地市级媒体深度融合重点难点分析与对策研究

郭全中 张金熠

【内容提要】媒体融合需要政策与资源的支持，相比于中央、省级、县级媒体，作为四级媒体深度融合格局的“夹心层”，地市级媒体在深度融合过程中虽然取得了一定成绩，但受困于观念、体制、人才、资源、资金等多重因素，离媒体深度融合的发展目标还相去甚远。本文基于对当前部分地市级媒体深度融合情况的观察，重点分析其遇到的重点难点问题，并从全员观念升级、体制机制改革、人才队伍建设、资源统筹优化、资金压力纾解等方面提出系统性对策。

【关键词】地市级媒体  深度融合  行政整合  一把手

2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）中指出，要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。此后，中央、省级和县级媒体转型升级、融合发展进一步提速并成效显著，涌现出一批批具有示范作用的典型融媒体。但地市级媒体作为四级媒体深度融合格局中的“夹心层”，由于所处位置不突出、缺乏足够的政策支撑和资源支持等因素，在深度融合发展的浪潮中没能及时乘风而上，甚至出现了部分地区的停滞现象，导致其相对落后于其他类型媒体的融合发展步伐。地市级媒体亟需在国家政策的有力支撑下和强大的资源支撑下加快融合步伐，大踏步迈向深度融合深水区。

一、地市级媒体深度融合虽有成效但相对滞后

地市级媒体融合主要采取整合当地传媒资源成立传媒中心的方式，在現代传播能力建设上取得了一定成效，但与四级媒体中的其他三级相比远远滞后。

（一）各地启动地市级媒体融合探索

自2014年媒体融合发展上升至国家战略层面，我国部分地区就已经开始探索媒体融合发展路径，不少地市级融媒体中心也接踵成立，例如2014年宁夏回族自治区中卫市成立中卫新闻传媒中心（2017年更名为中卫市新闻传媒集团），2016年陕西省榆林传媒中心揭牌，2017年6月辽宁省成立营口新闻传媒中心，2018年安徽省成立首个市级融媒体集团——芜湖传媒集团等。据不完全统计，现已有河北、山西、辽宁、吉林、黑龙江、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、广东、海南、四川、贵州、云南、陕西、甘肃、内蒙古、广西、西藏、宁夏、新疆26个省（自治区）启动地市级媒体融合探索。整体来说，我国地市级媒体积极推进媒体深度融合，有些地方取得了一定成效。

（二）地市级媒体深度融合进程滞后于其他类型媒体

随着我国全媒体传播格局呈现出中央媒体与省级媒体“头部崛起”、县级融媒体“尾部翘起”的“两头翘”局面，地市级媒体融合发展“腰部塌陷”情况受到各界关注，各地也纷纷出台针对地市级媒体融合发展的建设实施方案。尤其是2022年4月，中宣部发布全国60家地市级融媒体中心建设试点名单，为地市级媒体加快深度融合发展注入巨大动力。

（三）发展模式以“报社+广电”合并为主

从发展模式上看，我国地市级媒体融合发展以“报社+广电”合并组建融媒体中心的模式为主，也有部分地区选择成立传媒集团或探索多级协作的融媒体系。在渠道建设方面，地市级融媒体中心多采取“客户端+融媒矩阵”的传播体系建设，但由于多重因素限制，不同地区地市级融媒体中心的实际传播效果存在较大差距。

二、地市级媒体融合发展遇到五重困境

现阶段媒体行业外部环境已然发生巨变，互联网引发的第三次工业革命和第四次传播革命，已深嵌于社会的底层架构和操作系统之中，更是在媒体发展的变革中起着决定性作用。尽管部分地市级媒体积极整合机构、人员和职能，打造全方位、立体化的媒体传播矩阵，生产出颇多兼具专业性与创新性的融媒产品，但从整体上看，处于媒体融合不同阶段的地市级媒体因观念、体制、人才、资源、资金等多重因素影响，还没能真正实现融合发展与融洽运转。

（一）战略观念滞后

在谈及地市级融媒体建设痛点时，胡正荣曾指出，“在我国，推进媒体融合就是国家意志，习总书记亲自推动和部署。地方的书记和市长，必须要有站在国家治理能力和治理体系现代化的高度来看媒体融合的政治水平和政治能力，同时又要有坚定推进媒体融合的政治执行力和力度。这是关键。”①观念决定思路，思路决定出路，可以说，战略观念直接影响地市级媒体深度融合发展的战略布局与路径规划。媒体融合的关键是“一把手工程”，因此，地市级媒体的一把手在深度融合发展的战略观念上，不仅要认识到媒体深度融合发展对于媒体自身的重要价值，还需充分认识融合发展过程中的潜在风险并愿意承担，大刀阔斧推进融媒建设。

然而地市级媒体处在四级媒体的中下位置，外界关注明显不足，深度融合的内生动力相对较弱。此外，一些西部地区的地市级媒体仍然依靠政府差额拨款维持经营，领导层的危机意识尚未唤醒，对深度融合发展重视程度一般。总体上看，地市级媒体的战略观念现存滞后情况如下：一是观念停留在“站在过去看现在”或“站在现在看未来”，没有意识到媒体深度融合需要其站位高、视线长、系统思考媒体定位，没能基于未来形势审视当下的机遇和挑战、资源和能力、优势和劣势;二是忽视组织结构重组的重要性，大部分地市级媒体对于媒体融合中生产型资源整合探索较早，但流程再造、组织重组等行政型资源整合相对不足，使得实践过程中往往存在“两张皮”的情况，融合不彻底;三是对技术转型的态度过轻或过重，地市级媒体融合前多为传统报媒和广电媒体，在融合过程中，有些一把手依旧保持“轻技术重内容”的观念，不能适应用户的多元视听需求，而有些则过度看重技术升级，空有花架子，忽视了内容生产的实际需要。

（二）体制机制错位

长期以来，地市级媒体在体制机制方面进行了一定程度的改革，但整体上呈现出显著的地区性差异。东部沿海地区与经济发达地区多采取集团化改革，市场适应性较强，改革相对到位，而中西部地区以及部分经济欠发达地区往往在体制机制改革过程中没能一针见血，未触及痛点要点，为之后市场化运作埋下隐患。地市级媒体在体制机制改革上存在错位，主要体现在如下方面：一是组织架构方面，部分地区没有适当调整组织结构，仍按照媒介类型划分部门，极易导致信息采集出现重叠，既浪费人力资源，又降低生产效率。二是采编流程方面，一些地区在融合发展过程中往往建立起“形式上的中央厨房”，实际采编制播发依然按照旧有业务流程，没能实现智媒时代下的流程再造，导致融媒体中心生产效能提升有限。三是薪资待遇方面，科学合理的薪资激励机制尚未建立。一方面地市级媒体仍属事业单位，按照事业单位薪资体系，后勤人员与技术人员薪资差距不大，难以发挥薪资激励;另一方面地市级融媒体中心内包含事业身份人员、企业身份人员等多种员工身份类型，存在“同工不同酬”情况。四是人才培养方面，缺乏完善可行的人才培养机制，难以从内部发力提升全媒体人才密度。

（三）优质人才稀缺

媒体竞争的关键是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势。《意见》中也特别强调，要大力培养全媒体人才，优化人才队伍结构，充分释放人才活力。对于具有典型“轻资产”属性的传统媒体，人才是其重要资源。然而近年来，地市级媒体发展政策相对模糊，发展前景尚不明朗，加之整体收入表现不佳，全媒体人才队伍建设面临优质人才稀缺的难题：一是骨干力量流失。原体制内的一些骨干型人才出于对个人发展、薪资待遇等方面的考虑纷纷离职，跳槽或创业，使得媒体内部的骨干力量大幅流失。二是关键人才难求。由于区域性、体制性、资源性劣势，地市级媒体难以吸引融媒发展的关键人才，尤其是具有互联网思维、有一定互联网生产和运营经验的全媒体人才与懂采编、懂运营、懂技术的复合型人才。与此同时，人才流失与人才难求的双重窘境也使得地市级媒体现有人才队伍中优秀的全媒体人才密度低，知识结构与职业技能相对老化，难以发挥人才主导的创新驱动作用，人才活力难以有效释放。

（四）资源整合乏力

媒体深度融合本质上是传统媒体向新媒体的战略转型，从这一角度看，媒体深度融合是媒体组织为应对信息环境变化，对媒介资源进行重新统筹与配置优化的过程。传统媒体在刊号、频道、采访资质等媒介资源上占据绝对优势，但随着互联网信息传播生态系统的出现与发展壮大，其参与者之多、覆盖面之广、媒介种类之丰富、信息体量之庞杂，基本打破了传统媒体拥有的行政许可资源优势和区域性垄断优势，迫使传统媒体重新审视自身资源优势，调整资源整合思路。

对于地市级媒体而言，媒介资源整合方面存在如下问题：一是技术资源不足或分配不均。媒体技术创新可分为致力于生产端生产力提升的技术创新和致力于用户端体验提升的技术创新两大类。②地市级媒体在建设融媒体中心的实践过程中，一些地区由于资金、人才等缺口无法实现采编、分发、运营等环节的技术升级，技术资源明显不足，而有一些则更注重生产端生产力上的技术升级，缺少用户体验视角，导致有限技术资源分配不均。二是重复性平台建设，媒介资源分散。地市级媒体融合发展往往采取“客户端+融媒矩阵”的传播体系建设，每个市级媒体基本都会建设客户端，但考虑到与之对应的信息源、用户源、广告源往往相似甚至重叠，同一省份的地市级融媒体难以开展差异化经营，内容生产趋于同质，使得原本有限的媒介资源更加分散，与优化资源统筹背道而驰。三是媒资管理体系不完善。传统媒体多采取实体形态保存媒体产品，大量媒介资源数字化程度低，资产化管理与资源化利用鏈路也尚未打通。此外，传媒领域尤其新闻类产品的知识产权保护存在缺口，也加大了媒资体系化管理的难度。四是内外资源对接失效。传统媒体在进行融合转型过程中，往往需要立足城市定位与用户需求，结合区域经济发展与社会治理需要整合内外资源，但地市级融媒体在媒介资源配置上与外部的政策资源、市场资源缺乏有效对接，内外部资源协同效率不高。

（五）资金压力较大

媒体深度融合发展过程中，资金既是驱动媒体融合发展的关键性因素，又是融合发展过程中绕不开的支撑性要素。南方都市报报系原党委书记、总裁梅志清在谈及南都的转型与突围时曾坦言：“影响力是根基，传播力是一切，但没有变现力是不行的。”③在地市级媒体的深度融合探索当中，资金压力重点体现在如下几点：一是政策限制融资来源。地市级媒体多属于国有媒体，受到政策条款限制，外商禁止投资互联网新闻信息服务、网络视听节目服务等业务类型，国有媒体也不允许引入民营资本且已经引入的民营资本在（国有媒体）上市时要全部退出，导致地市级媒体很难进行多渠道融资。二是造血能力不敌失血速度。受到互联网商业媒体的冲击，很多地市级的传统媒体陷入受众大量流失、盈利模式坍塌、影响力下降的困境之中，“一城多媒”的市场竞争也限制了其造血能力的提升，同时两微一端一抖等新媒体矩阵的用户规模较小、黏性不强，流量变现困难，但渠道搭建与运维均需耗费人力、物力、财力，导致媒体“失血”速度加快，二者相加，收不抵支。三是盲目整合价值链，产投比失衡。一些地市级媒体在制定发展战略时，定位不清晰，对于渠道建设缺乏本土化思维，存在“烧钱”升级技术但传播效能提升有限的情况。此外，媒体深度融合需要传统媒体进行“互联网+跨界”探索，但价值链整合应考虑地区产业类型、市场规模、市场偏好等多方因素，盲目跟风、浅尝辄止，只能白白浪费资金资源，徒增资金压力。

三、推进地市级媒体加快深度融合发展的对策建议

纵观我国全媒体传播格局的建设之路，中央、省级、县级融媒体发展都曾遇到障碍，但实践证明，媒体深度融合是各级媒体应对行业巨变的正确之策，是一条枯木逢春、凤凰涅槃般的自我革命之路。因此，对于地市级媒体而言，加快媒体深度融合是媒体发展的必由之路，更是联通各级媒体、盘活全媒体传播格局一盘棋的关键一子。

（一）全员观念升级

认识指导实践，观念升级是推进地市级媒体深度融合的“首选项”。身处境况艰难、竞争激烈的“四战之地”，地市级融媒体需要采取由内及外、从上到下的全员观念转型。首先是对“一把手工程”予以高度重视。媒体融合转型作为具有战略性、长期性的系统工程，必须重视“一把手工程”，由一把手具体部署和实施，否则极可能沦为空谈。其次是升级一把手战略观念。地市级媒体既不如中央、省级媒体有资源、有影响力，又不如县级媒体接地气，所以需要根据地方实际情况找准定位，进行市场化、差异化、本土化转型。这就要求一把手具有政治意识、大局意识、创新意识，在战略观念上守正创新，坚持正确导向，从而充分发挥自身优势，合理利用技术手段放大传播优势，生产一批有温度、深度、态度的融媒精品。④最后是由点带面实现全员观念转型。通过一把手的战略观念升级，形成带动效应，激活内生动力，打破原有路径依赖，促成全员观念转型，形成“上下一体”的融合意识，从而更好指导媒体融合实践的深度展开，贯彻落实加快推进媒体融合发展的政策意见。

（二）深化体制机制改革

体制机制改革是媒体深度融合发展的制度性保障，关系到组织、人才、媒介资源的有效整合，关系着媒体融合发展的行稳致远。我国媒体融合发展现已进入深水区，《意见》中也再次强调了深化主流媒体体制机制改革是党中央为跨越传统媒体结构性障碍，着力破除传统新闻体制机制障碍的重要政策支持。而地市级媒体在融合发展道路上由于种种原因慢人一步，更需要意识到深化体制机制改革的关键性作用，通过深化体制机制改革促进媒体融合从“行政捏合”向“深度融合”迈进。

深化体制机制改革主要体现在集团化管理体制改革、股权激励探索试点、内部组织架构改革、采编流程再造、人才培养机制完善等方面。⑤针对部分地市级融媒体中心体制改革不彻底的情况，应在政策支持下突破传统体制机制的结构性桎梏，引入市场管理理念，使融媒体更适应具有现代化特征的集团化管理模式，从而强化体制机制改革对媒体深度融合发展的助推作用。在组织架构改革方面，地市级融媒体应积极探索适应全新生产流程的组织结构，同时推进企事分开，使媒体中心专注内容生产，相关公司主抓经营业务，各司其职，以“分”促“融”。在采编流程再造方面，地市级媒体既需要强化互联网思维，学习其他媒体的先进经验，也需要着眼于地方市场，关注本土受众需求与地方政府现代化治理需要，打造“新闻+政务商务服务”的运营模式，以需求为导向再造采编流程，无须一味追求技术升级。在人才的激励与培养上，通过探索股权激励机制、完善人才培养机制，以深化体制机制改革的形式给全体员工吃下定心丸，从而激发其积极性、主动性、创造性，释放人才活力。

（三）建设人才队伍

人才是媒体机构的血液，一支全媒体人才队伍之于媒体融合发展，犹如心脏之于人体般重要。面对骨干人才留不住、优质人才招不来的窘境，地市级媒体不仅需要从体制机制上入手，通过完善激励、培养、晋升机制增强人才的从业信心，还需要优化人才管理模式，完善引才、育才、留才的系统化建设，让优质人才引进来、留下来。

在建设优秀全媒体人才队伍时，一要开拓增量，制定灵活的人才引进政策，吸引具有多元学科背景的专业型、创新型、复合型人才加入媒体队伍当中来，为队伍注入新鲜血液与创新活力;二要赋能存量，重视内部人员的技能培训与观念转型，并辅以合理薪酬激励，提高原有队伍的生产能力和工作动力，激发内在潜力，提高人才密度，实现人才队伍的知识结构转型，营造学习型队伍氛围;三要提高黏性，通过完善的人才激励、培养、交流、晋升机制，提升媒体从业者的职业获得感、认同感、价值感，最终组建一支智媒时代下既能发挥传统媒体内容优势，又能实现融合媒体技术创新的人才队伍，助力地市级媒体融合向纵深发展。

（四）资源统筹优化

地市级媒体相较于中央、省级媒体资源性优势明显不足，更是难以匹敌商业媒体，如何利用有限资源在激烈的市场竞争中杀出道路，亟需地市级媒体提高资源整合能力，优化资源统筹管理。

《意见》中指出要以先进技术引领驱动融合发展，但实践过程中，单靠先进技术这一条腿走路无法切实发挥技术的驱动作用，反而会导致技术资源的低效转化，因此地市级媒体对于技术资源的利用要结合地方市场情况与政府治理需求，合理分配技术资源，提高资源利用率。而基于地市级媒体市场在用户规模、信息来源、广告商数量的有限性，地市级媒体在搭建数字传播矩阵时，缺乏省级媒体的号召力，不及县级媒体的下沉力，需要其找准定位，集中有限媒介资源，对接政府与市场资源，努力探索“新闻+政务商务服务”的运营模式，避免为传播效果不佳的“僵尸平台”“僵尸账号”所累。在这一过程中，采取省市县云端共享或与地方政府共同建设大数据平台等方式，能够有效链接多级媒体，实现“一云多用”资源整合与配置优化。

困扰资源统筹的另一难题是媒资管理的复杂性。地市级媒体一方面需要加强现有媒介资源的数字化、系统化管理，从原有媒介资源中挖掘创新价值，另一方面则需要强化知识产权保护意识，面对自媒体猖獗的新闻盗用，探索恰当的维权模式。但对于新闻报道的知识产权保护不仅仅需要媒体的重视，更需要社会各界尤其相关立法部门的积极推动，才能形成良性的市场氛围，避免“劣币驱逐良币”的雷格欣效应。

（五）合理开源节流

资金是传统媒体融合发展过程中的支撑性要素，往往也给转型中的传统媒体带来巨大压力。面对造血能力的断崖式下降，传统媒体推进融合发展需要技术升级、薪酬激励、路径探索等多方发力，但这无形中也加剧了媒体的资金压力。在此前的融合发展指导性文件中，地市级媒体往往作为“夹心层”被忽视，顶层设计关照不足，政策扶持也存在欠缺。

自《意见》印发后，其强调了各级党委和政府强化媒体深度融合的资金保障和政策支持，使得各地纷纷出台地市级媒体的融合发展方案，并给予政策、资金支持。但媒体融合的资金压力不能走依靠政府扶持的老路子，还应积极探索开源节流的新型模式，从而更好适应信息环境巨变中的传媒市场发展趋势，进而有效纾解资金压力。因此，地市级媒体一方面需要开源，通过对接政府需求、探索跨界合作来丰富运营模式，同时在政策范围内积极寻求资本支持，缩短融媒产品与服务的成长期;另一方面则要节流，停办一批传播效果不佳的媒体账号与平台，审慎投资，集中资源推进品牌化建设，打造地方媒体品牌，更好发挥媒体效能。

四、結语

媒体融合自2014年提至国家战略层面，距今将近8年，中央、省级、县级媒体已经步入媒体融合发展的新阶段，但地市级媒体在深度融合方面还存在多重困境。媒体融合是终极目标，也是一个长期、系统、全面转型的动态过程。对于地市级媒体而言，加快媒体深度融合发展，不仅是自身的生存问题，也关乎我国全媒体传播格局建设进程，是链接四级媒体的关键一环。未来，地市级媒体的“腰部崛起”还需多点发力，破除困局，方能盘活全局，促进媒体纵深发展。

注释：

①刘欣.市级融媒体中心：进展、难点与着力点[J].中国广播影视，2022（02）：14-19.

②陈国权.媒体融合的现状、难点与市场机制突破[J].编辑之友，2021（05）：32-39+45.

③王莹岭，范以锦.从一纸风行到智媒深融的主流化生存——南方都市报打造新型主流媒体浅析[J].中国报业，2021（07）：26-29.

④黄楚新，邵赛男，朱常华.我国地市级媒体融合的现状、问题及应对策略[J].传媒，2020（24）：66-69.

⑤郭全中.媒体深度融合的顶层设计与要点[J].青年记者，2021（03）：68-69.

作者简介：郭全中，中央民族大学新闻与传播学院教授;张金熠，中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄