生态文明语境下“漂绿”传播的影响机制及应对策略

【内容提要】生态环境问题已成为人们普遍关注且最为紧迫的全球性议题，随着我国生态文明建设的不断推进，“漂绿”传播成为妨碍绿色可持续发展而亟待解决的问题。实证研究揭示了“漂绿”传播中的关键因素及其影响机制：“漂绿”感知不利于公众绿色购买意愿的形成，而对环境问题的关注与绿色信任的构建则能够积极影响公众的绿色购买意愿。“漂绿”传播问题的治理需要完善法律规制体系，注重公众环境素养的提升，并发挥媒体的监督作用，以多方协同的应对策略规范绿色传播行为，进而构建良好的绿色信任机制，进而促进实现人与自然和谐共生的生态文明。

【关键词】生态文明  “漂绿”传播  环境关注  绿色信任  绿色购买意愿

一、生态文明语境下“漂绿”传播影响机制研究的现实背景

当前环境危机已成为人们全球普遍关注全球性议题，环境问题持续成为全球风险评估中的高风险事件。①随着全球环境治理日益紧迫，我国对于生态环境问题予以高度重视，在不断推进国内生态文明建设、谋求绿色高质量发展的同时，也在积极参与全球环境治理。党的十八大以来，生态文明建设被纳入“五位一体”总体布局，美丽中国建设持续推进，2021年我国在联合国《生物多样性公约》缔约方大会（COP15）上倡导共建“地球生命共同体”，这都表明我国不仅在生态保护与环境治理方面取得了显著成效，也在推进全球生态文明建设中发挥着重要力量，为实现人类社会的绿色可持续发展贡献了中国智慧。

公众是生态环境保护的重要参与主体，随着人们环保意识以及环境素养的不断提升，公众越来越意识到自身行为对生态环境保护的重要性，从而倾向于选择更加绿色的生态产品以减少对环境的伤害。根据《公民生态环境行为调查报告（2021年）》数据，当前公众普遍具备环境责任意识，环境行为意愿较强，在呵护自然、减少污染以及节约资源方面基本能做到知行合一，而在践行绿色消费方面则表现一般。②如何提升公众的绿色消费意识与践行能力，是生态文明建设背景下亟待解决的问题。然而，为迎合绿色发展潮流，一些自我粉饰的“口头环保派”以误导或欺骗的方式建构自身的绿色形象，妨碍了绿色消费领域的可持续发展。在当前我国生态文明建设持续推进的时代语境下，研究“漂绿”传播的影响机制，并提出具有针对性的治理策略，对于有效推进绿色可持续发展与生态文明建设具有重要意义。

二、“漂绿”传播影响机制研究的理论依据

（一）“漂绿”传播的概念内涵与类型

“漂绿”（Greenwashing）一词最早由美国环保主义者杰伊·韦斯特伍德于1986年提出，主要针对那些以虚假环保主张进行自我粉饰的行为。从传播视角而言，一方面，“漂绿”传播被视为一种虚假的信息传播策略，如：Laufer将“漂绿”传播界定为出于修复公共声誉以及塑造公共形象等目的而传播虚假信息的行为，其欺骗性特征表现为混淆（confusion）、掩饰（fronting）与故作姿态（posturing）;③另一方面，“漂绿”传播也被认为是通过选择性信息披露而误导受众的行为，这表现为传播者仅披露关于自身环境绩效的正面信息，而隐瞒对其不利的负面信息，意在制造一种公开的环境友好印象而掩盖真实的环境绩效。④由于“漂绿”传播的误导性和欺骗性，其往往会对受众的理性选择造成负面影响，例如：诱导受众购买无实际环保价值的产品，从而破坏了绿色企业真正的环保努力。⑤研究表明，“漂绿”传播行为可划分为诉求模糊、遗漏重要信息、无关紧要和撒谎四种类型;⑥也有研究者列举了包括有选择性披露、空头声明和政策、可疑的认证和标签、非政府组织合作、无效的公益项目、误导性修辞和话语、误导性的视觉图像等多种形式在内的“漂绿”传播形式。⑦总而言之，在倡导绿色可持续发展的时代背景下，“漂绿”传播问题日益引发研究者们的关注，目前已成为绿色传播领域持续探讨的焦点议题。

（二）“漂绿”传播中的关键影响因素

“漂绿”传播会影响受众对于绿色产品的态度，它不仅会损害受众对真正绿色产品的接受程度，⑧也会在受众的口碑、绿色价值感知以及满意程度等方面造成负面影响，从而冲击受众对绿色产品的信心。⑨研究表明，“漂绿”传播会引发受众的负面感知，进而对其品牌态度和购买意愿产生消极影响;⑩更有研究发现“漂绿”与受众绿色购买意愿之间的负向影响关系。11因此，“漂绿”传播容易导致受众对于绿色产品的辨识危机和负面认知心理。

受众信任是其产生购买意愿的前提，12它反映了人们对其自身预期得以满足的信心程度。研究发现，信任因素能够显著影响受众的购买选择;13受众的信任对其购买意愿具有正面影响作用;14在倡导绿色环保的时代背景下，受众的信任水平会影响其对绿色产品的购买意愿。15因此，当受众具有较高程度的绿色信任时，更有助于其进行绿色购买决策。

环境关注反映了受众对环境问题的态度和立场，人们对环境问题的关切程度也会影响其环境认知与行为。研究表明，受众的环境关注与绿色购买行为之间呈正向影响关系，相较于对环境问题不太关心的受众，持较高环境关注度的受众会更倾向于购买绿色产品;16并且受众的环境关注程度对其使用可再生能源的行为意愿也有正向影响作用。17因此，基于以上对既有研究的梳理分析，本文提出以下研究假设：

假设一： 受众的“漂绿”感知对其绿色购买意愿具有负向影响。

假设二： 受众的绿色信任对其绿色购买意愿具有正向影响。

假设三：受众的环境关注对其绿色购买意愿具有正向影响。

三、“漂绿”传播影响机制研究的问卷调查

本研究采用问卷调查的方法进行数据资料的收集，根據既有研究对核心变量进行概念界定与题项设置：（1）“漂绿”感知是指受众对于“漂绿”传播所宣扬的绿色环保特性的认知程度;（2）绿色信任是受众基于产品、服务或品牌的绿色环保性能而形成的对其信赖的意愿;（3）环境关注即受众对环境问题的认知情况以及参与解决这些问题的愿望或倾向;（4）绿色购买意愿则表示受众对某一产品购买的可能性。本次调查问卷的发放采用“问卷星”网络问卷的形式在微信、微博、豆瓣等社交媒体平台发布，共收取问卷样本379份，剔除无效问卷后，最终共保留有效问卷344份，问卷有效回收率91%。本研究采用SPSS 23.0软件进行数据资料分析，在验证假设之前进行了信度和效度检验，结果均表现良好。

四、“漂绿”传播影响机制中的关键因素与运作逻辑

从图1所示的回归分析结果可以看出，受众的“漂绿”感知对其绿色购买意愿具有显著的负向影响，假设一成立。这表明伴随着公众环境意识的增强，不诚实的“漂绿”传播一旦被受众感知或识别，将导致受众产生负面的认知评价，从而降低对于绿色产品的购买意愿。由于“漂绿”传播增加了受众对真正绿色产品的辨识难度，基于模糊的“漂绿”感知判断，受众难以做出理性的购买决策，這不利于推进绿色消费市场的可持续发展。

受众的绿色信任对其绿色购买意愿具有显著的正向影响，假设二成立。这表明对绿色产品的信任是受众形成购买意愿的重要基础，当受众对绿色环保信息及其绿色产品具有较高信任水平时，更有可能形成积极的绿色购买意愿，而“漂绿”传播的盛行使得大量的绿色信息涌入消费市场，而随着公众环境素养的提升，其对于绿色信息的辨识能力日渐增强，“漂绿”传播的误导性和欺骗性会对受众的绿色产品信任造成冲击，因而更加难以形成购买意愿，所以有效促成绿色消费方式，有赖于构建良好的绿色信任机制。

根据分析结果，受众对环境问题的关注能够积极影响其绿色购买意愿，假设三成立。这表明受众在日常生活中对生态自然环境、环境污染以及绿色生活方式等环境问题的关切程度越高，则更倾向于购买绿色产品以减少环境危害，关心环境问题的受众通常更具有环境危机意识，因此在认知和行动层面往往也更愿意选择绿色环保的方式，从而满足其对绿色价值的追求，所以通常更容易被绿色产品诉求吸引而产生购买意愿。

五、生态文明语境下“漂绿”传播治理的应对策略

本研究揭示了“漂绿”传播中的关键因素及其内在的影响机制，验证了受众的 “漂绿”感知、绿色信任和环境关注因素对其购买绿色意愿的影响作用，研究发现：受众的“漂绿”感知对其绿色购买意愿具有显著的负向影响，而受众的环境关注与绿色信任则能够有效促进其绿色购买意愿的形成。由此我们可以得出结论：一方面，“漂绿”传播对绿色消费市场造成了负面冲击，虽然借由“漂绿”传播能够营造虚假绿色形象，但不诚实的“漂绿”行为一旦被受众感知，则会导致负面评价甚至抵制行为，不利于绿色可持续发展;另一方面，环境问题的关注和绿色信任机制有助于受众产生绿色消费意愿，这是当前促进公众践行绿色消费理念需要关注的重要因素。因此，在新时期生态文明语境下，应对“漂绿”传播所带来的负面影响，需要采取多方协同治理的应对策略。

（一）完善法律规制体系

随着全球范围内对环境问题的持续关注，绿色发展潮流已成为时代趋势，世界各国陆续出台了相应的法规和政策以规范绿色传播活动，如：美国《环保营销指南》（FTC`s Guides for the Use of Environmental Marketing Claims）、新西兰《环境诉求条例》（Codes for Environmental Claims）以及澳大利亚《绿色营销和贸易实践准则》（Green Marketing and the Trade Practices Act）等，18而我国目前缺乏专门的法律法规对“漂绿”传播形成强有力的约束，法制规范体系尚不够完善。未来我国有待结合国际上“漂绿”传播治理经验，明确绿色消费领域的相关法律规定，为“漂绿”传播治理提供系统而完备的法律依据。

（二）提升公众的环境素养

环境素养既是受众形成绿色价值观念的基础，也是其参与绿色环保行动的前提，良好的环境素养在“漂绿”传播辨识与抵制中发挥着不可或缺的作用。当前受众群体中依然存在环保观念淡薄、环境意识不足以及环境知识缺乏的问题，这也是导致“漂绿”传播发挥作用的重要原因。人们环保认知的匮乏为“漂绿”传播行为创造了利益空间，缺乏环境保护和绿色产品相关知识使得受众难以形成准确的判断，更容易被“漂绿”宣传所误导，而且“漂绿”传播的关键动因也主要在于迎合受众的绿色消费需求以获取更多利益。因此，公众是“漂绿”传播问题治理的重要力量，理应成为绿色消费的践行者和“漂绿”传播行为的监督者。解决“漂绿”传播问题需要提升受众的环境素养，合理引导受众形成正确的环保观念，丰富受众的环保知识，以提升其对“漂绿”传播行为的识别能力，充分发挥受众在“漂绿”传播治理中的积极作用。

（三）发挥媒体的监督功能

“漂绿”传播问题的治理需要媒体进行社会监督，媒体报道是受众环境信息与知识的重要来源，主流媒体更是受众形成绿色观念的引导者，同时也是曝光“漂绿”传播行为的重要渠道。因此，媒体应积极承担其社会责任，通过环境问题的报道提升公众的环境意识，引导公众形成正确的绿色环保观念，并动员人们积极参与环保实践。媒体也可以通过重大事件引发、强势媒体曝光、环保组织策划等途径引爆“漂绿”传播行为，从而形成“倒逼效应”，19促进“漂绿”监管体系的构建与完善，与相关监管部门、公众群体等形成有效的协同联动。

六、结语

在以人与自然和谐共生为核心的生态文明语境下，通过绿色生产与消费方式有效保护生态环境的理念日益成为社会共识，而“漂绿”传播冲击了公众的绿色认知与实践，为绿色消费领域的可持续发展带来现实困境。基于问卷调查的实证研究发现了“漂绿”传播中的关键因素及其影响机制，同时也启示我们治理“漂绿”传播问题，需要不断提升公众的环境素养，进一步完善法律体系与媒体监督机制。随着生态文明建设的持续推进，我国在强调引领绿色高质量发展的同时，也在积极构建全球环境治理中的负责任大国形象，因而更需要以协同治理机制有效应对“漂绿”传播问题，从而构建规范的绿色传播体系，增强公众的绿色消费意愿，发挥公众在推进绿色可持续发展中的重要力量。中国的生态文明建设有赖于公众主体的广泛参与，引领公众绿色认知，积极促进公众的绿色环保行动，才能促进共建中国生态文明乃至地球生命共同体。

注释：

①中国新闻网.世界经济论坛《全球风险报告》：环境风险仍是未来十年首要问题[EB/OL].（2022-04-20）[2021-01-20].

②人民网.《公民生态环境行为调查报告（2021年）》发布[EB/OL]. （2022-04-20）[2021-12-27].

③Laufer， W. Social accountability and corporate greenwash [J]. Journal of Business Ethics， 2003，43（3）： 253-261.

④Lyon， T.， & Maxwell， J. Greenwash： Corporate Environmental Disclosure under Threat of Audit[J]. Journal of Economics & Management Strategy， 2011，20（1）： 3-41.

⑤ Shahrin， R.， Quoquab， F.， & Jamil， R.， et al. Green “Eco-Label” or “Greenwashing”？ Building Awareness About Environmental Claims of Marketers [J]. Advanced Science Letters，2017，23（4）：3205-3208.

⑥ Kangun， N.， Carlson， L.， & Grove， S. Environmental advertising Claim： A Preliminary Investigation[J]. Journal of public policy & marketing，1991，10（2）：47-58.

⑦ Lyon， T.， & Montgomery， A. The Means and End of Greenwash[J]. Organization & Environment， 2015，28（2）：223-249.

⑧Polonsky，M.，Grau，S.，& Garma， R. The new greenwash？ Potential marketing problems with carbon offsets[J]. International Journal of Business Studies. 2010， 18 （1）：49-54.

⑨ Chen， Y.S.， Lin， C.L.， & Chang， C.H. The influence of greenwash on green word-of-mouth （green wom）： The mediation effects of green perceived quality and green satisfaction[J]. Quality & Quantity： International Journal of Methodology. 2014，48（5）：2411-2425.

⑩Gergely，N.，Harsha， G.，& Angela， P. Perceived Greenwashing： The Interactive Effects of Green Advertising and Corporate Environmental Performance on Consumer Reactions [J]. Journal of Business Ethics， 2014，125 （4）：693-707.

11Nguyen， T.， Yang， Z.， & Nguyen， N.， et al. Greenwash and green purchase intention：the mediating role of green skepticism [J]. Sustainability，2019，11（9）：1-16.

12Heijden， H.， Verhagen， T.， & Creemers， M. Understanding online purchase intentions： contributions from technology and trust perspectives[J]. European Journal of Information Systems， 2003，12（1）： 41-48.

13Harris， L.， & Goode， M. Online servicescapes， trust， and purchase intentions [J]. Journal of Services Marketing，2010，24（3）： 230-43.

14Schlosser， A.， White， T.， & Lloyd， S. Converting web site visitors into buyers： how web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase intentions[J]. Journal of Marketing， 2006，70 （2）：133-48.

15Chen， Y. S. The drivers of green brand equity： green brand image， green satisfaction， and green trust[J]. Journal of Business Ethics， 2010，93（2）： 307-19.

16Kim， Y.， & Choi， M. Antecedents of Green Purchase Behavior： An examination of collectivism， environmental concern and PCE[J]. Advances in Consumer Research， 2005，32（1）： 592-599.

17Pagiaslis， A.， & Krontalis， A. Green Consumption Behavior Antecedents： Environmental Concern， Knowledge， and Beliefs[J]. Psychology and Marketing， 2014，31（5）： 335-348.

18周培勤，薛飛.绿色广告的“灰色”地带——广告的环保诉求内容分析[J]. 新闻与传播研究， 2010（01）：100-108.

19王伟，刘传红.“漂绿广告”监管需要建立引爆机制[J]. 中国地质大学学报（社会科学版） 2013，13（06）：70-75.

作者简介：杜永欣，北京大学新闻与传播学院博士研究生

编辑：白   洁