论全媒体时代传统媒体与新媒体的深度融合

魏晓莉

【摘要】当前，中国媒体格局和舆论生态正发生着深刻变化，传统媒体应充分发挥自身优势，利用与新媒体的融合转型来弥补不足。从当前实际情况来看，一些传统媒体与新媒体的融合尚处于浅层阶段，传统业务与新媒体业务依然是“两张皮”。全媒体时代背景下，中国传统媒体须在关系资源、核心环节、融合模式等方面找准切入点，以优质内容确立竞争优势，构建多渠道矩阵，打造聚合性平台，创新运营模式，加快推进利益整合，最终实现深度融合。

【关键词】新媒体；传统媒体；深度融合；切入点；路径

伴随着网络和信息技术变革日益激烈，传媒产业已进入全媒体时代。当前，传播的载体、内容、受众正在发生剧烈变化，传统媒体的生存空间越发狭窄，面临着迫切的转型压力。新媒体在对传统媒体造成极强冲击的同时，也通过媒体融合给传统媒体的未来发展带来了重大机遇。传统媒体在与新媒体的融合过程中面临的重要任务是如何运用新渠道，掌握新工具，构建新平台，进入新的业态和商业模式。唯有这样，才能全面提高传播力、引导力、影响力和公信力，在新的传播格局中占据主动。

一、业态环境变化要求实现深度融合

从传统媒体到数字媒体，从多媒体到全媒体，媒介融合一直伴随着技术形态的突破与创新而发展。自20世纪末开始，不少传统媒体开始兴办网站，与一些商业门户网站同生共存，后来渐次创办了微博、微信等新媒体平台。传统媒体与新兴媒体的融合可谓动作频频，投入巨大，但依然困难重重，其症结就在于没有以更深入的媒体融合去重塑自身价值。

（一）传媒业态的大环境

近年来，世界各国都在鼓励和推动媒体融合转型，各媒体也一直在探索实践。较为成功的典型有美国《纽约时报》《赫芬顿邮报》、英国《卫报》等，它们之所以能在新媒体的迅猛发展下取得不凡业绩，与其勇于迎接新媒体挑战、主动实施深度融合战略不无关系。反观我国的传统媒体，与新媒体的融合转型相对滞后，衰败之势已然明显。

新兴媒体大量兴起，信息传播的主体、内容和方式发生极大改变，对整个舆论业态产生了深刻影响。新媒体对当前媒介生态的重新组织、重新解构，迫使传统媒体不得不进行深刻性、革命性的转型。面对信息社会的冲击，传统媒体在内容、平台等方面都出现了很大的不适应，内容生产、传播链条和价值补偿渠道受到极大挑战。在这样的情况下，传统媒体必须充分发挥自身独有优势，找到新的盈利模式，利用与新媒体的深度融合来弥补自身不足，保持社会地位和市场地位。

（二）以深度融合来重塑自身价值

本质上来讲，媒体融合过程是追求事实本源的新闻专业主义在新的社会传播关系和信息传播需求条件下的延续。[1]今后包括报纸在内的传统媒体可能会不断萎缩，但其灵魂──报道，定会以新的载体来表达。相对于新媒体，传统媒体经过岁月沉淀所形成的品牌优势、信息获取渠道和来源的真实性，确立了其无可比拟的权威性。只要社会公众对新闻的根本需求没有改变，新媒体的出现对于传统媒体更快更好的生产，不仅不是毁灭力量，而且是新的激励因素。媒体融合不仅仅是内容和渠道的创新，也是盈利模式的创新。

当今时代，不应简单地将传统媒体的市场波动和收入下滑视为即将衰亡的标志，几百年来报纸在面临不同媒体的冲击下依然顽强生存即说明了其韧性。少数传统媒体退场，是优胜劣汰；但整个传统媒体行业将在积极转型中焕发新活力，以新的融合模式来重塑自身价值。

二、当前低层次融合的问题

随着现代信息技术发展和公众信息需求的变化，传统媒体正试图通过融合途径来提升竞争力，以求扭转新媒体强烈冲击下的“发行量”“满意率”“城市覆盖率”等指标劣势。但从实践效果及发展状态来看，这种融合尚处于“雷声大，雨点小”的浅层融合阶段，平台构建未完全到位，商业探索并不算成功。

（一）利益矛盾问题突出

有的传统媒体热衷于“做增量”，即通过新设部门、新搭平台、新招人员、新开渠道等增量的方式成长起来。一遇到需要“改存量”则停滞不前，内部融合程度不够，往往是在同一媒体内部，传统业务与新媒体业务依然是“两张皮”[2]。相互间的利益并不完全一致，仍然是“各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭”。

（二）信息闭环有软肋

传统媒体向媒体融合的转型，一个显著要求就是须重建新的信息闭环，借助于各种新媒体的生产、销售与反馈平台进行搭载重构，通过物联网进行数据收集。[3]对照时下的媒体融合，并没有形成一体化发展的组织结构、传播体系和工作机制，无论是技术平台搭载还是对数据技术的应用，都存在明显软肋，专业生产能力不强，没有生产出更多适合不同受众的新闻产品。

（三）经济效益不佳

在国内，有的传统媒体力量单薄，既缺人才也缺资金，却盲目上马“大数据”“云计算”项目，最终导致劳民伤财，效果不佳。多数传统媒体尚不具备依靠自身资本积累来完成生产与传播方式及介质全面升级的能力，只能跟在商业网站后面，帮助商业网站吸引“粉丝”，沦为“打工仔”。在盈利模式和价值评估方面，这些年，虽然大部分传统媒体的移动产品布局基本完成，但投入多、盈利少，并未形成产业化，经济效益不佳，可持续性不强。

全媒体环境下，新闻生产需要以更加开放、共享、交互的方式来进行。如果说，传统媒体最初对互联网的应用只是纷纷发布各自的电子版和网络版，让报纸突破时空限制，提高传播速度。那么，现在与新媒体的深度融合，则必须强化立体化思维，加快新技术应用和商业模式创新，从量变走向质变。

三、深度融合的切入点

传统媒体与新媒体的深度融合，须坚持“内容+技术=读者体验”理念，在关系资源、核心环节、融合模式等切入点进行积极探索，注重配置新资源来加强产品生产，激发新活力，展示新作为。

（一）建构关系资源优势

传统媒体与新媒体的深度融合，不等于相互间的简单叠加，也不是传统业务与新媒体业务的并行，而是要实现信息内容、技术应用、平台终端、组织方式、运营模式的共享和融通，构建与现代社会相适应的关系资源优势。在传统媒体与新媒体的深度融合中，关系能作为一种“信息”，呈现出用户属性、社会行动者的联结方式、节点位置及传播网络等丰富信息，最终成为全媒体生产体系的重要组成部分。传统媒体应具备对自身拥有或潜在的社会关系资源的把握、生产和挖掘能力，用市场化推动内部转型，用优势力量整合分散资源，在组织内外建立起“内容+平台+用户”的强联结关系。

（二）以提升用户体验为核心

用户地位的不同是传统媒体与新媒体的突出差异。在信息过载时代，存在着无效信息过剩与有效信息匮乏之间的矛盾。在此背景下，深度融合的现代纸媒必须准确定位自身与受众之间的关系，深入分析受众需求并生产出与之相适应的产品和服务，为用户提供更为个性化、定制化、精准化的分众传播。而要实现这一目的，关键是应建立起基于大数据和移动互联网技术的信息智能匹配，做到精准提升用户体验。要时刻关注时政民生热点，借鉴新媒体语言，适度放大视觉元素，向超文本借力，追求纵向历史背景与横向社会背景间相互交错的“链”式传播，以优质服务打造出影响力大、用户群聚合性强的媒体品牌。

（三）精准选择融合模式

融合模式的选择，应重点考虑传播力、凝聚力和成长性这三个维度。[4]其中，传播力是深度融合发展的核心目的，凝聚力是凝聚相关产业链资源的能力，成长性是指市场收益和盈利模式。确立内容优势是传统媒体提升社会公信力、赢得受众认可的基础，传统媒体要深入发掘自身“情境价值”，对适合新的传播环境和需求的资源进行整合，实现内容、技术、平台和人才的共享和融通。

四、传统媒体与新媒体深度融合的发展路径

传统媒体与新媒体的融合发展，不能简单理解为新兴媒体的“攻城拔寨”或传统媒体的“嫁接再长”，二者应成为互相补充、浑然天成的共同体。推动传统媒体与新媒体的深度融合，需要找准深度融合路径，以优质内容确立竞争优势，构建多渠道全媒体矩阵，打造聚合性全媒体平台，创新运营模式，推进利益整合。

（一）以优质内容确立竞争优势

优质内容永远是媒体赖以生存和发展的根本。传统媒体与新媒体的融合不只具有技术变革的浅层含义，更重要的是从根本上改变生产形态，进而引发内容生产方式和组织结构的变革。

1.坚守新闻专业主义精神

在内容生产过剩的时代，任何一家追求社会影响力的传统媒体，都应坚守新闻理想与人文情怀下的新闻专业主义，突出“宏内容■微内容”[5]的个性化生产。其中，“宏内容”的生产，主要来自于全媒体机构内部的专业化分工，而“微内容”的生产则带有分散性和不规范性，但具有很高的分享度与用户黏性。

与新媒体的深度融合中，传统媒体要努力改变报道的浅层感官性，将重心转移到对理性思维和文化传统的尊重上，加大专题报道和深度报道的比例。在报道中可通过“暖记忆”的开发扩展，适当运用大数据分析技术，提高报道的影响力和感染力。2016年春节，新华社“新华全媒头条”图片稿《宝贝对不起，我只能这样陪你》，以拼图形式将父母在城市吃饭和工作等照片，与留守儿童在农村的生活照片进行拼组结合，展现了留守儿童与父母的“另类团聚”，触动了受众心中最“柔软”的情感，引发了强烈反响。

2.注重内容与形式的关系权重

进入全媒体时代，基于内容创意、形态延伸及关系结构中的融合式生产越发重要。传统媒体与新媒体深度融合的落脚点是由信息分享到用户共振，与用户共同创造社交化、移动化、全面化的互动体验。在深度融合转型过程中，传统媒体应特别注重内容与形式的关系权重的探索，通过“内容信息■形式信息”的增量模式实现对全媒体内容的重构，重塑新闻内涵。要改进传播方式，形成即时采编、即时发稿的传播机制。还要在现有新闻信息产品或服务的基础上，增加一些特别功能与特点来提升附加值，提高信息资源利用率，实现内容增值。

（二）构建多渠道全媒体矩阵

内容“为王”不是“唯王”，“渠道融合”同样重要。在与新媒体的深度融合进程中，传统媒体要有效整合媒介渠道，构建多元传播渠道全媒体矩阵，营造传统媒体、互联网和移动终端三圈环流的效果。

1.微博与微信公众号

通过微博与微信公众号，利用碎片化时间获取信息，是全媒体时代广大受众新闻阅读的重要特征。传统媒体要顺应这一趋势，将报纸与微博和微信公众号的融合建设作为构建多元传播渠道全媒体矩阵的重要环节，生产出更贴近社交属性和移动阅读习惯的新闻产品。多采用符合移动互联网传播规律的编排方式，通过可视化反映新闻事件的发展过程和趋势，提高新闻传播度和受众分享度。2016年春节前，人民日报社新媒体中心推出《中国这三年，Better and Better》，采用动漫加音乐混搭形式展现了十八大以来中国的巨大变化，在“两微一端”刊发后，各主流媒体纷纷在显著位置予以转载。

2.移动客户端

传统媒体要想建设成为具有强势传播力的新型媒体，应从当前高度同质化的移动客户端竞争中脱离出来，由封闭走向开放，从发布型转向服务型。一方面，由“封闭型”向“开放式”转型。当前，在社交圈子里，受众习惯将客户端内容分享到微博、微信朋友圈或QQ空间等社交平台。因此，传统媒体客户端在内容编辑上要符合广大受众快餐式、碎片化的阅读习惯，善于捕捉社会热点，力求简炼并富有趣味性。另一方面，由“发布型”向“服务型”转型。传统媒体客户端尤其是地方性传统媒体的客户端，可充分利用自身的地域认可和品牌公信力优势，由单一提供新闻资讯向以提供新闻资讯为主的综合服务转变，通过提供异质性的全方位服务聚拢用户。

（三）打造聚合性全媒体平台

主体业务不赚钱，衍生业务成盈利支柱是全媒体时代的共性。为加快与新媒体的深度融合，平面媒体应对影响力平台和盈利平台加以区分[6]，将运营模式转化为平台化构建和数据化生存。

1.影响力平台

“影响力平台”即以流程结构为框架搭建起的生产平台系统，属于深度融合的基础设施。全媒体的主要特征是拥有报纸、网站、微博、微信、移动客户端等多种媒介形态，其功用更多地体现在提升平台价值，助推传统媒体影响力与盈利能力的共同提升。

只有大平台才能在全媒体时代构建自身的传播生态，形成一定的商业模式。传统媒体可搭建一个跨部门、跨平台的统一指挥调度和编辑制作中心，实现全天候、全媒体的新闻采集和发布。“数据库”是平台的底层基础，应重视数据库平台建设，将素材资源进行整合、共享和优化配置，同步加工生成通稿、微博、微信、客户端、集成报道等多种形态产品，适配到多种新媒体终端，实现内容资源影响力的最大化。在这方面，《光明日报》树立了成功典范。光明日报社设立了融媒体平台——“光明微站”，对“两微一端”、手机网站、二维码实行集成管理，有力增强了自身的信息服务影响力。

2.盈利平台

传统媒体如果要继续走下去，就必须通过盈利平台与市场对接，形成持续盈利能力。平台融合的思路就是找到若干平台，其中部分平台如微博、微信、网站等承担舆论或影响力职能，其他一些平台如文化投资、互联网金融、会展演艺等则承担盈利职能。在盈利平台业务链条内部，可组建独立负责的运营实体，负责线上线下活动运作、第三方平台合作、盈利平台战略创新等。还可成立数据库业务部，组建数据挖掘的专业团队，通过大数据分析掌握网络热点，为商业用户提供大数据分析服务。

（四）创新运营模式

传统媒体与新媒体的深度融合不仅需要触及理念颠覆、产品革新，还在于商业模式重构和利益机制整合，构建主营业务产业链，创造新的利润增长点。

1.创新商业模式

数字化与网络化为传统媒体价值链在商业客户和个体消费者两个方向延伸创造了可能，内容生产中对公信力的坚守可以扩展到多元化经营中，将专业新闻生产的“话题敏感性”转化为创意内容营销。[7]传统媒体应改变以往单纯依靠广告作为主要收入来源的传统商业套路，积极探索多元化盈利模式，可尝试与大电商合作共建电商平台，依托原有的品牌公信力、读者用户去激活商业价值。此外，许多地方传统媒体具有较强的本地资源优势，可构建以内容资源数据库为核心的技术平台、云服务开放平台，探索线上线下融合的O2O模式，形成媒体矩阵、网络矩阵和线下服务“三位一体”的良性闭环运行，使得根植于本地社会的行业资源能直接创造商业价值。

2.建立利益整合机制

利益整合的效度在很大程度上决定着媒介融合的深度。传统媒体要加快与新媒体的融合转型，可探索不同法人间的交叉持股机制，推动工作协调、人员交流及利益整合；可以创设全媒体视域下的内部定价机制和不同主体间的契约机制，使融合发展走上规范化、制度化轨道。

随着传统媒体与新媒体的融合程度不断深化，需协调的事务会越来越多、涉及利益越来越大，对此应通过市场化契约形成共同规则加以解决，使得共融交易得以规范进行。[8]当融合进入高度一体化阶段时，则可从产权等方面设计制度安排，形成符合现代企业集团标准的利益整合模式，推动深度融合。在这方面，可借鉴“绝对产权控制”“绝对产权控股与相对产权共持”“绝对产权与相对产权均相对控股”等模式[9]，理顺运营融合过程中的多元产权治理机制。

（五）加快推进管理融合

健全的组织结构和人才管理机制是加快媒介管理转型、助推深度融合的关键环节。在新媒体的冲击与倒逼之下，传统媒体应紧紧围绕组织整合及人才管理加快改革创新步伐，筑牢与新媒体深度融合的根基。

1.健全组织结构

传统媒体要加强顶层设计，形成能适应深度融合要求的职能机构、层次结构和职权分布，形成全方位、立体式的平台化生产和发布模式。从生产运营特点来看，应重视全媒体中心的内部互动，改变传统的“点到面”传播形态，构建一种“点到点”的扁平状新型传播形态。[10]实施“跨部门合作”，组建融媒体中心，重构新闻采编生产流程，培养全媒记者和编辑，生产全媒体产品。2014年10月，《光明日报》成立了全国第一家高融合度的媒体机构——“融媒体中心”，该中心可容纳所有采编部门、子报刊社的值班编辑，以及音视频、动漫、网页的制作人员，还可进行现场视频采访和直播。

2.实现人员管理转型

传统媒体与新媒体的融合，归根到底是人员管理体制机制的融合。应健全领导班子和各职能部门的责任分工机制，部门协同应以产品为牵引，从制度上打破采编与经营层级束缚，流程上贯通价值生产链。明确新闻生产的融合沟通渠道，组建以产品经理和客户经理为代表的跨界合作团队。还要不断壮大具备优质内容生产及电商资源整合能力的多功能型人才队伍。建立全媒体时代的新型考评激励机制，促进员工对媒体融合创新的认识与应用，提升全媒体条件下全员综合能力。

[本文为湖北省教育厅人文社科2015年度研究项目“传媒产业体制改革与资本运营问题研究”（项目编号：15Q196）的阶段性成果]

参考文献：

[1]宋建武，罗赟，等.2014全面推动媒体融合[M]//中国媒体融合发展报告（2015）.北京：社会科学文献出版社，2015.

[2]李浩燃.以“日新”精神力促媒体融合[N].人民日报，2015-05-22.

[3]黄浩.从美国媒体融合的战略选择看传统报业融媒转型四大瓶颈[J].中国记者，2015（9）.

[4]陆先高.三个维度推进融媒体产品建设[J].新闻战线，2015（21）.

[5]麦尚文.全媒体融合模式研究：中国报业转型的理论逻辑与现实选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[6]陈国权.报业转型新战略[M].北京：新华出版社，2014.

[7]黄淼：媒体电商发展与地方报业盈利模式变革[M]//中国媒体融合发展报告（2015）.北京：社会科学文献出版社，2015.

[8]谭介辉.利益整合程度影响媒体融合深度[EB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2016/0129/c40628-28095812.html

[9]张志安.基层党报融合转型的路径选择[J].中国报业，2015（23）.

[10]石磊.分散与融合：数字报业研究[M].北京：中国社会科学出版社，2010.

（作者单位：湖北文理学院文学院）

编校：赵 亮