媒体整合背景下专业媒体传播力提升路径研究

孟肖虎

关键词：媒体融合；传播力；新闻；短视频

宏观现状

中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2020年6月，全国有10.11亿的网民，互联网普及率71.6%。目前，包括短视频在内的互联网视频用户已经达到9.44亿，短视频用户数量达到888亿，占据了总网民的87.8%，短视频和直播正在成为一种新的传播模式。

据调查，2021年网络新闻客户端用户为76亿人，使用频率最高的是今日头条，月活3.04亿，日均使用时间74分钟。短视频的8.88亿人中，使用最高的是抖音，月活6.44亿，日均使用时间100分钟。微信更多承载了社交属性，月活11.38亿，但是公众号打开率从2017年的5%持续下降至2021年的不足1.5%；企业公众号的打开率低于1%。

互联网新闻分发平台的快速发展，意味着传统媒体的话语权将越来越小，除了少数有实力的传统媒体外，其他多数媒体可能更适合做单纯的内容生产者，强化自己的内容优势，通过与平台提供者合作来实现内容的价值转化。

调查显示，今日头条、腾讯新闻、新浪新闻三个平台是新闻资讯市场的月活人数前三名，CR3大于65%，具有移动端新闻资讯信息入口的垄断优势。其中，新闻资讯平台用户的12.01%在一线城市，32.58%在二线城市，30.71%在三线城市，24.7%在四线城市。

多元参与对专业媒体产生巨大影响。互联网时代多元参与、多种力量共生的网络传播，对专业媒体的冲击主要表现在以下三个方面。

首先，多元力量的介入将职业传媒的影响力扩展到以前无法触及的领域。其次，由不同的媒介所产生的新闻“碎片”可以作为新闻媒体的辅助。最后，“全民投票”的信息过滤制度对专业传媒的“把关人”身份构成了一种新的挑战。这样的体制将会对整个媒体的发展产生更大的冲击。

多元参与、多种力量共生的网络传播对专业媒体来说，固然可以擴大传播面，但他们并不能完全替代专业媒体，而是将专业媒体推向两个方面。

第一个方面是以专业媒体为基准，在网上交流中充当一个参考指标。专业媒体的报道应当以信息的真实性、客观性和全面性为评判标准，所以，专业媒体必须提高职业素养，并在经营模式上进行创新，以满足新的信息传播需要。

第二个方面是由专业化的传媒来统筹和协调大众传媒。专业媒体不能把其他媒体视为自己的对手，而是要发掘其他媒体所传递的信息价值，把外界的能量引入自己的体系，使之与自己的能量相融合。

案例借鉴

根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，民众对新闻资讯的获取方式已经从微信公众号、新浪微博迁移到今日头条、抖音等平台上，这标志着信息的传播方式从订阅时代向推荐算法时代转变。在此背景下，传统媒体普遍向生活化、娱乐化、视频化、社交化、IP化等方向进行转型，可以借鉴的案例有以下两个方面。

以用户思维贴近受众偏好

传统媒体除了选取有新闻价值的选题外，也正在努力用受众喜闻乐见的方式生产新闻，呈现出通俗化、平民化、网络化的特征。比如《新闻联播》抖音号，央视主播采用幽默风趣的网络语言和丰富的肢体语言播报新闻，拉近了与受众的距离，提升了短视频新闻的传播效果。到2021年3月，《新闻联播》的抖音账号已经有2958万的关注，总点赞量达到了2.1亿，并且平均点赞量达到了48.1万。《新闻联播》通过抖音这一平台，实现了对传统媒体叙述模式的变革，向全新的主流媒体转变。《新闻联播》中很多体现着社会主义核心价值观的短视频很轻易就能得到大量的转发、评论和点赞，引发大家的情感共鸣。这为进一步加强宣传思想工作，创造了一个较好的社会环境。

基于互联网信息传播速度快、传播面广的特点，更需要加强对互联网新闻的舆论导向。同济大学学者徐翔在《新浪社会新闻传播中的“情绪偏好”效应与特征研究》中提出从“议程设置”到“情绪设置”的理念。“新闻+短视频”从文字脚本到视频，更加强调“情绪设置”，以接近观众的情感，引起观众的共鸣。

“新闻+短视频”的生产模式

新闻传播的可视化趋势不可逆转，新闻需要满足移动互联网时代用户社交化、碎片化以及大众化的需求，需要接地气，还要有烟火气，只有这样才能够不被边缘化。根据同济大学关于抖音算法的研究报告统计，抖音推送的短视频中，用户偏好内容占比50%，社交关系占比28%，新闻资讯占比只有7.8%。在当前的媒介生态下，主流新闻媒体并未显示出“优质资源”应有的优势，创新手段与呈现方式滞后。纸媒评论、观察、深度分析等优质内容与短视频融合，能够在碎片化、社交化、现场化等特点下，实现多重整合的信息传播，在大量的同质性信息中凸显出价值。观点可视化是实现纸媒新闻高质量内容转变的一条重要途径。

以深圳报业集团晶报社全媒体评论中心为例，其时政类“新闻评论+短视频”的市场需求量很大，无论是脚本内容还是视频制作形式，都要求沉稳大气，同时要具备“网感”。从深圳晶报创办的“晶报说”这一短视频节目的运营状况来看，“晶报说”的受众目标以政府机关及国企为主。“晶报说”的内容有400是“新闻评论+短视频”，以横屏形式呈现为主，时间大约4分钟，评论者穿着正装出镜，以彰显媒体机构的严肃性。比如“晶报说”的《火线》系列纪录片，每一部都有8分多钟的视频，点击数突破了两亿，成为了最热门的话题。“晶报说”的团队有运营专员，主要负责视频内容的运营和宣传工作。视频一做出来，就会在网络上传播开来。同时，“晶报说”还设立了专门的运营中心，两者分工明确，共同努力。

晶报传媒是我国大型的政务新媒体运营机构。目前，其负责运营的政务新媒体已经超过百个。这些政务新媒体以政府部门和国企为主体，拥有庞大的用户群体，并且具有较强的纵向分化。借助晶报传媒的强大实力，“晶报说”的相关视频节目能够更好地开展运营和宣传。而运营自身又为内容制作的选择和日程设定提供了一个参照。2021年，晶报传媒荣获第十三届中国传媒经营大会“2019—2020中国传媒经营价值百强榜”新媒体四十强，并被列入《中国新闻出版深度融合发展年鉴》。在目前传统纸媒面临普遍困境的情况下，观点类可视化产品在运营上的优异业绩表明，只要顺应了市场的需要，在媒体整合的过程中便能释放出很大的发展潜力。

提升传播力的有效措施

抓住短视频传播风口，以科普短视频为切入点

2021年6月，国务院办公厅发布了《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》，把“大力发展动漫、短视频、游戏等多种形式的科普活动”作为推进我国科普信息化事业发展的一项重大措施。自那以后，在抖音上，泛知识的内容发展迅速，年点击率以74%的速度递增，占据了整个平台20%的点击率，是最热门的一部分。在抖音的引领下，短视频行业开始从“娱乐化”逐渐走向了“知识化”。截至2021年8月，抖音平台创作知识视频超10.8亿条，累计播放量已超66万亿，点赞量超1462亿。由此带来的问题是短视频平台上存在了大量伪科学和谣言，急需具有权威性的专业媒体和机构入驻，以提高科普内容质量。比如中国能源传媒集团公司就可以立足能源行业，对能源工程、能源财经、能源地理等方面做一系列科普短視频，以生活化接地气的方式下沉到受众生活当中。

传播力强的传统媒体短视频内容往往能够全面下沉到科教、美食、生活等领域，激发受众情感共鸣，以适应移动互联网的传播规律，在坚守新闻价值的同时，融入娱乐性元素，发掘短视频的社交优势，加强粉丝互动，允许网友以私信、评论和连线直播等方式参与到采编活动中。

减少微信公众号，全力打造精品

当前，笔者所在的中国能源传媒集团公司2022年有微信公众号22个，每月发布文章800至1000篇，篇均阅读量约600次，在微信打开率持续下降的大趋势下，可以考虑进一步合并同质化程度高以及阅读量低的微信公众号，将人力资源向短视频倾斜。集中精力打造1至2个精品微信公众号，提高传播力和品牌影响力，能够和同业媒体对标。

建设APP（新闻客户端）

APP作为能够直接触达用户、获取基础数据的核心平台，具有非常重要的战略意义，是推荐算法时代提升传播力的重要手段。

在不断提升媒体的专业化生产水准的前提下，未来的新闻客户端必须继续立足UGC。更关键的是将UGC逐渐转化为PGC。这就是说，UGC必须放在更加专业化的架构中，或是以某种方法让“专业”的使用者加入。这就要求在客户端的内容生产流程和社会要素的使用上进行更多的开发，并且对新闻客户端进行更深入的社会化改造。

垂直化是传媒发展的一个主要趋势，它可以是一个特定的领域进行深入的专门化，如财经类、科技类、能源类，还可以是特定的传播方式，比如集中在视频内容或音频内容上。垂直化媒体更容易聚集高忠诚度的使用者，从而建立社群，以社群为基础的内容服务、电商服务也会更加顺利。

兼顾互联网思维

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出要用网络的思想来进行资源的优化分配。这表明，互联网思维已经成为主流媒体媒介素养的重要组成部分。

360公司创始人周鸿祎认为，互联网思维是用户至上、体验为王、免费的商业模式和颠覆式创新；小米公司创始人雷军认为，互联网思维的核心是用户思维；国内第一部系统阐述互联网思维的畅销书《互联网思维—一独孤九剑》作者赵大伟将互联网思维总结为九个方面：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。尽管目前互联网思维还没有统一的定义，但是不难看出，用户思维是业界公认的一种互联网思维。简而言之，就是“以用户为本”，根据客户的个性化需求，为客户量身定做不同的产品和服务。

互联网的传播发展至今大致可以分为门户时代、搜索时代、订阅时代、推荐算法时代4个阶段，推荐算法时代实际上是通过大数据算法替代了门户时代的人工推送，并将其延伸到互联网中的每一个用户。进入算法时代后，信息将依靠大数据实现智能化的传播。

技术支撑

在算法推荐时代，信息传播主要依靠算法和技术驱动，因此，技术部门要主动作为，跟上技术变革的步伐，通过新技术、新手段来提升传播力。

将云计算、大数据、人工智能应用在采编工作中

将传媒行业已经形成共识的云计算、大数据、人工智能三项成熟技术，作为信息化建设的重点工程，加速落地。

通过生态圈项目建设私有云平台，作为未来大数据和人工智能的基础算力保障。

通过APP建设数据中台，归集生产数据、个体数据，满足推荐算法时代的数据基础。

在审校、视频制作、机器人写稿等领域，人工智能已经得到广泛应用。要把新技术、新应用尽快投入到采编工作中。

跟踪主流传播平台推荐算法变化

技术信息部要持续跟踪主流传播平台推荐算法机制和变化，研究SEO（搜索引擎优化）的策略方法，拿出提升传播力切实有效的方案和实现路径。

将传播力纳入绩效考核体系

在新媒体融合发展背景下，新闻采编成为兼具传统写作和现代传播技能的复合性行业，传播渠道变得多样，所以传统绩效考核中对于采编人员写稿数量、发表数量、版面以及发表质量方式的考核就变得比较单薄且存在弊端，采编人员沿用传统思路开展工作，创新工作得不到激励，传播力的好坏几乎不影响绩效结果，不利于传统媒体提升传播力和影响力，也不利于采编从业者在互联网生态下发展。

鉴于此，大量传统媒体引入企业化的人力资源管理理念和管理模式，将绩效考核作为管理中最重要的手段。比如，在制定绩效考核的过程中，对新闻稿件在社会中的经济效益和社会效益进行预估，同时通过网络问卷调查的方式来调查新闻稿件在互联网中的读者满意度、注册人数、点击率、下载率等。

在互联网飞速发展的今天，媒体融合成为传统媒体转型发展的必经之路，需要运用互联网思维，找准自身定位，以细分的传播内容、有趣的娱乐互动吸引更多受众参与，在此背景下，传统媒体应该利用好媒体融合技术，制作符合传播规律的新闻内容作品，以此承担起更大的社会责任，传播更多的正能量。