四方面发力，传统媒体新闻客户端如何后发制人

邓俐

内容提要 作者认为，传统媒体新闻客户端可以创新性的思维实现错位竞争，以互动性的姿态完成社交推广，以前瞻性的眼光探索变革风口，具体来说，可以考虑从矩阵式多媒体资源整合、轻量化的阅读体验、加强自媒体和社交属性建设、关注V R发展等四个方面发力，力争弯道超车。

关键词 传统媒体 新闻客户端 竞争 方式

在移动互联网强势崛起和中央推动媒体融合的背景下，传统媒体新闻客户端雨后春笋般加入到新媒体角逐之中。面对一片红海，认真观察行业先行者的成败得失，充分发挥后发优势，才有可能杀出重围占得一席之地。

尽管形式上更加丰富，但新闻客户端竞争本质上和传统媒体之间的竞争并无区别，无非是将发行量和收视率之争转换为流量之争，制胜关键都是赢得客户关注和体验。传统媒体做新闻客户端还是应当发挥自己的老优势——成熟的采编队伍、丰富的媒体经验以及政府的资源支持，同时以开放性的心态加强资源整合，以创新性的思维实现错位竞争，以互动性的姿态完成社交推广，以前瞻性的眼光探索变革风口。更具体来说，可以考虑从矩阵式多媒体资源整合、轻量化的阅读体验、加强自媒体和社交属性建设、关注VR发展等四个方面发力，争取弯道超车。

一、结成多媒体联盟加强资源整合

截至2015年，国内传统媒体新闻客户端数量达231个，但其中73%的客户端下载量不足一千次，90%的用户每天只会打开一个新闻客户端。由于互联网彻底打破了地理隔阂，使新媒体行业内的马太效应极为明显，按照当前用户使用习惯和趋势，无论是门户类、聚合类还是传统媒体类客户端，绝大部分竞争者都将出局，而坚持到最后的胜利者将赢者通吃，坐收巨大流量蛋糕。

如此激烈的竞争中，不乏有澎湃、封面等少数优秀者脱颖而出，但总体看来与腾讯、搜狐、网易、新浪等门户网站客户端相比，传统媒体客户端缺乏浸淫互联网多年积累的资源和经验，也没有在网民群体中形成品牌认知度和使用惯性，单以一家省级或专业媒体集团的力量很难抗衡后者。根据第三方数据，下载量达十万级的传统媒体客户端仅为15个。为了不被淘汰出局，在队伍中下游的客户端应该尽快抱团取暖，在保持自身独立性的前提下结成媒体联盟，联盟内包括党报党刊、电视台、都市报和专业的财经、时尚、体育、娱乐媒体，实现文字、图片、视频等不同资源共享，发挥多媒体的优势，在短时间内形成品类齐全、内容丰富的新闻板块。在营销推广中也一齐发力，优先向自身客户群体推荐结盟媒体的客户端，同样的新闻选题优先采用结盟媒体的报道链接，集合多家不同类型、专业和地域的媒体资源，为自己和盟友赢得下一轮入场门票。

二、以轻量化阅读体验形成错位竞争

结成联盟能够增加传统媒体客户端的生存率，但这还不足以把用户关注和流量从对手那边争取过来，传统媒体客户端必须打造与众不同的亮点和特色，才有望夺取用户的眼球。

众所周知，移动客户端是以最大程度利用用户碎片化时间为主，使用场景集中于用户闲暇、无聊、等待等时段，换言之是用户处于放松的情景之中。然而，仔细观察目前市场上门户类和聚合类客户端，使用中都需要用户通过全神贯注的阅读来获取信息，阅读体验上负担较重，一旦时间较长，容易导致用户疲惫，与用户寻求在休闲与放松之余，获取信息的潜在需求，存在冲突。因此，传统媒体客户端不妨在阅读体验上做减法，不用一味追求大而全的信息输出方式，而是为用户在重度阅读之外提供一种新选择：引入新闻主播，将热点新闻或视频报道通过语音播报的方式放送，形成类似广播的轻度阅读体验，让用户不需要集中注意力也能获取信息。

轻量化阅读体验虽然暂时还没有在新闻客户端上广泛应用，但这种需求的存在已经催生了另一批新媒体的产生——以喜马拉雅、考拉、蜻蜓为代表的网络电台。它们起初以播放音乐为主，后来逐渐加入百家讲坛、脱口秀等专栏节目，用户数远远超过了绝大部分传统媒体客户端。因此，在互联网的跨界精神下，传统媒体大可不必拘泥于做单纯的文字、图片、视频阅读器，不妨模糊媒体类别，邀请相声、说书名家开设脱口秀栏目，以更加幽默和轻松的态度点评新闻时事和网络热点，让客户获得更加多元化、娱乐化的使用体验，成为一款“最让人放松的新闻客户端”，或者一个“最有新闻深度的多媒体播放器”，以错位位竞争形成自身特色。

三、重视自媒体建设及裂变式传播

尽管国内一线的新闻客户端下载量都突破千万量级，但在移动互联网领域最大的信息传播载体却并不是它们。作为用户数量超过S亿的社交媒体，微博与微信的影响力远远超出了任何一家新媒体和传统媒体，其自身已经形成了一个独立的舆论场，而这当中自媒体和裂变式传播无疑是最引人注目的两个元素。

微博中的大V与微信公众号是自媒体的代表。一个仅仅需要几个人甚至一个人运营的自媒体，依靠独特的视角和犀利的语言就可能吸引数十万到数千万用户的关注，传播力堪比一家数百人供职的省级媒体。传统媒体不应在新闻客户端建设中错过这股东风，一方面可以邀请意见领袖、行业资深专家、独立撰稿人甚至网络红人开设专栏，借助其影响力提高客户端的关注度，吸引不同受众群体下载和点击。另一方面鼓励自己的记者和编辑以实名认证的形式与用户交流，事实上许多微博大V和微信公号运营者本来就是媒体从业者，媒体人也完全具备开设自媒体的禀赋和需求，通过新闻客户端里自媒体，采编人员可以及时获取用户反馈，并在不违反政策底线的前提下以个人名义发出多元化的声音，让用户浏览新闻和评论之外更有机会了解新闻背后的故事。通过这种交流，用户接触的不再是一家严守规则纪律的刻板媒体，而是一个个思维活跃立场鲜明的自由个体，让新闻更有温度，评论更加活跃，用户黏性也变得更强。

如果说传统媒体传播是一传十，那么裂变式传播就是十传百、百传千，通过用户与用户间的传播，一篇优秀的媒体报道在一个传播周期内可能获得数十倍于订阅读者的关注量。当然，这种情况不会在每一篇新闻传播中发生，但如果尽可能刺激自身客户端的裂变式传播，对于后发制人的传统媒体无疑大有裨益。《南方都市报》旗下的并读新闻就是看准了这个切入口，以用户直接参与广告分成来刺激新闻的裂变式传播发生，用户通过阅读新闻、评论新闻、分享新闻即可获得积分，凭积分每日结算的现金收益，可用于直接提现或兑换充值卡、流量包等丰富礼品。尽管并读新闻2015年才上线，但目前已经是传统媒体客户端的佼佼者之一。因此，我们不难从中发现，裂变式传播不仅是传播新闻，也在传播一家媒体的品牌。

四、关注VR技术发展应用

当前，VE（虚拟现实技术）已经成为最受关注的技术创新——用户通过戴上一个覆盖眼部区域的头盔及其他辅助设备，可以获得接近于真实环境的沉浸式交互体验。目前已有多家厂商推出了VR产品，部分产品的用户体验令人感到耳目一新，而未来的应用场景更是极为广泛，一旦成熟将在多个领域都掀起革命。我们不难想象，假如有媒体在报道突发新闻事件中，能够通过VR技术重建事件发生场景并将用户带入，让用户以近乎身临其境的感觉去感受和获取现场信息，无疑是极为令人震撼的体验。对比之下，无论文字、图片还是视频，任何传统的直播手段都会显得苍白乏力。

事实上，已经有传统媒体向着VR技术大步奔来，驰名世界的媒体常青树《纽约时报》正是2016T-EDGEVE国际产业峰会联合主办方，创刊165年的《纽约时报》也是全球最早开设VE频道的媒体。他们在2015年10月投资100多万美元研发了自己的VE内容发布平台，一款叫做NYTVR的App，同时在安卓和苹果平台发布，第一篇VE报道是关于难民的内容，题目叫《无家可归的孩子》，在2016年VR蜂会上，他们则发布了最新VR纪录片《探索冥王星冰冻的核心》。值得关注的是，《纽约时报》在VE方面的探索并不只是单纯烧钱的游戏，NYTVR自上线以来已经成了《纽约时报》旗下下载量最高的APP，目前已经制作了20多部VR影片。

当然，以目前的技术水准，VR技术离大面积实际应用还有一段距离，良好VR体验需要体积较大的高性能固定终端设备支持，目前推动VR技术发展的支持者更多集中于游戏和影视等行业。然而以目前VE技术的发展趋势和速度，未来广泛应用于移动端只是时间问题。实际上，纵观印刷术、无线电、摄影摄像到互联网的技术发展历程，媒体形态的每一次更新都源于技术升级的驱动，我们有理由相信，VR技术完全有可能成为催生下一代新媒体形态的技术动力。因此传统媒体新闻客户端非常有必要密切关注这一技术发展，如果能够切入并抓住这个技术升级的窗口，就有机会率先达成革命性的用户体验，最终从技术层面获得强大的竞争优势，从而完成对行业先行者的弯道超车。而即使从最保守的角度来看，为了在新一轮竞争中不再掉队，传统媒体也必须早做准备。

编辑 张垒