浅议主流新媒体宣传如何“出圈”

王宗敏 田港文

【内容提要】新媒体的主要优势在于“新”和“快”，全媒体时代，主流新媒体宣传要想从海量信息中“出圈”，必须在树立用户思维、活用网言网语、创新媒体形式、找准发展定位上下功夫，做到守正创新，促进“深度融合”。本文介绍了日照日报社新媒体中心在这方面进行的探索和实践，并且提出了具体的策略，以期抛砖引玉，与同行们共同探讨，将主流新媒体的引导作用更好地发挥出来。

【关键词】创新  新媒体  传播力

习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时强调，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。在人人都能通过各种渠道获取信息的全媒体时代，如何抓住新机遇，让主流媒体的新媒体牢牢占领传播制高点，在海量信息和海量平台中“出圈”，成为主流媒体新媒体宣传思考的问题，日照日报社新媒体中心在这方面进行了探索和实践。

一、树立用户思维，让传播内容更“接地气”

什么是用户思维？通俗地讲就是媒体发布的内容要站在用户的角度，以用户为中心，尽可能地满足用户需求。借助互联网的技术手段，每天无数海量的信息冲击着人们的生活，甚至任何一个“听说”都能变成新闻，信息源的门槛越来越低。随着智能手机的全面普及，各种类型的新媒体不斷涌现，极大地改变了用户间的交流方式，被动接受信息逐渐向主动寻求信息转变，信息选择的自主性大幅增强。而要想让有价值的新闻在众多信息源中“脱颖而出”，唯有树立用户思维，让传播内容更“接地气”，增强与用户之间的黏性，才能彰显自己的生命力。

树立用户思维，可以让新闻走得更远。在内容选择方面，既关注政治、经济、科学等信息的传播，又满足用户对趣味性、新鲜性新闻的喜好;在传播形式方面，既严谨规范，又借助动漫、H5、Vlog等形式，寻找与用户间的情感共鸣;在语言表达方面，既真情实感，又风趣幽默，用扎实的内容打动用户。可见，当用户思维真正融入到媒体融合的每一根神经，才能让主流新媒体宣传在竞争中掌握主动权，将自身优势发挥得淋漓尽致。

与其他新媒体相比，主流新媒体宣传有着天然的优势——权威、准确、及时，背靠传统媒体这棵“大树”，很多时候都能拿到第一手资料。同时，它还具有其他新媒体共有的特点——覆盖面广、个性化突出、表现形式多样等。作为主流新媒体，必须在海量信息的冲击下，既要发出“主流声音”进而“固粉”，又要“跟随潮流”从而“吸粉”，将用户的注意力和关注度牢牢吸引住才是关键。因此，主流新媒体要想打动用户，必须在讲政治的同时，主动回应百姓关切，用情感的张力引发受众共鸣，以“接地气”的方式提升其传播力、引导力、影响力、公信力。

“接地气”是新闻传播的生命力所在。以日照市第十四次党代会、2022年日照“两会”召开期间日照日报社新媒体中心发布稿件为例，会议期间，新媒体中心与日报采编计划有机融合，在选题策划方面，除发布程序性报道和重大事项报道外，及早部署、加强策划、大胆创新，围绕代表委员们的观点内容，聚焦群众普遍关心的教育、医疗、环保等问题，充分利用日照新闻网、主流日照客户端自有平台和微信公众号、视频号、抖音号、百家号等系列官方号矩阵，拍摄、制作短视频，设计海报、长图、H5等融媒体产品，全媒体即时发布，最大限度地实现作品的传播效果。会议期间制作的各类新媒体产品，既切入会议宣传主旋律，又形成了对代表委员们的个体宣传特色。初步统计，党代会期间，发布的各类产品总阅读量达到100W+;两会期间，发布的各类产品总阅读量达到200W+。

二、活用网言网语，为新媒体标题增色

网言网语，顾名思义就是网络语言，它的诞生一部分依托于快速发展的互联网信息，更重要的是，代表着一定阶段的经济发展、社会进步水平，以及人们对于生活现状的态度。作为主流新媒体平台，熟悉并掌握运用网络语言，对于拉近媒体与受众之间的距离尤为重要。

当然，任何内容都要把握“度”，标题也是，绝不能为了追求标新立异，让好的内容失去了原有的味道。标题，作为文章成败的关键，需要精心设计、反复锤炼。一篇好的文章，如果没有灵动的标题，文章再好也吸引不了受众点开;相反，如果标题悬念、留有余味，即使文章再短，也会造就现象级稿件。2022年春节期间，一句“王老师，请支持一下暂时遇到困难的中国足球”引发的系列短剧，让中新网记者与编辑的“爱恨情仇”演绎了整个春节假期。同年2月28日中新网推出的《现在，乌媒说谈判结束，俄媒说没有，白俄罗斯媒体说休会了》一文，又在新媒体领域掀起一股清流，一篇除了标题啥内容都没有的文章，让很多网友一度怀疑打开的方式不对。日照日报微信公众号也活学活用，今冬雪景的系列推文——《嗨～～～日照下雪了！》《嗨，日照下雪了！这是虎年初雪的模样！》《听说，日照下雪了～～～》，用口语化的标题，加上最新的事件动态，吸引众多网友打卡留言。除此之外，小编与网友留言的互动，也让双方有了更多地沉浸式体验，为新闻的传播增色不少。其实，主流媒体玩“梗”还得追溯到2017年新华社的“刚刚体”，一篇只有38个字的短新闻，愣是在10分钟之内突破10万+的阅读量，能被新华社小编“翻牌子”，甚至一度成为网友们炫耀的资本。种种清新脱俗的表达方式，传统媒体敢这么用吗？

不可否认，传统主流媒体在消息来源上有其天然的优势，但是单一的传播方式、严肃的表达形式，让优势变成了劣势。在新媒体发展的当下，特别是融媒体发展势头正盛的当下，适当的植入网言网语，势必打破这种弊端，形成新式的“主流体”。但是，网言网语的灵活使用不是乱用、滥用，毕竟离开了特定的语境，将网络语言生硬地带到日常生活中，不仅不能起到吸引用户的作用，还会对词语的规范使用产生冲击，混淆受众视听，让人觉得费解难懂，尤其是对待政治、经济、突发事件等新闻时，最好使用规范的语言。

三、创新媒体形式，营造主流媒体品牌效应

近年来，随着5G、人工智能、大数据等数字技术的发展，产生了直播、AI虚拟主播等新的传播业态，使得新媒体在技术赋能的前提下，开辟了个性化、智能化的融合发展路径，更是给新闻传播提供了巨大便利。然而，移动互联网技术的瞬息万变，却在倒逼新闻报道方式必须做到守正创新，从而推动新闻媒体的长效发展。

“创新”是增强新媒体传播力的必由之路。作为主流新媒体，创新就是要充分运用媒体融合的手段，借助新技术，探索灵活多样的报道形式，比如，一图读懂、H5、短视频、Vlog、AI虚拟主播等。这些极具创新性的传播方式，将文字、图片、视频等高度融合，用受众更加喜闻乐见的方式打开，拓展了主流媒体的舆论阵地。

日照日报新媒体中心在每年的重大活动或重要节日期间，都会精心策划推出一批让受众耳目一新的新媒体产品。比如，日照日报微信公众号在日照市第十四次党代会召开期间推出的《假如，他们也发朋友圈……》一文，通过日照市委与各区县拟人化的对话方式，讲述了党代会报告中对各区县未来五年工作的要求，以及各区县的承诺，吸引了很多网友留言“收到”“内涵和温度同步飙升”等;在2022年日照“两会”期间推出的《开幕！一图读懂2022年日照市政府工作报告！》一文中，既将《政府工作报告》以图文解读呈现，又创新形式，制作了2022年日照市政府工作报告“码上读”H5，二维码也被印制在人代会开幕所使用的《政府工作报告》上，不仅供代表委员们扫描了解报告骨干内容，还可以单独转发该条内容分享传播。据不完全统计，“一图读懂2022年日照市政府工作报告”被70余家本市各级政务微信号转发，还被新华网、凤凰网山东、新浪财经、搜狐网、腾讯网、澎湃新闻等新闻网站转载。同时，H5“码上读报告”还得到了市政府主要领导以及代表委员们的充分肯定，以致随后推出的系列海报《蓝图已绘！今后五年，日照这么干！》《请你来打√》等，也引发了网友热议。在视频产品发布方面，日照日报社新媒体中心还精心制作了百余条原创产品，甚至因为视频质量高，改变了与会人员对主流媒体的刻板印象，营造了主流媒体品牌效应。

媒体形式的创新归根结底是“术”的层面，一则新闻要想“亮”起来，还得依靠扎实的内容策划和信息本身。这些都启示我们要针对受众群体，运用媒体融合的手段，让新闻“活”起来，才能不断提升新闻传播的亲和力与感染力，提高用户黏性。

四、找准发展定位，创造媒体融合新动力

当前，媒体的融合发展已经进入“深水区”，主流媒体都在积极打造中央厨房，用一次采集、多渠道分发的方式，力求新闻素材实现价值最大化。但是，与许多自媒体平台相比，主流媒体仍然存在原创内容少、受传统思维束缚、全媒体人才欠缺等短板，因此必须找到适合自己的发展定位。表现形式灵活、传播速度快、能满足用户碎片化浏览习惯的新闻短视频，成为主流新媒体的首选。

2022年3月7日，日照日报社新媒体中心精心制作推出的《主流日照視频新闻》就是这方面的大胆尝试。在内容选取方面，以基层最新动态为主，尽可能地生产出更具本土化的视频新闻;在制作发布方面，全篇5分钟左右的时长，AI主持人播报，当晚8点在主流日照视频号、日照新闻网、主流日照客户端首播;在人员配备方面，集聚新媒体精干力量，与各区县记者站、宣传部协同作战，深耕地方市场，形成传播合力。借助视频表达重构新闻的传播方式，使节目一经推出就收获了众多市民朋友的好评。

除此之外，在重大活动、节庆节日等重要宣传节点推出的众多视频，也是对新闻内容视频化表达的探索。比如“日照·冬 ”系列，用视频的方式记录冬天日照的海、林、鸟、集市等;《看，24节气里的日照模样！》讲述24节气里日照的光阴轮转、时序变迁;“融媒记者跑两会”系列，对参加两会的代表委员们进行专题采访，传递更多“声音”，拉近与群众的距离;“疫情防控”系列，选取新闻典型，讲述人物故事……无论是哪种主题，将技术融入到产品的制作发布中，不仅顺应了融媒体背景下技术引领产品创新的需要，也为内容生产提供了更加广阔的思考空间。

但是，不是所有的视频产品都是“大而全”最好，抓细节尤为关键。从受众角度出发，用细节代替宏大叙事的表达，既让叙事主体更加形象，又符合短视频“短平快”传播的特点，这样，不仅能有效提升受众对新闻作品的认同度，还能提高受众的参与性，优化受众体验，进而发挥舆论引导的作用。

新媒体的主要优势在于“新”和“快”，传播的精准化，很大程度上决定着传播效果。新技术的应用，对于增强新闻的传播效果有着推动作用，但是归根结底还在于“内容的创作”和“人”。“内容的创作”就是要坚守“内容为王”，这是媒体生存和发展的基本准则;“人”则是全媒体的采编团队，可以多层次、全方位、立体式讲好新闻故事。主流新媒体要想在融媒体发展的大背景下“出圈”，必须平衡好各方关系，做到守正创新，促进“深度融合”，让正能量更强劲、主旋律更高昂。