学院特聘教授，未来媒体研究院院长

编辑：孟凌霄