论有声阅读类APP面临的困境与突围之道

摘要：移动有声类阅读APP随着手机等智能设备的普及和5G网络的发展应运而生。在传统纸质读书方式不再适应当下快节奏发展的背景下，文章论述有声阅读类APP的发展过程及其面临的困境，以行业巨头喜马拉雅FM为例，针对移动阅读类APP的行业现状和发展现状，探究加强版权保护、培养青少年用户和增强用户互动性等措施，使阅读类APP给用户带来更好的体验。

关键词：喜马拉雅FM；有声阅读；版权；APP

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）11-0-03

1 研究背景

目前，市场上的有声阅读类平台主要包括两种类型，一种是阅读类APP，一种是语音推送的微信公众号。前者以喜马拉雅FM和懒人读书为代表，后者以为你读诗为代表。比较二者的市场份额和研究热度发现，有声阅读类APP受众占比6.5%，而微信语音听众占比只有前者的一半。

报告显示，喜马拉雅FM、考拉FM、优听Radio等平台均有影响力较强的传统广播电台的入驻，移动有声阅读已成为数字网络中一种新的阅读方式。

2 有声阅读类APP崛起的原因

2.1 声音力量的复兴

耳朵与声音一直都是人们感知外界和通信的重要渠道。1906年，人们首次使用无线广播之后，以耳朵为传播媒介的无线电广播进入了发展升级的轨道，而现今，移动电台、有声阅读APP的发展更替了传统的声音频道，技术的碰撞使得声音这一元素再次走进大众视野。与此同时，声音力量的复兴还表现在微信语音的使用上，文字转语音以及对讲语音代替了文字聊天，用户只需发送语音即可完成信息交流。

2.2 对人们现代生活节奏的迎合

有声阅读类APP最大的优点是其伴随性，人们不需要固定的时间便可使用，用户将所需内容自行下载到随身携带的移动终端即可使用［1］。

“从look到hear，有声阅读类市场取得了很大的进步！青年客户成为主角”，这是央视财经《第一时间》节目报道中国有声阅读类平台发展的新闻题目，可看作对有声阅读类APP的高质量概括。如今，青年人的生活方式发生了很大的变化，时间也表现出碎片化特征，而有声阅读类APP则把人们从视觉和动作统一的过程中解放了出来，用户利用零碎的时间就可以完成对书籍的阅读和对知识的吸收，且平台中的大部分内容免费，如喜马拉雅FM利用各阶层认知盈余收集平台内容，用户可根据需求自行填补“信息鸿沟”。

3 有声阅读类APP面临的困境

3.1 用户结构有待优化

有聲阅读类APP的用户大多是低于32岁的青年用户，从用户结构来看，第三类产业人员和个体职业人员是其主要消费人群，且主要分布于二三线城市。而在有声类阅读平台中位居第一的喜马拉雅FM，中高端消费人群占比57.73%。目前，我国有声阅读类APP用户以30岁男性为主，超过半数的用户愿意消费。但是，相较于青少年占比较大的美国、德国等发达国家，我国有声类阅读APP中的青少年儿童用户占比较小。

艾媒咨询数据显示，从我国有声书的用户结构来看，2018年青少年儿童的听书率同比提高了3.2%。但从全球层面来看，相比发达国家，我国青少年儿童用户占比较小，其阅读习惯有待培养。近年来，由于版权意识的增强和知识付费的兴起，付费阅读渐渐被消费者接受。

由此可见，在我国有声阅读类APP用户中，青少年儿童应该得到重视，适合青少年儿童的有声读物有较大的发展空间。另外，二孩政策、三孩政策出台后，我国每年的新生婴儿数量近2000万，庞大的人口数量为阅读类产品开拓市场提供了机会，加之我国父母愿意给孩子提供更好的教育资源，能够主动付费培养孩子形成良好的阅读习惯［2］。

3.2 版权保护有待加强

目前，我国关于版权的法律法规尚不完善，虽然有《著作权法》存在，但只是在版权保护方面设定了较大的板块，侵权条款不够具体。对有声阅读类APP而言，法律条款更是宽泛，具体产品往往受到忽视。

著作权法的排斥性注定了作为产品的有声书具有专一性，一件内容产品只能由一个人演绎，但目前以喜马拉雅FM及懒人听书为代表的有声阅读类APP就存在多人共同演绎一部书的情况，甚至存在未经授权便随意使用相关内容的情况。

例如，2018年，作者曾鹏宇的作品《世上有颗后悔药》被制作为有声书籍，供喜马拉雅FM的用户使用。然而，喜马拉雅FM并未得到作家及出版社的授权，后来，多名作者一起维权，最后事件以喜马拉雅FM承认侵权，道歉并承诺整改结束。

由此可见，只有经过原作者同意，才可以依法取得作品使用资格，才有翻译、修改已有作品并形成新作品的权利。这不仅要依靠政府制定相关条例，有声阅读类APP也应该树立行业自觉，从而实现内部的有序管理和外部的有力监督，维护行业规范。

3.3 选书质量有待提高

在有声阅读类APP出现之前，传统的光盘、广播站、录音制品的内容大多由PGC（专业生产内容）完成，随着UGC（用户生产内容）的出现，用户开始决定产品内容的生产方向和性质。然而，UGC模式下的平台内容不具有专业性，无论是发音结构还是内容价值观都存在一定的问题，质量有待提高。由于有声阅读类APP入驻门槛低、用户受教育程度参差不齐等特点，产品内容不可控，因此，“把关人”这一角色在互联网平台中不可或缺。

“厂商正在使用平台化路线规范并提升我国的音频产品质量”，喜马拉雅FM联合创始人余建军如是说。现阶段，关键问题是要打通客户生产和消费的产业链条，使用户使用体验到内容产品本身均实现较大的进步。

3.4 同质化现象明显，缺乏核心竞争力

同质化产品出现的原因是扎堆式投资，当一类产品能赚取足够多的利润时，不同产业的人员就会把目光投向同一类产品，而当市场饱和后，创新发展则是平台的主要出路。

有声阅读类行业的代表喜马拉雅FM一样面临同质化的困境，而避免同质化可以采取聘请优秀主播这一手段。主播的使用也是有排他性的，在主播进行书籍有声化的过程中，平台须和经纪人取得联系，买断主播和其他平台的合作。这样一来，即使避免不了书籍的同质化，也可以避免有声书籍的同质化，毕竟主播的音色和魅力也是影响用户选择的一个重要因素。例如，在《盗墓笔记》有声化的过程中，不同的平台对它的演绎方式有很大的不同，这得益于不同主播的演绎风格。值得一提的是，喜马拉雅FM除了做一些热门产品外，还生产小众化音频内容，满足多类用户使用需求，以避免内容的同质化。

4 有声阅读类APP的突围之道

4.1 用户画像：挖掘场景化阅读需求

“场景”源于电影电视概念，其应用于手机客户端的传播时，主要指基于特定的时间、空间及心理活动的环境气氛，阅读类平台基于场景使用的目标是剖析特定情形中的客户，迅速找到并推出与之相适应的产品和服务。

有声阅读类APP的代表喜马拉雅FM，针对平台用户结构打造了“星空听书馆”，运用场景化营销俘获了年轻群体，使挖掘用户的场景化阅读需求成为有声阅读类APP的突围之道。另外，喜马拉雅FM还推出了“流动的图书馆”新玩法，结合线下互动为用户提供场景化享受，营销战略新颖特别。

第一，其借助网红打卡点，助力客户流量的提升。网红打卡点对用户的吸引力巨大，可以借势巩固老用户，吸引新用户加入。“流动的图书馆”中布置了有错落有致的“星球表面”，让用户在“星空”下阅读成为其与用户互动的一大特色。

第二，直击青年人痛点，深化产品记忆。在“流动图书馆”项目中，平台不但进行及时性营销，借助了快闪店铺这种潮流式强营销手段，还采用了慢记忆的营销策略。不管是去年的“脑袋加油站”项目还是现在的“星空图书馆”，都为青年读者打造了独特的情景式体验，进而在线上掀起一股“听书热潮”，这种慢记忆能使青年人在不经意间改变对品牌的感知。

4.2 推广版权购买

推广版权的购买是有声书突围的重中之重，作品的著作权一直受国家法律保护，而版权购买可以证明作品的版权归属，是解决版权纠纷和判断侵权行为的重要凭证。

喜马拉雅FM的内容付费项目火热的原因之一是版权市场逐步走上正轨。在版权结构不景气的时候，有声书的质量也参差不齐，非正版现象也始终是阻碍行业获取利润的难题［3］。喜马拉雅借助内容付费的风口在版权购买方面投入大量资金，作为有声阅读巨头投资亿元发挥代表作用。用余建军的话说，“在版权购买方面的投资力度喜马拉雅是第一个厂商”。喜马拉雅FM对版权的投入在行业内部也获得了较高的评价，被称为“中国版权最具影响力企业”。另外，喜马拉雅FM还把具有排他性版权的产品掌握在自己手中，做到了肥水不流外人田。喜马拉雅FM还宣布和最权威的阅读机构——腾讯阅文集团合作，从而获得大量版权产品。

截至目前，喜马拉雅FM拥有接近80%的阅读书有声化著作权，喜马拉雅FM联席首席执行官表示，“虽然有声阅读市场上升力较大，但提供类似服务的声音产品的网页及平台数量较多，致使有声书质量参差不齐”，且版权困境也在一定程度上影响着行业的可持续发展。对于UGC内容产品，喜马拉雅FM采取先核查后播放的程序，从而将APP内发生侵权事件的概率降到最低。其不仅仅借助建立的自查自播流程，同时和语音系统认证机构合作，在加强人工核查的同时，通过科技手段对内容进行更精确的侵权识别。针对APP内的盗版现象，喜马拉雅FM和阅文集团通过平台内合作，以科技和人工相结合的方法对平台内容进行双重审核，利用线上电子眼，把出现盗版的概率降到最低。

4.3 实现跨媒体合作运营

跨媒介运营能使内容在不同媒介之间进行传播。这种经营模式能使厂商之间形成良性的竞争，也能使各平台在资源上实现分享和升级。

以喜马拉雅FM和半月谈的合作为例。在双方的跨界运营中，技术方面的支撑由喜马拉雅FM负责，而内容提供的角色则由半月谈扮演。其中，技术方面涉及人工智能操作系统、人工智能語音交互技术等，新技术的应用为传统媒体的升级注入了活力，也成为媒介合作的重要桥梁，如半月谈借助小雅OS等为用户提供了智能语音升级化服务。作为传统媒体，半月谈在访问权和优质内容提供方面具有很大的优势，喜马拉雅此类新兴媒介的品质正需要官方性内容的保障。在移动互联网成为主流的今天，这两类平台的合作正是重新进行平台定位的重要举措。

4.4 调整和改进知识付费模式

知识付费产品创作的初衷不是让知识普惠更多的人，而是让商业触角向传统知识领域延伸。知识付费是知识传播的新方式，但当前知识付费产品的核心并不是知识，而是付费——知识成了一桩生意［4］。知识付费产品体现的不是知识思维而是产品思维，以知识为噱头换取更大的商业利益，这一点在APP中体现得尤为突出。

知识付费模式的调整和改进可以从建构全内容生态远景入手。喜马拉雅FM付费板块的急速发展与以马东为代表的“意见领袖”密不可分，其携奇葩天团出品的精品课程《好好说话》拥有庞大的收听量，充分展示了“意见领袖”强大的转化价值。喜马拉雅的内容变现模式吸引着越来越多的人加入知识付费的领域，而当竞争对手越来越多时，作为行业巨头的喜马拉雅FM必须优化升级变现模式。

2018年，喜马拉雅FM把知识狂欢节改为“123狂欢节”，使平台内容不限于知识板块。正如其CEO所言：“在喜马拉雅平台上不仅仅只有知识，还有有声册子、音频剧、消息、乐曲、小品等多元化内容。”

5 结语

有声阅读类APP作为书籍产品的另一种表现形式，具备产品和音频的两重吸引力。在智能手机普及和时间碎片化、移动支付便捷化的背景下，发掘场景化阅读需求，推广版权购买，实现跨媒体合作运营，调整和改进知识付费模式，能进一步提升产品质量，优化协同方式，进而创造有声阅读的社会效益及经济效益，优化有声阅读类APP的用户体验。

参考文献：

［1］ 汪翔.移动有声阅读App崛起的原因探析：以喜马拉雅App为例［J］.新闻研究导刊，2019，10（8）：230，232.

［2］ 牛晓慧.移动有声阅读平台的发展研究与思考［D］.兰州：兰州大学，2019：70-73.

［3］ 史霄鸿.有声阅读版权：网络视听产业发展制约性因素［J］.今传媒（学术版），2018（7）：56-57.

［4］胡大海，张瑞潇，刘欢.长尾理论视域下的知识付费发展新路径：以喜马拉雅FM为例［J］.西部广播电视，2019（16）：1-2.

作者简介：李会佳（1997—），女，河南周口人，硕士在读，研究方向：新闻传播学。