新媒体视角下非物质文化遗产传播与开发研究

李丹

摘要：党的十八大以来，我国十分重视传统文化。非物质文化遗产作为历史發展的最好见证，是珍贵而具有重要价值的资源。新媒体为非物质文化遗产的发展搭建了更广阔的发展平台。文章首先分析了新媒体视角下，非物质文化遗产传播与开发所面临的挑战与机遇，在此基础之上提出了在非物质文化遗产传播与开发过程中亟待解决的失衡、失真和失质的问题。最后，给出了新媒体视角下非物质文化遗产传播与开发的内容应坚守“四性”与“两度”，形式和手段要“多维”创新，以及构建良好生态体系等具体发展对策。

关键词：新媒体;非物质文化遗产;传播与开发

我国的非物质文化遗产作为中华优秀传统文化瑰宝中的重要组成形态，是推动我国文化发展的有效载体。对非物质文化遗产进行传播与开发，有利于广大群众感受我国传统文化的精髓，并从中找寻到文化的印记，坚定文化自信。近阶段，习近平总书记在考察内蒙古、四川、江苏等地时，更是身体力行地表明党中央对非物质文化遗产保护与传承的坚定态度。以微博、微信、互联网为代表的新媒体为非物质文化遗产的发展带来了更多可能，传播与开发在非遗传承保护链上的重要性逐渐凸显。新媒体具有的交互性、直观性、多维性等特点，文化和旅游融合的发展背景，为非物质文化遗产的传播与开发提供了必要的政策指导、硬件支持、技术保障，为非物质文化遗产的全方面传承，推动传统文化的“活态发展”，搭建了更新颖、更广阔的舞台。

一、非物质文化遗产发展面临的挑战与机遇

随着全球化和现代化时代的到来，国内的生产生活方式发生着巨大的改变，非物质文化遗产的发展正遭受困境，关注度不够，传承人十分匮乏，面临严峻挑战。分析其主要原因：一是由于作为传统生活方式和生产方式具体表现形式的非物质文化遗产，受到其自身特点的限制，不容易被感知，与人们当代的生产生活联系不再紧密，很难引起广大民众的密切关注;二是在强势的当代文化面前，作为中国传统文化重要组成部分的非物质文化遗产，其推广和传播本身就处于非常不利的态势，加之利用新媒体，吸收不同元素，融合发展的能力十分有限;三是在市场经济浪潮下，很多非物质文化遗产作为一种文化因子，其经济价值尚未被充分有效挖掘，不能转化为经济价值。

在看到非物质文化遗产所面临的挑战同时，也应看到新时代发展给非物质文化遗产保护传承提供的机遇。文化复兴战略的实施为非物质文化遗产的传承与开发从宏观层面上带来发展的生机。同时，党的十七届六中全会指出：“积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用。”无疑从国家战略层面上为非物质文化遗产与旅游的融合给出具体的指导思想和发展路径。新媒体具有的多元传播功能，以及产生的强大传播力为非物质文化遗产从微观层面上的发展带来了更多可能。媒体业界和旅游业界对“新媒体+非遗”“非遗+旅游”的传播和旅游开发模式也进行了各种大胆的探索和尝试，例如《光明日报》开设了非遗频道和中国非遗年度人物推选;快手平台实施了“快手非遗带头人计划”;喜马拉雅音频分享平台推出了《如果非遗会说话》等音频原创节目，以“+非遗”的创新形式传播非遗文化。旅游业界将非物质文化遗产作为一项重要的文旅资源，研发非遗研学等新型旅游产品。为非物质文化遗产赋予了全新的时代气息，打开非物质文化遗产传承和保护的新思路。这些都在一定程度上为非物质文化遗产的传承和发展带来了新的契机。

二、新媒体视角下非物质文化遗产传播与开发亟待解决的问题

当前，新媒体发展势头强劲，非物质文化遗产与新媒体的融合开发已经势不可挡。新媒体为非物质文化遗产的传播与开发也带来了许多亟待解决的问题。

（一）非物质文化遗产传播与开发中的失衡问题

新媒体的有效应用使得非物质文化遗产的传播与开发主体和传播与开发渠道都发生了重大性的变革。从初期仅依赖政府部门，到传承人自发开展，再到学界、媒体界和商界的不断融入，非物质文化遗产传播与开发的主体日趋多元。以辽宁为例，在抖音平台上以“辽宁非遗”为关键字的用户就有两家，一是辽宁省文化遗产保护中心（事业单位），另一个是辽宁非遗V映像（个人）。同时，还有各大类非遗以及各非遗项目，以传承人或是文化公司入驻抖音平台。除此之外，还有相关文化研究人员以团队或个人形式入驻，主体的多元化特征十分明显。非物质文化遗产的传播开发渠道也在不断扩宽，从初期的主流媒体和行业媒体，到后期新媒体、融媒体，渠道空前丰富。如辽宁省文化遗产保护中心除了组织制作《纸短流长》等辽宁省国家级非物质文化遗产项目电视纪录片，在电视和期刊等传统媒体上进行传播开发之外，还利用新媒体，如在微信公众号上推出的“非遗公开课”，组织传承人进行网络直播等不同形式。

然而不同维度的传播开发主体不可否认地会形成传达主流意识形态、获取商业经济利益、履行民族文化传承职责的和表达民间日常生活及情感等多维诉求，从而选择相应有效的传播渠道，形成多点对多点的网状传播开发格局，并逐渐因相似的兴趣、价值观等节点逐步聚合，形成相对聚焦的传播开发圈层，对整个传播与开发的生态产生不同影响，致使非物质文化遗产的传播与开发会受到不同程度的挤压而造成发展失衡。同时，由于受到不同类型的非物质文化遗产自身形式、内容等因素的影响，受众更关注和喜爱的非物质文化遗产项目就会占有更多的话语权，而没能直接引起受众喜欢的非物质文化遗产项目将会越来越被边缘化，这十分不利于保持非物质文化遗产的多样性与完整性，易造成失衡的窘境。辽宁省非物质文化遗产民间文学类项目有22项：国家级代表性项目6项，省级代表性项目16项。目前，辽宁省对民间文学类非物质文化遗产传播和开发在取向上是有失均衡的。具体而言，传说、神话类的新媒体传播开发较多，例如，辽阳地区历史人物王尔烈传说，营口望儿山传说等。民间故事、歌谣等门类较少，例如朝阳市的喀左东蒙民间故事，辽东满族地区的满族民间故事等。这主要是因为神话、传说常常与地域史事、特色物产、名胜景区等联系紧密，在地方塑造区域文化品牌、发展区域旅游中作用较大，民间故事、歌谣等门类受关注程度相对较低，受到了来自圈层的挤压。

（二）非物质文化遗产传播与开发中的失真和失质问题

新媒體传播是一种具有“年轻态”的自然属性，具有典型平民化特点的传播方式，议程设置主要以受众的需求为基本导向。一旦传播开发者开始为贴合大众，迎合市场，根据大众青睐的程度，对非物质文化遗产进行“片面传播”或者“改造”。尤其是在商业化的驱使之下，非物质文化遗产作为生活形态和生产方式的文化属性会很容易被忽视，甚至会被经济性所取代，呈现明显的功利性，其传播与开发的性质难免发生变异及缺失，渐渐失去本真。例如，受“泛娱乐化”现象的影响，新媒体平台上涌现出大量肤浅、粗俗的非物质文化遗产传播开发项目，让受众愈加习惯用娱乐视角来看待部分非物质文化遗产的信息。把非物质文化遗产传承人和非物质文化遗产项目硬搬上平台，不仅无法真实呈现非遗之美，反而给人一种形式大于内容的敷衍感，质量大打折扣。同时，人工智能、大数据等技术的应用，使得图像、视频等造假的成本越来越低，也带来了非物质文化遗产传播开发过程中信息的真实性问题。

三、新媒体视角下非物质文化遗产的传播与开发对策

新媒体将开启非物质文化遗产传播与开发的新局面，作为一种全新的公共领域，为非产传播与开发提供了崭新的视角与平台。不论从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果以及经济效益、文旅开发利用等方面，新媒体都将对非物质文化遗产传播与开发有不同程度的促进作用。

（一）非物质文化遗产传播与开发的内容要坚守“四性”与“两度”

在非物质文化遗产传播开发中“内容”是核心、最基础的要素。对于受众来讲，获取有价值的信息始终是主要目的。

1. 提升内容的真实性和系统性。当今是信息爆炸的时代，信息量大而杂，鱼龙混杂。非物质文化遗产作为历史发展的，为大众所熟悉和了解的人类社会的客观存在，它是民族生活生产方式，以及民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。它的形成需要一个较长的时间过程，流传也较为广泛，有自身的特点形式、流传区域、历史渊源，传承谱系、濒危状况和主要社会、经济、文化价值等，所以在传播开发的过程中要特别注意真实性和系统性。充分考虑其历史的发展脉络，现代的文化需求等，注重因果关系，提升逻辑性，构建系统观。

2. 增强内容的专业性和针对性。目前，国内使用的非物质文化遗产分类是《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》，将非物质文化遗产分为十大类，具体包括：民间文学、传统音乐、 传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗。上述十大类型分属各个领域，每一大类有每一大类的特殊性，每一大类都有独特的艺术理念和创作方式，拥有独特的传达人们精神诉求和表现社会文化的形式和载体。这就要求在进行内容的设定时，必须要考虑到各类型的专业特征，以及对应的受众群体。

3. 注意内容的深度和温度。新媒体时代在传播开发内容上，应积极利用现代化的数字技术、网络技术等挖掘非遗文化的精髓和内涵，在保障内容的真实性和系统性基础上，提高质量，树立品牌意识，将非遗文化融入当前碎片化的信息中，突显教育功能，发挥其真正价值。在题材和内容的设计上，要注意与观众的有效互动，通过网络虚拟化与现实生活化逐渐交织，时常与生活中的各个场景进行交融，在内容上体现时代价值和时代意义，不断推陈出新，要传播和开发有血肉、有情感、有思想、有深度、有温度的非物质文化遗产项目，吸引社会观众的有效关注，拓宽市场。例如，辽宁岫岩满绣作为国家级非物质文化遗产项目，在传播与开发中不仅需要将满绣成品进行展示，更应关注岫岩满绣背后历史文化及作品中图形图案的文化意义等，增加叙事元素和完整的叙事逻辑，更能增强传播开发的效果。

（二）非物质文化遗产传播与开发的形式和手段要“多维”创新

新媒体时代非物质文化遗产的传播与开发需要充分借助和依靠现代化的媒体平台和信息技术手段，在保真保质的前提下实现对非物质文化遗产的二次加工和创作，转变传统的传播开发形式，让非物质文化遗产与当前现代化时代的发展相映衬，让传播开发的形式和手段与文化内容完美结合。例如，可以依托辽宁非物质文化遗产文化产业基地，利用动画技术以及数字技术建设现代化非遗展示馆，通过人工智能手段，重现历史场景，为群众营造氛围，感受辽宁非遗美丽。同时，还可以通过人工智能等技术，实现非遗的体验活动，打造有体验内核的文旅产品。此外，还可以通过与VR技术进行有机结合，制作精小的，独具特色的VR“沉浸式”短视频，以提高文化育人功能，满足用户的个性发展。从而让传统非遗真正进生活，进校园，在指尖、在舌尖，满足新媒体受众的多样文化需求。例如，盛京满绣项目开发的盛京旗袍，可以设计推出系列有故事情节的短视频，同时利用Web3D等技术，开发虚拟试衣APP等，满足更多受众需要。

（三）非物质文化遗产的传播与开发要构建良好生态体系

非物质文化遗产在传播与开发过程中应重视发挥市场作用，全面了解社会受众对非物质文化遗产的需求，明确非物质文化遗产的传播开发方向，形成从创意设计、输出、消费等全方面资源的有效整合，打通非物质文化遗产内容创作、制作发行、市场推广、传承人培育、培训交流等产业环节，向产业链前端挖掘价值深度，向产业链后端拓展附加值广度，形成完整的传播与开发产业链条。不断开展“建链、延链、补链、强链”工作，围绕关键链条、关键技术、关键环节，建立重点企业信息库，实现开展点对点精准对接。推动相关企业强化市场意识，积极运用市场化手段，做好消费市场的引导和培育工作，谋划历史文化和当代文化的共振点，探求消费者和经营者的共情点，优化联动格局，构建投融资服务体系。融入电商平台、直播带货、新零售业态，力促集聚发展。通过一站式的产业平台运营提供全产业链流程服务。

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[4]詹娜.民间文学类非物质文化遗产的保护与生存困境[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2013，45（04）：71-76.

*基金项目：2020年度辽宁省社会科学规划基金重点项目“新媒体视角下辽宁非物质文化遗产传播与开发研究”（L20AXW007）。

（作者单位：鞍山师范学院）