新媒体环境下苗族节庆文化的传播路径与策略研究

【内容提要】苗年是贵州雷山苗族同胞最重要的节日，2008年经国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。经过政府和文化产业部门多年的主导与支持，苗年逐渐体现出独特的文化价值和开发意义，成为雷山县的知名品牌。本文基于新媒体环境，分析雷山苗年节庆文化的传播路径变化以及在传播过程中存在的问题，为其提升传播效果提供新思路，为我国民族传统节庆文化发展提供借鉴。

【关键词】传播路径  雷山苗年  行动者网络  品牌传播

一、雷山苗年：苗族集体记忆的呈现

苗年，苗语称为“Nongx Niangx”（弄仰），是专指“吃年”。苗族是一个信仰自然宗教的民族，祖先崇拜是苗族宗教信仰的最高表现形式。因此，苗族人民在一年结束的时候，要通过盛大的活动、丰盛的食物，以及亮丽的装扮来祭祀祖先，感谢祖先的保佑。关于苗年起源的传说大致有三类：一类是《苗族古歌》里面提到苗年的由来是为了感恩和“愉悦”“妹榜妹留”和其他神祗;一类是苗族的《季节歌》，从季节更替中找到了调停“冷”和“热”的这一天定为“苗年”;一类是苗族的传说故事，最为著名的有《“年”是怎样兴起的》《打杀蜈蚣》等。苗年一般分三次过，分别称为小年、大年和尾巴年，过苗年期间，每家都要杀猪宰鸡、打糍粑，准备好腊肉香肠、血豆腐等食品，还要举行隆重的祭祖活动。苗年作为盛大的节日，是多种苗文化特征的具体体现，也是苗族集体记忆的呈现。

二、雷山苗年传播路径的变迁

雷山苗年作为一个古老的传统节日，有其特定的程序和儀式，但雷山苗年不管是形式还是内容都不是一成不变的，随着时代的发展，雷山苗年的传播路径也在发生变化。

族群内部的“秘密”传播。在20世纪40年代以前，雷山苗年仅局限于族群内部，是民族内部的祭祀活动，具有一定的“秘密”性，主要通过人际传播，口传身教，一般是不向社会公开的，是一项不折不扣的苗族内部传统活动。

社会发展推动苗年由“内”向“外”传播的根本性转变。20世纪40年代至70年代，汉族和其他民族的成员以苗族“老庚”的身份开始“观摩”和参加到苗年活动中来，以及其他民族与苗族通婚，从身份上取得了参加苗年活动的资格，雷山苗年完成了由“民族内部”向“民族外部”的扩延。

积极探索苗年的对外全面传播。20世纪80年代之后，雷山苗年已不再是单纯的祭祀活动，而是变成了一项重要的文化活动，政府开始大力对外宣传苗年文化，在苗年期间举办民族传统商品展销会、苗族情歌大赛、苗族芦笙舞大赛、苗族铜鼓舞大赛等来吸引大众的关注。2000年开始，雷山县连续举办苗年文化活动，至今已举办20届，雷山苗年已成为该县的知名文化品牌。此外，雷山县政府也积极通过报纸、网站、公众号、短视频等多种传播渠道大力宣传苗年文化。

三、雷山苗年文化传播存在的问题

（一）传播仪式“仪式化”

美国传播学者詹姆斯·W·凯瑞在《作为文化的传播》中提出传播仪式观，传播的内容固然重要，传播仪式也很重要，要把传播看作是文化共享的过程。随着新媒体技术融入雷山苗族人民的生活，他们的思想观念发生了转变，苗年文化的传播形式与载体也发生了变化。一些苗年文化的习俗变得“僵硬”，仅保留了习俗中的流程与形式，而没有体现其中的文化内涵，也没有注重与受众的交互共享。当下，苗年节庆活动中存在着表演形式僵化、文化内涵浅薄、文化交流不足的问题，这些都会使传播的仪式发生改变，从而影响到苗年文化的传播。

（二）传播形式单一化

近年来随着新媒体技术的快速发展，人们使用新媒体的门槛降低，对于新媒体的运用也逐渐生活化。雷山县利用新媒体技术对苗年文化进行传播，无论是报纸、电视还是短视频，都是雷山苗年文化传播的重要途径。这些新媒体技术手段对苗年文化的传播起到了良好的促进作用。但是现在兴起了许多新的传播形式，如H5、AR、VR等，不仅表现方式丰富多样，而且具有很好的互动性，而传统的文字、图片、视频等形式单一，甚至有些只是传播者的单向传播，得不到受众的即时反馈和互动，达不到预期的传播效果，因此雷山苗年文化的传播必须考虑形式的多样化。

（三）传播内容简单化

通过在网页、抖音、哔哩哔哩等平台对雷山苗年文化进行搜索，发现关于雷山苗年文化的介绍大多集中于苗年文化的介绍、苗年生活场景的描述、苗年期间庆祝习俗的记录等，久而久之受众对这些内容会产生视觉和审美疲劳，没有新鲜内容的产生，就没有足够的吸引力，受众对雷山苗年的关注度就会逐渐降低，期待值也会降低。如何充分展现雷山苗年文化的多样性，丰富和创新雷山苗年文化的传播内容，是雷山苗年文化传播亟需解决的问题。

四、雷山苗年节庆文化的创新传播策略

苗年作为苗族最隆重、最具有民族代表性的节日，经过了千百年的历史积累，具有很深的民族文化底蕴。但可以看出雷山苗年在对外传播实践中还有很多不足，对雷山苗年提出建设性的传播策略可以帮助雷山苗年扩大节日知名度，弘扬民族节庆文化，也可以对其他地区的苗年传播起到一定的帮助作用。

（一）“新”“旧”媒体融合，跨媒体整合传播

在利用新媒体渠道进行传播时，可以依靠新媒体的新技术实现与受众更深层次的交流与反馈。例如抖音、快手等短视频平台，虎牙、斗鱼等直播平台，都拥有着规模庞大的受众，且可以很好地满足互动性的需求。这些新媒体平台不仅是很好的苗年文化传播平台，也可以对潜在受众提供节日内容传播。当地区域民族文化部分也可以针对网上热门元素，结合雷山苗年形象进行相关视频、段子、音乐等的推广，吸引流量的同时进行节日内容传播。

此外，整合“新”“旧”媒体，苗年的相关信息与资料可以利用各大报刊、电视的旅游版块进行介绍;也可以通过手册、折页、海报等进行宣传，并陈列于各旅游服务中心、车站、各大便利商店及旅游景点等;还要搭建官网、官微、官博、官方抖音账号等媒体平台，其中官网以多种语言提供信息查询系统，并请专人及时解答问题。通过多平台、多账号的联动，促进粉丝的引流，从而构建起完整且具规模的传播矩阵。

（二）针对不同群体进行分众化内容设计

针对苗年的传播效果，可以分别针对无认知群体、低认知群体与高认知群体进行分众化的内容传播。针对无认知群体，以幽默风趣的内容为主，引发其兴趣;针对低认知群体，可以从历史传说、独特民俗等方面展开，强化其认知;针对高认知群体，可以从文化价值、历史责任等角度深入挖掘传播内容，引领他们主动传播。

苗年节日文化的传播需要加强不同文化版块的分类汇总，不同层次的内容应该结合实际针对不同的受众采用不同形式的传播。例如在苗年由来的历史传说中，富有戏剧性的民间故事可以利用微电影、短视频等多种形式进行网络传播，而苗年中的活动场景、活动服饰、苗族银器等，又可以推广摄影艺术展的形式进行推广，从而吸引爱好民族文化摄影的受众。

（三）利用新兴技术塑造线上苗年活动场景

苗年在传统传播路径中因为时空壁垒无法进行有效的传播，而作为传统民族节庆文化，苗年在传播中如果不強调场景感去进行节日内容传播，会导致传播效果不足。简单的文字和图片也许并不能满足苗年的传播需求，而新兴技术可以为受众带来“身临其境”的感受。

在利用新兴技术塑造线上苗年活动场景的同时，也需要注重受众的参与感和融入感，让受众深刻体会苗年节庆的魅力。通过线上场景与线下实体相联系和补充，充分挖掘雷山苗年节庆文化中的独特内涵和节日价值，吸引更多的人了解并参与到苗年节日活动中来。

（四）重构苗年形象贴近现代生活

雷山苗年在传统传播路径中一般以厚重的民族文化形象出现在受众面前，其中深厚的民族文化背景和民族文化底蕴是苗年的文化优势，但也容易造成年轻受众的流失。以“Z时代”为代表的年轻一代偏好年轻化、自由化的文化形式，雷山苗年要吸引庞大的年轻群体，就需要在形象、主体上进行转变。

传统文化并不意味着一定要以历史的厚重为主体进行传播，也可以利用传统文化的传播契机，来进行符合现代生活的苗年形象重构。在节日主体上，可以加入更多现代生活的元素，结合苗年传统文化元素，塑造新苗年节日主体。例如在节日活动中可以加入短视频拍摄比赛、苗年微博话题转发、苗年知识线上比赛等符合现代生活的元素，在传播苗年传统文化的同时保留现代生活气息。在民族节日周边文创产品上，也可以添加更多的现代元素，例如苗年文化手机壳、苗年文化耳机、苗年文化手办等。

通过苗年形象的年轻化、现代化，可以在不遗失苗年传统文化主体的基础上进行苗年的创新传播，使得苗年节庆文化更贴近现代生活，从而减少特定受众的认知成本。

五、结语

随着民族传统节庆传播面不断扩大，旅游经济附加值不断增高，民族传统节庆要不断探索创新传播方式，塑造城市及区域品牌价值，从而促进民族传统节庆“破圈”传播，进一步发挥民族传统节庆示范效应，促进民族文化传承与发展。

【本文系贵州省哲学社会科学规划课题一般项目“贵州民族传统节庆文化品牌构建与创造性发展研究”（项目编号：19GZYB85）的阶段性成果】

参考文献：

[1]贵州省民族事务委员会.贵州省民族传统节日进入旅游市场的文化条件分析[M].贵阳：贵州教育出版社，2009.

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[3]王进明，李延梅.贵州“雷山苗年”节庆文化研究[J].延边教育学院学报，2016，30（01）：19-22.

[4]石金，王万鹏.新媒体环境下贵州少数民族节庆文化品牌建设探析[J].贵阳学院学报（自然科学版），2019，14（02）：86-88.

作者简介：廖慧，贵州财经大学文学院副教授

编辑：孟凌霄